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浅析“沉默的螺旋”与广告传播意识

　　【论文关键词】沉默的螺旋广告传播意识形态区隔
　　【论文内容提要】“沉默的螺旋”理论认为，大众传播具有意识的累积性、普遍性及共鸣性。大多数人都力图避免因单独持有某些态度而造成的孤立。一个人一旦了解哪些观点是占优势的或普遍得到支持，会调整自己的看法与优势意见保持一致，这样便开始了一个螺旋过程，不断把一种意见确立为主要的意见。广告传播的意识形态区隔是“‘沉默的螺旋”现象在广告传播中的具体体现。
　　一“沉默的螺旋”及其社会功能
“沉默的螺旋”一词最早见于诺埃勒一诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年德文版的《沉默的螺旋:舆论一我们的社会皮肤》一书对这个理论进行了全面的概括。
“沉默的螺旋”基本描述了这样一个现象:人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散;而发觉某一观点无人或很少有人理会(有时会有群起而攻之的遭遇)，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。
“沉默的螺旋”现象证明大众传播在影响大众意见方面仍能产生强大的效果。诺依曼发现，与其他动物一样，人类也具有对被孤立的恐惧，以此为基础，她提出了关于”沉默的螺旋”的五个假定:
(1)社会使背离社会的个人产生孤独感;
(2)个人经常恐惧孤独;
(3)对孤独的恐惧使得个人不断地估计社会接受的观点是什么;
(4)估计的结果影响个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点呢还是隐藏起自已的观点;
(5)这个假定与上述四个假定均有联系。综合起来考虑上述四个假定形成、巩固和改变公众观念。
在这五个假定的基础上，纽曼又发展起了一整套以“沉默的螺旋”假设为核心的关于舆论的学说，主要有以下三点:
第一，个人意见的表达是一个社会心理的过程;
第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程;
第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
这个学说综合起来解释就是指，大众传播具有意识的累积性、普遍性及共鸣性。大多数人都力图避免因单独持有某些态度而造成的孤立。一个人一旦了解哪些观点是占优势的或普遍得到支持，便对周围的环境进行认真观察，确定了自已的意见同占据优势的观点不一致，便沉默起来;随后大都改变自已的看法，和优势意见保持一致，这样，一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。
诺依曼认为，大众传播具有意识的累积性、普遍性及共鸣性，不同的报纸、杂志、电视和其他媒介的报道对一个事件或一个议题的一致反映，能发展出一致性，使大部分人看待议题的方式与媒介表现议题的方式一样。“这样，一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。”诺依曼强调，什么观点占优势，经常是由传播媒介确定的，或者由周围多数人对这一观点的支持造成的。在这个‘“沉默螺旋”产生的过程中，大众传播发挥了强大的作用。
”沉默的螺旋”理论本身并非完美无缺。英国学者丹尼斯·麦奎尔和瑞典学者斯文·温德尔是两个最早对”沉默的螺旋”理论提出质疑的人。1981年，他们出版的《大众传播模式论》中就直指诺依曼理论的偏颇之处:“这里指的是这样的情况，即许多人不能相互交流私人的意见，从而感觉到他们属于持不同意见的少数派。实际上，当允许强有力而又畅言无忌的少数派将错误的舆论强加于人们时，多数派或许私下里也会持同样的看法。”由此我们可知，“沉默的螺旋”理论严重违背了舆论是在人们相互交流、自由表达的基础上形成的这一特性。
1990年，内尔·诺依曼又在发表的《大众观念理论沉默的螺旋的概念》一文中，对她的理论进行重要的补充，并重申说，“沉默的螺旋”理论以惩戒脱离共同价值观的个人为基础，而惩戒的主要方式是使他们感到孤立。可以看出，对孤立的恐惧感是这个理论的基本要素。
