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广东中山丽意居房地产项目前期策划方案

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2020年5月29日
文档仅供参考
中山市xx镇xxxx居6期前期策划案

1、 中山市宏观市场整体状况
1.1 宏观经济与中山市房地产市场
1.1.1 资本市场日趋复杂,中山楼市仍处低迷期
去年6月份在9·27政策并未出台之前,中山楼市乃至整个珠三角区域均经历着一场前所未有的上涨革命。在市场经济的范畴里”上升”并不是永恒的主题。”有升必有跌,有跌必有升”这是普遍的市场现象,皆因每一个经济体均存在周期因素支配。只是,当一个经济体在短时期内发展过热,市场并未达到临界因素之下。为了抑制过热现象的蔓延,国家行政调控充当着”快刀”的角色。显然,自去年6月份起,在楼市高速增长的时期,9·27政策以及一系列的金融调控达到了这样”制冷”效果。
根据中山统计局相关数据显示, 第一季度房地产投资金额54.24亿元,同比增幅35.34%。与 同期133.17%投资增幅相比差距近100个点;资本市场的波动因素日趋复杂,从投资额的温和现象表明地产商纷纷保持审慎态度。在买方市场方面,从国土局统计反映, 第一季度全市住宅成交宗数7670宗、成交面积81.3万平方、成交金额36.27亿元,同比分别下跌32.88%、34.28%、7.67%。环比去年四季度更出现较大下调现象,成交宗数、成交面积、成交金额分别下跌31.52%、39.46%、44.36%。受政策因素以及新年假期的楼市惯性低迷期影响,中山住宅市场继上年第四季度成交量大幅度下滑之后,继续走低。
总的看来,在持续半年的时间里,银行准备金率继续走高、加息预期逐渐趋强,在银行放贷并没有大改变的情况之下, 开局至今,中山楼市持续低迷。

1.1.2 政策撼动楼市稳定局面,市场供需矛盾存在加剧趋势
我们知道,在楼市迅速”急冻”的时期,中山进入混沌不清的状态。首先受到影响的应该是一大批投资客户,股市疯狂下挫,资金被套;继而受到影响的是一批刚性需求客户,楼市”拐点论”萌生,客户观望意识加大,一向审慎消费的中山人变得更为审慎;另外,受到影响的是开发商。银行放贷紧缩,产品积压难售,企业资金链日趋绷紧,不少项目降价优惠、产品提升计划等促销现象层出不穷,甚至出现”一房多卖”的违规现象。
另外,在去年楼市畅旺因素的刺激下,不少地产商加速了自身项目开发速度,从统计局数据显示,一季度全市累计商品房施工面积1376.51万平方,同比增幅55.27%。当前,施工面积的快速膨胀与销售的持续冷淡现象相比较,产品供需矛盾有加剧趋势。
1.1.3 后市预期:试探性促销仍将继续,楼价区域差异性显著、迎来窄幅波动期
此前提及,不少地产商对后市发展还是相当有信心的。一方面潜在客户并未得到完全激发,不少地产商困于资金回笼压力依然会保持一定的促销力度。另一方面,为了保证一定的收益,地产商对于促销的方式、深度将更趋抓紧,故此,整体市场试探性的促销方式将依然得到延续。
在房价方面,整体市场将迎来窄幅波动时期。这是建立于整体市场波动因素依然显著的基础之上,政策调控因素、银根松紧因素将成楼市后期发展趋向的关键所在;从区域方面考虑,东区、石岐区高端项目由于占据核心地段,房价的涨跌幅度并不会太大。跌幅最为显著的在于个别的城乡结合部区域、沙溪、开发区是当前中山楼市调幅最为显著的区域。在城市边缘地带方面,提倡双城居住概念的坦洲由于受外围客户的支撑,房价并没有发生太的变动。西北的古镇、小榄,受到强大的消费力支持,房价调幅同样轻微;产品方面,个别别墅产品的价格出现短线调整现象,以雅居乐凯茵新城、世纪新城为代表的别墅价格则主导产品优化与折扣同步方式促销。
2、 重点竞争市场研究
2.1 xx镇概况
中山市xx镇,行政区域总面积79.2平方公里,户籍总人口13万人,下设8个社区居委会、6个村民委会,是珠江三角洲重点工业卫星镇。
xx镇位于珠江三角洲南部,东临珠江支流,南距珠海市50公里;西距江门市20公里;北与”中国五金”重镇中山市小榄镇相连;公路网络纵横交错,形成了以国道和干线公路及京珠高速公路、中江高速公路为骨架的四通八达的公路网;90公里半径范围内有广州、深圳、珠海、香港、澳门等5大机场;铁路运输经由广州通达全国各地。在20公里车程内有中山港、小榄港和神湾港货运码头以及中山港客运码头,镇内建有货物装卸码头,地理位置优越。近年来,xx的城镇面貌日新月异,各项市政设施更加完善,为市民提供了舒适的工作、学习和生活环境。xx镇先后被评为”广东省教育强镇”、”广东省卫生先进镇”、”广东省专业镇技术创新试点”等。
全年共实现地区生产总值54.45亿元,比增28.1％;实现工业总产值177.93亿元,比增35％;农业总产值6.8亿元,比增9%;第三产业总产值33.71亿元,比增37.9%;全社会固定资产投资完成14.9 亿元,比增30.7%;税收入库8.22亿元,比增31.5％;财政收入3.61亿元,比增55.9％。
3、 产品基地研究
3.1 地理位置及交通状况
3.1.1 地理位置
本案地处xx镇的北部,紧邻旭景花园一期用地,距xx镇壹加壹商业区不到5分钟车程,距小榄镇CBD中心不到20分钟车程。总基地面积44482.27M2,折合66.7902亩。项目基地东临xx路、南依镙丝厂与11亩项目及旭景花园相望、西靠xx居四期,北向xx居五期用地。
本地块距离镇中心商业区和小榄镇商业中心有一定距离,但随着周边商住区(如:旭景花园)及自身项目配套的逐步成熟,加以周边广福路的改造、厂房的拆迁,本地块具备很大的升值潜力。

