城市建设技术经济学8.pptx
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1、武永祥第一节 项目前期策划概论 前期策划的概念策划在现实提供条件的基础上进行谋划具有明确的目的性可以比较和选择方案是按特定程序运作的系统工程武永祥项目前期策划的含义 根据开发项目的具体目标,以客观的市场环境调研和市场定位为基础,以独特的概念设计为核心,综合运用各种策划手段,按一定的程序对未来的开发项目进行创造性的规划前期策划的概念武永祥前期策划的内容和程序获取土地市场定位广告策略主要内容市场调查消费分析规划设计价格策略销售策略导入物业管理武永祥工作流程项目总体构思文件修改定稿编制可行性论证报告确定规划原则及设计要求编制项目定义文件控制性详规任务书编制可研报告控制性详细规划编写发展大纲项目申报(
2、设计任务书)项目总体方案项目可行性咨询论证系列会议编制总体构思文件初步可行性论证报告前期策划的内容和程序武永祥项目前期策划的本质特征本质特征系统性创新性市场性前瞻性地域性多样性操作性武永祥前期策划的地位 能为企业创造社会价值和经济价值 企业决策者的助手 策划思想活跃、理论丰富 为项目开发成功保驾护航项目前期策划的地位武永祥前期策划的作用 避免项目运作出现偏差 增强项目的竞争能力 增强企业管理创新能力 有效整合房地产项目资源项目前期策划的作用武永祥房地产策划的模式四种策划模式 概念策划模式 卖点群策划模式 等值策划模式 增值策划模式武永祥房地产策划的模式等值模式与增值模式等值策划模式 以更低的价
3、格提供与竞争者相同的 可察觉使用价值增值策划模式 以相同的价格提供比竞争者更高的 可察觉使用价值武永祥前期策划的创新 建筑风格开发理念创新规划设计创新 户型 景观 会所和配套设施 价格创新武永祥广告策略创新 报纸广告 电视广告 其他形式广告销售策略创新 售楼处布置 样板房布置 售楼书制作 内部认购 促销策略物业管理创新前期策划的创新武永祥前期策划的发展历程单项策划阶段(1993.6-1997.3)运用各种单项技术手段进行策划,并在某种技术手段深入拓展,规范操作,取得良好效果企业内部设立策划部以自由策划人为主专业策划代理公司出现武永祥 综合策划阶段(1997.4-1999.6)以主题策划为主线,
4、综合运用市场、投资、广告、营销等各项技术手段,使营销达到理想效果策划思想、理论层出不穷策划流派众多研讨活动不断出现形成多种运作方式前期策划的发展历程武永祥复合策划阶段(1999.7)将狭义地产与泛地产相结复合,即除了运用 房地产领域各项技术手段外,还可以运用房地产领域以外的其它各项手段策划思想、理论不断成熟研讨活动十分活跃通过网络探索与研究出现混乱现象前期策划的发展历程武永祥策划业务的发展趋势观念的转变组织的转变 从产品品牌转向企业品牌;追求社会和经 济效益转向生态效益和可持续发展“自有策划人”转向群体组织;群体组织 转向专业分工和相互协作方法的转变侧重项目概念转向项目概念与细节并重武永祥理论
5、的丰富 由单薄、零散的思想、理念逐步形成全 面科学的理论体系信息收集与处理 人脑收集转向人机结合;定性分析转向 定性与定量相结合策划业务的发展趋势武永祥第二节 土地使用权的获得土地使用权的概念狭 义土地所有权部分处分权占 有 权使 用 权收 益 权处 分 权广义土地使用权武永祥政府角色的界定政府的角色 精明的掌门人 大庄家 清高的牧羊人 初出茅庐的舵手 现代的“愚公”“黑哨”武永祥投资地段的选择地块影响因素分析市场供求行情 地块的自然条件到市中心的距离、土地承载力、地形地势、面积、日照、风力风向、温度、降水量等地块的社会条件 基础设施、附近房地产情况、社会治安、政治环境等武永祥投资地段的选择地
6、块的环境条件 污染、噪声、绿化、视觉效果等地块周围的经济条件经济发展状况、物价水平、工资水平、储蓄利 率、投资水平等政策限制价格限制、税收限制、优惠政策、土地制度等武永祥人口因素 人口数量、人口素质、家庭规模城市规划因素土地用途、容积率、覆盖率、建筑高度、交通 道路、行政隶属变更等心理影响地块风水、土地号码、名人效应、风俗习惯等国际关系投资地段的选择武永祥选择投资的重点地段选址最有升值潜力的地段未开发土地:价格便宜、配套费用大、受经济发趋势 影响大已开发土地:价格高、可利用空间少、升值潜力小开发中土地:价格适中、升值潜力大武永祥掌握并运用地段选择的理论和经验 上风口发展理论、高走理论、近水发展
