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公司营销推广策划案

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2020年4月19日
文档仅供参考

北京思源项目营销推广策划案

目 录
一、 前期策划工作小结 4
1. 市场定位 4
2. 客户定位 5
1) 定位的依据 5
2) 本案的客户定位 5
3) 客户比例 6
4) 客户的需求 7
3. 产品定位 8
4. 价格定位 10
5. 其它的一些相关结论(详见策划报告的其它相关部分) 11
6. 与设计公司对本案的园林景观、外立面、户型等设计进行的沟通 11
二、 本案营销策略的构想 12
1. 现区域市场状况分析 12
2. 本案的劣势分析 13
3. 结合现阶段的市场状况与本案的劣势,制定相应的营销策略 14
1) 打项目的综合高性价比策略 14
2) 及早入市策略 15
3) 抓住客户的消费心理策略——小资情调,讲究居住的品质 16
4) 扩展本案的客户群体策略 17
5) 本案的价格总策略 18
6) 组建金隅嘉业客户会策略 19
7) 组建北京正真、最先进的数字化社区 20
8) 提供精装修菜单服务 21
4. 推广策略 22
1) 推广核心课题 22
2) 卖点整合 23
3) 主概念提炼 24
4) 推广形象 24
5) 推广口号 25
6) 推广策略 26
7) 推广手段 27
三、 具体的工作方案 29
1. 阶段性任务(推广行动方案) 29
2. 推广步骤 34
3. 营销任务阶段性分解 36
4. 营销费用总表 37

四、 销售现场的管理 39
1. 建立客户资料数据库 39
2. 销售人员的专业服务 39
3. 引入全方位服务的概念 39
4. 引入CRM房地产销售管理系统 39
五、 附件 40
1. 项目策划报告: 40
2. 工作时间明细表: 40
3. 具体推广包装方案各个点的具体方案: 40
1) LOGO的设计 40
2) 售楼处 41
3) 样板间 42
4) 楼书: 43
5) 工地围墙: 44
6) 引导系统: 45
7) 广告牌: 46
8) 街牌 47
9) 海报和户型图: 47
10) 展板和效果图: 48

望京项目营销策划报告
一、 前期策划工作小结
经过前期对望京地区以及周边区域项目的大量、细致的市场调研,深入地分析得出客户定位、市场定位、产品定位等相关的结论。并已提交项目的策划报告,而且经过近期对市场的观察和分析的结果正好也验证了前期关于本案的市场定位、客户定位等。简单描述如下:
1. 市场定位
物业名称
均价
产品档次
物业状态
主力户型
望京悦城(一期)
4380
中档
现房
小户型:2居:100 m2左右
世安望京家园
4500
中档
现房
小户型:2居:80-90 m2
蓝色家族
5200
中高挡
期房
标准户型:2居:116、121 m2、3居:150、166 m2
宝星园(一期)
5300
中高挡
期房
偏大3居:123、标准4居:160-220 m2
都市心海岸
5500
中高挡
期房
个性中小户型:2居109、117m2(二错.三错.跃)
华鼎世家
6400
高档
期房
大户型:3居214 m2、四居233m2

结论:经过对区域市场的综合分析,特别是对重点楼盘的分析,得出区域地产市场表现出的明显特征,区域项目主要以销售业绩良好的中小户型为主力户型,以年轻白领为主要的客户群体。根据此特征本案的市场定位为高品质的中小户型项目。

2. 客户定位
1) 定位的依据
n 项目的优势,特别是项目的区位优势。例如:位居望京核心区,居住氛围优良,各类配套设施一应俱全;处于望京地区高档住宅集中区域,有利于本案整体形象的提升;交通便利,方便进出首都机场、燕莎、国贸、亚运村等重要地区:逐步成为白领居住的集中地。
n 对望京地区项目,特别是重点项目的有效客户的长期跟踪调查分析,得出相应至关重要的数据来支撑本案的客户定位。经过对望京区域项目长期的客户调查跟踪,得出本案相应的客户定位。
2) 本案的客户定位
² 来源:以燕莎、国贸、亚运村、空港工业区、电子城和望京科技创业园地区的中层白领客群为主,其它区域以及投资性客户等为辅。
² 年龄结构:25－35岁之间;
² 家庭结构:以两口之家为主;
² 教育背景:基本为大专以上学历;
² 家庭总资产:15－25万元;
² 家庭月收入:8000元/月左右;
² 交通工具:以中低档轿车或出租车为主要交通工具;
² 居住偏好:对未来预期良好,追求较高的生活的品质和品味。
3) 客户比例
客户
比例
燕莎商圈的中层白领
30%
国贸商圈的中层白领
20%
空港工业区、电子城和望京科技创业园的中层白领
25%
亚运村的白领
15%
其它客户
10%
n 本案的客户以燕莎、国贸、空港工业区、电子城和望京科技创业园的中层白领为主,其它区域和相关的客户为辅。
n 客户来源区域比较集中,客户主要来源于主要本案周边的商务区和科技园区。
n 来自国贸和燕莎商圈的客户占整个客户群体的50%,望京周边的几个科技园区的客户占到整个客户群体的25%。
n 本案的客户来源区域基本与竞争项目雷同,加之区域项目的雷同性,区域的竞争十分激烈。因此,本案有必要突破现有的市场常规来扩展本案的客户群体。

