澳贝乐奶粉品牌创建策划案.docx

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时间：2021年x月x日

书山有路勤为径，学海无涯苦作舟
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澳贝乐婴幼儿奶粉品牌创建策划案（初案）
---品牌导入期
【品牌建设目标】
让经销商及消费者在短期内认同合家乐健康食品（澳洲）有限公司打造的高质量婴幼儿配方奶粉品牌，将“澳贝乐（AOBiL）”做成中国乳业中婴幼儿配方奶粉中高端市场的第一品牌。

【品牌命名】
由于要创建的品牌是属于“合家乐”品牌旗下的，所以既要贴合母品牌的定位，也要富有时代气息，选用“澳贝乐”，是基于婴幼儿奶粉制造的奶源源于澳洲奶牛牧场，有品质的保证这一要素考虑的；而且“澳贝乐”是在市场调研的基础上拟定的，容易上口，让消费者有耳熟能详、亲切自然之感。

【品牌定位描述】
Ø 品牌定位：宝贝开心，合家欢乐；
Ø 产品定位：是公司在营养、品质上的保证，精心制造的符合大多数婴幼儿口味的高档奶粉；
Ø 市场定位：在品质、营养配方、功效等方面均处于世界领先地位，而在价位上更加贴近广大消费者，争取婴幼儿奶粉的中高端市场，成为中高端市场的首选品牌；
Ø 技术定位：嫁接德国及国际上先进的专业技术，在婴儿奶粉领域，技术始终走在前面，致力于成为乳业奶粉营养科学技术新突破的先行者。
【产品设想】
“澳贝乐”系列奶粉
1段启智初生婴儿儿配方奶粉、
2段启能较大婴儿配方奶粉
3段启优幼儿配方奶粉
【背景描述】
Ø 行业市场环境（发展趋势）分析
近几年来，国内婴幼儿奶粉市场可谓硝烟弥漫，国内外各婴幼儿奶粉品牌都在疯狂抢占终端资源，大打促销战。我国婴幼儿奶粉的市场竞争更将进入白热化。婴幼儿奶粉市场的生产企业也会走向强者愈强，市场趋于寡头的结局。2008年起，我国迎来新一波婴儿潮。婴幼儿奶粉市场仍保持快速增长势头。2008年，由于三聚氰胺事件，使得国产奶粉都受到了严峻的考验，“三聚氰胺”事件后，国内乳品企业经历了全面整改之后，纷纷向社会敞开监督渠道。国家相关部委陆续出台了各种法规，为中国乳业的发展指明了方向。在经历了一次彻底的洗礼之后，2009年，消费者对其的信心也在慢慢回升，蒙牛、伊利、贝因美等一线品牌回升速度较快，销售量比之前增长了五成左右。而先前没有被查出三聚氰胺的三元、安达山等二线品牌，销量情况一直良好。
三聚氰胺事件使得奶粉行业洗牌也将不可避免。与此同时，一方面，外资品牌可能会利用本次事件而逐步加大在中国中高端奶粉市场的投资；而在中低端市场，也会有合格的民族品牌取代三鹿位居产销量“前列”，至于哪个品牌会异军突起，则要看自身的积累和市场的选择，毕竟，中国乳业要做强，业内的公司都需要努力。
在经济危机的影响下，全球市场对于奶粉产品的需求量均大减，但中国市场对奶粉产品的需求却依然保持稳步发展。到2010年，中国将有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。届时，中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上而在2009年，预计到2010年，整个中国婴幼儿配方奶粉市场规模可达300亿元人民币。目前，中外巨头都在加入竞争阵营，且高端配方奶粉将成其抢夺最大目标，预计2010年将与国内品牌竞逐江山。
Ø 合家乐健康食品（澳洲）有限公司背景：
 合家乐健康食品（澳洲）有限公司，是澳大利亚历史悠久的专业健康食品公司，作为澳大利亚乳品集团的成员，依靠得天独厚的乳品奶源和技术优势，在婴童乳品、特殊功能性食品行业发挥着越来越重要的品牌影响力。
    1984年，在中国香港成立（亚太）研发中心，针对中国婴幼儿的膳食结构及体质特征，成功开发了合家乐婴儿营养米粉系列产品，率先在米粉中添加婴幼儿成长过程中必需的营养素。为婴儿食品行业树立了典范。可以说，合家乐婴儿营养米粉无论是品质、营养还是功效均处于世界领先地位。
    2003年，在中国广州成立合家乐健康食品（中国）有限公司，标志着合家乐正式进军中国市场。并率先在市场上推出了“有机营养米粉”，以其对人体健康独特的功效和优良的品质而深受广大消费者的喜爱。如今，合家乐有机营养米粉已成为高档婴儿米粉的首选品牌，产品遍布澳洲、中国及世界其他国家，其产品和服务一直倍受各国营养专家学者、医护人员和消费者的喜爱和信赖。
     2009年合家乐健康食品（中国）有限公司汕头营养米粉事业部落幕于素有海滨城市之称的汕头经济特区。办公环境优雅，位于汕头市繁华的阳光海岸地段；汕头合家人将全力以赴打造行业内最具影响力的样板市场，不断为广大消费者提供优质的健康产品、悉心的服务、贴心的健康辅导。
在以上的背景下，合家乐公司决定涉足婴幼儿配方奶粉的制造，创建“澳贝乐”这一新品牌，发挥各自的优势，以高姿态强势介入中国婴幼儿配方奶粉消费市场。
Ø 市场调研分析结果：
在走访市区各大商场婴幼儿奶粉专柜，奶粉专卖店、爱婴用品店过程中了解到各品牌同阶段的配方奶粉营养成分不一，消费者选取奶粉的品牌主要有两个导向：一是口碑信誉度较高，由亲朋好友介绍的品牌；二是由商场导购员指引，建议购买使用的品牌。目前市区的商场幼儿奶粉专柜合资品牌占绝大多数，惠氏、智恩康成为首推品牌。从总体分析，消费者未能真正去了解各品牌同类产品营养成分的不同之处，也无法分辨是否真正含有所标示的营养成分，存在错位消费心理。
综上所述，结合“澳贝乐”进军婴幼儿配方奶粉消费市场的品牌导入初期阶段，“澳贝乐”应以一位“咨客”身份出现在消费者面前，引导消费者了解各营养成分对宝宝发育的重要性，并联系企业实力，品牌优势等内容推广“澳贝乐”产品，从侧面塑造品牌形象，提升品牌竞争力。