7、理论、沿 边发展理论总揽全局选择投资地段既要预见升值因素、也要规避降值因素积极稳妥、敢冒风险选择投资的重点地段武永祥获取土地的方式和理由获得土地途径 行政划拨 协议出让 招标拍卖 转让而来武永祥获取土地的原因获得土地理由 城市建设 安居工程 城市景观 地方形象 商业开发武永祥获得土地的方式品牌主导型以智力输出为前提,采取联合战略、与有钱 有地的发展商联合资金实力型认购和控制拥有土地的企业用大量资金买地土地储备型政府补偿型以带资开发的方式得到政府土地补偿武永祥土地竞拍土地竞拍程序获取信息估算成本价值购买标书组建竞投小组现场堪察收集信息资料参加竞拍签定协议武永祥土地价格估算政府定价的依据 取得土地
8、并进行整理的费用 同一供需圈内正常土地交易价格 以往拍卖交易记录 地产商的土地储备情况 宏观经济走势开发商计价方法地价=建成价格-建安费专业费用利息税费 租售费用利润武永祥拍卖现场对策 从容定价法 突袭法 应付“意外”情况 保持心理稳定拍卖现场对策武永祥 看基础设施改造把握投资时机城市基础设施 点状设施 线状设施 面状设施开发时机的选择武永祥土地储备对土地储备的理性认识 企业可持续发展的重要条件 加重企业的经济负担 可能引起房地产业的虚假繁荣 有利于大型项目的开发建设武永祥土地储备的界限 经济界限 时间界限提高土地储备的有效性 规模适度 结构合理、比例适当土地储备武永祥第三节 项目的市场策划市
9、场策划的工作内容市场策划市场调查市场预测市场细分市场定位武永祥调查问卷的设计调查问卷的组成编号编码审核督导综合问题 问 候 语、填 表说 明、编 号 等资料收集调查者基本情况开放题、意见、感受、调查情况记录武永祥问卷设计要 则一致性完整性准确性可行性高效性模块化调查问卷的设计武永祥 问卷设计技巧需注意的几个问题 避免专业术语和缩略语 避免含义不清的字眼 避免提断定性的问题 避免一问多答武永祥需注意的几个问题 避免带有导向性的问题 避免使用双重否定句 避免敏感性问题 问题要考虑时间性 问句要有明确的界限 注意提问的顺序问卷设计技巧武永祥问题答案设计技巧设计的基本方法 二项选择法 多项选择法 顺位
10、法 回忆法 比较法问卷设计技巧武永祥注意事项 答案要穷尽 答案需互斥 注释和填答标记应恰当 问题与答案应当一致问卷设计技巧武永祥市场调查的误区 只要进行调查、就能把握消费者问卷调查的局限性:调查机构可能投机取巧 问卷调查本身具有局限性 不进行市场细分就进行问卷调查武永祥选择调查机构调查机构类型 各级政府部门组织的调查机构 新闻单位、大学和研究机构的调 查机构 专业市场调查机构 企业内部的调查机构武永祥选择调查机构选择依据经 验业务能力信 誉软硬件收 费重要程度依次降序武永祥委托调查应明确的问题 提供何种调查活动 提供的服务类型 长期合作还是短期合作 是否提供额外服务 调查期限 调查预算 调查资
11、料的归属武永祥调查机构的监督监督的方法 抽查调查问卷、辨别数据真伪 选择两家调查机 构同时调查武永祥第四节 项目定价与价格策略 影响项目定价的因素影响因素地产商目标竞争因素成本因素产品差异政策因素心理因素影响程度依次减弱武永祥项目定价的详细程序收集信息资料分析竞争对手选择目标方法决 定 平 均 单 价决定各期各栋单价决定垂直价差决定水平价差调整价格偏差确定付款方式估计成本需求武永祥开发项目定价确定垂直价差垂直价差的含义及其分部规律:垂直价差:同一建筑物中不同楼层之间的价格差异分布:对于带电梯的小高层,高层塔楼的纯住宅楼层越高则价格越高武永祥垂直价差影响因素影响因素楼房层数购房习性市场状况单价水
12、平影响因素依次减弱武永祥楼层定价方式二层以上:一般选中间层为基准层确定基准层价格,其它从基准层价格加或减去相应的价差一层:二层以上平均单价乘以一定的系数地下室:一般为一层价格的30-50%武永祥制定水平价差水平价差的含义水平价差:同一楼层不同户别的价格差异水平价差的影响因素 朝向 采光 景观 私密性 格局武永祥制定水平价差的程序 确定同一水平层面的户数或单元数 确定单栋或多栋建筑物 确定影响水平价差的因素 评定各个因素对价格的影响因素 计算各户或各栋别的个别价差 累计各户或各栋别的正负价差 确定正负价差总和是否为零 确定是否在进行单栋定价武永祥价格组合策略互补关系:用总价定出两者合并时所能提供
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