房地产市场研究报告书.docx

海星城筹谋书

目 录

前 言…………………………………………………………………………2
第一章 市场研判……………………………………………………………3
一、厦门岛最亲近的后花圃
二、后花圃之CBD商务中心区
三、海沧房地产研究
四、个案市调表
五、市调阐发
第二章 产物定位……………………………………………………………15
一、定位宗旨
二、目标市场定位
第三章 修建筹划……………………………………………………………19
一、基地特色
二、基地资源评析
三、筹划发起
四、社区隶属配套设施（结合酒店做筹划）
第四章 经济测算…………………………………………………………22
第五章 行销观点设计………………………………………………………24
一、主题观点及理论依据
二、居住形态及其文化载体
三、西班牙居住文化掠影
四、行销观点归结
五、产物魅力中心
六、案名参考
第六章 商务部门……………………………………………………………28
一、项目事情组结构
二、办事本项目人员简介
三、办事方法及收费尺度
结束语…………………………………………………………………………32

前 言

立足于缜密、科学的市场调研，从市场情况出发，面对市场、尊重市场，深入阐发市场供需，制定适宜本案自身资源条件的定位计谋，在猛烈的市场竞争中，确立起本案“逾越竞争”的市园职位及强势品牌形象，是本陈诉所提供的计谋思考之宗旨所在。
唯有如此，一个具有奇特且长期魅力的行销定位及产物计谋，才气突破强大的行销瓶颈与行销障碍，最终告竣开发物业的最大代价，实现项目生长之经济效益与社会效益双丰收。
第一章 市场研判

一、厦门岛最亲近的后花圃

l 海沧以其位于厦漳泉闽南金三角地域突出部之优势，成为中国沿海珠江三角洲与长江三角洲经济发达地域的中间连结点。海沧大桥的建成，以及将要兴建的厦漳跨海大桥，海沧地理位置一下就突显出来，成为厦门这个国际性都市的一个极其重要的都会功效焦点区。
l 海沧，中国大陆最大的台商投资区。2003年5月，海沧行政区建立，从“海沧台商投资区”到“海沧行政区”的转变，历史赋予海沧区新的使命，——建成厦门二十一世纪海湾型都会的新港区、新产业区和新市区。
l 海沧作为厦门市实现现代化、国际性都市的必备都会功效区，预计用5年时间，把投资区建成厦门市重要的大型产业生产基地和国际航运物流基地，目前吸引外资已占厦门吸引外资总额的40%，一批知名的跨国企业和厦门岛内的老国有企业易地改革纷纷落户，使海沧成为最佳的产业生产基地、重要的财产结构调解基地。
l 厦门由海岛都会向海湾都会转变，最易实现的是海沧区，必须实现其生长的大跨越，是政府建立大厦门现代化都会的重头戏，具备良好的生长前景。

小结：
海沧经过近15年的生长，底子设施建立和都会功效配套仅次于岛内，而优于其他岛外区域；易地改革企业和外资企业成为海沧经济的支柱力量，从业人员多数为早期岛内事情的蓝白领阶级或外来务工人员等移民，这与集美区、杏林区多数为当地人员有着质的区别；即无论是从经济联系的紧密性、人员的融入性，海沧区与厦门岛内已经完全融合在一起，也即无论是实际的交通距离照旧人的心理距离，海沧区与厦门岛已经成为事实上的一体。从产业讲，海沧已经成为仅次于岛内最大最强的区域；从居住讲，海沧即将成为岛内工薪阶级的理想故里——————海沧已经成为厦门岛最亲近的后花圃。
二、后花圃之CBD商务中心区

凭据厦门市的总体筹划和生长战略以及海沧具有的区位优势，在投资区总体筹划中，将100平方公里分别为四个相互关联的功效分区：即海沧港区、新阳产业区、南部产业区、海沧新市区。
从海沧的筹划看，海沧新市区筹划面积27.6平方公里，主要生长商贸、金融、房地产、旅游以及娱乐休闲业。市政府确定21世纪的厦门定位是乡村都市，并佐以国际居住观，海沧房市的升值潜力得以包管。从空间上可归纳综合为“一核，二区，三片，十中心”即：
一核——内湖，为海沧新市区的焦点。
二区——海沧新市区以海沧大道为界，分为滨海绿化带和内湖周围两个区。
三片——东屿生活片区，渐美综合片区和嵩屿海景城片区。
十中心——行政中心、商业中心、居住中心、信息金融中心、会展中心、
体育中心、科技中心、文化音乐中心、旅游度假中心、
水上运动中心。

海沧的筹划是凭据“建立厦门二十一世纪新城区”的要求体例，可以认为是厦门岛二十年都会生长经验的缩影，厦门岛内最美丽的风物都将在海沧沿海沿湖处体现，各项都会配套功效完善后，海沧将具备一个都会副中心的水准，即几年之后海沧沿内湖片区将出现员当湖一样的居住情况和事情气氛。