4) 客户的需求
本案目标客户由于整体年龄偏小、家庭结构简单、支付能力有限、对未来预期良好等特征而在住宅的选择上表现出以下几方面特征:
n 希望住所能够趋近工作地点、且交通便利,从而节约时间,缓解紧张的生活节奏。
n 追求高品质个性化生活,重视社区形象和产品特色,另类的设计往往能够率先吸引她们的注意。
n 对社区物业管理水平、智能化程度、会所和环境景观设计等要求较高。
n 价格敏感度高,以总价适中的中小面积住房为首选对象。
n 由于处于事业起步阶段,工作紧张,自由时间较少,因而对区内及周边的生活配套情况较为关注。
n 注重户型设计的私密性、功能空间的合理布局及面积的有效分配;要求较大的客厅面积;重视体现居住品质的细部,如外飘窗、观景阳台等。
n 追求生活品味,希望经过居室的个性化装饰装修以营造独有的生活格调,但缺乏装修经验和精力,因而更偏向于菜单式装修。

3. 产品定位
经过对区域市场的深入分析以及对本案自身情况的综合考虑,得出本案采取以塔楼为主、板楼为辅的塔板结合的建筑形态,主要面对一次置业的客户,建筑风格讲究现代、大气、简约,并在此基础上要体现一定的居住品质。(详细资料见本案策划报告第七部分——南湖北区项目市场定位方案一)

n 户型定位如下;(中小户型)

建筑形态
一居
二居
三居
塔楼
60平米以下
90——100
110——120
板楼
——
100——120
120——130

n 具体户型分布如下:

表一 塔楼户型比例和总价表
户型
一居
二居
三居
面积
53
74
88
103
101
129
均价
5000
总价
265000
372350
441300
512550
502650
644100
数量
156
156
156
156
156
156
所占比例
17%
67%
17%

表二 板楼户型比例和总价表
户型
二居
三居
复式
面积
116
120
126
124
133
137
142
149
156
133
均价
6000
总价
696000
7 0
756000
744000
798000
82
85
894000
936000
798000
数量
54
42
32
8
54
14
14
22
14
8
比例
21%
16%
12%
3%
21%
5%
5%
8%
5%
3%
合计
128
126
8
比例
49%
48%
3%

n 塔楼的一居面积为53平米,二居的面积集中在74——103平米,三居的面积为129平米。
n 板楼的二居面积为116——126平米,三居的面积集中在124——156平米,其中还有133平米的小复式户型。
n 项目总套数1189套,两居户型752套,占整个项目套数的64.6%,三居282套,占整个项目套数的23.53%,从中也能分析出本案以两居为主力户型,其它户型为辅助户型。
n 以两居为主力户型正好迎合市场的需求,符合目标客户的支付能力,能够有效的抓住目标客户。
n 从户型的合理性上看,本案的户型合理性较强,面积虽小但功能齐全,而且有一定的舒适度。

4. 价格定位
通观望京区域项目,定价于5000——6000元/平方米的中高档产品是区域市场的主流产品,区域主流客群普遍认同和接受此区间价位,所有以上的相关数据为本案的价格定位提供了有力的具体数据支撑。因此,本案的价格定位于塔楼均价5000元/平米、板楼均价6000元/平米,经过户型面积和单价有效的控制本案的户型总价。(详见本案市场调研报告第五部分以及市场定位第一方案中的价格定位)
n 户型总价表如下:
表一: 塔楼户型总价表
户型
一居
二居
三居
面积
53
74
88
103
101
129
均价
5000
总价
265000
372350
441300
512550
502650
644100