　　但是，实际上，作为传媒接受者的受众，首先是人，是有独立思考能力、有主见的社会中人，人的害怕孤立感心理虽然存在，但绝对不会成为他抛弃自我感受，违心接受不能容忍观点的主要原因。这种恐惧感不应该是来自心理本能上的害怕孤独，而应是来自于怕与民意相对抗的逆反。如果是这样，“沉默的螺旋”现在就必须在一个条件下才成立，即:媒介意见和受众的观点具有特定的一致性并通过预期意识积累，持不同意见的人才能出现“沉默的螺旋”。特定的一致性只能是媒介意见和大众观念(民意)相吻合或相近的一致态度，越是对重要的社会问题，这种一致性使反对者越容易沉默下来，因为少数人不敢对抗民意。这也就是说，“沉默的螺旋”的议程设置观点，如果不与民众意见相一致，人们是不会轻易放弃自已的想法的，因为这种传媒本身就违背了民意。而且”沉默的螺旋”假说还忽略了舆论变化过程中”少数派”的作用。s.莫斯考维希指出，群体合力中的”中坚分子”表现出意志的坚定性、主张一贯性和态度的强烈性，可对“多数派”产生有力的影响，甚至可以改变群体合力(合意)并推动新的合力形成。这是与“沉默的螺旋”不同的另一种舆论形成过程，即由少数人意见向多数人意见演变的舆论机制。在另一个从1977年到1988年的关于德国人民对核工厂的态度的调查中，纽曼发现了这种情况。她把他们称为“死硬派”，并说‘他们是在沉默螺旋过程中留存下来，排除孤立威胁的少数意见者。‘死硬派’在某些方面与前卫分子很像，都无惧于孤立。不同于前卫分子，死硬派可以不理公众，面对陌生人，公然与人彻底隔绝。”因此，“沉默的螺旋”以人对孤立恐惧感的心理为核心，就犯了研究主观化、臆断化的毛病，是十分有局限性的。
通过上述有关“沉默的螺旋”理论的渊源及变迁的回顾与探讨，可以看出，‘“沉默的螺旋”的生存实际上在很大程度上是由于“惩戒一价值”关系链功能机制的存在。从惩戒的方面看，无论是以社会心理为核心的群体孤立，还是一种意识形态的压制，抑或还有其它方面的约束力量，这些都表明确实存在着一种社会性的约束机制和约束力量，这种力量会形成一种群体的压力，形成一种意识形态场，其通过作用于特定的群体而发挥约束机制的作用。而从价值方面看，之所以会出现社会舆论的“沉默的螺旋”变化现象，是由于个体对以传播为核心所形成的强大的社会意识形态场有价值上的判断与取向，不同的价值认同导致采取了相应的社会行为:从众、沉默或对抗等。从众与沉默行为的产生是由于害怕孤立，而孤立实际上是遭到了其所依赖群体的排斥与拒绝，而个体又恰好认同群体的归属价值观，因此孤立作为一种惩戒力量就通过个体的价值取向而实现了指导行为的功能。同样地，“死硬派”无惧于孤立，显然有其自身的一套亚文化价值体系作为支持，大众模式化的价值体系就难以对其产生行为导向作用。
由此，“沉默的螺旋”背后折射出的是一种价值取向下的行为导向体系，该体系履行着社会舆论或大众意识形态监督与批评的功能，是一种大众文化的批评机制。大众所以沉默，是由于其价值取向下的一种自我保护意识。然而这种“私心”在很大程度上导致了社会良性运行所必不可少的监督机制的缺失或弱化。
二、广告传播的意识形态区隔
20世纪广告传播的一个本质特点是差异化。从早期的USP(独特销售主张)理论到后来的CIS、品牌、定位理论，直至20世纪末所倡导的整合营销传播(IMC).都无不贯穿了一个核心理念一差异化。从商业操作层面看，差异化营销传播是商业同质化条件下的理想选择。然而，从社会文化批评的视角看，差异化却从意识形态上导致了社会阶层的分割与社会不平等的强化与渲染。差异化理念的提出是基于社会的分层现象这一基本事实。广告差异化传播不仅敏锐地贯穿到了社会构成的巨大差异，而且还注意到一个很重要的现象，那就是“阶级意识”的存在。此处的“阶级”并非马克思所指的那种带有强烈的剥削与压迫内涵的概念，而是社会学上所使用的中性词英语“class”的中文对应词。它是指根据一定标准进行区分的社会群体的集合。在大众消费时代，“阶级意识”根植于大众消费文化中，它揭示出了大众消费中存在的一个普遍现象:消费者是以消费产品本身及其附加值一象征意义来体现其不同的社会地位、身份及其独特的生活方式。也就是说，产品及其附加的象征意义体系成了大众消费时代“阶级意识”的参照标准。人们通过接触不同的媒体，消费不同的品牌来体现自己归属于什么样的阶级或阶层，而这个阶级或阶层与其他阶级或阶层是有明显区别的，由此形成了“群以消费品分”的社会阶级差异现象。而广告的差异化传播方式正是以“阶级意识”为基本出发点，其首先对目标消费群进行假设性的区分，选择其要进行沟通的目标群，通过传播表现要素、传播理念、传播媒体等的精心设计，来形成并重点强化在产品品牌上的差异化。广告传播差异化的结果是充分激活并强化消费群之间的差异化;同时，对于不是其传播沟通目标的社会群体，则拒绝与之进行沟通。这样，通过广告差异化传播，在社会大众中以意识形态的方式筛选出了众多的消费群，而且通过意识形态(价值、观念)的强化，有意识地拉开了社会阶级或阶层之间的差距，对其进行有意区隔，使得社会结构中隐含的不平等凸现。这样的结果，对社会整合及社会良性运行会带来很多严重的负面效应或障碍。例如，社会阶层的区隔壁垒的加深导致社会同情的减少、人际关系的紧张、甚至是阶层之间的相互仇视(如我国目前普遍存在的对侵犯富有阶层的犯罪现象的宽容现象)。
差异化意识形态区隔为什么盛行了一个世纪而且还没有衰弱的趋势?究其根源，主要是由于对于该方面的社会舆论监督机制的缺失。而在大众消费社会，大众是社会监督机制的一个当然的主体。然而，正如前面分析所言，大众由于一种自我保护的“私心”或漠然的态度，导致其更多地选择了沉默。从而，“沉默的螺旋”‘始终制约着大众的价值取向及其行为导向体系，使得履行着社会舆论或大众意识形态监督与批评功能的大众文化的批评机制缺失。因此，这种现象值得深思与进一步研究。