海沧新市区则是海沧经济生长到一定水准后，开始全面提升都会现代化居住水平而适时推出的超前筹划设计。它追求“以水为中心的亚热带海滨都会的特色”为根本诉求与厦门岛相互匹配，随着都会化进程的加速，它与岛内的差距越来越小。
从目前的生长现状看，海沧新城区自发形成三部门，即海沧生活区，沿海滨湖居住区和嵩屿居住区，海沧生活区因早期配合台商产业区的设立而根本建立完成，嵩屿居住区因适应海湾都会生长的需要于去年开始大范围的建立（如未来海岸），而真正的全面提升海沧生活质素和都会品位的沿海滨湖居住区在2003年底才逐步启动，也是海沧今后几年生长的重点。

本案所处地块为其中的“一核“，即沿海滨湖居住区的内湖，这里将成为海沧新市区的焦点地带，它今后的生长趋势将类似于岛内员当湖周边区域，成为一个集居住、办公、商务、休闲为一体的高级CBD中心商务区。

小结：
政府对本区块的重新筹划，即区政府办公场合，人工内湖、行政广场、文化体育中心等调解，使本区域未来的居住品质和商务潜力得以包管，并有时机把本区域塑造成一个高等的居住片区和现代化的办公休闲场合，使本区域成为海沧内外商投资企业商贸运动的平台，成为追求居住情况，改进居住品质的媲美岛内员当湖的生活领地，成为岛外的第一个高级CBD中心商务区。

三、海沧房地产研究

1、海沧房地产生长历程

1997—1999年上半年
从97年开始，海沧房地财产逐步进入上升通道，特征如下：
（1） 到99年下半年，海沧累计完成底子设施建立和社会事业投资50多亿元，完成土地开发约30平方公里，竣工都会主干道和一级公路80多公里形成较方便的对外交通。
（2） 房地产开发面积逐步增长，97年开工面积万㎡，98年开工面积万㎡，99年开工面积达16万㎡，年均增长155.7%。
（3） 房地产投资逐步增加，97年为8600万元，98年12800万元，99年达19200万元，年均增长149.4%。
（4） 地产代价在国度整体经济通货紧缩的大气候下，逐步走高，97年现房1300元/㎡，98年现房1400—1600元/㎡，99年期房则到达1600—1700元/㎡，部门产物甚至到达1800元/㎡，扣除衡宇品质、户型等因素的提高和改进的原因外，房价整体上升势头非常明显。
（5） 房地产销售形势较好，竣工的商品房的销售率在90%以上，正在开发的房地产销售有的凌驾60%。且预售证尚未领到已开始销售。
（6） 入住率较低，“空楼”景观十明白显，整个海沧新区入住率不到30%。
（7） 房地产客源包罗海沧原居民、构造、事业单元以及一些企业事情人员，从目前看，龙岩、三明占据很大比例。

1999年下半年至2002年前
（1） 从房地产开发项目看，99年推出数量最多，会合一个月项目推出达4个，而从2000年上半年情况看，推出项目仅4个，房地产开始趋于冷静、审慎，2001年推出项目则更少，多为早期项目续建。
（2） 房地产代价水平开始走向平稳，并呈微幅增长之势，多层以99年1600元/㎡的市场均价为参考，2000年房价平均水平1700元/㎡左右。2001年略有上升，而小高层的代价则到达2200元/㎡，进一步提升了海沧房价。
（3） 房地产销售火爆势头下降，由于当年新推项目较少，主力竞争均在各项目的余屋间展开，但从每月销售看，已有较大滑坡。
（4） 从海沧的店面看，在99年仍能维持火爆销售的状况，但从其经营效果看均不理想，店面租金水平仅在20—40元/㎡·月，因此势必会影响整个海沧投资型客源的进入。
（5） 房地产商开始在情况筹划、户型设计，建材的每个细节上都力求做到人性化、本性化，在市场上出现了一些精工细作的项目。
（6） 物业形式上已出现多样化，2002年之前，海沧房产为多层和底层店面，但小高层住宅也纷纷在市场出现。
（7） 客源已开始出现变革，购房已从早期单纯的投资行为到目前的投资、居住并重，地域也由早期的龙岩、三明一带开始向岛内居民辐射，入住率已明显提高。