表二: 板楼户型总价表
户型
二居
三居
复式
面积
116
120
126
124
133
137
142
149
156
133
均价
6000
总价
696000
7 0
756000
744000
798000
82
85
894000
936000
798000
n 塔楼一居总价为26.5万元,三居总价64.4万元,两居的总价在37.2——50.26万元之间。
n 板楼的两居总价在69.6——75.6万元之间,三居的总价在82.2——93.6万元之间,复式的两居总价为79.8万元。
n 按均价计算,本案所有的户型总价控制在100万元以内,特别是156平米的较大三居的总价为93.6万元,因此经过价格和户型面积双向控制达到有效的控制项目的单元总价,为项目的销售奠定了一定的基础。
n 可是,从区域需求的主力户型的面积上看,本案的一些三居的户型面积还是有所偏大,销售速度将会受到一定影响。
5. 其它的一些相关结论(详见策划报告的其它相关部分)
经过对区域内重点竞争楼盘的仔细分析以及对它们广告推广的相应跟踪调查,得出了关于推广、会所、建筑风格等一系列的结论,经过这些结论为本案在各方面的策划提供了相应的理论支持。使得本案的一切方案都从市场角度去考虑,以市场为出发点,经过市场化的运作,使本案的产品更加贴近市场,更加符合变化莫测的市场需求,有效地抓住有效客户,无形中加大了本案的成功率。

6. 与设计公司对本案的园林景观、外立面、户型等设计进行的沟通
本公司经过对区域市场的深入调查研究,以及多年策划工作的经验,对本案的园林景观、外立面、户型等的设计提出一些相关的意见,并与设计公司进行了及时的沟通,取得了一定的成果。
n 经过我们与设计公司、开发商多次的探讨和研究,使得本案户型设计达到了我们的理想要求,90%的户型的面积和功能布局设计合理,实际使用性高。
n 外立面经过多次的三方讨论后,取得一定的进展,慢慢的朝着我们理想的方向前进,但还需跟设计师进行一定量的沟通,使本案的外立面设计达到理想的状态。
n 于园林景观上,我们经过讨论取得了一致的思路和想法,经过与设计师的沟通,园林设计取得一定的突破。

二、 本案营销策略的构想
1. 现区域市场状况分析
n 区域市场经过近期的发展,市场的变化更加快速,在区域地产市场的有效需求未出现大幅度的增长的前提下,供给急剧增加,导致出现供需比例趋于严重失调的态势,无形中使得区域市场将会出现越来越激烈的竞争形势。
n 从当前望京地区的发展以及地产商对此区域的高期望值来看,此区域的供给量还将进一步的增长,竞争程度还将趋于激烈。因此,以上的变化因素将直接对本案的销售产生影响,本案的前景不容乐观。
n 区域内在售项目以及市场的新面孔都具有较高的品质,其中大部分项目以板楼为主,而且项目的推广主题明确,特别是近期出现的一些品质较高的重点竞争对手的推广主题更是风格迥异、各有千秋,推广主题鲜明、有特色,对区域市场的有效客户群体有巨大的吸引力。竞争项目经过各具特色的推广主题吸引客户,再经过产品的较高品质使得客户成交。因此,在本案产品没有特色的前提下,本案想经过产品打开市场,在市场中占据有力的一席,有很大的难度。
n 望京区域地产经过近几年快速的发展,虽然开发商以及大部分客户对此区域的期望值未降低,可是区域市场的吸引力已经出现下降的微弱趋势。再者,近期望京区域的周边以及通县、东坝区域出现一些极具吸引力的楼盘,在瓜分来自国贸、燕莎商圈的本案的有效客户。例如: 初出现的北京奥林匹克花园、 下半年出现的珠江绿洲等,特别是像北京奥林匹克花园这类项目的杀伤力更强,对本案的威胁性更大。因此,时间对本案来说至关重要。

n 区域同质化程度高,大量项目同时瓜分相同的客户群体,同时本地区原有的区域环境的规划设计、市政配套等与区域发展严重脱节。因此,现阶段望京地区已经成为名副其实的”睡城”。