3.1.2 交通状况
交通方面,本案的先天优势在于该项区域的两条主干道广福路和xx路都十分接近,且该项目位于广珠轻轨xx站与小榄站的中间点,对本案的交通构成一个有利的支撑。

3.2 基地资源及周边配套
3.2.1 基地资源
基地内无坡,呈平地地貌。
最大的资源是该地块位于xx居的东门,自身项目规划配套齐全,紧邻旭日公园,地块的商业价值较高。

3.2.2 周边配套
3.2.2.1 xx镇旭日公园
基地东北角能够望xx镇内最大的全民健身项目——旭日公园,是本基地周边最大的配套,也是基地外部最大的资源。
旭日公园占地4万平方米,投资达950多万元,园内建有绿化带、花池、假石山、凉亭,300平方米的中央舞台,还有1万平方米的健身广场,并配置了篮球场、羽毛球场及容纳15张球台的乒乓球场,集休闲、娱乐、健身于一体。公园内的所有健身娱乐设施均免费向公众开放,可同时容纳万人以上同时打篮球、乒乓球、跳舞、散步等。

3.2.2.2 xxxx居配套
本案位于xxxx居内,因此xxxx居配套,将解决本项目大部份的生活配套,成为休闲、娱乐、餐饮的重要去处。

4、 竞争分析
4.1 竞争的基准分析原则
在开发前期,能够根据产品的已确立因素判定基准竞争对象,并加以研究,为产品的定位和营销模式提供客观可行的依据。

4.1.1 基准参考商住项目分析
项目
朝阳花地
森美.时代花园2期
逸湖半岛3期
旭景花园1期
地址
中山市xx镇同乐大街朝阳花地花园
中山市xx镇同乐大街北段
中山市东凤镇东海四路3号
中山市xx镇
发展商
中山市联发利房地产开发有限公司
中山市恒泰房地产有限公司
中山市万力房地产发展有限公司
中山市辰洋房地产开发有限公司
电话
22223311、22223312
22211188
22180303
22222126
单价(元/㎡)
3600
3300(一口价单位)
3200
3700(对教师价格)
推新货时间
12月24日
5月
3月
暂定 7月13正式开盘
推货量
宝阳居、金阳居、正阳居、丽阳居、艳阳居,合共11座小高层电梯洋房,推出342套住宅
新推264套以大面积的三房和四房为主
新推单位户型、面积选择较多,从45m2一房到250m2复式单位以三房为主。本月再推出一栋对外发售(现共推出4栋对外发售)
预计会先推出2幢楼对外销售
销售情况
一房57M2: 2套 二房80M2: 3套 三房104-108M2: 17套 三房116M2:4套
三房126M2: 3套 三房140M2: 11套
三房159M2:10套 四房134-139M2: 18套 复式:14套 剩余合计共: 82套
7月份销售10套
一房43M2(一房一厅一卫):52套
二房77M2(二房二厅一卫):27套 二房81-84M2(二房二厅二卫):69套
三房94-98M2(三房二厅二卫):73套 三房105-109M2(二房二厅一卫): 24套
三房122 M2: 19套
三房131 M2: 31套
四房134 M2: 19套