【品牌建设途径】
形象广告
形象广告是建设品牌力度最强和快速的方法之一，优秀的形象广告可以使企业及产品的良好形象在短时间里深入人心。但同时，形象广告的投放时间也应是较长的，花费也是昂贵的，这就要求企业厂商更要着于长远，有着打造行业内优秀品牌的决心，系统和计划性的来安排。形象广告的内容较广，在这里主要是指狭义上的报纸、杂志、网络上的平面广告展示，及电视上广告片的投放。

公关传播
主要指通过平面媒体、电视媒体、网络媒体等第三方的权威、中立的途径的新闻报道或软文炒作给读者及受众传递“澳贝乐”婴幼儿奶粉的企业信息、品牌信息、产品信息与新品评测，以及新闻发布会、静态展示活动、动态促销活动的开展等。通过媒体的炒作和活动的开展，公关传播可以借助媒体和活动的影响力，提高品牌的曝光率，加深目标群体对“澳贝乐”的品牌认知度，提高产品的信誉度和美誉度，从而达到体现合家乐公司的技术实力及企业形象的目的。

终端建设
终端宣传是指在产品的售点对产品进行包装和宣传，对售点进行形象建设。包括宣传彩页、海报、画册、易拉宝、样品、礼品的制作以及展台、展区形象建设。终端建设是面对消费者及经销商的最直接的宣传手段，能够形成强烈的视觉、听觉冲击，从而扩大受众对产品及品牌的理解，进一步加深品牌印象。
上面三个部分组成相对独立但又互为系统。如果整合得好，会达到更加优化的组合效果。期间我们将利用所有的传播工具并制造足够的声音来获取最大的效果，从而使得“澳贝乐”品牌在其它众多的婴幼儿奶粉品牌中突围而出。

