房地产项目研究报告.docx
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1、金贵元富 上海衡宇销售有限公司 SHANGHAI HOUSING SALES CO., LTD.目录前言 1产物简介2产物定位3产物发起20营销事情筹划28跋文 42前言鉴于目前市场上CBD区域高端投资产物的营销状况与未来的生长趋势。本【营销企划陈诉】载明了我司对【金富得大厦】所做的市场阐发结果及项目的定性、定量结果,并提出了我司对本产物的战略研究定位。同时旨在设定【金富得大厦】的营销东西,市场细分方案,项目整合运作方案,我司对【金富得大厦】营销企划纲领进行了整体论述。并制订【金富得大厦】一整套切实可行的整合营销计谋,同时,具此特别提出了关于本案营销包装的特殊要领与通路。本陈诉仅向委托方暨互助
2、方论述,陈诉中的内容、思路、看法和整体运作方案应予高度保密。第一部门 产物简介项目底子资料项目名称:金富得商务大厦项目所在:静安区陕西北路288号 南距南京西路30m,西临陕西北路 东靠江宁路,北抵奉贤路项目表面:目前项目已结构封顶,外立面施工过半,在建历程之中。 主楼高99.95m,地上29层,地下2层,其中1-8层为商业用裙房,9层以上为办公综适用房。 每层修建面积:1534M2 总修建面积:32214M2 地下车位数量仅185个本案紧邻中信泰富广场、恒隆广场、上海嘉里中心、上海商城、锦沧文华大酒店、波特曼酒店等,地处南京西路高级商务圈内。第二部门 产物定位一、 项目的SWOT阐发四大优势
3、点阐发1、 地段优势显著 顶级商业本案位于南京西路陕西北路接壤,周边云会合信泰富、恒隆广场、上海商城、梅陇镇伊势丹等著名商业中心,是目前上海最顶级、消费条理最高的商业地段之一。 办公发达本案旁以中信泰富为首的办公区是目前浦西地域首屈一指的甲A级办公区域,许多跨国、海内的超一流企业都选择在此办公。目前该地域的办公房行情非常看内好,其租赁代价及出租率也在浦西地域属于顶级水平。 顶级酒店云集本案所在地段照旧目前浦西地域高星级酒店最为密集的地段,目前本地段由这些高等酒店乐成动员,成为万商云集的“顶级空中驿站”。产物的地段优势将是支撑本案售价、树立投资信心的重要依据之一。2、 产权性质为住宅(酒店式商务
4、公寓) 住宅产物在本地具有稀缺性本案是目前市场上少少数拥有住宅产权的小户型产物,在所在地段更属绝无仅有。 经营方法灵活住宅类小户型在投资经营方法上较为灵活,既可作为住宅出租,也可作为商务房进行使用,甚至可作为酒店按日或定时出租。其投资渠道多样,赢利性也较强。 支付压力轻住宅类物业的首付仅需三成(目标价位在7000元/M2以上),最高贷款年限达30年,其首付、月还款压力较小,投资回报率较容易得到保障。 使用本钱较低作为住宅类物业,本案的水、电、电话等日常生活用度较办公型物业低廉许多,也低落了住户的居住本钱及未来的经营治理本钱。3、产物包装中体现的优势 具有高科技的商务属性本案在设计制作中对智能化
5、设施做了详尽的筹划,使之在居住外同样满足商务办公的全部需求,并预留了未来生长、升级的空间。因此本案还具有作为小型办公房的功效定位,这使本案的使用功效性、客户选择面更为遍及。别的,本案在物业配套设施方面也为商务办公考虑周全,除开辟商务中心外,还在会所区域内开辟小型集会场合,满足商务办公的需求。 物业的硬件设施具备的顶级品质本案所选择的软硬件设施均属顶级配置,可媲美五星级酒店尺度,在硬件设计中总结目前酒店式公寓的物业治理的经验,并为未来的物业维护预留了空间和条件。本案的硬件设施的完善性及超前性在目前酒店式公寓中可称“翘楚”。精良的物业品质将是吸纳高品位的投资客,也能从目前猛烈的市场竞争中脱颖而出。