四房151 M2: 0套
剩余合计共:314套
7月份销售29套
一房45.34-63.91 M2: 60套
二房76 M2: 2套
二房90-95 M2: 42套
三房90-93 M2: 44套
三房123 M2: 153套
四房140 M2: 110套
复式: 36套
剩余合计共:447套
7月份销售36套
二房90M2:57套
三房116-144M2:273套
四房157M2:71套
复式:6套
剩余合计共:407套
7月份销售69套(含上月销售的55套)
楼盘现状
现正销售的第三期正在出外立面中
一期已出楼宇外立面,园林。现推单位建设中
350亩大型社区分5期开发,现已开发到第三期
3栋电梯小高层已完成拆棚架,还有四栋差不多封顶,商铺正拆棚架。
交楼时间
7月30日
12月
底
预计 11月30日
管理费用(㎡)
1.3元
1.38元
1.8元(第一太平戴维斯)
广州珠江物业管理公司
其它
小车位卖十万一个、租200元/月,摩托车位租30元/月。该楼盘6月份的销售十分缓慢,至今仍未做任何电视广告宣传或更换户外广告。
推出一口价特惠单位,主要是100平方以下的2房和3房。特惠价单位约3300元/平方。除外该楼盘本月投入了大量宣传,在中山日报刊登软文并准备参加中山日报举行的看楼团活动。该楼盘小户型卖得比较好,新推的大户型销售很不乐观。
该楼盘使用多种推广手段:在小榄大信商场里面的展位设计已更换,新的展位设计以绿色为主,颜色、位置都较抢眼。该楼盘开始建立品牌,举办‘同是东凤建设者’、‘逸湖半岛杯’等活动;该楼盘在中山房地产之窗也有投放软文稿件。
该楼盘7月13日开盘至今销售情况从网上备案系统看来销售十分不理想。开盘至今仅签约4套单位。
卖点
位置优越,离广珠轻轨较近,交通方便。商业、小区环境优美。售楼部在楼盘的会所中,外观精致、视野开阔,小区环境优美,教育配套完善。已建好的一期楼宇外立面以米黄色为主,配以坡屋顶与塔楼,整体外观比较悦目。
位置便利,临近广珠轻轨站,距小榄大信新都汇8分钟车程。东南亚风情园林、建筑时尚精致而有品味。6月的销售重点放在地理位置优势上,主打离小榄、轻轨距离近。推出的一口价单位价钱与我司同一户型单位价钱相差不远,吸引了一些客户。
准备建立超市、会所、幼儿园;户型选择多元化;楼盘的外里面效果与我们楼盘相似;楼盘中有个音乐喷泉;本月宣传重点在于首期款(45平方的1房仅需付2.5万首期);
楼盘的阳台较大;所有单元最少1个套房,符合当地的需求;部份单位能够做到南北对流;号称楼距超过100米。该楼盘136平方的3房示范单位以中式装修风格得到一批客户的赞许,示范单位的阳台也布置得比较精致。主人房窗户外面正对着小区景观,导致客户认为旭景花园的绿化比我楼盘好。
缺点
小区由于前期以卖地自建别墅为主,造成小区的开发进度较慢,且出现部份别墅地空置或烂尾停工现象。
小区生活配套欠缺,靠近同乐大街噪音较大,2期部分楼宇贴近厂房,环境较差,2期楼宇价格定位较周边配套完善的项目高。