2. 本案的劣势分析
1) 本案的优势分析
n 我们从项目的前期就介入,本案完全采取市场化的运作方式。
n 开发商的超强实力,以及长期进行房地产开发形成的操盘经验,更重要的是开发商在望京具有成功的操盘经验。
2) 本案的劣势分析
n 本案的容积率高,绿化率低;
n 本案以塔楼为主,板楼为辅,建筑形态上没有足够的优势;
n 建筑外观设计不十分的鲜明,没有明显的特色,难以跳出区域市场,甚至容易被区域市场的外立面有特色的大量产品淹没;
n 综合性价比不高,与竞争对手相比明显处于下风。

3. 结合现阶段的市场状况与本案的劣势,制定相应的营销策略
1) 打项目的综合高性价比策略
经过对大堂、电梯厅、楼道等公共部位的重点、细微处理,来弥补本案表现出的劣势,拉平或者提升本案的附加值,使本案达到综合高性价比,使均价5000元/平米的住宅体现5500元/平米的价值。具体建议如下:
n 大堂、电梯厅、楼道的处理要体现现代、高档。大堂和电梯厅最好采用大理石铺面,高级涂料喷墙,电梯门套用高级石材;楼道内最好用釉面砖铺面,涂料喷墙。
n 会所应该重点设计,会所的设计一定要体现现代、简约、高档性,使本案的会所无论从那个角度来说都要超出竞争对手。建议本案的会所采用大面积的玻璃幕墙,体现本案会所的档次;其次本案的会所功能设计上要有游泳池、图书酒吧、健身场所等。
n 为了弥补本案绿化率不高的缺陷,本案的园林景观设计一定要出彩,经过与众不同的园林景观来转移客户对景观的要求,同时增强本案的吸引力。建议让园林景观设计师放开手脚、大胆的去进行设计,提出有创意的设计思路,在园林景观设计上体现人与环境的相容性,特别是在建筑小品上体现人性化和生活化。
n 外立面设计上有所突破,能够跳出区域市场并成为区域市场的亮点。建议采用高级涂料,色彩运用上有所变化。
n 售楼处设计上体现一定的档次,一是为了体现开发商的实力,更重要的是体现本案的市场定位方向和档次,经过设计新颖的售楼处吸引众多的区域客户对本案产生兴趣。

2) 及早入市策略
n 由于市场出现越来越不利于本案的市场状况,重点竞争楼盘表现出的特征以及区域市场逐步表现出的现象都不利于本案的销售。而且随着时间的推移,不利局面还将进一步的明显扩大。因此,本案应该采取及早入市的营销策略,避开市场逐步出现供给失衡的局面,在市场还未出现大波动的前提下,迅速的进入市场并占领市场。
n 及早入市更有利于及时、快速的回笼资金,提高资金的使用率和产值率。
n 建议本案于 10月中旬入市,开始内部认购, 3月份正式开盘销售。经过长时间的内部认购为开盘积蓄力量以及提前抢占有限的客户群体。

3) 抓住客户的消费心理策略——小资情调,讲究居住的品质
n 本案的有效客户属于高学历的中层白领阶层,她们讲究穿着、讲究生活的高品位,对未来预期很高,具有很强的小资情调。
n 对居住的要求是面积能够小,但要舒适;楼盘规模小,但要具备高品质;社区规模小,但要配套齐全,特别是适合她们口味的配套更是必不可少的条件,例如游泳池、健身俱乐部、图书酒吧等。
n 为了满足本案的有效客户群体的需求,建议本案从细部提高产品的品质,体现小区居住的高品质感,经过细节的处理最直接、最有效的感动消费者。归根结底是经过抓住有效客户的消费心理,采取走综合高性价比策略。

