房地产投资学概论.docx

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房地产投资学

一、房地产经营治理概述

章前案例：
广州东山区居民住房十分困难，该区党政领导急群众所急，等国度投资建住宅无异杯水车薪，不能解决问题。经充实研究，区政府决定通过“以地养地”和引进外资相结合的途径来解决。
1979年3月创建了引进外资住宅建立指挥部，向区政府借1000元作办公费，开始了筹办事情。当年10月5日，以市政府划给的土地与外商互助，签订了第一宗引进外资兴建东胡新村的协议，12月动工兴建。条件是我方出地盘，外商出资，互助兴建，建成的屋子1/3给外商出售，1/3安顿拆迁户，1/3归公司作商品房出售。他们迈出了第一步，建成了东湖新村。
以后他们又通过“借鸡生蛋”、“滚雪球”，增强经营治理等步伐，使业务不绝扩大。1983年6月定名为华东实业公司，1988年改组为东华实业股份有限公司。继东湖新村之后，他们又开发了湖滨苑、花圃新村、文德大楼和五羊新村等综合性大厦和住宅小区。现在资产过亿，成为一级房地产开发公司，业务还扩展到香港，在香港创建了联营公司。
东华公司的实践证明，房地产经营治理是一门学问，把这门学问做好了，就可以提高房地产开发经营的经济效益，就可以使房地财产成为百姓经济的支柱财产之一，快速而平稳生长。
房地产经营治理课程要点：
1. 房地产是衡宇和土地的社会经济形态，是衡宇和土地作为一种财产的总称。
2. 房地财产使之从事房地产开发、经营、治理和办事的行业。
3. 房地财产是百姓经济的底子性、先导性财产，将成为我国百姓经济的支柱财产。房地产是国度的一笔名贵财产。房地财产的职位明显。
4. 房地财产在百姓经济中有重大作用，他是百姓经济和社会系统中根本单元的承载体，起着联结生产与生活、生产与消费、生产与流通的作用。可以提供大量的财务积聚。它的有效生长可以公道充实利用土地资源，能创造更多就业的时机，可最不改进城镇居民的居住和生活条件，并有利于出进我国对外开放。
5. 土地所有权执法意义上的所有权和经济意义上的所有权双重寄义。
6. 我国都市土地的国度所有权在经济上要实现，就是要向用地单元收取地租或土地使用税，包罗绝对地租和级差地租，以及垄断地租。
7. 房产是指衡宇产物归谁所有，亦即对付防务的战有、使用、收益和处分的权利。房产是商品。具有商品属性，有代价和使用代价。房产商品具有自己的特点，特别是地理位置对房产代价和代价的形成起着要害的作用。
8. 房地产经营的看法有狭义和广义之分。狭义的房地产经营主要指修建地块和衡宇的流通历程和售后治理。广义的房地产经营看法包罗房地产生产历程和流通历程经营。
9. 房地产经营具有风险性大、收益高，经营东西有效切合投资的双重性，经营中垄断和竞争同时存在等特点。
10. 房地产经营必须掌握阐发预测，适应需求，齐全功效，配套办事等原则。
11. 房地产经营治理运行机制是商品经济运行机制，要按商品经济原则进行经营治理。其根本要求是要遵循代价规律要求，要等价互换；土地要有偿使用；地价、地租简直定要以市场供求变革为底子，参照情况和筹划等因素；要有筹划推进房改。要创造实现房地产商品化经营的良好条件。
12. 必须增强对房地产经营的治理，包罗增强房地产经营企业内部治理和国度宏观治理，以取得经济效益、社会效益和情况效益的有机统一，微观和宏观的有机统一。
13. 土地产权的寄义包罗土地所有权、地役权、地上权、抵押权、典权和租赁权。