1期项目贴近皇冠粘胶厂,污染较大,景观较差,户型设计较一般,客厅、厨房的采光都较差。户型面积偏大,受宏观调控政策影响,销售上有一定难度。对教师出售价钱定位较高,在市场反应低微的情况下,较难销售。
注:数据统计截止至 7月31日
4.2 基准竞争研究对本案的启示
优势资源
A东北角的旭日公园应作为本项目在设计上应把握的卖点
B 包装上应与旭日公园进行联动包装,应该是个很好的支撑,应做足本持点利益体现。
C由于本案东靠丽城路,与旭日公园隔路相望,具体巨大的商业价值,有条件打造成为东升的新商业区。
项目规模基准分析
本案是周边同类项目中的规模最大的楼盘,且开发周期较周边项目早,随着小区业主的不断交楼入住,业主对生活配套的完善更加迫切,这要求本案:
A在产品设计上要做好临丽城路商业街的规划,尽快完善商业配套。
B 由于我司位于本项目附近期新项目丽景名筑也会于同期进行开发,为避免产品出现同质化现象,导致公司自身产品之间产生正面竟争,在产品的面积段和户型设计上应有差异化,避免上述问题的发生;
B定位上做一定的区隔

启示

容积率
本案的容积率是周边项目中最高的,高档物业中,容积率低的项目产品有更好的销售前景。
档次基准分析
由于与本项目同期开发的丽景名筑项目在整体定位和环境上都会较本项目优胜,对项目而言,消费者除注重价格外,更注重产品的本身。

5、 客源分析
5.1 目档客户定位原则
基于本项目体量,中低档物业定的市场特征,结合战略目标考虑,主体目标客户界定原则有三:
序号
内容
原则一
主体目标客户阶层中的个体物业消费承受力较一般。
原则二
主体目标客户主要为首次置业。
原则三
主体目标客户阶层具备符合未来生活潮流的共同价值取向,必须作为本项目定位的重要依据。

5.2 定位
经过对客户住宅消费群的考察,结合本案层次化特征,同进符合这三个条件的阶层是:

5.2.1 主力目标
所有承受住宅总价25万左右的工薪阶层。

5.2.2 职业特征
所属领域
特征
个体经营领域
各类个体私营业主,刚处于创业期的个体户
经营管理领域
周边厂企的中低层管理人员
专业技术领域
中级技术人员
其它领域
驻xx、小榄厂企的港、澳、台、外籍管理人员

5.2.3 地域特征
本地客源:xx、小榄本地购房客
外地客源:来xx、小榄工作的外地工薪阶层

5.2.4 年龄特征
主体年龄分布在25—35岁之间。
其中购买力最为旺盛的集中在25—30岁左右。
从目标客户的层面及前述经济特征分析,作为新生代工薪阶层的主力,除了拥有较稳定的工作和收入期,其或多或少需具备7万元的首期款,才能达到对本案的实际消费力,这显示出本案的目标客户必须是处于事业起步阶段的年轻工薪阶层,由此得出:

5.2.5 消费特征
要点
特征
讲究性价比,讲究性能比
购买本案的消费者一般比较关心项目的价格,特别是项目的总价,另外更关心产品是否能满足其使用功能,以及产品可否带给其更多实惠或附加值。
对私密性的要求不高
这部份消费者的生活较开放、时尚,对产品的私密性要求不高。
非常注重产品的实用性
由于购买本案的客户,由于资金实力较差,能购买的面积有限,因此对产品的实用性更加注重,实用率、使用率高的产品更受此类客户的喜爱。观与众不同,这些购房人不一定懂行,但一定懂时尚;不一定跟潮流,但一定都追求潮流。
崇尚时尚潮流
这类购房人不一定懂行,但一定懂时尚;不一定跟潮流,但一定都追求潮流。

