《园艺产品(果品)市场营销》课程标准.doc

《园艺产品(果品)市场营销》课程标准

（22）《园艺产品（果品）市场营销》
课程标准
课程名称
园艺产品（果品）市场营销
课程编号
017
适用专业
园艺技术专业
课程性质
专业核心课
课程性质和任务
园艺产品市场营销技术是园艺技术专业的专业核心课，对应的职业岗位是园艺产品及农资营销人员岗位。职业岗位任务是：能够进行市场调研与分析、园产品及农资销售、市场推广等工作。本课程的主要任务是为新疆各大中型园艺公司、农资经营公司培养大量的基层营销人员，并为其向中高层发展做知识和能力上的储备。

学习目标
总体教学目标: 学生通过课程学习,获得营销活动的基本工作思路,并具备高技能型人才所必须的市场营销的基本知识和基本技能,具有较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力，以及创新意识和职业道德意识。
【专业能力】
（一）技能教育目标
1、掌握市场分析的基本技巧，包括以下三方面技巧：
（1）市场调研技巧；
（2）营销环境分析技巧；
（3）市场细分、目标市场选择技巧以及进行目标市场准确定位的技巧。
2、产品推销技巧，包括：
（1）消费者心理分析技巧；
（2）产品推销技巧；
3、营销策略的应用技巧，包括：
（1）营销方案的制定；
（2）营销组合策略的应用技巧；
（二）知识教育目标
1、形成营销工作基本思路；
2、掌握市场调研、营销环境分析、消费者心理分析的原理与思路；
3、会用市场细分的方法选择有效的目标市场并进行定位；
4、知道营销组合策略的内容并能根据市场变化制定营销活动方案；
5、熟练掌握人员推销的知识。
（三）职业素质教育目标
1、形成拼搏进取、不畏艰难的职业精神；
2、培养公平竞争的职业道德；
3、树立遵纪守法、在法律规范下进行营销活动的意识。
【方法能力】
1、学习能力：能利用互联网等公开媒体搜集市场信息；通过信息分析捕捉市场机会的能力；根据岗位变化学习相关知识的能力。
2、工作能力：培养良好的人际沟通能力，能进行产品或业务推广；思维活跃，能进行一般的营销策划活动；培养良好的团结协作、管理团队的能力；养成拼搏进取的职业素质。
3、创新思维能力：根据营销环境的变化采取相应的应变对策的能力。
【社会能力】
1、掌握人际沟通的基本方法与技巧、学会协调各方面关系；
2、培养团队协作的能力。

课时
52
课堂教学

40
生产性实训周期(天)
0.5
教学实
习（天）
1

课时分配
能力单元
学习情境
教学时数分配
课堂教学
时数（学时）
生产性实训周期(天)
教学实
（天）
1营销基础知识
1.1 市场营销基础理论
6

2园艺产品市场分析
2.1 园艺产品市场调研技术
6

2
2.2 消费者行为分析与园艺产品营销环境分析
6

2
3园艺产品营销组合策略
3.1产品策略
11.3.1.1园艺产品特点及产品生命周期
6

11.3.1.2园艺产品品牌与包装策略
6

3.2园艺产品定价策略
8

1
3.3园艺产品通路策略
4

3.4沟通策略
4

4推销技巧
4.1园艺产品推销技巧
6

综合实践
园艺产品市场分析及产品推销技巧

3

合 计
52
10
5

说明

1、本课标仅适用于园艺技术专业三年制高职学生。
2、本课标中设计了部分工学结合项目，其实施可结合特色林果示范中心基地的经营活动进行。在工学结合教学项目的教学实施过程，要按照“资讯、决策、计划、实施、检查、评估”六个教学步骤 ，通过完整的“行动导向”使学生能“独立地获取信息、独立地制定计划、独立地实施计划、独立地评估计划”，最终掌握营销员岗位职业技能、习得专业知识。
3、本课程教学过程采取校内教学和学生自行实践两条线进行。学生的实践活动以参与特色林果示范中心基地的日常营销活动为主，也可以自行选择其它相关产品进行推销活动。
教学方法
讲授法、现场教学法、实战法、案例分析学、项目教学法、小组讨论、任务教学法、引导文法
学生已有基础要求
具备经济学基本知识，对主要农产品的特点有所了解；具备应用互联网进行市场信息搜集能力，具备一定的市场信息处理、分析能力。
教师执教能力要求
具备丰富的教学经验，有创设学习情境的能力，灵活多样的教学方法；语言表达能力强，善于与学生沟通；会运用现代化的教学手段开展教学。有较丰富的营销活动经验；能够指导学生进行营销调研、营销方案策划等活动。具有与企业交流、沟通和合作的能力。