案例阐发：
广州市惠华房产开发公司师1982年6月就创建的一家房地产开发公司。由于经营治理好，早在1987年就经广州市建委批准为一级都市建立综合开发企业，并被列为全市50家优秀企业之一。
惠华房地产通过外引内联，多方集资，生长外向型房地财产，积极进行旧城区改革和新区开发。公司领导认识到公司是社会主义企业，不能单纯追求企业盈利，而必须协调好经济效益、社会效益和情况效益的干系。公司开发经营的昌乐苑小区建成，住户进住后，搞了数以百计的违章修建和防盗设施，有的花上万元制作起来，相当高级。小区的空、路边也堆放了许多杂物。按通例，住宅交付使用后，公司可以不管了。惠华公司领导为了改变这一局面，决心做好售后办事，认真抓好小区治理。公司领导领导干部“抓点”，果断清除违章修建，并无偿投资30万元，把小区美化起来，酿成情况优美、宁静的花圃小区，受到住户和社会的赞誉。
惠华公司也舍得费钱投资兴建小区的中小学、幼儿园等公益事业，总投资600万元，建成后无偿交给教诲部分使用。
公司增强经营治理，注重三个效益的统一，使公司不绝壮大和生长。

温习思考题
1. 说明房地财产在我国百姓经济中的职位和作用。
2. 试述房地产经营治理的特点、原则和运行机制。
3. 结合本案例谈谈你对增强房地产经营治理的认识。
4. 谈谈你堆放地产经营治理原则的认识。为什么要对峙这些原则。

二、房地产投资

案例
经济调控时期，海内房地产市场上，高等宾馆、豪华别墅处于调解消化期。但社会对中档住宅仍有很大的需求，对商铺的需求也因为零售业的迅速生长而增加。在这种形式下深圳珠江信托投资公司与香港隆基投资团体协商互助开发商住小区。
项目定名“新景花圃”，位于广东南沙经济开发区。项目占地面积 120 060平方米，筹划修建占地面积 35 000平方米，修建总面积269 700平方米修建密度为29.2％．绿化面积35％容积率2。25，居住人口按占地面积20平方米/人计，共 6 000人。
经估算，项目总投资用度这5。86亿元人民币。建成后，在经营期内累计盈余将达1。47亿元，项目总投资收在率为34。61％动态投资接纳期为三年零七个月，净现值约占6.493万元，内部收处率为38．23％。并对项目主要经济指标作敏感阐发和风险阐发。得出项目的投资和市场风险较小，而盈利性好。
经过重复论证，互助双方决定合资创建新景花圃项目有限公司，卖力该项目的兴建和经营。

章前案例阐发思考题
1试说明房地产投资效益阐发的重要性。
2如何进行房地产投资决策。

本章小结
1房地产投资经济效益有确定性和非确定性两大类阐发要领。
2在确定性阐发要领中，简朴投资收益率法和静态投资接纳期法属静态阐发法，不考虑资金时间代价；动态投资接纳期法、净现值法和内部收益率法属动态投资接纳期法，考虑了资金时间代价。
3房地产经济效益阐发指标主要有投资收益率、静态投资接纳期、动态投资接纳期、净现值和内部收益率等。进行阐发，必须有底子数据和阐发报表。阐发报表主要是现金流量表和预测报益表。
4.房地产投资决策是对房地产投资的目的及其实施方案进行阐发、比力、选择，最终作出判断的历程。
5. 房地产投资要考滤投资的宁静性、收益性、风险性和流动性。
6. 房地产投资的物业类型有：生地投资、住宅投资、写字楼投资、商业楼宇投资、产业用房投资和酒店、度假村、影剧院投资等形式。
7.房地产投资计谋是为决策而事先作的筹划，包罗：投资类别选择、风险选择、阶段选择、独资与合资选择、恒久中期或短期投资的选择等。
8. 房地产投资项目可行性研究一般分为时机研究、开端可行性研究和详细可行性研究三个阶段，其目的在于把投资决策创建在科学阐发底子上。
9.房地产投资决策要领包罗：确定型、风险型和不确型三类决策要领。
10.房地产投资必须遵循一定的根本步伐。

