张家界生活时尚策划方案.doc
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1、张家界生活时尚策划方案272020年4月19日文档仅供参考,不当之处,请联系改正。张家界生活时尚策划方案生活时尚我们把张家界生活给改变了(一)关于我们张家界生活时尚是一份由XX杂志社主办、与张家界永定区政府组织部合作的城市生活杂志,每个月的8日上市。 张家界生活时尚关注城市、关注生活、关注消费,重视个性化的生活方式变迁,潮流更替,做城市事件的第三落点。 行文注重“私人感受的发掘与镂刻”,全方位地展现城市话题,捕捉城市青年的生活状态以及生活方式的趋向,建立属于她们的新的生活意识形态。1、办刊宗旨:服务一座城市为消费行为提供文化支撑为城市中坚找寻消费乐趣 2、刊物定位:有态度的城市生活指南城市生活
2、风向标3、办刊理念:资讯倡导服务,人文凸显价值(二)DM市场现状 像一切行业或产业一样, DM 的发展经历了自由、随意、零星、分散的原始形态,才成长为自觉、规范、大规模的服务新品种、企业促销新手段DM -英文为 Direct Mail ,译为“直邮邮件”、“广告信函”、“直接邮寄函件”等。是指具有个人资讯的功能,经过 DM 的媒体进行寄递,创造顾客的一种方式。简单理解, DM 就是一种广告宣传的手段。 而在中国,则把派发传单、邮寄信函、对帐单、定期发布的固定形式印刷品广告、报纸夹页广告等,全部统称为 DM ,在日常生活中为大家熟悉的比较通俗的称呼叫“商业信函”。DM 起源于几千年以前的古埃及。
3、公元前 1000 年,在古埃及首都散发的用芦苇纤维制作,内容为一个织布匠悬赏捉拿一个逃跑奴隶的“广告传单”,能够说是 DM 的雏形。到了 16 世纪末,由于电视、电台、报纸等媒体还处于萌芽阶段,因此, DM 占据了广告市场的大半江山。同时,经过邮寄的广告信函也随之出现,并成为发布 DM 的主要渠道,一批专业 DM 广告公司也随之诞生。随着信息传播手段的增强,报纸、电台、电视等媒体对 DM 产生了一定的冲击。但在许多国家, DM 广告地位依然有很大发展。美国为世界广告第一大国, DM 广告投资额约占全国广告投资额的 16.2% , DM 媒体地位排名第二。德国 DM 广告投资额约占全国广告投资额
4、的 8% , DM 广告费支出列第三位。奥地利 DM 广告投资额约占全国广告投资额的 23% ,列各类媒体之首。而在中国, DM 的发展仍处于初期。中国开始恢复广告业以来,强势媒体(报纸、杂志、电视)占据了广告市场绝大部分份额。而 DM 发布环节的可信度低, DM 媒体多年停滞,没有良好的基础,企业意识没有到位,提供此项服务的专业机构欠缺等因素,使 DM 多年来一直处于待开发阶段。当前能主动使用 DM 发展业务的企业大多为一些三资企业。中国正在逐步规范广告市场,并加强对 DM 的管理。作为同 DM 有密切凉席的邮政部门,也正在全国组织积极发展 DM 业务,并推出“中邮专送广告“转用媒体,为 D
5、M 媒体地位的提升做出了积极的努力。虽然从当前来看, DM 发展还处于初期,但 DM 广告在中国成长速度是很快的。当前,全国有近 80% 的企业采用 DM 做过广告,江浙地区的大中小企业也几乎 100% 运用商函来推销产品。而且都取到了明显的促销作用。 DM 作为广告投入只及电视传媒的 2% 、报刊传媒的 10% ,可是营业收入增幅达 30% 左右,因而,其投入产出比较令企业满意,中小型企业对比尤具好感和使用欲望。因此, DM 已被大部分企业作为商务活动的首选措施,其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性,受到企业经营者的青睐。随着时间的推移, DM 媒体地位会逐渐提升,将继续发挥其在社会中