教学条件
【教学设施】电脑、投影仪、黑板、任务单、课程资源库等
【实训条件】应具有校内生产性实训基地、校外生产性实训基地（双基地）
选用教材
【教 材】《农产品市场营销》高职高专规划教材
【实训实习指导】《市场营销实训指导书》
【参考资料】《市场营销》、《农产品期货》，商务天气预报网、中国市场营销网。
考核评价
1、采用形成性考核和期未理论考试相结合的方式。
2、教学实习与学生自行实践考核占课程总成绩的50%（各占25%），采用形成性考核。
形成性考核包括：职业道德、实习操作能力及表现、实习报告和完成任务质量。
其中职业道德占形成性考核的20%，实习操作能力及表现30%，实习报告和完成任务质量占50%。
学习情境
1．营销基础知识
1.1 市场营销基础理论
教学时间
10学时
学习目标
1、了解营销观念的变化并形成营销活动的基本指导思想；
2、知道市场的构成要素并掌握从多种角度分析市场的方法；
3、了解农产品期货市场在农产品经营中的作用；
4、掌握寻找目标市场的方法及市场定位技巧；
5、养成以消费者为中心、以人为本、诚信为先的营销服务意识。
学习内容
1、市场营销观念与营销组合：
市场营销的内涵、西方营销观念的演变过程；
营销组合要素。
2、市场及其构成：
市场的内涵；
市场的构成要素及市场分类；
农产品期货市场。
3、目标市场
市场细分因素、细分方法
目标市场策略的类型
目标市场定位战略
教学方法
以讲授法、案例分析法完成相关理论教学，并以现场参观农产品期货交易所或相关交易所等方式引导学生对农产品期货市场的认识。
教学条件
多媒体设备、资料室、互联网、期货交易所
考核评价
作业、课堂表现
学生的知识和能力要求
经济学基础知识，金融市场基础知识。
教师的知识和能力要求
融汇经济学知识、期货市场基础知识，具备较强的市场分析能力
学习情境
2园艺产品市场分析
2.1园艺产品市场调研技术
教学时间
6学时，教学实习2天
学习目标
1、掌握市场调研的基本方法与技巧；
2、会设计农产品市场调研方案；
3、在调研过程中养成认真细致的工作习惯、处理数据的科学态度，并领悟人际沟通的技巧。
教学内容
1、市场调研内容及作用；
2、市场调研的步骤与方法；
3、市场调研问卷设计，调研方案设计。
教学方法
以讲授法、案例分析法完成相关理论教学，并以任务驱动法引导学生完成市场调研方案与调研问卷设计。
教学条件
资料室、互联网、农产品交易市场
考核评价
完成调研方案及调研问卷设计。设计的调研方案及问卷项目齐全、可操作性强。
学生的知识和能力要求
具有较强的文字功底，对农产品市场及相关产品有一定了解。具备统计原理基本知识，统计分析能力。
教师的知识和能力要求
融汇经济学知识，具备营销调研方案设计能力。