【导入期品牌建设策略】
一、集中宣传策略
1、宣传主题的集中。
因为“澳贝乐”奶粉现在是形象和产品的导入期，所以应该有一个整体的推广计划，并分阶段的实施，把形象的宣传和产品的宣传分为两个阶段进行。2010年1-5月主要以“澳贝乐”的品牌形象宣传为主，以产品宣传为辅，通过广告及公关的手段对这一品牌进行全面的宣传和阐释，目的是更多的吸引经销商的注意，从而为销售网络的建设做准备。2010年6-12月主要以产品宣传为主，以宣传品牌形象为辅，全面的展示系列产品，从而引起消费者的关注，从而形成销售。
2、宣传产品的集中。
受众的记忆强度总是有限的，不可能让消费者把所有产品都记下来，而且市场上还有那么多的品牌产品。所以应该集中资源最大量的将消费者的眼球集中到一点上。这样才不会因为什么都想让别人知道，最后别人什么都没记住。比如惠氏“S-26金装爱儿乐”。可以说大多品牌都长时期、大力度的将宣传攻势集中在这些优秀的产品上，才得于以有限的资源让市场和消费者记住了这些产品，同时厂商也借此树立了自己在市场上的地位。因此，初期导入产品在几款新品中选定两款（如1段启智初生幼儿配方奶粉、2段启能较大婴儿配方奶粉）重点宣传，推广周期在3个月以上。

二、媒体选择策略
专业媒体为主，相关行业媒体为辅；全国媒体为主，区域媒体为辅；平面媒体和网络媒体并重。
Ø 形象广告选择媒体策略：
为体现企业的实力和国际化，形象广告在广告版式上以整个版面为主、彩色为主的策略。形象广告的媒体选择兼顾渠道和终端消费者，以平面媒体为重点。如《摇篮》、《父母必读》、《妈咪宝贝》、《家庭医生》等，同时，在选择时也会注意竞争对手媒体选择的方向变化以及和他们的趋同、差异性。
Ø 公关传播媒体选择策略：
公关传播的媒体选择主要以对终端群影响力的强弱进行分类筛选。影响消费者，增强市场“拉”力。传播媒体的覆盖面应最大限度的宽广，以保证曝光度和见报率的广度及力度。主要也是以平面媒体和网络媒体为主，在区域上以全国媒体为主，区域媒体依渠道策略配合进行的方针。以专业媒体为主，同时考虑到准备怀孕，准妈妈的女性会对孕妇杂志和婴幼儿信息特别关注，须选定一些专业婴幼或妇幼保健的媒体进行宣传覆盖。
涉足媒体
Ø IT网络媒体：
1、首选百度推广：首次开户的客户，需要一次性缴纳5600元，其中5000元是客户预存的推广费用，600元是服务费。按照点击率竞价排名，可以很好的找到准客户，不点不花钱；
2、Google包年推广：由公司选择的关键词的热门程度决定,一般一年需要1000元左右；
3、阿里巴巴推广，以B 2 B、B 2 C建立客户群，能取得较好的推广效果；
4、博客营销：建立官方博客，让消费者非常直观的了解信息，发布正面消息等主要媒体。
Ø 婴幼儿行业媒体：
《摇篮》、《妈咪宝贝》、《聪明宝宝》电子杂志版、中国婴儿网、中国宝宝育儿网等
三、公关传播策略
Ø 把传播的系统性和分散性有机结合起来。
初期导入品牌应该统一在一个大主题（婴幼儿奶粉中高端市场的第一品牌及具备强大技术研发实力的专业幼儿奶粉制造商形象）下，一切包括平面设计、媒体广告、新闻炒作、户外广告、网络传播、促销活动等事项都应服务于这一大主题；同时从手段和传播载体的多样性考虑，要围绕主要目的从不同的角度、以不同的形式策划相应的小主题，如从产品技术、价格、服务、渠道政策等方面分别策划不同的传播主题，以达到综合的推动效果。
Ø 日常传播和事件推动相结合。
市场促销活动是以各种形式的现场活动达到市场推广的目的，这种手段主要通过现场气氛来影响目标受众，优点是现场活动气氛比较浓，针对性强，形式多样，交流深入、透彻，因而市场推广效果较好，市场活动还可以为媒体传播提供素材，通过媒体传播扩大活动效果；缺点是受众面受到限制，活动成本较高。媒体新闻传播是一种第三方的宣扬，能够从更多的角度宣传公司，以提升公司品牌形象，宣传形式灵活多样，可信度较高，无论从宣传深度还是广度来看，都位于各种推广手段之首，对于提升企业和品牌的美誉度、明确定位度效果很好，且费用较低；但其缺点是市场的推动作用较为间接，见效速度较慢。要把两者有机地结合起来，制造有吸引力的新闻事件带动传播。