6、不可替代性,与其它广告媒体共同形成一个多层次、多方位、多传播渠道的立体网络。(三)核心竞争力 张家界邮政广告发行的邮政DM单张 九鼎广告发行的DM单张 张家界日报的品牌影响力(张家界第一大报 党报) 张家界日报张家界各县发行站完善的投递网络张家界电视台数字电视开机张家界电视台的品牌影响力可视广告(本地可视广告)(四)媒体分析在众多的广告媒体中,电视和报纸是两种最主要的广告媒体,然而在媒体数量越来越多的今天,受众对媒体的选择自由度越来越大,广告投放的效果明显的被衡释。根据 国际广告研究所在北京所进行的一次关于央视5秒的广告的调查问卷显示:有近1/4的观众对广告没有印象;多数观众只对其中几个广告有
7、模糊印象;印象很深的观众只占13。7%。最受广告客户青睐的电视广告的效果尚且如此,其它像报刊、车体的广告投放效果更要大打折扣。1、电视和报纸媒体存在着一定的局限性(1)电视:电视广告虽然画面声像效果好,而且是企业商家最看好的媒体,可是它存在无法选择它的观众,只能笼统的把信息传递给所有观众的问题。在它的播放长度之后,它的信息因无法存放在介质上而荡然无存且被后续的其它信息所覆盖。由于时间上的选择不同,真正的潜在消费者可能没有看到能引起消费冲动的广告。(2)报纸:报纸本身的内容比较丰富,容易分散读者对广告的注意力。它的印刷质量和用纸又不太讲究,广告的实物画面常因此而表现不佳。更关键的是它的时效性短,
8、往往随着报纸的时效消逝而失去其注意价值。而且同一版面有多个广告同时呈现,相互之间有较强干扰度。(3)车体:类似报纸,亦为平面方式传播,单单依靠视觉进行信息传递,效果不显著。车体广告作为非主流媒体,受众面窄,受众人群定位有一定的局限性。时效性差,广告安排不灵活,适宜做产品实物类宣传。(其它媒体略)2、DM直投刊物相对其它媒体,有一定的优越性和补充性:(1)针对性强:可直接将广告传递给真正的客户,有很强的选择性,有的放矢。避免大众传媒在传播给所有受众时所造成的大量浪费。(2)人文化关怀:DM直投广告将商业信息或广告信息直接寄送到特定的消费群体手中,使其亲身体验企业单位的独特关怀,易引发广告接受者之
9、优越感。(3)可供重复翻阅:提供信息全面,经的起推敲,有说服力。能获得最大注目率的单独呈现方法,并有着足够的产品服务说明空间(4)没有空间、形式上的限制:从简单的文字到精美的图片说明,它不受形态格式的限制,内容自由,形式不拘。不为篇幅所累,能够尽情赞誉商品。(5)反映快、效果立竿见影:附上回执或者优惠券能够帮助企业单位找到目标客户和潜在客户,减少业务发展的盲目性,相应节省企业单位的广告费用。信息反馈及时、直接,有利买卖双方双向沟通。广告主能够对广告活动进行自我控制。摆脱中间商的控制,买卖双方皆大欢喜。(6)费用低:广告费用要比电视和报纸低的多。DM优点虽多,但要发挥最佳效果,还需有三个条件的大
10、力支持。第一,必须有一个优秀的商品来支持DM。假若你的商品与DM所传递的信息相去甚远,甚至是假冒伪劣商品,无论你的DM吹得再天花乱坠,市场还是要抛弃你。第二,选择好你的广告对象。再好的DM,再棒的产品,也不能对牛弹琴,否则就是死路一条。第三,考虑用一种什么样的广告方式来打动你的上帝。俗语说得好:攻心为上。巧妙的广告诉求会使DM有事半功倍的效果。 3、DM劣势分析: (1)受众目标定位: 在徐州,大部分DM杂志以免费发放的方式提供给一定的读者,可是,并非所有的DM杂志在受众的定位上都非常清晰。如领跑新生活等,它以地点作为广告发布的形式,可是由于这些地点的人群庞杂,不固定,相对而言,其目标受众在广
11、告投放受众中所占的比例很难确定。即使不是以地点作为投放的发布方式的DM,其对目标受众的细分远远没有做到定位准确。 (2)客户资料数据库: 在广告发布过程中,更多的DM杂志采取对广告主已投放广告进行复制的方式,缺乏自身广告媒体的创意和目标媒体的有效说服性。以消费行业广告为其DM内容的杂志为例,它虽然做到了信息的数据库化,可是并没有针对不同的消费者做出不同的广告发布。相比其它媒体定位相对准确,客户需求资料比较充分,DM杂志由于种类繁多,相对客户诉求比较烦乱。 (3)区域限制 DM杂志的区域性特点非常明显。国内大多数DM媒体都拥有所谓的定位在高档人群的数据库。这里大多指的是把杂志投放到高档社区,每个
