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混合型消费者心理和行为探析

　　内容摘要：未来企业真正面对的是混合型消费者。在当今以消费者为中心的社会中，企业要想成功经营，就必须深入研究混合型消费者的心理和行为。混合型消费者喜欢商店购物，注重消费者之间的情感分享，不一味喜欢个性化的产品和服务，同时对购物方便性的需求和对购物乐趣的追求并存。
　　关键词：混合型消费者 心理 行为
　　现代市场营销理论认为，对消费者行为的认识、理解和分析是企业实施有效营销战略和营销策略，获得持续竞争力的基础。现实中存在着一部分既受到互联网的影响发生了改变，又受传统价值观念和行为模式的影响而保持了一些传统习惯和购物方式的中间类型的消费者。他们与通常人们所理解的传统消费者或网络消费者在心理、行为特征和需求等方面存在较大的差异。显然，如果企业无视这部分中间类型消费者的存在，仍然基于传统消费者或网络消费者的心理和行为制定针对他们的市场营销和商业战略模式，必定不会取得预期的效果，有时可能是灾难性的。因此，在当今以消费者为中心的社会中，企业要想获得成功，就必须认识、适应并主动地影响这部分消费者的心理和行为。
　　混合型消费者的涵义
　　传统消费者通过非网络信息源收集相关产品信息，然后在网下渠道购买商品。这部分消费者认为网络消费者是一个神话，不相信网络。而网络消费者相信网络是了解产品信息的唯一渠道，并且所有的购买行为都在网上完成。
　　混合型消费者则是将不同的购买渠道和信息源结合起来，有的是在网上寻找信息而去商店购买商品，有的是在商店寻找商品而在网上完成购买行为。他们的行为跨越了多个渠道，把传统消费行为和新兴的网络行为结合在一起。可见，混合型消费者的行为融合了传统的和数字化的、理性的和感性的、虚拟的和现实的因素。混合型消费者并不是传统消费者或网络消费者二者之一，而是他们的混合体。
　　混合型消费者的市场地位
　　人是复杂的，即使适应了新的科技和行为方式，还是会保留长久不变的人类需求。互联网不能改变一切人和彻底地改变一个人的行为，仍然存在某些人在消费者行为及市场营销的许多方面维持着原有的状态。这些习性仍然会继续影响市场营销和商业战略的模式。
　　传统消费者日趋减少
　　如今，沉重的生活压力和工作负担，使得消费者们可供自己支配的时间很少。时间和便利性将成为关键因素，对未来的消费者来说，时间是最宝贵的通货。消费者没有多余的时间和精力来亲自外出购物，期盼实时交付，并在任何时间、任何地点都能得到，希望坐在家里就能购买产品和服务。这样，消费者将自然而然地会把网络作为其获取产品或服务的重要方式。同时，随着传统消费者对网络的使用，他们进行网上购物或从网络上搜寻相关信息的概率也在增大。因此，今后传统消费者将日益减少，很多传统消费者将转变为混合型消费者或网络消费者。
　　网络消费者增长缓慢
　　网络使用者对网络的使用趋于多元化，不再只集中于某一项活动和功能，不仅仅是为了网上交易，还包括通过网络进行联系、沟通和查询信息等。在我国，获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多，达到%；其次是休闲娱乐，有%；排在第三的是学习，有%；而将网上购物作为上网主要目的的网民仅占%。
　　即使主要兴趣是网上购物的网络使用者也会同时从网上和网下两个渠道购物。例如，对600多位美国Y时代的受调查者的问卷调查显示，大约有40%的人通过网络了解产品信息，却是在一般的商店购买产品，而只有%的消费者的全部购买行为是在网络上完成。当问及他们喜欢在哪里购物时，大约有3/4的人宁愿去商店而不是在网上。可见，更多的消费者属于混合型消费者，他们只是利用网络收集商品信息，而在网下购物。
　　可以预计，未来网络消费者的绝对数量肯定会增加，但其增长的幅度不会很大，可能无法满足纯网络公司生存或获取利润所需的市场规模，导致入不敷出，最后倒闭或者被兼并。未来企业真正面对的既不是传统消费者或网络消费者，而是混合型消费者。
　　混合型消费者的心理和行为特征
　　实践中，许多企业没有注意到混合型消费者的存在，有的只是简单的将他们等同于传统消费者或网络消费者。在混合型消费者与传统消费者或网络消费者的需求有所差异的前提下，企业的这些做法显然无法很好地满足消费者需求。要想在未来的市场竞争中赢得先机，企业必须深入研究混合型消费者的心理和行为特征。