四、终端建设策略
Ø 突出澳洲专业健康食品公司——母品牌的形象。
“澳贝乐”品牌的主要优势在于其母品牌——合家乐健康食品（澳洲）有限公司的影响力及澳洲奶源丰富、纯正的吸引力，因此把这两个主要的卖点统一于宣传单张、海报、售点物料、展台、展区上面，将能很大程度上提高经销商及消费者的关注，极大的提高品牌的形象，从而形成直接的销售力。

Ø 塑造质高价惠的中高端品牌形象。
塑造出“澳贝乐”婴幼儿奶粉中的质高价惠、信心服务、阶段提升幼儿智力发展的品牌形象，从性价比上加强品牌的支撑点，在单张、海报上面要充分体现这一点，将大大增强产品的竞争优势
一个产品如果在品牌和性价比上都能做到超越对手那么其竞争优势是巨大的，所以必须从以上两个方面把握住“澳贝乐”婴幼儿奶粉的终端建设工作方向。

Ø 终端品牌推广方式。
主要方式：VI手册、单张、海报、展架制作、展区规划、礼品制作。
1、现场导购。和消费者面对面的沟通，讲解产品特点，提高品牌美誉度。促进品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率；
　 2、终端陈列。注重终端陈列的位置和陈列面积大小、整洁度、整体美感，提升品牌形象和忠诚度；
3、店头POP宣传。加强终端宣传力度，对抗竞争品牌的攻击，拦截竞争品牌的消费者。
Ø 渠道品牌推广
1、协助、配合、培训、支持经销商。提高经销商的积极性，提高渠道的铺货率和渠道渗透力度；
2、加大渠道促销力度。吸引经销商进货力度，促使经销商主动加强品牌推广，填满经销商仓库，对抗竞争品牌。
Ø 消费者互动推广方式
1、带领消费者实地考察生产场地。提高其品牌形象和忠诚度；
2、直接促销活动。主题活动、派送、展示、优惠券、赠送礼品、价格折扣、退费优待。这些可以提高品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。
Ø 传媒品牌推广方式
1、软性文章细无声，首先要把握软性文章的特点：
（1）、淡化商业痕迹，做到在商不言商，先交朋友后谈生意；
（2）、细水长流，滴水穿石，不求功于一役；其次要弄清楚好的软性文章应具备的要素：
①、标题要有吸引力；
②、文章要有趣味性；
③、内容要有可信度。
2、小众媒体锁定人。