12、进入社区的人都能够拿一本,或者是放到高档消费场所。在徐州的DM杂志,其投放则主要集中在城区。特别是对于偏远的农村,是DM的空白地带。而在DM发展较早也较成熟的美国来说,其DM的投放远远超出厂地域限制,即使在偏远的农村,DM杂志也不会忽视其存在的市场空间。(4)广告效果检测 DM广告缺乏必要的广告效果检测。在众多的广告媒体发布中,电视、广播、期刊等媒体的广告发布现在都有了一定的广告效果市场检测,而作为比较新的广告媒体DM杂志,则相对缺乏对广告效果的检测上。一些DM杂志现在仍停留在广告的信息发布上,而没有发展至关注广告信息发布的有效性的问题上。这种问题主要是由于DM发展的阶段性特点造成的。4、张家
13、界生活时尚DM杂志广告八大亮点:(1)针对性:DM作为引进国外的一种直接免费投递到目标客户手中营销方式,可直接将广告信息传递给真正的受众,具有强烈的选择性和针对性,其它媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众,而不论受众是否是广告信息的目标对象。(2)灵活性:客户可选择不同的广告尺寸、版面、各种异形版位,也可根据特殊要求而单独加印或定做专刊,随刊赠送小礼品等。(3)价格较低:张家界生活时尚DM杂志当前的广告版面收费标准是:版面价格发行数量0.3元,并以此为基础制定其它形式和特殊版面的的收费标准。以10000本发行量为例:内页整版广告费100000.33000元,产生同等广告效果的投入成本较本地其
14、它媒体低,按每期杂志最低100000人阅读,广告千人传播成本仅为:3000元/1000000.3元,广告性价比非常高。(4)良好的广告效应:张家界生活时尚DM杂志影响张家界有影响力的人群,帮助广告主找到精准的广告受众,同时杂志以广告为主的内容能够最大限度保证广告主的广告信息为受众所接受。锁定目标消费群传递信息、指导消费,能更好的帮助广告主建立品牌知名度,提高产品形象,因此直投广告较之其它媒体广告能产生良好的广告效应。(5)精美创意设计、品位高雅:张家界生活时尚DM杂志全部采用高档铜版纸,四色彩色印刷,采用国际流行大16开本(210MM*285MM),印刷精致,前卫时尚,图文并茂,视觉冲击感极强
15、,符合现代人的审美观念,可完美表现客户的各种设计创意,给受众带来唯美主义的视觉盛宴,有一定的保存价值。 (6)广告效果长传播性强:由于张家界生活时尚DM杂志具有保存时间长的特点,广告效果较其它媒体都要长,只要杂志不被毁损,里面的广告信息就能够被重复翻阅,与此同时杂志还有非常好的传播性,按照每本杂志最低10个人阅读计算,每期杂志至少有100000人阅读。(7)具有可测定性张家界生活时尚DM杂志实行实名制数据库投递再加上设计代金券或优惠劵方案,能够让广告主直接了解和监控广告投放范围和广告效果,这一优势超过了其它广告媒体。(8)具有隐蔽性在张家界生活时尚DM杂志上投放广告是一种深入潜行的非轰动性广告
16、,不易引起竞争对手的察觉和重视。(五)现有DM刊物分析在张家界,当前以DM免费广告出现的载体主要有邮政广告主办的邮送广告和九鼎广告主办的九鼎快讯以及张家界日报等种类,它们都是以单一的广告形式呈现,几乎没有什么可读性。 邮送广告内容定位:商业类产品广告发行量:10000份发行渠道:随张家界日报发送经营现状:当前处于盈利状态,版面为大8开,印刷及编辑费用较大,以各种中低端产品为目标市场,如:招聘、征婚、小型商品等为主,受众面在企业,机关单位等中低端市场。九鼎快讯拍拍快递内容定位:商业类产品广告发行量: 份发行渠道:零散发放经营现状:当前处于盈利状态,版面为大8开,印刷及编辑费用较大,以各种低端产品
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