2002年至今
（1）因海沧筹划的逐步落实，海沧住房市场已备受存眷，厦门的大盘时代从海沧开始（未来海岸）。
（2）物业类型由早期的多层、小高层为主导向由小高层和别墅等多样化转变，高等住房市场已经出现。
（3）房地产销售代价成明显上升趋势，普通多层2200—2600元/㎡，小高层2400—3400元/㎡（未来海岸二期），别墅 4500—5800元/㎡（未来海岸二期）。
（4）从销售看，多层根本销售完毕，2700元/㎡左右的小高层销售根本结束，3000元/㎡以上的小高层销售阻力较大，别墅因早期售价较低，销售较好。
（5）市场根本上没有个案可以销售，目前竞争压力小；

2、海沧房地产生长潜力阐发

● 厦门已经培育了一大批年轻的创业者，这一特殊群体是最火急需要住房的阶级，但没有太多的积贮，无法消费代价昂贵的屋子，而岛内普通住宅开发逐步消失，高等住宅开发越来越多，而这批具有强大购置欲望的工薪阶级在岛内难以找到符合的屋子，海沧有时机成为这一阶级购房者的最佳选择区域，原因是：（1）海沧的房价与岛内相差1000——2000元/㎡，（2）海沧的整体筹划最靠近岛内的现状，
● 岛内二手房市场体现得极为活泼，无论是成交面积、金额，照旧成交件数每年呈递增趋势，因此岛内具有普通经济蒙受能力的逐渐开始将目光转向二手房市场，而二手房的换房者就具备了消费大户型、高品质、情况优美、豪宅的需求和能力。正是这种联动效应促使岛内住宅开发档次越来越高，而这一现象也表明岛内房产市场的蒙受能力在产生变革，消费需求也在产生变革，而凭据市场信息获知，目前大量的二手房市场总价在15—35万之间，其中以20万左右为最大多数，而这一房价与目前海沧主要户型的主力总价相吻合，也即岛内二手市场的客源支付能力恰好是海沧新房产客源的支付能力，而作为一级市场具有更好的房款支付筹划，即怎样吸引岛内二手房的客户成为海沧房产的主力客源呢？从客寓目，二手房活泼后，促使岛内房价不停上涨，而海沧价位相对较低，且开发范围和档次不停提升，一些消费者会对岛内外相同的品质房产进行比力，具有代价优势的海沧房肯定可以吸引一批具备较强消费能力的购房者，即二手房原业主等较富饶人士。因此，未来海沧的客源面将非常宽广。
● 海沧大桥与厦门岛内连在一起，厦漳跨海大桥使海沧与漳州连在一起，而海沧市中心的筹划又给厦门及外地人民描绘了美好的居住梦想，可以认为海沧将会成为外来购房者最看好的区域之一，

3、海沧房地产生长问题阐发

● 海沧作为21世纪厦门的新城区看法还没有被消费者遍及担当，扭转看法还需要时间，恒久生活和居住在厦门岛内，本岛看法给购房造成了较大的影响。
● 海沧筹划的前景是美好的，但美好的预期与现实的差距是明显，筹划与执行存在着脱节，海沧作为住宅区仍是新鲜事物。
● 海沧房产项目的筹划达不到他们的要求，居住品质与岛内房产比差距明显。
● 第三财产如办事业生长无法适应高质量生活的要求，目前配套设施仍有待革新，如社区休闲设施、学校教诲水准、幼托所条件、娱乐场合等，都是居家必须考量的因素，并且此类因素并非短期内就能解决，而配套设施达不到一定水准，就会形成空楼。
● 从全市整体筹划看，海沧是厦门主要产业地带，属生产性企业云集区域，众多大型企业聚集于此，这就决定了海沧是一个经济物品的生产基地，而不是一个物品流通集散地，其所有配套设施都是以“产业生产”为中心展开的，也即海沧未来的生长并不是商业中心。
● 海沧吸引购房者的主要因素是其经济的生长前景和房产物质的提高，早期来海沧购房的人是为了投资，现在是为了居住，日常生活的细节问题受到存眷。好比公交车费、公交线路、休闲场合等。对付居住者来说，大桥收费不是主要问题，只要进出海沧的公交车增加班次和频率，辐射岛内的地域更广，人们就会感觉到方便和快捷。现在海沧的不方便主要的是第三财产即办事业的不敷，海沧居民可娱乐，消费的场合少。因此，公交细化，办事业水平，数量跟上去，海沧的生长将会越来越被认可。

4、海沧房地产生长时机阐发
● 厦门由海岛型向海湾型都会的转变，海沧作为厦门二十一世纪的中心，将一直受到市场存眷，建立海沧新市区就成为市府重要工程，而海沧新城筹划的落实，对完善海沧的交通网络和区内生活休闲配套将是里程碑式的突破。
● 海沧第二财产的不停生长，实力的不停壮大，一批文化娱乐实施的筹划建立，第三财产的生长特别是房地财产作为海沧开发建立的重要财产来抓，将极优化海沧的投资情况。
● 大量岛内企业搬到海沧进行易地改革，带来了岛内人员与海沧的密切交换，这将进一步集聚海沧的人气及岛内居民对海沧的了解。
● 据资料显示，在厦台资有近1700项，总投资35亿美元，海沧就占吸引台资总额的40%，而美国柯达，翔鹭及大批世界知名企业进入海沧，增加海沧的就业时机和区内人口提高人口质量，并造就一大批高薪阶级，这决定海沧未来居住都以年轻人、小家庭、上班在海沧者为主，社区居民的年轻化，决定其整体消费行为的快节奏和居室外的潮水化。
● 海沧在三明、龙岩等地的影响日益扩大。