【导入期品牌建设实施】

1、VI手册的设计
对于一个新的品牌来说，要进行品牌的建设，首要的工作是进行VI（企业视觉形象）的规划，特别是“澳贝乐”婴幼儿奶粉这一品牌，为了更好的突出其母品牌形象，更有必要建立这一系统，从而为以后的宣传和形象建设打下一个坚实的基础。从而在品牌发展的起点就能够走上正规化，如惠氏和智恩康都有自己VI系统，所以很好的体现了这一品牌的优势。这一工作如马上立项可以15天左右完成，可以说这是优质、高端婴幼儿奶粉品牌创建的首要条件。
2、单张、海报的策划
针对产品特点和企业形象对所需的单张、海报等进行策划。可以在单张和海报上面体现出“澳贝乐”的企业背景和产品介绍，以及澳洲健康食品品牌的个性、技术、人文等内容，目的是大量的派发，吸引经销商及消费者的注意，对“澳贝乐”婴幼儿奶粉进行“阐释”性的宣传。这是我们的首要具体工作，应在6月中实施完毕。
3、展架、展区的规划
对“澳贝乐”婴幼儿奶粉进行能够体现出其品牌特色的展架、展区的规划和制作，对子品牌连带母品牌也是至关重要的，因为这是终端建设的重要部分，是品牌形象的最终体现，因而是我们工作重点之一，并且会在1月中出方案，因为这是实现销售的硬件基础，是销售网络建设的必要条件。
4、促销礼品的制作
对于一个新上市的产品来说，促销礼品是增进销售及增强经销网络销售信心的必要支持，因此系列礼品的出台是必要的，促销礼品的制作在1月中旬规划，2月中旬可以陆续完成。
5、自有网站的建设
合家乐的网站应该进行一次全面的整改，把澳贝乐品牌与合家乐的关系、澳贝乐品牌、系列产品等进行一个详尽的说明，条件允许的话，为澳贝乐做一个独立的网站，从而发挥自有网站的长期宣传作用，提升澳贝乐品牌的知名度及展现企业的实力。
6、新闻发布会的召开
新闻发布会的主要目的是告之“澳贝乐”为合家乐健康食品（澳洲）有限公司旗下的品牌，同时以澳贝乐最具潜力的产品为主打向经销商推介这一产品，办成一个集咨询发布、产品上市及招商恳谈于一体的新闻发布会。力求做到发布时间快、准、新、奇，能令相关受众能够及时而准确的得到相关信息。
7、新闻软文投放
以500-2000字的版位为佳，图文并茂，主要描述澳贝乐品牌及产品的信息。让读者在得到新闻的同时了解产品的特点，并产生兴趣。
8、产品评测的参加
主要以《南方都市》《汕头日报》《家庭医生》《羊城晚报》《广州日报》《宝宝》为主的报社刊物，通过其权威评测，使读者与用户更进一步深入地了解澳贝乐新产品的特性，届时会以新产品评测为主，同时配合以硬性广告，增加媒体对澳贝乐关注的程度，使澳贝乐曝光率上升，更加吸引用户群的关注。
9、推荐奖的获取
报社推荐奖一般分有年度推荐奖、横向评测推荐奖，其中设有编辑推荐、性价比、读者首选品牌、编辑选择等奖项。获奖的好处就是增加最终用户对“澳贝乐”产品的品牌认知度与信任度。并有利于一个品牌公信力度的提升。
10、产品报价条的上传
根据媒体不同的特点，一般媒体都会有面向自己报社读者群建立的一个有关市场上热门产品的报价。届时由公司提供奶粉不同阶段产品的报价单，广告公司负责向不同的媒体发布出这些产品报价信息，第一可以对用户保证产品价格的透明度与可信度，第二方便读者通过媒体的报价直接购买。
11、专访的策划
专访不但是企业对外宣传层次的一个提高，同时还是报社、期刊对企业的一个肯定。专访可以安排区域性的专访或全国性的专访，专访的媒体可以定为《知音》《家庭医生》《聪明宝宝》《中国妇女》等等。
12、企业活动的实施
结合自身的营销计划以及与宣传方案，通过传媒发布活动信息，吸引目标群的参与，如 “澳贝乐杯”情景剧大赛，跟随媒体巡展等，也可以举办区域性的宣传活动，例如参与区域媒体举办的“欢乐宝贝集体‘游行’”活动，征文竞赛等等活动，提升区域性品牌度。
13、与媒体的合作
专栏：通过广告公司与报社的协调，与媒体联袂打造强势品牌。在特定的每期报刊上出版专栏，专栏的内容可以“无忧乐购123”，“婴幼儿日常用品选购面面观”“亲子DIY乐园”“------”等各种专题，末了留问答题，让读者阅读本次专栏内容后回答问题，寄回合家乐公司，由公司提供奖品等。
有奖活动：以澳贝乐冠名的各种有奖活动，如“澳贝乐杯”有奖读者调查；或有奖征文等等更多形式的活动。
与媒体各种栏目的深入合作
参与媒体的全国性和区域性活动