6、 居室装修具备顶级品质本案的室内装修聘请专业公司专项设计,从整体室内结构到装潢建材的选用都以豪华酒店为参照尺度。高品质、新颖别致的室内装潢将直接打击客户的视觉感官,激起其强烈的购买欲望,也是支撑本案售价的重要砝码。 完善超前的物业治理办事本案的物业治理办事将聘请资深物业治理公司担纲经营,以“周全、完善、超前”为宗旨,以商务办公、酒店居住等方面为切入口,为使用客户提供全方位的治理办事,以增加产物自己的附加值。4、准现房物业有利尽快实现投资回报本案已结构封顶,外立面施工过半,预计于03年底交房。目前本案的施工状态有利于样板房、公用部位的装潢包装,对投资回报将起到强大的推行动用。准现房的物业状态可以
7、给客户足够的购买信心,并可以较快地实现投资回报。劣势点阐发1、 门路交通不畅本案距离南京西路仅30米,但作为本案最主要的交通通道陕西北路为单行道,自南向北无法通行,部门驾车业主须绕道至北京路方可进入本案,这将对本案的车辆进出、人流聚集带来极大的未便。2、 产物体量较大从目前市场上看,酒店式公寓的推案量一般控制在300套以内。而本案体量多达500余套,总价又相对较高。较大的个案供给量,将对短期的有效市场需求造成巨大压力,为本案的迅速去化带来一定阻力。抗性去化:在开盘前增加客户蓄水阶段,从多条通路挖掘有效客户。别的,我们还需要提升对产物品质的要求,以产物的品质吸引客户,支撑本案的代价定位,以便加速
8、本案的去化速度。3、 高单价、高总价产物市场担当度有限据市场成交反应,目前总价在80万以上的小户型市场担当水平较低。而本案同时具备“高单价、高总价”特性,总价全线在70万元以上,市场担当度风险较为明显。抗性去化:必须在功效性、高尺度性、办事性做足产物的文章,尽力体现项目的代价感,以产物各方面优势的体现来吸引客户,淘汰单价、总价抗性。4、 烂尾楼的社会形象本案在此次投入市场前,曾作为烂尾物业被闲置多年,市场形象、口碑较差。本案的烂尾楼“前科”与其目前的包装定位产生明显的辩论,在被客户充实了解的情况下将对本案的去化将造成一定的倒霉影响。抗性去化:增强现园土地包装。通过外立面的改建、工地围墙、售楼处
9、等体现出全新的项目形象。5、 房间内采光条件差本案接纳淡蓝色玻璃幕墙,对光芒的通透能力较差。因此,本案作为居住型产物定位,采光条件不佳将是本案的一大缺陷。抗性去化:增强样板房内部灯光强度,以具有独到品位的装潢设计低落层高的抗性,并相应改进产物的企划包装。6、层高过低本案层高仅为2.8米,扣除梁高,实际净层高不敷2.4米。居住的压抑感较为明显,对追求居住舒适度的客户而言,本案较难满足其居住需求。时机点阐发1、 投资经营办事的推出为体现投资的宁静性及赢利性,我司发起实施的“回租经营”方法,开拓投资类房产项目的经营办事平台,低落投资客户的投资风险,将使本案具备更为强大的投资类房产市场办事功效。2、
10、高价小户型已开辟市场随着小户型市场的逐渐升温,目前在销的小户型产物的售价呈直线上升的走势。在“静安新格公寓”、“恒升半岛国际中心”、“世纪时空”等开价在万元以上后,“世福汇”开价达22000元/M2。因此,本案按预计售价推出,将占有足够的市场凭据。3、 金丰易居的专业品牌实力l 强大的社会知名度“金丰易居”通过长时间的品牌经营累计了遍及的社会知名度及市场信赖度。特别是我司操纵的投资类房产产物已成为投资客热烈追捧的东西。l 具有富厚投资客户资源我司在一系列投资类产物的操纵中已掌握了富厚的投资客户资源,以此作为本案的目标客户群,将直接动员本案的迅速去化。l 富厚的投资类产物操纵经验我司目前已相继完