5、海沧房地产竞争阐发
● 凭据海沧管委会《关于经营性房地产用地清理专题集会纪要》，海沧在近一两年将有32宗房地产用地投放市场，海沧房地产的竞争态势将非常猛烈，类似于2000年的情景。
● 32宗房地产用地中，包罗超大范围的未来海岸和绿苑小区，这两个项目将主导海沧房地产走势，给其他中小项目较大的竞争压力。
小结：从宏观讲，海沧房地产生长要与岛内协调一致，利用岛内房地产深条理的结构变革带来的客源市场机会，充实利用海沧自己的优势（筹划、地价、产物升级），对未来购房客源作透彻阐发，筹划与岛内同等品质的产物吸引游离于岛内的客户，从微观讲，海沧区内房地产项目的竞争在于怎样区隔市场，制止同质产物竞争，创造差别化竞争优势。

四、个案市调表
案名
开发商
工职位置
面积配比
面积去化
公摊、按揭、物业费
产物特征及其它备注
银都花圃
厦门永鸿裕投资生长有限公司
沧二路与海五路接壤处
1R：47—50㎡
2R：61—80㎡
3R：109㎡
4R：147㎡
80>61>50>109
>147
公摊：11%
物业费：0.45元/㎡·月
按揭：七成十五年
共三栋，一层店面、二至五层住宅、六、七层为楼中楼
以2房为主，3房、楼中楼较少，5000㎡中庭花圃、小区周围经外线、防盗系统、大众场闭路电视监控
旭日海湾
厦门旭程房地产开发有限公司
海天路与沧二路交汇处
1R：50㎡
2R：82㎡
3R：108—115㎡
5R：200㎡
(楼中楼)
82—90>50>108
>115>200
公摊：10%
物业费：元/㎡·月
按揭：七成十五年
总修建面积125㎡，以观海、听潮、接纳三大主题，修建群、栋距50M、中庭花圃8000，一层店面挑高6M，3R超大客厅宽m
五大康健设施、戏水乐园、羽毛球、乒乓球场、健身中心自选式物业治理、超大栋距、外墙梁柱外移、四大四明、关闭治理
文轩花圃
海沧房地产
海五路后段
1R：49—52㎡
2R：82—88㎡
3R：105—124㎡
共180户
78-100>50>105>130>170
公摊：11%
物业费：元/㎡·月
按揭：七成十五年
功效配套、风物园林与修建设计一体化、绿化率35%、人工湖（内湖公园）公200M路程，总修建面积4089㎡、绿化7343㎡由7幢7层修建组成
户型南北朝向1R小卧、大厅、主力3R/4.9m宽大客厅、双阳台、楼中楼在一层
湖景华庭
三福裕房地产
滨湖北路
2R：75—80㎡
3R：90—130
75>90>130
公摊：13%
按揭：七成十五年
中庭筹划请专门园林公司设计
亚桥花圃
亚桥（厦门）房地产开发有限公司
海沧一路（建行劈面）
1R：50㎡
2R：78—100㎡
3R：105—130㎡
4R：170㎡
共194户
73>86>50>100>
142>176>179
公摊：10.98%
物业费：0.35元/㎡·月
按揭：七成十年
位于沧一路新市区中段，周边社区办事功效一应俱全，占地万㎡，修建面积5万㎡，6168㎡中庭花圃，分三期完成
气势派头奇特、品位崇高、功效齐全，具有维多利亚修建气势派头的设计，二层南北朝向大客厅面宽4.7㎡，长㎡，带大露台

海福广场
厦门海沧投总房地产有限公司
沧二路与海四路汇处
1R：50㎡
2R：73—86㎡
3R：100—142㎡
4R：176—179㎡
76>95>105
公摊：9.10%
物业费：0.35元/㎡·月
按揭：七成十年
首座地标性亲水园林式住宅，占地3万㎡，中庭花圃8000㎡，店面130间，劈面是汽车与公交总站、周边配套完善
住宅大多数南北向、绿化率高、自身配备完善（游泳池、喷泉等）主卧带大凸窗、楼中楼送露台、小高层带空中花圃
东方名园