4) 扩展本案的客户群体策略
现有市场竞争激烈,随着市场的进一步发展,市场的竞争将更加激烈,而且区域本身的同质化程度高,区域内大量项目共同瓜分区域有限的客户群体,使得本案同样要参与瓜分客户的竞争。可是我们能够经过特殊、有效的包装推广方案和销售策略,加之本案运用有效的手段控制销售价格、提高居住品质,使得本案扩展客户群体成为可能。本案扩展后的客户群体描述如下:
来源:
n 以燕莎、国贸、亚运村、空港工业区、电子城和望京科技创业园地区的中层白领;
n 以燕莎、国贸、亚运村、空港工业区、电子城和望京科技创业园地区的中高层白领;
n 一些有实力的拆迁户;
n 周边的一些小私营业主;
n 小部分投资性的客户;
n 其它的相关客户。
客户比例:
客户
比例
燕莎、国贸、空港工业区、电子城和望京科技创业园的中层白领
50%
燕莎、国贸、空港工业区、电子城和望京科技创业园的中高层白领
10%
一些有实力的拆迁户
10%
亚运村的白领
10%
投资性客户
10%
周边的一些小私营主以及其它客户
10%
n 经过一定的手段达到扩展本案的客户群体,使得本案的客户群体在原有基础上有所突破,使得本案能够吸引较高层次的白领阶层。
n 经过我们在价格上手段的运用,使得本案的客户群体中有一部分有实力的拆迁户和投资性客户。
5) 本案的价格总策略
结合市场与本案的实际情况,综合考虑影响本案销售的所有因素,制定本案的价格总策略,为本案迅速的占领市场并取得良好的业绩提供最有力、最有效的支持。
n 考虑到当前重点竞争楼盘经过长时间的销售,由期房阶段逐步转向准现房阶段的过程中销售价格依然未出现上扬的局面,均价依然保持在板楼均价5500元/平米左右,塔楼均价集中在4500元/平米左右,同时由于本案正式销售时为期房。因此,从当前市场和本案的实际情况,决定本案采取低开高走的价格策略;内部认购期内塔楼均价4600元/平米,板楼均价5600元/平米;经过我们独特的营销手段和推广手段使得本案在进入准现房阶段塔楼均价达到5000元/平米,板楼均价达到6000元/平米。
n 以下为望京区域的以售和在售楼盘价格表:
² 结案重点项目列表:
物业名称
开盘均价
现房均价
产品
档次
建筑形态
望京利泽家园
4100
4200
中档
塔楼/板楼
信荷城
3890
4000
中档
板楼
方舟苑
4700
5300
中高档
塔楼
慧谷金色家园
4200
5100
中高档
板楼
慧谷时空
5100
5400
中高档
塔楼
风格雅园
5300
6200
高档
板楼
² 在销重点项目列表:
物业名称
均价
产品档次
建筑形态
望京悦城(一期)
4380
中档
塔楼
世安望京家园
4500
中档
塔/板
蓝色家族
5200
中高挡
板式、塔楼
宝星园(一期)
5300
中高挡
塔楼
都市心海岸
5500
中高挡
板楼
华鼎世家
6400
高档
板楼

6) 组建金隅嘉业客户会策略
现有实力的大型开发商或者有名的大型集团公司,都组建自己的客户会,特别是地产公司更是以此为企业发展的一个重要手段,例如珠江房地产公司、万科地产等等。其实组建客户会无非是想以客户为本,一切以为客户服务为标准,经过人性化的手段达到自身的利益。
组建客户会的意义:
² 一则提高本案的知名度;
² 二则提高开发商的品牌;
² 三则与业主建立良好的关系;
² 提高企业产品的市场份额;
² 降低客户由于产品问题而出现的不愉快事件,尽量减少双方之间的矛盾激化。
² 积累客户资料,为以后开发项目提供有力、准确的客户资料以及客户的需求,有力的抓住客户这一准绳。
² 地产公司提高项目的销售率的同时,提高客户累计销售的次数,为下一个项目的销售积累一定现实的、有效的客户群体。
客户会已经成为大型公司特别是大型地产公司必备的一种提高市场份额和销售业绩的手段,客户会带来的巨大利益已经越来越受到很多大型公司的注意和青睐。因此,建议本案作为金隅嘉业集团第一个组建客户会的项目,以此作为集团发展的新里程碑,经过望京项目积累经验和体验客户会带来的利益,以此作为集团下一步发展的基础。经过望京项目使金隅集团成为地产界的大鳄,能够与城市开发集团、天鸿集团等地产开发公司并驾齐驱。

7) 组建北京正真、最先进的数字化社区
本案针正确客户属于高学历、较高收入的中层白领,她们追求时尚,容易接受新鲜事物,虽然支付能力有限,但不能降低对生活高品位的追求。因此她们对社区物业管理水平、智能化程度、会所和环境景观设计等要求较高。因此,我们须经过建立数字化社区提高本案的竞争力,抓住目标客户的心理需求,经过建立数字化社区达到拉开与周边项目的差距,满足目标客户的需求。
组建数字化社区的意义:
² 用户能够经过互联网更方便地获取各种社区的管理服务,实现网上购物,进行社区成员网上交流等等,这一点更能赢得消费者的青睐和符合目标客户的喜好。
² 经过数字化社区的建设,进一步整合、提升物业管理公司的内部办公自动化以及管理计算机化的水平,增强卖点,以取得物业管理的绝对领先地位。
² 经过迎合消费者的生活方式抓住目标客户的心理需求.
² 提高项目产品的品质,增加项目的卖点。
² 树立、巩固品牌优势,促进房产销售。
因此,经过建立数字化社区将直接给本案带来直接的经济利益,增强本案品质和竞争力的同时,提高本案的销售率和开发商的品牌优势。