6、 SWOT分析
项目SWOT分析
SWOT
要点
优势
资源优势
A内部资源,紧邻xx路和广福路,且位于xx轻铁站与小榄轻铁站的中心点,交通和地理位置优越。本项目位于xxxx居内,各种生活配套完善。
B 外部资源,南靠镙丝厂与我司11亩用地、旭景花园相望,可同时享受两个大型项目的外部生活配套设施。
开发团队优势
A 开发商开发经验和实力
劣势
A容积率是周边所有项目中容积率最高的。
B 本案自身不具备天然的环境优势。
C 广福路、xx路两条主干道紧贴小区,噪音较大。
D 本案西南边的皇冠粘胶厂及仍处于生产阶段,对周边项目污染较大。
E 本案地处新开发镇区,区域尚不成熟,人气不足。
机会
A 广福路正进行全面改造,改造后沿线的街道将改变以往脏、乱、差的现象。
B xx路的全面贯通,将使本案周边的人流、车流明显增多。
C 小榄、xx轻铁轨站的竣工,将产生轻轨效应,使轻轨沿线物业有一定的升值潜力。
D 随着周边旭景花园、xx居的不断开发,xx新的商住区将初具规模,使本案的地理价值更具优势。
威胁
A 项目占地小,规划难度较大。
B 本案以小户型为主导产品,但周边规模较大、配套相对完善、小区环境较为优胜的项目同样有小户型的推出,本案的销售会处于较尴尬的局面。
C 本案周边厂房较多,工业区的氛围较重,且靠贴小区西面的皇冠粘胶厂污染最大,若镇政府近期内没有对周边厂区用地进行重新规划的计划,则项目将较难摆脱被工厂包围的局面。
7、 营销概念构想
7.1 思考方向
从户型方面做足文章,并录求概念的创新和突破。一个小户型社区的营造无外乎两点:”实用”与”精致”,从本案的地块资源和当前的现状分析,做”实用”户型成为我们无法回避的重点。也是我们录求本案”精致小户型”产品支撑点的最大出发点。
因此在思考方向上我们把思考重点放在如何做足户型文章,并寻求在户型上做出突破和创新,给予客户更多面积上的实惠,同时将地段发展、周边配套、园林等方面作为其它支撑点。

7.1.1 概念创意
寻求户型概念的升华和突破成为我们的重点
◆ 独创超高使用率”N+1”户型
◆ 营造超宽楼距空间
◆ 打造xx新商住区的概念

7.1.1.1 跳出陈词滥调的”实用率高”、”南北对流”等户型概念
现有众多的住宅楼盘在营销概念上缺乏创新与突破,大多谈自然绿意、人文历史与建筑概念,而说的言之有物、言之有理的很少。以户型为主打概念的住宅往往一提住宅就谈”实用率高”、”南北对流”等,这些概念在初期提出时在市场上风光了一阵,可是,在这些概念被越来越多地沿用后,就显得苍白和无力。因此本案对于”户型概念的创新必须跳出已经被太多沿用的旧概念而录求新的突破和创新。

7.1.1.2 努力将户型的概念做到极至
户型的实用率是住宅中最容易做到的,但要将户型做到既实用率高、使用率又高才是做户型的最高境界。
◆ 从户型的实用性表面讲,主要是户型的实用面积与建筑面积比率高低的问题。
◆ 从户型的实用性内部讲,能够在技术、规范政策或者立体空间上经过增加户型的使用面积,使客户感觉一个一房单元能够拥有两房的生活空间,提高户型的实用性。

7.1.1.3 独创”N+1”引领精致小户型新潮流的全新概念
”N+1”的独特创新,”N+1”的概念是经过合理回避中山市当前测绘规范的要求(如:窗台高度不足2.2米面不计建筑面积计半、阳台层高超过6米不计建筑面积、利用开放式阳台建筑面积计半的政策扩大阳台面积日后给业主改造房间等)概念,倡导小户型的新时尚、新概念,引领小户型的生活新潮流!