滨湖北路
2R：84㎡
3R：109㎡
84>109
按揭七成十五年

富祥苑
厦门海沧房地产开发有限公司
沧二路（海福广场后段）
2R：75—76㎡
3R：95—105㎡
共192户
109>111>92>76>61
公摊：10%
物业费：0.4元/㎡·月
按揭：七成十五年
占地面积万㎡，由六栋五层至六层住宅楼组成，绿化主30%，周边配套完善
砖混结构、南北朝向、面积适中、A型客、餐厅自然区隔、独立用餐窨、明厨明卫
新华园
厦门恒隆信房地产开发有限公司
沧二路
1R;51—58㎡
2R：73—100㎡
3R：99—126㎡
4R：130—180㎡
73—100>51—58>99—126>130-180
公摊：10%
物业费：0.35元/㎡·月
按揭：六成十五年
占地面积10473㎡，中庭花圃30000㎡，整体设计，欧洲古典修建气势派头，由4幢住宅楼组成，1层店面，2—8层住宅
户型大多南北朝向、工具向少数、3R客厅面宽m（尺度型）整体部署适当
鑫银公寓
厦门鑫星河房地产开发服限公司
沧二路
2R：61—111㎡
3R：109—111㎡
店肆：18户
109>111>92>76
>61
公摊：10%
物业费：0.45元/㎡·月
按揭：六成十五年
范围较小，只有一栋，没有绿化，一层店面，2—7层为住宅
客厅，主卧带阳，客厅面积约35㎡、宽4.2m，主卧朝西南、客厅朝北

信海花圃
厦信房地产生长公司
沧二路钟林路交汇（海福广场劈面）
1R：50—55㎡
2R：81—91㎡
3R：89—108㎡
楼中楼：139—185
81>91>89>108
公摊：10%
物业费：0.35元/㎡·月
按揭：七成十五年
占地12664㎡，四栋八层，商住两用楼宇，底层为沿街商场
客厅带阳台、面积28㎡，主卧带阳台、结构较方正，浪费较少，多采光较好
金茂花圃
海沧投总房地产有限公司
沧一路
1R：47—55㎡
2R：55—88㎡
3R：85—102㎡
88>55>102>55>74
公摊：12%
物业费：0.3元/㎡·月
按揭：七成十五年
位于沧一路，靠海四路段，幼儿园、学校、农贸市场等，有近2000㎡中庭花圃
户型为两房居多，客厅为20—28㎡带阳台，主卧带阳台，露台面积8—69㎡，多采光欠好
都市田园
益马房地产

1R：45—58㎡
2R：65—81㎡
3R：110—130㎡
4R：142㎡
81>58>110>142
按揭：七成十五年
较佳期中庭筹划
名仕花圃

沧一路与海四路交汇处
2R：85—89㎡
3R：91—125㎡
4R：150—175㎡
85—89>150—175>91—125
公摊：11%
物业费：元/㎡·月
按揭：七成十年
地处海沧繁华地段，占地面积10974㎡，总修建面积26098㎡，100多个车位
2R楼中楼，小面积超豪华，5个第一，澳洲名师筹划的新古典花圃城堡，拥有亚热带椰林泳池的度假社区，筹划私人会所的星级社区，接纳智能化宁静系统关闭社区
备注：以上各项目销售均已靠近尾声，市场上住宅销售有断层状况。

五、市调阐发
1. 除未来海岸、绿苑小区配套设施较完善外，各项目根本上是共用社会配套设施，已建成的小区内配套并不十分完善，造成生活不方便。而即将交付使用的期房与海沧现有配套距离较远，而新的配套远未跟上，这样在未来几年内，区域生活性能差。
2. 除未来海岸外，各项目产物无明显特色，市场区隔不明显，都是1R、2R、3R平面层配置，而3R成为主力市场需求产物。其中
1R筹划范畴是： 46—67㎡ 主力面积是：50㎡
2R筹划范畴是： 62—107㎡ 主力面积是：73——90㎡
3R筹划范畴是： 96—140㎡ 主力面积是：100——115㎡
3. 开发商注重产物的包装，并辅以种种促销运动，并冠以种种气势派头，如欧陆修建、维多利亚气势派头、澳洲气势派头，或邀请体育界等名人现场作秀。
4. 生长商较重视行销计谋，并在龙岩、三明进行告白促销运动，或设立售楼处，如未来海岸三明说明会，圆梦园龙岩产物介绍会，亚桥、银都三明义演，旭日海湾三明设售楼处，收效很好。
5. 个案绝大部门客源定位在：
A. 周边地域：如龙岩、三明、南平等。主要是因为价格低，海沧前景等因素。
B. 在海沧事情的年轻人及外地打工者。
C. 国企易地改革的职工家庭。
D. 岛内要求大面积套房的家庭。
E. 公司自用。
F. 海沧居民，这些人购房目的是自用或投资，目前投资、自用比例平分秋色。随着大厦门看法的逐渐深入，海沧筹划的逐步落实，海沧房产客源已在慢慢的改变，岛内居民已开始存眷该区域房产。
6. 从海沧房产起步到目前处于生长阶段的房产运行轨迹看，早期房产类型主要是以中低档的较小范围的单一的多层住宅为主，而近期则出现走中高等的较大的社区型产物，并配以中庭绿化，以小高层和多层搭配成较富厚的社区产物。
7. 前面已提到，海沧店面的租金代价到目前还没有完全显现出来，月租金在20—40元／㎡，店面平均售价在5000－8000元／㎡不等，相对前几年投资火爆相比，店面炒作市场冷清许多。
第二章 产物定位