8) 提供精装修菜单服务
本案的客户追求生活品味,希望经过居室的个性化装饰装修以营造独有的生活格调,但缺乏装修经验和精力,因而更偏向于菜单式装修。但考虑到本案加上装修费用后,项目的总价会大幅上扬,因此,本案能够采用给客户免费提供装修菜单以及提供免费监理公司服务的内容。优势在于:
² 增加项目的现实吸引力。
² 避免因精装修而导致的总价偏高。
² 节省客户的时间和精力。
² 提高公司的形象和品牌。
² 树立良好的项目口碑。
² 增加项目的有效卖点。
因此,经过提供精装修菜单服务无形中增强了项目的吸引力,增加了项目的卖点,有利于提高项目的成交率。

4. 推广策略
根据市场、产品、客户的实际情况,综合考虑三方面的因素,得出本案行之有效的推广方案。
1) 推广核心课题
n 如何提炼一个全新的推广主题,标新立异的跳出区域市场,成为区域最具吸引力的主题成为本案至关重要的点。
区域内众多竞争对手的推广主题很鲜明,各具特色。宝星园凭借”动感之都”的整体形象进行以运动为特色主题的推广宣传;蓝色家族推出”蓝色”主题概念,增添了产品的商务感和科技感,蓝色概念覆盖了社区生活的各个方面;都市心海岸以”亚热带小户型青年公寓”的独特产品形象跻身于望京市场。因此,本案能否提炼出一个全新、有效、新颖的推广主题至关重要。
n 推广上能否抓住目标客户群体的心理,创意出一系列行之有效的平面广告极力吸引客户。
区域项目的目标客户的同质性极强。因此,需要有平面表现力极强的平面广告吸引客户,把客户关注其它项目的视线转移至本案,在此基础上,经过本案的高性价比促使成交。
n 如何提高本案的性价比,使本案成为区域内性价比最高的高品质楼盘。
本案现有的条件不足以支撑本案的高性价比,因此经过对大堂、电梯间、楼道等的重点、细致的处理以及包装推广来提升本案的高附加值,从而达到高性价比的特性。

2) 卖点整合
n 主卖点:
² 体现无限时尚生活;
² 高性价比;
n 辅助卖点:
² 高档齐全的配套设施;
² 智能化和数字化;
² 精品户型设计;
² 品牌物业管理;
² 实力开发企业;
² 优越的地理位置;
² 特色园境规划。

3) 主概念提炼
n 定身打造,精品住宅
n 难以想象的价位,超乎想象的品质;
n 咖啡式生活者的专属领地;
n 居住时尚的先锋。

4) 推广形象
n 望京地区·高性价比·高品质的现代生活乐园

5) 推广口号
n 4 U just 4 U(为你定身打造的精品住宅)
² 左侧4U代表本案的综合产品特征。
即:优越的地理位置;
优良齐备的配套设施;
优秀的户型设计;
优美的园境景观。
² 右侧4U为网络通用语,即:4U＝Four U＝for you.
² 4 U just 4 U即为:为你度身打造的精品住宅。
² ”数字＋英文”的概念式核心卖点,符合年轻白领追求时尚、个性的心态,具有良好的传播效应。
n 品尝咖啡式的生活;
n ”亮彩名居”事业起点的家园;
n ”亮彩名居”享受无限时尚生活乐趣。

6) 推广策略
n 由于本案针正确主力客户群体为中层白领,她们年轻,有极强的事业心和抱负,对未来有极好的预期。因此,经过推广拉近本案与客户在事业上的关系,经过我们的阐述描述本案与事业的必然联系,使其两者之间不明显的关系成为显而易见的因果关系。例如拥有了”绮城”(暂用名),你就拥有了奔赴事业的基础或者你就拥有了坚实的臂膀等等。
n 以本案由此产生的生活方式为主要推广方向,结合产品的基础上以客户的生活方式为主要的推广内容,经过描述本案客户的喜好以及平时的生活规律等内容,使客户产生共鸣。
n 将产品和生活方式联合推广,淡化产品、拔高生活方式,表现产品的同时呈现出生活的高品质,从产品的每个人性化设计的细节处处体现以人为本的设计理念,产品的细部处处体现本案带给客户生活上的与众不同的感受。