7.1.1.4 独辟蹊径谈”使用率”来代替”实用率”
避”实用率”不谈而创新性地提出”使用率”,经过谈”使用率”来说户型,强调”N+1”户型使用率高的优势,以”使用率”改写小户型住宅的历史。
在小户型社区里,”实用率”、”南北对流”成业多余的叙述。
”N+1”概念的创新是居于本案的超高使用率户型缔造而引发的考虑。产品要拔高必然要求做足户型的文章,因此我们将利用假窗台或异型大阳台的概念引入小区,营造一种小户型得到大户型生活空间的氛围。

7.1.1.5 营造”超宽楼距空间”概念
由于本案的容积率在xx居各期中是最高的,整体的楼宇高度会比前期楼宇高,对于整体空间的感觉将成为客户考虑的因素之一,因此营造”超宽楼距空间”是十分必要的。

8、 关于产品的具体建议
8.1 对套型建筑面积的建议
单体面积的设计,既要充分满足小户型的空间需求,也要考虑产品的舒适性及市场的承受能力,特别是总价的承受力。
建议本案小户型的主力面积为56—75M2;少量(控制在30%)住宅面积控制在80—95平方米/套。

8.2 对房型设计的思考
空间是小户型的灵魂。必须从户型上对本案的小户型进行一场”空间革命”!

8.2.1 房型建议
◆ 18——24层为主,层高3米以上,部份客厅高度可到4.5米
◆ 户型设计基本要求:动静分开、公私分开、主次分开、主次分开、干温分开;户型设地的重点:客厅和主卧;
◆ 客厅:保持最少3.5米开间,最好营造多种空间感受:大面积落地玻璃、厅出阳台。
◆ 主卧:面积控制在14-16平方米。
◆ 卫生间:尽可能主卫做到不小于5平方米(根据面积作适当调整),次卫4—4.5平方米;
◆ 厨房:可考虑有中式厨房或西式厨房两种,或开放式厨房。
◆ 客房:面积控制在12平方米以内
◆ 餐厅:部份餐厅能够做夹层
◆ 阳台:做大主阳台面积,部份用玻璃围闭,以便业主入住后改成房间(具体参考时代糖果户型)。
◆ 商铺:做两层,8米门面开间,深度约16米,首层高度建议4.5米以上,二层高度3米。
由于本案与我司现正开发的xxxx居、xx名筑项目较接近,为避免与自身项目产生同质化现象,与自身产品产生矛盾,建议本案的户型、面积定位按下表设计:
户型
建筑面积
比例
一房二厅一卫(可变二房)
56平方米
20%
二房二厅二卫(可变三房)
70—75平方米
40%
二房二厅二卫(可变三房)
80—85平方米
30%
三房二厅二卫(可变四房)
95平方米
10%

8.3 建筑立面及风格的思考
◆ 整个社区建筑单体建议保持xx居现有风格

8.4 对会所功能设置的思考
本案会所建议与xx居会所共用。

8.5 智能化系统思考
建议从三个方面来考虑:信息网络系统、安全防范系统、物业管理系统。

8.5.1 信息网络系统
由INTERNET宽带网入(每户要求10M带宽)。设置小区局域网络系统及网络信息服务,程控电话,有线电视。

8.5.2 安全防范系统
◆ 门禁系统
◆ 周边防范系统
◆ 电子巡更系统
◆ 可视对讲

8.5.3 物业管理系统
◆ 停车场管理系统;
◆ 耗能自动接收系统
◆ 一卡通系统
◆ 背景音乐,小区照明自动控制,火灾自动报警,设备管理系统;
◆ 综合物业管理系统
◆ 物业服务:提供许多个性化的服务、24小时物业服务

8.6 新材料、新技术的应用
由于本案由于紧邻xx路、广福路,噪音较大,建议所有玻璃均采用双层中空玻璃。

中山市xx集团有限公司
二00八年八月十六日