一、定位宗旨

要想得到最终的、全面的良好销售业绩，必须掌握全程开发的有效市场容量及经久的个案市场美誉度，而这两个条件的告竣仅仅凭借单一的市场区隔和简朴的产物代价提升是无法办到的。唯有创造一种具有普遍认知和长期魅力的、令人向往的生活型态，以震撼市场，征服目标客群，才气真正解决存在的行销困难。
因此，着眼现有的市场，立足既有的资源，冲破现有的市场壁垒，寻求更辽阔的市场空间，必须创造一种唯一无二的，全新的生活型态及产物形式，跳出现有市场的竞争条理，实现 “逾越竞争” ——才是最底子的解决之道。
“突破、创新、逾越”是我们的定位宗旨。

二、目标市场定位

跳出区域市场，立足全市是出发点之一；
充实权衡基地承载力，确立中档市场需求为主，中高等市场需求为强力增补是出发点之二；
以首次置业与二次置业换屋族做焦点与主流的多元市场为目标，是出发点之三。
由此，我们在传统二维市场定位底子上，构筑起一个切合市场生长偏向，拥有雄厚市场底子，顺应市场潮水的更辽阔的三维市场空间。

凭据市场消化的根本原则，本项目便是海沧未来的CBD区，在海沧属于绝对强势地段。因此，在现有项目对外地中下层客户的抢夺已进入白热化。市场产物同质化严重的情况下，本案聚合项目所有的优势资源做中高等项目同未来海岸并驾齐驱，同时又区别于未来海岸的产物，配合引领海沧房产市场，主动出击，全面改变海沧房产现有的市场印象。
我们的想法：
吸引岛内工薪阶级及周边地域中上阶级的客户，让他们改进居住条件，让他们实现岛内所无法实现的居家梦想或居家品质。

1、目标客源定位

凭据海沧目前房产销售客源的改变趋势（即由外地为主转为岛内与外地并举）我们将本案的目标客户设定为，低总价、多功效、高享受的一次置业和二次换房为主，客户来源呈多样化态势，具体可界定为：
A、 岛内急于买房的年轻白领（参照“海沧房地产研究部门”）
B、 准白领，业务多年的工薪阶级及小企业主
C、 岛内事情（如湖里、滨北）的高级白领
D、 岛内换房追求生活享受的较富饶层
E、 岛内企业搬家至海沧、杏林的中高级职员
F、 闽南（泉州、漳州）及龙岩、三明地域的中上阶级
G、 台湾人（台资企业多）
H、 在海沧跨国企业事情的高级白领
I、 在海沧的公事员，企事业单元的职员
总体特征为：以低总价优势吸引岛内的工薪阶级和二次置业客源；以海沧的前景和良好的区位筹划吸引龙岩、三明、泉、漳等地域的中上阶级；以地处海沧CBD区位优势吸引海沧事情的高薪或政府事情人员。其共有特征为：第一次支付能力强，对产物、社区筹划、周边情况较挑剔的与岛内同类产物相比力有较明显优势的客源。

2、面积配比发起

早期在市场上起主导作用的是中低档普通多层住宅，目前市场上起主导作用的是小高层住宅和别墅，这几类物业销售都较不错，反应了海沧市场兼容性较强，如本案筹划延续以前的中低档普通多层住宅，那么：
A、 市场风险较低
B、 利润率低
C、 销售难度不大
D、 客源容量逐步缩小
E、 无法使项目与周边未来筹划的实现相协调
F、 项目不具备保值，增值的潜力或较低
G、 目前的生活配套设施非常不健全，即不适合低档收入居家
如果本案与未来海岸同步筹划为别墅型、高层产物，使之成为海沧最高等物业社区，则：
A、 面对未来海岸的直接竞争，本项目很容易被市场遗忘
B、 售价太高，总价更高，客源层小
C、 销售难度太大，销售周期太长，项目风险大
D、 客源很容易被未来海岸吸引走
　　因此本案面积筹划将吸收两类市场的优点，走中高等产物路线，用产物的差别化规避竞争，用新颖的产物设计引导海沧房地产市场和创造高额的市场利润，用普通产物低落市场风险。