　　喜欢商店购物
　　由于互联网自身的弱点，在较长的一段时期内，通过网上购物无法获得混合型消费者所期盼的从购物过程中获得其它一些东西，比如购物交互、娱乐体验和尊重体验等。商店通过自身的努力可以很好的满足这部分消费者特定的心理需求。一方面，商店通过营造欢快的销售气氛、组织娱乐性的促销活动等多种方法为混合型消费者创造娱乐体验，使其置身于服务创造的轻松、享乐和购物本身具有的欣喜与满足之中，让他们在浏览或购物之时感到愉快；另一方面，商店还可以从多个角度为混合型消费者创造实现自尊以及得到他人尊重的体验：服务人员得体礼貌的问候，商店干净整洁的环境和商品，与消费者保持恰到好处的距离以给消费者选购商品的适宜空间，清场时委婉礼貌的辞客言语和举止，以及确保质量的售后服务等，这些都能让混合型消费者从中得到尊重的体验。
　　注重情感分享
　　在互联网产生之前，信息传播的范围十分有限，大多数情况下消费者往往会自己单独做决定。企业把消费者看成是独立的单元，将注意力放在同单个消费者进行互动，而不是在这些单个消费者组成的群体内部进行互动。
　　网络彻底改变了信息传播的传统方式和途径，使得远隔千里的人们通过网上论坛、邮件、聊天室等方式可以在瞬间实现互动。实际上，混合型消费者正在通过各种虚拟社区日益加强和那些可以分享自己的兴趣或面临相似问题的人群之间的相互联系。在这种情况下，消费者与公司或品牌之间的双边互动关系创造的情感体验对消费者来说是微不足道的，消费者之间的互动在他们同企业的互动过程中显得越来越重要。他们真正关心的是与关系中其他消费者之间在相互认同基础上产生的情感，关系的价值更多地来自于消费者与消费者之间的社会互动。企业及其品牌要赢得混合型消费者的认可并发展与他们的关系，所要做的就是为混合型消费者之间分享情感提供支持和便利。
　　并非一味喜欢个性化
　　随着经济的发展，消费者的个性化消费倾向越来越明显。消费者总是希望能够获得根据自己的意愿量身定做的产品或服务。但这并不意味着，消费者就不需要标准化产品了。混合型消费者总体上喜欢个性化的产品和服务，但并非一味喜欢个性化产品和服务，在很多时候，他们更青睐标准化产品和服务。因为标准化产品可以降低购买的不确定性和选择的复杂性，同时它们还易于维修和转卖。企业将不得不同时提供客户化定制的产品和在超市或传统商店货架上售卖的标准产品。为此，企业就需要寻求一条正确的途径来进行协调并找到客户化营销和大规模生产或标准化之间的协同增效剂。
　　综合运用网上和网下渠道
　　混合型消费者对购物方便性的需求和对购物乐趣追求并存。他们想得到更丰富的相关渠道选择和多种顺利接触企业的渠道。无论何时何地，只要需要，企业就应该有能力在多种地点，通过各种渠道与他们进行互动。
　　相比较而言，网上购物具有较大的方便性，而商场购物等网下渠道却可以带给消费者更多的购物乐趣。因此，企业可以考虑将网上和网下渠道有机地整合起来，把两个渠道中最好的部分给消费者。比如，企业可以通过网络营销方式来让消费者了解和选择产品，以降低营销成本、提高营销效率，然后让消费者利用传统的营销渠道购买产品。这样企业一方面可以给消费者提供更多、更丰富的商品信息，给消费者提供更多的购物便利，另一方面可以增加消费者的信任感，降低消费者的感知风险。

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　　1.约瑞姆•杰瑞•温德,维查•玛哈简,罗伯特•E•昆瑟.聚合营销：与“半人马”并驾齐驱[M].中信出版社,2003 中国互联网络信息中心.第十五次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. http:///index/0E/00/11/，2005-1-19/2005-5-1