11、成青年汇、金银汇、金坤办事公寓、静安新格公寓、恒升半岛国际中心、世纪时空等多个小户型产物,积聚了富厚的操纵经验,将为本案的销售起到“事半功倍”的实际效果。风险点阐发1、高价位小房型市场前景并不乐观本案目标售价较高,销售单价仅次于“世福汇”。而从市场观察上得知,“世福汇”主打地段观点,销售情况不佳,并未能支撑其22000元/M2的单价。因此,本案作为高价位商务酒店式公寓,市场前景不容太过乐观。2、房产投资的东西呈疏散趋势随着投资市场的逐渐成熟、申博乐成,滨江物业、市中心高等物业已成为全新的房地产投资品种。加之本案目标售价较高,赐与投资客的市场选择余地较大,这将直接导致投资客的投资分流,对本案的迅
12、速去化带来一定影响。风险去化:在申博前后,“世博观点盘”代价上涨幅度惊人,世博观点的能量已提前得到释放。对付目前过高的房价,投资的风险性极大。而本案集诸多优势于一体,而投资风险性较“世博观点盘”明显偏低。3、商场经营东西将影响本案去化情况本案一至八楼目前已定由大洋百货进行经营。若包装定位过于普通化,将直接低落本案的品质感,甚至对本案的高等定位也将造成影响。4、小户型市场的推案量较大目前上海酒店式公寓的市场供给量程逐年上升的趋势,除今年下半年供给量迅速放大外,2003年还将有大量新产物推向市场,对本案将形成较大的打击。二、本案产物定位(一)、本案定位上海FBD正坐标五星商务酒店公寓FBD:Fun
13、ction Business District(多功效商务区)(二)、定位依据1、体现区域代价本案位于南京西路商圈,地理位置十分优越:南京西路现已建成5000平方米以上的大商厦30余幢,新建商业设施46万平方米,形成了以梅龙镇广场、中信泰富、恒隆广场、上海商城为中心的高品位商圈。目前该区域内云集浦西诸多顶级消费商场、酒店,已成为上海高等消费区的代表。同时本案所在地段也是浦西顶级的商办地段,引进外商常驻公司机构2000余家,其中不乏许多信誉卓著、业绩优良的跨国公司。2、填补市场空缺自2000年末青年汇投放市场以来,购买酒店式公寓用以投资的消费行为正逐渐普及。这种首付压力较轻、以租还贷的投资方法正
14、受到越来越多的投资客的青睐。到目前上海市中心已相继开发近20个酒店式公寓项目,均取得理想的销售业绩。据业内权威机构阐发,市中心酒店式公寓的需求远未达饱和,市场供需矛盾非常锋利。作为酒店式公寓,本案具备市中心的优势位置,便利的生活设施不问可知,中央商务圈内恒隆、中信泰福、梅龙镇广场、上海商城等甲级办公楼又为其提供了富足的商务客源,从酒店式商务公寓的市场来看,目前本案周边有嘉里中心、上海商城等少数几个酒店式公寓项目,但这些物业的租售率均靠近100,远远不能满足市场需求。因此本案作为酒店式公寓定位,将具有非常明显的市场稀缺性。3、整合优势提高产物代价本案筹划设计时间较早,产物设计已非常落后,尤其是室
15、内净高只有2.4米,5部电梯、停车位有限,已不能满足目前甲级办公楼的实际需要。而随着目前房产投资热潮的兴起,本案作为酒店式公寓成为本案乐成去化的最佳定位方法。集顶级的地段、顶级的目标客户、顶级的产物软硬件配置,以及我司在酒店式公寓的销售操纵中积聚的富厚操纵经验,将树立本案在酒店式公寓中“翘楚”的职位,全方位提升产物的整体品质和焦点竞争力。在经过一定的改建之后,本案完全有条件建成高尺度的酒店式商务公寓,能够引发更大的市场需求,及创建恒久的租赁经营办事平台。三、客户定位1、 本市高端投资客所谓“高端投资客”,即投资标的价位高、投资意识成熟的客户群体。随着酒店式公寓市场的逐渐成熟、以金银汇、静安新格