我们将产物设定为：
户　型
面积范畴
总价范畴
总面积比
结构结构
1R
40㎡以内
总价不凌驾12万
5%
平面层
2R
80—90㎡
总价不凌驾24万
30%
平面层
80—90㎡
总价不凌驾26万
15％
夹层屋
3R
90—100㎡
总价不凌驾29万
25%
平面层
110—130㎡
总价控制在38万左右
10％
挑空楼中楼
迷你楼中楼
120—140
总价控制在40万
10%
挑空
舒适楼中楼
150—180㎡
总价控制在54万
5%
挑空
以上面积定位主要是在小高层和多层中得以实现，针对客源购房的动机（一次购房60%，二次购房30%，投资10%），和客源区域的漫衍（岛内、周边地域）而设定的。
第三章 修建筹划

一、基地特色：
本案位于海沧新城的心脏地带，而海沧新城整体区位是依山面海，情况优美，景观奇特。
在自然景观方面：其北部、西北部、南部三面环山，分别为太平山，蔡尖尾山和京口岩山，东面紧临厦门西海疆，景观依次为：大烧屿、大屿、猴屿、鼓浪屿等。因此，山、海、水（湖）、岛成了海沧新城的内部及区域范畴内主要的自然景观要素。
在人文景观方面：海沧大桥，岛内员当中心区，中山路中心商业区依次展现在本区对岸。由此，海沧新城背靠蔡尖尾山，东北临海沧大桥，东临金门西海疆，近可观大烧屿、大屿、猴屿等诸多岛屿，远可眺厦门新旧中心区，是一片山海相抱，自然景观与人文景观无与伦比的绝佳要地。

二、基地资源评析
基地所具有的资源条件是本项目生长最重要的依据与底子。在对自然情况资源、社会情况资源、人文情况资源三个方面进行了遍及观察研究及深刻体会与阐发后，现从行销角度对地块资源代价给出如下评析：
A、基地范围及自身内部的自然情况资源不敷，发挥的余地较小。
——行销障碍
B、基地北、南、西南角度景观视野良好，但东边方位视觉效果不佳，和其他方位相比落差感强烈。
——行销障碍与利基共存
C、偏离传统的、成熟的社区中心、生活中心，地块有孤介感。
——行销障碍
D、联系外部的便利水平不敷，收支行程的心理感觉不佳。
——行销障碍
E、周边种种生活配套的实际可利用度与便利度较弱，方便性较差，生活半径过长，且整体配套的综合品质不佳。 　　 ——行销障碍
F、周边日常的休闲、运动设施及场合缺乏。
——行销障碍
G、医疗配套尚可，教诲配套品质与完备性不佳；
——行销障碍

结论：基地现有的资源条件存在诸多高强度、高难度的行销障碍点，只有充实挖掘、利用、扩大仅有的利基点，创造新的利基点，一一解决存在的行销障碍，才气担负起项目生长之需。特别要强调的是，只有给基地现有的物质底子，注入一种奇特的、强大的、美好的、人文主义的精神力量，赋予土地以高度的文化代价和生命的灵魂，才气使这块飞地及飞地上承载的项目真正的“飞起来”

三、筹划发起：
本案的社区筹划应首先充实利用共有的景观资源。再结合本案的基地条件综合筹划实施，我们发起社区筹划如下：
（１）商业设施的漫衍；沿基地四周部署沿街店面，
（２）社区主入口大门设在基地西南面与海沧酒店接壤处，入口门宽为３０米，次入口设在基地西北面筹划路上。
（３）社区西南面与酒店之间设置大型雕塑广场，既可以让社区与酒店离开，又可以使社区档次提升
（４）社区中央设计一条长２８０米，宽２０米的旅行走廊，中央部署水带和种种亚热带森林植物，并配置种种休闲桌椅和儿童娱乐雕塑，使小区品质得以质的提升
（５）小区修建呈多样化造型，工具向为波浪型，各栋住宅楼沿基地西南４层至１２层向西北逐渐上升，以增强视野的通透性。

四、社区隶属配套设施 （结合酒店做筹划）
1、生活配套
◆西班牙风情购物街（菜市场、超市、餐馆）
◆社区保健中心 ◆游憩设施系统设计

2、 康健会所
◆健身房 ◆网球场 ◆羽毛球 ◆韵律课堂 ◆乒乓球室
◆台球室 ◆壁球室 ◆高尔夫推杆果岭

3、 休闲会所
◆棋牌室 ◆咖啡茶社 ◆中西餐厅 ◆图书阅览室
◆书吧 ◆露天烧烤营 ◆艺术长廊

结论：
入世后，对制造业、金融业、农业等打击较大，而房地财产则是“渔翁得利”。因为汽车受打击的结果一定使汽车贬价，汽车代价的下滑有可能带来都会“空心化”，一方面，市民可以用省下的钱购房。另一方面，市民就会拥有更多的汽车，从而可以买离市区远一点的屋子，因为岛内土地存量有限，而岛外如海沧则储备富厚，房地产生长更具潜质。
因此，综合宏观经济形势，本案产物定位应适当超前，与海沧未来经济的高速生长，与“大厦门”的强力推行相适应，做到10年不落伍。
第四章 经济测算