温习思考题
1房地产投资经济效益阐发有哪些要领？
2房地产投资项目可行性研究的内容是什么？
3试述房地产投资的根本步伐。

章后案例

花圃别墅可行性研究陈诉
一、项目表面
花圃别墅位于广州市市郊，距市区9公里处，占地100亩，该区背靠崇山峻岭，面对天然湖泊，山清水秀，情况清新而优雅，确系理想的居住休养地。
二、筹划设想
花圃别墅地处山坡阶地，为了尽量保持天然风采，由100幢两班牙式高级别墅组成的别墅群依傍山地自然坡度，犬牙交错地漫衍在坡地上，四幢四层的高级公寓及酒楼、健身中心等大众办事设施建在坡脚台地上。按开端筹划，该别墅区主要建立项目有：A型别墅20栋，B型别墅80栋,高级公寓6栋，健身中心1栋、酒楼1栋。其它设施包罗路网、花圃、景点及绿化等。
三、市场需求预测
1. 该市经济生长筹划要求在本世纪末到达人均住房10平方米的小康水平，币区总人口由395万增长到460万。因此住宅需求是很大。
2. 该市每年有大批华侨返国定居及为海内亲属购买屋。因而该市商品房，尤其是高级别墅在港澳巾场有一定的竞争力。
3. 随着革新开放的深入，各国驻该市办事机构增加，需要大量高级住宅以安顿其高级职员。
4. 该市居民收入增加，一部分人的生活水平已显著提高，已成为潜在的用户。
四、项目投资估算
　　依据有关定额和币场视察资料，项目总投资用度为23034.26万元，其中基建部分为13741、5万元。项目投资估算汇总表为表5－7。
表5－7 项目投资用度估算汇总表
五、项目开发进度及投资摆设筹划
本项目筹划自1994年刀月开，至1999年5月竣工，总工期5年．为节约投资，决定分区分段开发，开发一片，交付使用一片。据市场阐发，预计每期推出的商品房有6％可接纳分期付款的形式预售，按市场吸纳能力和公司开发能力及资金筹措的可能性，进行项目开发。
平均销售单价=销售收入/开发工程量=31468.72/46948=6702.88（元/m2）
平均变更本钱=变更本钱/开发工程量=10991.87/46948=234.29（元/m2）
故可求出盈亏平衡点Q0:
Q0＝牢固本钱/平均销售单价-单元变更本钱
=12042.39*10000/（6702.88-2341.29）
=27610（m2）
即本项目不至亏损的最少商品房开发面积为27610m2。
十二、项目经济效益敏感性阐发（略）
十三、项目社会效益与情况阐发（略）
十四、结论
　　综合上述阐发，该项目由于在销售计谋上接纳了提前预售、分期付款的步伐，节药了资金投入，低落了开发本钱，具有良好的经济效益。同时，该项目筹划公道，注重底子设施及大众设施配套建立，具有良好的社会效益。故该项目是可行的。
章后案例阐发思考题
1、详细阅可行性陈诉，你认为陈诉结论是否正确？为什么？
2、说明房地产投资可行性陈诉各项内容的作用和相互联系。