16、公寓、恒升半岛国际中心等高价位酒店式公寓的迅速热销,一批具备高投资能力的投资客户已浮出水面。这类客户以地段、软硬件品质作为权衡酒店式公寓投资代价的标尺,对地处市中心、高价位的酒店式公寓情有独钟。从目前投资回报情况阐发,高价位的酒店式公寓往往陪同着高投资回报,其增值、换手前景也非常乐观。更需值得一提的是,这类顶级酒店式公寓市场整体供给的稀缺性,将是其打击市场、迅速去化的最有利武器。2、 外地、外籍客户从我司操纵的静安新格公寓、恒升半岛国际中心等个案的客户阐发上看,外地、外籍客户占据了成交客户的相当比例。这类客户以短期自用为购房目的,既可满足来沪时的居住需求,在空闲时也可出租获益。随着上海对外生长
17、的日益频繁,这类投资兼自用的置业客户正越来越多,面积不大、地段上佳、物业办事完善的酒店式公寓成为这类客户的重要选择。3、 周边企业、公司随着业务往来的日益频繁,许多大中型独资、合资企业也选择酒店式公寓作为其欢迎往来客户的牢固宾馆。与居住市中心五星级酒店相比,酒店式公寓在软硬件办事条件上可与之相媲美,但资金投入却明显低廉许多。目前类似购买酒店式公寓作为公司资产的现象已经悄然出现,而本案位于市中心繁华地段,周边云集大量实力型公司企业,相信会对本案的去化起到不可低估的推行动用。4、高级白领的商务行宫除投资以外,小我私家自用型客户也同样不可忽视。目前上海拥有两套物业的人正越来越多。钟情本案无可复制的地
18、段优势,预计将有部门超高收入阶级购买作为市中心的休闲行宫,作为偶尔放松身心、呼朋唤友的休闲型居住产物。5、 小型企业的办公用房虽然是住宅产权,不能治理公司挂牌及公司注册。但相对付周边代价奋发的办公楼市场行情,本案带有商务办公性质的小户型住宅也填补了本地小面积办公产物的严重稀缺,能够吸引一部门想购买小面积办公房的消费群。四、本案的案名发起1、万国中心(EMBASSY CENTRE)经济生长造就上海与世界各国的交换舞台。“万国中心”以磅礴的气势,凸显与世界潮水调和统一的未来国际生活观:即商业之中透出文化气质;事情之间尽享时尚生活。也就是最受“商务空中飞人”推崇的集经贸、休闲、生活于一体的酒店式商务
19、公寓。2、尚品(REGAL COURT)世界瞩目上海,而上海最能体现金融、贸易、时尚、休闲、未来潜力的就当属“梅、泰、恒”CBD。在这里所营建的酒店式商务公寓,不光是在品质上体现“崇高”,更是在品位上引导“时尚”的风向标。3、金贵元富(REGAL PALACE)在CBD区域的商业气氛中,更要注重对中国文化根本与风水的诠释:本案面南背北,颇有君临天下,取财授权之意,自古即以此为帝王之象。而“金、贵、元、富”则对应“福、禄、寿、喜”,也就是如今流行、经典、复古、尊贵的代表。所谓“一元更新,万象复始”,就寓意此四象轮回循环,交织共生。作为顶级CBD的商务酒店式高级公寓,其出售或出租都必须给客户带来切
20、实的利益。对投资客而言,这等同于选择了一个有回报的物业和一份逾越金钱的优越感;对“商务空中飞人”等入住者来说,选择上海最繁华的区域“梅、泰、恒”正静安CBD进行商务运动,自己就是对其身份和能力的首肯,及充实证明商务代价内涵的富厚、充盈。金贵元富,更将以海派文化与人文气质兼糅并蓄为世人瞩目;不光在品质上体现“崇高”,更立足于在品位上提倡“时尚”的潮水。并意含着对产物、办事、投资回报三方面追求完美的意境。第三部门 产物发起 一、产物平面分开功效发起(见附图)发起产物分开后每套平均修建面积不凌驾55M2二、产物硬件设施发起本案的功效-“商务+居住+投资+品质”商务观点产物的性质与保障居住功效办事设施
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