因了解项目资料有限，固此经济测算为概估：
1、代价发起
住宅均价2900元/㎡（多层及小高层）
店面均价6800元/㎡
车位或车库3万元/个
2、面积概估
住宅面积45600㎡
店面6000㎡
车位6000㎡，以30㎡为一个车位，共计200个
3、销售总收入预估
A、住宅收入：13224万
B、店面收入：4080万
C、车位或车库收入：600万
合计：17904万
4、本钱概算
A、前期含土地及修建物设备，计5000万
B、修建本钱：57600㎡*950元/㎡=5472万（多层、小高层面积各半）
C、相关配套用度：57600㎡*200元/㎡=1152万（包罗水电安装、绿化、公建、配套等）
D、治理及行销用度：17304*4%=692万
E、营业税：17304*5.875%=1017万
小计：13333万
F、所得税：（17904—13333）*15%=686万

5、利润总额：17904—13333—686=3885万
特别说明：

1、因贵公司筹划将三星级酒店提升为四星级尺度设计及建立，并且此酒东家体工程已验收。凭据国度法例允许酒店物业交房后包租销售，而我公司在2002年年中《美丽新世界》个案曾做过酒店客房包租销售，在3个月内销售108间客房，并且积聚了大量的此类物业的投资客。固我们发起，贵公司可以先行将酒店装修完成，在本项目商品房治理报批手续及工程前期准备期间，将酒店客房予以销售接纳市场资金。

2、因酒店客房面积不详，若酒店整体装修投入本钱大于酒店客房销售金额，则为贵公司对付酒店牢固资产的投资。固此经济测算中，对付酒店的投入及产出未予纳入盘算。
第五章 行销观点设计

一种生活型态的实现，最终依赖于有形的物质载体，这就是产物构思的原始依据。本案产物魅力的塑造，在构筑“休闲渡假式”居住情况中，突出纯西班牙式的“运动、康健、休闲、浪漫”的生活型态。在充实利用基地固有资源时，更将外在的行销障碍点顺理成章的转化成项目魅力中心。具体如下：

一、主题观点及理论依据

渴望拥有一个最适宜的人居情况，是目标客群购房最大的、最底子的需求，顺应这一需求，我们在充实评估及整合基地资源的底子上，确立了创建21世纪优质生活样板社区这一项目生长主题定位。
新都会主义、新田园主义是当今都会生长理论最有影响力的两大流派。代表着都会化、郊区化两个生长模式。但我们认为其本质与焦点是一致的，都在提倡一种人与自然调和相处的生活方法，探索最佳的人居情况，在哲学层面上的人文精神是一致的。
从基地资源条件出发，以新都会主义融合新田园主义精要，我们提炼出“CITYTOWN”（都市乡村）这一主题观点。它代表了新都会主义的最高境界，同时也体现本项目筹谋的灵魂——厦门岛工薪阶级居家的后花圃
自然中的都会，都会中的自然，修建、人、自然三位一体——21世纪人类最佳的人居模式。

二、居住形态及其文化载体
经过客群阐发与观察，目标市场理想的居住形态最主要的是希望有别于日常生活形态，是一种放松的、从容的、旷达的，能够让精神在居住的形态中得到平衡与满足的，照顾到身心康健的居住方法。
在此，我们为目标市场提炼出“运动、康健、休闲、浪漫”这一休闲渡假式生活型态作为主诉求。
在为目标市场确立主题生活型态及居住型态的文化载体时，我们注意到了地产开发越来越国际化这一重要的资源优势，为扩大与强化这一资源优势，我们为本案选择了最佳的文化载体——迷人的西班牙居住文化。

三、西班牙居住文化掠影
——阳光国度西班牙的生活与修建艺术真谛
康有为游历多国后，将最美的赞叹留给了西班牙；
肖邦匹俦在这里迎来他们的创作颠峰期；
欧洲皇家每年必至的度假胜地……
西班牙，一个布满热情、艺术与阳光的魅力国度；
蓝天白去、阳光遍野，红瓦白墙，树影婆娑；
白石小径旁鲜花怒放；
人们在如画的美景中怡然自得……

多彩多姿的阳光国度——西班牙，其美丽绝伦的自然情况