学习情境
2.2．市场分析研究
2.2.1消费者行为分析与农产品营销环境分析
教学时间
6学时
教学实习3天
学习目标
1、了解消费者购买行为的基本模式、类型及不同类型消费者购买行为特点；
2、掌握消费者行为分析的基本技巧；
3、知道营销环境分析的基本内容；
4、掌握环境分析的基本技巧；
5、了解应对营销环境变化的基本对策；
6、感受团队协作精神、提高沟通能力；掌握信息搜集与分析的基本途径与方法。
教学内容
1、消费者购买行为的模式；
2、消费者购买行为的类型、特点，以及影响消费者购买行为的因素分析；
3、生产者购买行为类型、特点及影响因素分析；
4、消费者购买行为调研与分析；
5、营销环境分析的内容及SWOT分析法的应用；
6、环境变化对策分析；
7、农产品营销环境调研。
教学方法
以讲授法、案例分析法完成相关理论教学；引导学生以小组讨论法、任务驱动法完成消费者购买行为调研、农产品营销环境调研等实践活动。
教学条件
多媒体设备、资料室、互联网、农产品交易市场等。
考核评价
1、调研报告：完成消费者购买行为调研、农产品营销环境调研报告。占考核成绩60%。采取教师评价方式。
2、实施过程表现：工作任务完成的质量、工作态度、协作精神等。占考核成绩40%，采取学生与教师共同评价方式（学生互评与教师评价各占20%）。