附：品牌导入期建设纲要
项目名称
内容
实施时间
效果评估
等级分析
VI手册
企业视觉系统规划设计
1月4-18日
规划澳贝乐形象的基本条件
很重要
单张、海报
品牌阐述及产品信息介绍
1月4-12日
宣传品牌及产品的基本工具
必列元素
展架、展区
终端建设
1月10-30日
销售网络建设的重要内容
必列元素
促销礼品
促销活动及销售的礼品制作
1月10日-2月10日
销售工作的有利支持
很重要
自有网站
网站内容的更新及建设
1月20日-2月15日
宣传的组成部分
延伸部分
新闻发布会
品牌信息发布及产品发布
2月中旬
品牌大众宣传的第一步
必列元素
新闻软文
产品、品牌信息媒体传播
2月中旬
品牌宣传的长期铺垫工作
延伸部分
产品评测
产品的营养成分、技术、功效评测
2月下旬，每月一次
树立行业专业水准的准宣传
延伸部分
推荐奖
同行业产品中获媒体评估奖
2月下旬，每两个月一次
行业高水准的准宣传
延伸部分
产品报价条
产品价格、功能等信息的发布
2月下旬，每月一次
发布价格，宣传质高价中
延伸部分
专访
媒体对企业主的采访
时机成熟
对品牌的领导者进行传播
延伸部分
企业活动
根据市场情况制订促销活动
2月后
对品牌销售前线的督导宣传
很重要
与媒体的合作
通过赞助，宣传品牌信息
3月后
通过间接形式宣传
发展方向

【品牌建设的几点建议】
一、形象细节控制
由于“澳贝乐”刚开始在国内进行系统的品牌宣传，企业形象定位是重中之重，在开始就必须将企业形象引入正轨。因此我们特别强调“形象细节控制”这个课题，以统一规范企业的行为识别系统。
Ø 统一的口碑形象宣传：
对外传播的信息必须保持一致性，所有的传播将采用同一种标准，包括在视觉上的体现和广告作品的内涵中。计划书开篇的“品牌定位描述”“背景描述”所有人员必须熟记和统一，包括企业领导决策层、媒体、广告公司、渠道经销商、企业部门全体员工、平面设计人员。届时将公司VI手册、单张等分发各相关人员，实施自上而下的逐层培训。
Ø 产品图片的清晰度和美感：
新闻传播、产品介绍、平面设计、网络媒体图片、广告刊物，任何涉及到产品图片的地方都要保持图片的绝对清晰度和最佳美感。宁可不出现也不能敷衍了事。为了网站的建设、单张、海报的设计等工作，应该对产品图片组织一次统一图片正片拍摄工作。
Ø 传播要点：企业形象、澳洲技术引进、奶源纯正、真诚服务
二、媒体奖项的获取
由于合家乐公司本身具有广告公司的关系资源，希望通过对一些媒体的广告支持和参加澳贝乐奶粉产品的对比横向评测，可以拿到一些国内强势媒体的推荐奖牌，同时，对获得推荐奖的事件进行新闻报道，提升澳贝乐婴幼儿奶粉的领导品牌形象。如果事情发展顺利，我们更希望可以在短时间内一举拿下几家在中国最具有影响力的媒体奖项。这样才更完美地表现了一个产品和品牌的强大实力，再经过大覆盖面的传播，相信效果会十分理想，单单事件本身就可以对现有的婴幼儿食品消费领域造成冲击效应，但前提是对要拿出几个营养技术成分和品质有绝对把握的婴幼儿奶粉的产品，才能获得媒体的奖项。
三、互动沟通及操作控制
Ø 广告公司要定期的参加“澳贝乐”的内部重大会议，以便对品牌整个营销策略有充分理解，可以更加及时且更加精确地向媒体和外界传播信息。
Ø 双方保持至少平均一个月项目组负责人和企业高层碰面沟通一次。让企业能够及时对传播工作提出修正改善建议。（前期的会晤会更加频繁）
Ø “澳贝乐”需安排专人与广告进行日常操作执行的配合和控制。
Ø 广告公司在每月的10日之前提交下个月份的媒体计划书。
Ø 广告公司在每月底提交当期传播总结报告及竞争对手的监测报告。
四、竞争对手的品牌监测
广告公司将在合家乐公司的配合下，对竞争对手的市场定位、平面设计风格的转换、媒体购买的计划（选择的媒体、媒体投放量、频率、版面形式）、传播信息、新品推出、广告促销活动等各个角度进行监测并做出分析报告。数据来源于各平面纸媒体、网络媒体、专业杂志以及销售部门的信息等。
监测目标的拟定：惠氏、智恩康

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