三、房地产筹资

本章要点
介绍房地产资金的看法和分类。
详细阐发目地产资金运用方面的特点，以此为底子论述多渠道筹土房地产资金的须要性和可能性。
探讨筹集房地产资金的主要原则、渠道和要领。房地产资金筹集的主要渠道和要领是本章的焦点内容，本章着重研究了房地产金融融资、以销售为底子的筹资以及利用外资 等二种主要筹集渠道和要领。
案例
1991年11月10日，深圳物业生长（团体）股份有限公司的股票正式上市，将刊行7150万股。
1982年，深圳物业开创时，只有十几小我私家，是单一性的小公司。它不要一分钱国度直接投资，充实利用特区的优惠政策和条件，发扬 “团结搏斗、开拓创新”的精神．在承包建立深圳国际贸易中心大厦时，以三天一层楼的速度，以最优的质量、最低的本钱，仅用了三年多的时间便完成具有世界先进水平的超高层修建，创造了“深圳速度”。并在二年多的时间里收回本钱，得到了良好的经济放益和社会效益。
　　1989年6月，深圳物业创建了皇岗口岸建立总承包公司，于1993羊8月正式通车。别的，物业团体还乐成地建成了国贸大厦、红岭大厦高层修建群。国贸商往大厦等工程。在工程投资方面，公司利用自有资金，投资兴办了包罗深圳最大的制造业——深圳国材织造中心在内的数家企业，年产值近 3000万元，产物90％以上外销。公司还经营深圳最高食府——国贸旋转餐厅等酒店办事及大型综合性超等市场——国贸商场并投资上千万元扩展汽车营运业，在物业治理方面也有优良的效益。
物业公司从国度直接拿到的土地不多．只有7万平方米，其余土地都靠竞投、拍卖中得到。公司在股票上市前靠的是信誉赢得金融界的信任，股票上市后利用刊行股票吸收社会资金。
房地产开发经营需要大量资金，房地产筹资就成为十分紧迫的问题。

章前案例阐发思考题
1. 试论企业信誉对房地产筹资的重要性。
2.房地产筹资的渠道有哪些？如何灵活筹资？
本章小结
1、房地产资金是房地产企业而于房地产开发经营的财产、物资的钱币体现。它可以资全的来源渠道、资金的权属、资金在房地产生产经营中的作用以及资金的地区情况等进行分类。
2．房地产资金运用具有运用量大，运动量大、非自有资金比重大、运用效果呈增长趋势等特点。
3.多渠道筹资房地产资金的根本目的在于解决大量资金需求问题，疏散风险，促进房地产市场的形成与发育等。筹集房地产资金必须考虑筹资范围、时机、企业的利益和投资者的权益、资金来源结构等方面的因素。
4.筹集房地产资金的万法上主要有通过房地产金融融资，以销售区地产进行资金筹集，开辟利用外资渠道等几类方法。
5.房地产金融是陪同着房地财产的生长而形成的，专门为房地财产及相关部分筹集、融通资金，提供相应办事的所有金融行为。是以银行为中心的所有种种形式的信用运动以及在信用底子上组织起 的钱币流通在房地产领域的运用。房地产金融主要有五个方面的内容：
（l）信贷。包罗房地产信贷资金的来源与运用两个方面．这是筹集短期资金的主要渠道。
（2）房地产信托。这是信托机构担当委托，经营、治理或处理惩罚房地产及相关财物的信托干系。这种干系为资金的投资者和使用者架起了一个桥梁，也是开辟房地产买卖的一种新形式。
（3）房地产证券。它是格以房地产为东西而刊行的证券。包罗股票、债券两种形态是筹集恒久资金的主要方法之一。
（4）房地产保险。这是以房地产为标的，以经济条约方法创建的经济执法干系看待定灾害事故造成的财产和责任损失，提供资金保障的一种经济形式。房地产保险可以提供一种房地产资金来源渠道，同时也是用地产信用的一种包管形式。
（5）房地产金融结算。
房地产抵押贷款是债务人以房地产权作为归还债务的包管外债权入手中得到资金融通的行为。这种贷款是因地产信贷业务的法要形式。
7. 销售商品房是房地产开发经营企业将正在老设中的衡宇预先料售给承购人，由承购入支付定金或房价款的行为、这是一种特殊胡期货买卖形式。预售商品房可以实现四个功效：（1）筹集；（2）独买卖双方带来风险报酬（3）为投机者提供一种运动空间；（4）为商品房生意业务的实现奠基底子。
8. 楼宇按揭是由银行、房地厂开发公司,购接者三方配合到场的买卖楼宇融资业务运动,是为资助售楼者和购楼者完成楼宇买卖而由银行提供衡宇报押贷款的融资业务运动。这是一种对三方都有利的运动。它既是一种售楼运动,也是一种筹集要领。
9. 利用外资是生长中国度生长房地财产的一种重要形式。利用外资的主要方法有：外国政府贷款，国际金融组织贷款，外国商业银行贷款、与外资合营、刊行国际债券，租赁开发。