学生的知识和能力要求
具备经济学基本知识及市场调研基本知识；具备一定的市场调研能力及调研报告写作能力。
教师的知识和能力要求
有经济学常识，对宏观经济与微观经济发展变化有一定洞察力。具备市场分析能力。
学习情境
3.园艺产品营销组合策略
3.1产品策略
3.1.1园艺产品特点及产品生命周期
教学时间
6学时
学习目标
1、了解各类园艺产品的市场特点；
2、知道产品生命周期的特点；
3、掌握产品生命周期的判断方法；
4、能根据产品生命周期不同制定相关经营策略。
学习内容
1、园艺产品及其市场特点；
2、产品生命周期的概念及特点；
3、产品生命周期的判断方法；
4、产品生命周期策略。
教学方法
讲授法、案例分析法、小组讨论法
教学条件
多媒体设备、资料室、互联网
考核评价
作业、课堂表现
学生的知识和能力要求
具有园艺产品基本常识及经济学基本知识；有一定的市场分析能力。
教师的知识和能力要求
具有园艺产品基本常识及经济学知识，对宏观经济运行规律有一定了解；具备市场分析能力。
学习情境
3.园艺产品营销组合策略
3.1产品策略
3.1.2园艺品品牌与包装策略
教学时间
6学时
学习目标
1、知道品牌及商标的用途；
2、掌握品牌策略的内容；
3、掌握园艺产品包装策略的内容；
4、正确识别园艺产品包装物上的各类产品识别标志及其用途。
学习内容
1、 品牌策略
品牌的有关概念及作用
品牌策略
2、 包装策略
包装的作用
园艺产品主要包装策略
3、 园艺产品识别标志
园艺产品标准
产品识别码的类型与作用
教学方法
案例分析法、讲授法、小组讨论法、现场教学法
教学条件
园艺产品包装实物、多媒体设备、资料室、互联网
考核评价
作业及课堂表现
学生的知识和能力要求
具有一定经济学知识与农产品知识；有一定的市场分析能力。
教师的知识和能力要求
具备经济法及商品学的基本知识，有品牌策划及市场分析能力。
学习情境
3.园艺产品营销组合策略
3.2园艺产品定价策略
教学时间
8学时；教学实习2天
学习目标
1、了解构成园艺产品价格的基本要素；
2、能利用合理的定价方法制定农产品价格；
3、掌握根据市场变化情况调整价格的基本策略。
学习内容
1、园艺产品价格的构成要素；
2、园艺产品定价过程与定价方法；
3、园艺产品定价与调价策略 。
教学方法
以讲授法、案例分析法、小组讨论法完成理论教学；以中以项目为依托，制定园艺产品价格并根据市场情况制定调价策略。
教学条件
超市、园艺产品经营公司、多媒体设备、互联网
考核评价
1、实习报告：正确应用定价方法制定园艺产品价格，提出的调价方案合理可行。占考核成绩70%。采取学生评价与教师评价相结合方式，教师考核为方。
2、实施过程表现：协作精神、工作态度等。占考核成绩70%。采取学生评价与教师评价相结合方式。
学生的知识和能力要求
具备西方经济学基本知识，有一定市场调研分析能力。
教师的知识和能力要求
具备西方经济学知识，有一定的营销方案策划能力。
学习情境
3.园艺产品营销组合策略
3.3园艺产品通路策略
教学时间
6学时；教学实习1天
学习目标
1、了解园艺产品销售渠道的基本模式；
2、知道各类园艺产品销售渠道的特点；
3、能设计可行的园艺产品销售渠道 。
学习内容
1、园艺产品分销渠道模式的类型及特点，园艺产品中间商的主要类型；
2、影响通路策略选择的因素；
3、园艺产品销售渠道设计。
教学方法
以案例分析法、讲授法完成相关理论教学，以任务驱动法、小组讨论法完成园艺产品销售渠道设计。
教学条件
超市、园艺产品经营公司、多媒体设备、互联网
考核评价
1、方案设计：设计的销售渠道方案符合实际、可操作性强。（以小组为单位设计方案），占考核成绩的50%，教师评价为主。
2、操作过程表现：调研、设计过程中的工作态度，小组讨论中的发言情况。占考核成绩的50%，其中教师评价与学生互评各占25%。
学生的知识和能力要求
有一定管理学知识，有一定营销策划能力
教师的知识和能力要求
有一定管理学知识，懂消费心理；有营销策划能力
学习情境
3.园艺产品营销组合策略
3.4园艺产品沟通策略
教学时间
4学时；教学实习2天
学习目标
1、了解各种沟通方式的特点；
2、掌握沟通策略的应用规律；
3、能策划沟通组合方案。
学习内容
1、沟通组合
沟通的各种方式、特点，沟通组合策略。
2、广告
广告媒体选择、广告信息、预算、效果评价。
3、营业推广
营业推广方式及应用范围。
4、公共关系
公关的作用、工作范围与工作方法。
5、沟通方案的策划
教学方法
以案例分析法、讲授法完成相关理论教学，以任务驱动法、小组讨论法完成园艺产品沟通方案策划。
教学条件
超市、农产品经营公司、多媒体设备、互联网
考核评价
1、沟通方案设计：设计的沟通方案符合实际、可操作性强。（以小组为单位设计方案），占考核成绩的50%，教师评价为主。
2、操作过程表现：调研、策划过程中的工作态度，小组讨论中的发言情况。占考核成绩的50%，其中教师评价与学生互评各占25%。
学生的知识和能力要求
有一定传播学知识，有一定营销策划能力及文字功底。
教师的知识和能力要求
有一定传播学知识，有一定营销策划能力。
学习情境
4.推销技巧
4.1园艺产品推销技巧
教学时间
6学时；教学实习2天
学习目标
1、知道推销员基本礼仪；
2、掌握推销员管理的基本方法；
3、会制定推销计划；
4、会应用推销策略进行推销活动。
学习内容
1、推销员的基本素质；
2、推销员的礼仪要求；
3、推销人员的分配与管理；
4、推销策略；
5、制定推销计划。
教学方法
角色扮演法、实战法、案例分析法
教学条件
农产品经营公司、互联网
考核评价
推销计划：个人完成推销计划的制定，要求计划可行、可操作。以教师评价为主。
学生的知识和能力要求
具有公共关系基本知识及消费心理方面的基本知识；有一定的人际沟通能力。
教师的知识和能力要求
具有公共关系基本知识，懂消费心理、有较好的人际沟通能力。
学习情境
综合实践（特色林果示范中心基地）
园艺产品市场分析及产品推销技巧
教学时间
生产性实训周期10天
学习目标
需要锻炼和提高以下能力：
1、市场调研与综合分析市场的能力；
2、寻找目标市场与市场决策的能力；
3、产品推销能力；
4、人际沟通能力。
学习内容
通过实践活动，完成以下主要工作任务（任选其一）：
1、为基地完成促销相关任务；
2、为基地完成产品推销任务。
教学方法
利用课余时间，指导学生完成相关工作任务，可以以小组为单位共同完成，也可以个人进行。
教学条件
农产品经营公司、农产品交易市场、超市、互联网等
考核评价
完成任务情况占60%（其中单位评价与学生互评各占30%），实践报告占40%（以者评价为主）。
参考资料
1、《市场营销》；
2、《农产品期货》；
3、《现代公共关系实务》；
4、《市场营销案例》杂志；
5、《销售与市场》杂志。
相关网站
1、市场营销网；
2、商务天气预报网；
3、中国绿色食品网。

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