7) 推广手段
n 案名:
² 亮彩名居;
”亮彩”引申含义为亮丽、多彩。亮丽直表不凡的形象、气质;多彩体现时尚男女的丰富多彩的生活状态。”亮彩”综合体现对目标客户的描述。同时亮丽、多彩形象的表意出本案的外立面的效果。因此,”亮彩”达到抓住目标客户的心理和本案外立面特色的双重功效。
”名居”直截了当的明示本案为一个高品质的居住乐园,不但体现本案的档次,也有使客户感觉一种淡淡的居家氛围。
² 京彩纷城;
”京”可体现本案的大区域性——北京,更能体现本案的具体区域性——望京区域,达到双重明示效果。
”彩”体现本案富有变化的外立面以及本案目标客户的丰富多彩和极具小资情调的生活方式。
”纷”具有缤纷的深层内涵,体现本案带来的绚丽多彩的视觉感受和居住环境。
”城”提升本案的规模感。
² 绮城;
案名源自美国纽约州北部的一个田园小镇the city of Ithaca。Ithaca临湖傍山,风景秀丽,环境宁谧,深受文化人喜爱,纽约的众多文化人就居住在这里。胡适先生早年非常喜欢此地,并将the city of Ithaca译为”绮城”。绮,瑰丽也。李白曾有”池南柳色半青青,紫烟袅娜拂绮城”的诗句。以绮城作为本案的案名,一方面符合本案的秀丽景观、宁谧空间,另一方面符合本案年轻白领的客群定位和她们对于高品质生活的强烈的需求。

n LOGO设计思路及手法:

n 包装方案:
² 售楼处;
² 楼书;
² vcd宣传;
² 工地围墙;
² 引导系统;
² 广告牌。

n 广告计划:
² 媒体策略:
从目标客户的日常生活习惯、生活爱好以及平时关注的媒体角度出发,制定出本案以<北青>、<精品购物指南>为主,.<生活周刊>、<时尚>等杂志辅助媒体,其它<北京晚报>、<北京晨报>为补充媒体。
² 促销活动:
由于本案的客户群体消费力度有限,因此阶段性的促销活动会起到理想的效果,而且本案正式开盘一段时间后应该参加一次房展会扩大本案的知名度和认知度。为了增近与客户之间的关系,2——3个月举办一次客户联谊会。

三、 具体的工作方案
1. 阶段性任务(推广行动方案)
10月中旬前为项目的内部认购的前期准备期, 10月中旬开始内部认购, 3月初为项目正式开盘。具体阶段性工作分布如下:
1) 9月初—— 10月中旬(内部认购的准备期)
n 此阶段的重点工作:
² 广告公司的选择;
² 案名、logo的设计;
² 确定广告的方向;
² 临时售楼处的选址、内外部设计、售楼处的布置;
² 户型单页的设计、印刷;
² 海报的设计、印刷;
² 展板的设计、制作;
² 项目整体模型的制作;
² 现场的导视系统;
² 内部认购方案的制定;
² 内部认购期内的价格制定;
² 销售控制方案的制定;
² 销售人员招聘、初步培训;
² 内部认购期内所需的各种表格的设计、制作。
n 此阶段目标:
² 为正式内部准备必要资料。
² 完成基本的资料和开盘工作。

2) 11月初—— 2月底(项目的内部认购期)
进行一定的软性文章以及少量的平面广告投入,主要以引导系统和户外广告的广告效果为主,吸引和积累客户。
n 此阶段的重点工作:
² 正式售楼处位置的选定、设计、施工。
² 销售人员的进一步礼仪、销售技巧、项目的培训;
² 广告推广方案的确定;
² 楼书的设计;
² 户外广告牌的选址、平面的设计、制作;
² 一些列平面广告稿的设计、讨论、确定;
² 户型剖面模型的制作;
² 样板间及样板通道的设计、制作;
² 新闻发布会方案的制定、实施
² 正式开盘方案的制定、实施;
² 其它相关物品设计制作——手提袋、信笺、便笺、名片、纸杯、胸牌等
² 春季展会的提前预订;
² 对内部认购客户的分析;
² 制定下一阶段的销售控制方案。
n 此阶段目的
² 为正式开盘积蓄力量,避免不急于入住的客户流失。
² 作好各项准备工作,为项目正式开盘打好基础。
² 验证本案的客户来源和客户定位等是否符合市场。
² 此阶段所有工作准备完毕。

