基于美国对华反倾销的钢铁企业营销行为分析.docx
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1、基于美国对华反倾销的钢铁企业营销行为分析论文摘要:通过对中国钢铁企业的营销行为分析发现,我国钢铁出口产品虽然能够满足目标市场需要,但总体上与美国产业升级趋势不相吻合;钢铁产品出口不过是回避或转移国内供过于求或生产能力过剩危机的一个途径,与其所谓的“全球经营战略”或成本领先战略毫不相关。美国对华钢铁反倾销表明,在现代自由贸易条件下,仅仅利用国际市场和低价营销策略并不足以支撑起钢铁强国的梦想,至少应该考虑如何适应一个国家或地区产业结构调整与发展趋势的需要,走非价格竞争的双赢之路。据不完全统计,自1996年底美国开始对我国中厚板进行反倾销以来我国在国外已遭到十余起涉及钢铁产品的反倾销调查。事实上国内
2、有关方面对美国启动对华钢铁产品反倾销调查是有所预见的也开始认识到反倾销与中国是否被对方承认市场经济地位没有必然关系,但却很少对自身营销行为的调整或反思相关的研究也从未涉相应的营销行为分析。本文旨在为弥补这缺陷而进行的尝试,仅是从管理学的角度对我国钢铁企业在美国市场上的营销行为进行分析,并将与之相关的政治、经济与法律因素或背景视为中国企业必须面对和适应的营销环境力图提供一种基于营销管理与自我保护相统一的反倾销对策新视角。一,美国钢铁结构调整与市场需求状况简析1997年亚洲金融危机爆发美国钢铁市场受到大量进n钢材的冲击结果是1998年美国钢材进口量突破4000万吨创历史最高纪录而钢铁产品价格剧降。
3、至1998年第四季度美国及北美钢材市场出现了高进口、高库存,低价格的反常现象。受此影响,美国从1998年以来已有31家钢铁厂破产或者申请了破产保护占美国钢铁工业的半以上使得美国15万钢铁工人中有7万人失业。进口引发的钢铁危机引起美国国内钢铁业强烈不满纷纷要求采取有力措施打击进口。正是在这种背景下反倾销便成为了保护本国钢铁工业的一种选择事实上自2O世纪7O年代末起,世界钢铁市场就一直趋于饱和状态因此,最近几十年美国钢铁工业一直处在结构调整与优化过程中。美国钢铁工业1980年产钢1O2亿吨到1993年已经下降到8700万吨在这个过程中平炉炼钢已淘汰,转炉电炉钢比达到为62和38,而电炉钢比的增加主
4、要归因于小钢厂的技术进步由也揭示了2O世纪9O年代以后世界钢铁工业产量规模构成变化的基本特征已由过去长流程大钢铁联合企业单向大规模化演化成为长流程大钢铁联合企业大规模化与短流程小钢厂小规模化并存的双向变动同时美国的短流程钢厂结构也在经历重大的调整由于这种结构优化过程依然有不少工作要做因此其完成产业结构调整迫切需要一段时问。很显然企业进行结构调整付出的代价需要在市场中通过利益的实现作为回报这既是其进行调整的动力也是其调整得以持续进行的保证也就是说产业与产品结构的调整不仅需要时间更需要市场为之预留相应的空间。美国作为世界经济和贸易的中心其开放的钢铁市场历来成为国际钢铁价格战和数量战的一个焦点从而在
5、相当程度上挤占了其钢铁工业进行结构调整所需要的市场空间而恰逢此时中国钢铁产量与产能正在迅速而惊人地提升出口导向意图日趋明显。从这个:意义上说为保证完成产业结构调整所需的市场空间才是美国对华钢铁反倾销的深层原因。二我国钢铁企业在美国市场的营销考察1出口产品虽然符台目标市场需要,但不能满足市场主流需求。2O世纪9O年代以来世界钢材市场需求呈现出高级化与多层次并存的特点对高质量产品的需求日益旺盛,钢材品质开始向高档优质化、多功能化高技术含量化、高附加价值化方面发展。相应地,发达国家主要钢铁企业出口也以高附加值产品为主板管产品占出口总量的75以上反观我国出口的钢铁产品,则有以下几个特点第钢材产品品质不
6、断提高但离先进水平还有相当差距。产品质量从国际实物标准来衡量1995年达到国外实物质量水平的产品为132个,年产量1500万吨,占钢材总产量比例的17,1997年达到国外实物质量水平的产品为164个年产量1900万吨,占钢材总产量比例的1961999年生产的钢材中执行国际先进标准的占36执行国际一般水平标准的占51尚有13未执行国际标准。同年实物质量达到国际先进水平的有2800万吨占钢材总量的263。由于产品生产的标准低,国内生产的钢材品种、质量与国外相比在纯净度有害气体杂质含量均匀性、稳定性表面质量和包装质量差等方面存在明显差距。第二钢材出口结构不断改善,但高附加值产品缺乏竞争力在日本、美国
7、西欧、韩国等先进产钢国一般板管比已达6O以上各种钢材中高附加价值的产品也由2O左右发展到4O比较而言我国钢铁产品结构已得到不断改善,2000年出口钢材的板管比已达到6937但在高附加价值方面与先进国家的差距明显的。先进产钢国以出口高级产品为丰中国以出口初级产品为主并且在高附加值高技术含量的钢材品种与国外产品相比差距很大难以和国外大公司抗衡虽然其在低附加值、低技术含量的钢材市场中有一定的价格优势,但竞争力和利润空间有限而且低端钢材产品市场早已饱和。这就使得我国钢材出口从一开始就面临不利的境地其营销组合策略受到牵制。显然,我国钢铁行业的产品出口缺少应有的战略筹划。2钢铁产品出口主要依靠价格竞争手段
8、企业利润持续下降。客观地说,中国钢铁产品的价格虽然也受人为自我压价影响但总体上还是比较接近国际市场供求关系的变化趋势的。只是在国际钢铁市场曰趋饱和的情况下各国钢铁企业一般都采取限产价的措施。而中国钢铁企业却反其道而行之不断增加投资扩张生产能力于是我国不仅奇迹般地成为了世界第一产钢大国而且还在世界钢铁史上率先突破年产钢2亿吨大关。当然。我国钢铁企业产能的扩张首先是基于满足国内经济发展的客观需要问题只是在于这种产能的大幅度增长却主要表现为产量的增加而这些低端长线钢铁品种本来是可以通过比较优势从国际市场获得的。结果是这些低端长线的钢铁产品不仅满足了国内市场的需要而且还大大地了国内市场供过于求的状况。
9、很明显我国钢铁企业的投资决策不仅存在战略方向上的失误,也缺少全球化经营战略的思维因为全球化经营战略并不仅仅表现为出导向上有效进同样彰显企业的战略管理能力。即使是从所谓的全球化经营战略的角度来考查。也没有人相信中国钢铁产品出Ill的低价是我国钢铁行业具有比较优势的客观反映。在不具有比较优势的情况下营销组合的价格策略几乎具有惟一性价。反之则可以有多种选择,目的在于如何实现利润的最大化。一般而言各先进产钢国凭借产品结构和品种质量的优势在价格上是高出低进获得比较丰厚的国际贸易效益。中国钢铁企业则由于受产品质量的稳定性和产品档次的限制在出El品种结构中技术含量高的品种少多为低档的长线产品国内钢铁企业很大
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