3) 3月初—— 6月底(项目的第一个强销售期)
n 此阶段的重点工作:
² 经过大规模、立体化的强势形象宣传(大众主流媒体的硬广告、软新闻、直投杂志的硬广告、户外广告、开盘活动、广播、网站全面展开、利用各杂志、俱乐部的名单传播信息;目标客户出入的场所直投等。)吸引客户的眼球,营造项目火爆的销售局面,给有意向的客户造成压力,掀起售卖高潮。
² 在大规模、立体化强势宣传的基础上配以系列广告,诉求产品特质、文化和建筑理念、生活方式。籍工地展示面,样板房开放,在辅助手段上结合DM直投杂志、会员商店、俱乐部,从各方面对项目支持,塑造本案火爆的销售场面,极力拔高本案的销售率,使本案成为望京的明星楼盘。
² 根据前半个阶段的强销期的销售情况,制定下一步的价格调整计划。
² 参加春季展会。
² 举办一到二次的客户联谊活动。
n 此阶段目标:
² 经过立体的广告宣传,大手笔的资金投入,迅速的提高项目的知名度,从而进一步完成项目的一定销售额。
² 积累大量有意向的客户,为项目能够持续的正常消化打下良好的客户基础。
² 迅速的回收开发商投入的资金,降低资金压力,提高项目运作的效率以及资金的使用效率。
² 稳定客户,树立良好的项目口碑,为老客户介绍新客户奠定良好的基础。

4) 7月初—— 8月底(稳定期)
稳定期内进行一定量的广告投入量,保持热销的态势,保证有一定的客户来访量。
n 此阶段的重点工作:
² 深度的挖掘项目的卖点和推广思路,扩展本案的推广思路。
² 利用一定的软性文章来渲染本案热销的气势,以强销期火爆成交状况为炒作题材,进行大肆渲染,给目标客户造成紧迫感,促使客户尽快成交。
² 投入一定量的平面广告,保持项目的销售温度和宣传温度,保证项目的认知度,扩大客户群体,为下一个强销期积蓄力量。
² 准备参加秋季展会,提前预订展位以及展示展览的设计。
² 制定下一个强销期的活动计划以及活动方案。
n 此阶段目的
² 保持项目的热销状态,保证有稳定的客户来访。
² 保证项目的销售额,完成阶段性的销售任务。
² 为下一个强销期积累客户,作好准备保证强销期的销售额。
² 稳定销售节奏,有效的控制项目的进程,综合考虑各户型的状况,稳定的控制各户型的销售速度,保证项目的所有户型取得全面进展。

5) 9月初—— 12月底(项目的有一个强销期)
此阶段作为项目最重要的销售期,对于项目来说至关重要,能够说关系到项目是否成败。因此,此阶段需经过大规模、立体化的强势形象宣传(大众主流媒体的硬广告、软新闻、直投杂志的硬广告、户外广告、开盘活动、广播、网站全面展开、利用各杂志、俱乐部的名单传播信息;目标客户出入的场所直投等。)吸引客户的眼球,营造项目火爆的销售局面,给有意向的客户造成压力,掀起售卖高潮。 从各方面对项目支持,塑造本案火爆的销售场面,极力拔高本案的销售率,使本案成为望京的明星楼盘。
n 此阶段的重点工作:
² 参加秋季展会。
² 开始新一轮的广告投放,广告投放量较第一次开盘有所减少,但要比稳定器内的广告投放量有一个大幅的增长,此期间内能够从产品角度去宣传项目的卖点,逐个剖析,加之实效楼体的配合,使本案的销售更进一步。
² 定期举办客户联谊会。
n 此阶段目的
² 完成项目大部分的销售额,为项目能够顺利结案打下良好的基础。
² 保持很高的客户来访量,提高客户成交率。
² 为下一阶段客户办理入主工作的打好基础

6) 1月初—— 6月(稳定销售期)
² 举办客户联谊会。
² 进行一定量的广告投入,抓住现房入住这个最佳优势条件,对项目进行宣传,完成本案的销售工作。
² 协助开发商完成期房客户入住的工作。
² 对整个项目营销工作总结。

2. 推广步骤
n 第一阶段
本阶段从内部认购开始至正式开盘前,也