温习思考题
1.试阐发多渠道筹集房地产资金的须要性和可能性。
2.如何筹集房地产资金？
3.试阐发比力种种筹集要领的优缺点及其适用范畴。

章后案例
李嘉诚原籍广东潮安，家景贫寒。自小就没有读过几多书。为生计所迫，13岁便辍学从商。开始，他在香港作玩具推销生意。后开了一家小型塑料厂。1950年，他创建了长江实业有限公司，专门生产玩具和家庭用品。 50年代的塑料花热，带给李嘉诚一个好时机，
这类饰品是其时香港大宗出口的主要货品，李嘉诚因此发了大财，为其生长实业奠基了经济基则。
50年代后，香港经济迅速繁荣，房地产需求大增。李嘉诚看准时机，毅然扭转长江实业的业务偏向，开始转向地产生意。他趁土地尚未涨价之际，大量购入地盘，敏捷贷款兴建各式楼宇，然后再售出。不外几年，他迅速成为亿万大亨。现在，长江实业有限公司仅次于香港政府的最大港埠土地拥有者。
李嘉诚并不满足于现状。他通过刊行上市股票，筹集了大笔资金，去继承扩充业务，并经营酒店、金融等业务。在1982年，他还与外国财团洽商了一笔2亿美元的贷款，期限5年，利息和手续费都相当低廉。通过外资贷款，他上了许多有利可图的项目。
1979年9月25日，长江实业控制英资和记黄浦公司22.2％的股份。1981年初，李嘉诚成为“和记黄埔”董事长，主持此英资公司。李嘉诚因此成为“1980年香港风云人物”。
章后案例阐发思考题
1.论述银行在房地产筹资中的作用。
2.试述刊行股票对房地产筹资的职位和作用。

四、房地产市场调研

房地产市场细分与定位(一)

操纵步伐
第1操纵环节：房地产市场定位实战代价阐发
第2操纵环节：房地产市场定位误区及对策
第3操纵环节：房地产市场定位看法精要
第4操纵环节：房地产市场细分定位的具体计谋
第5操纵环节：房地产市场定位要点阐发
第6操纵环节：房地产市场定位实战流程设计
使用指南
进行准确的市场定位，从而销定目标客户，是楼盘脱销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体计谋，并设计了市场定位的操纵流程，是生长商重要的实战指引东西。
第1操纵环节：房地产市场定位实战代价阐发
阐发A：楼盘脱销的先决条件
进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘脱销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场得到买家的认同。国际文化教诲大厦的目标客户是“创业新生化’，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的范例，二栋35层高的楼共520个单元，不到二个月销售率为卯九楼卖得快代价也高，海悦华城的代价，比周边楼盘代价每平方米超过一二千五。阐发B：明确定位的市场打击力海悦华城的目标客户十明白确，用生长商的话来说就是，以该项目所处的位置，深圳入不可能去买，它的东西只能是香港人，生长商别无选择。因此，海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼尺度等等，全部按港人的喜好以及港人能够担当的方法设计，好比海悦华城没有生活阳台，在客厅只有一个一米宽的阳台，有一个透明的有机玻璃群栏杆，这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港，这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。再如海悦华城只有四种产型，交房尺度就是样板房的装修尺度，包罗样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还自出机杼地挂有承建商以及所用主要装修质料厂商的资质证书，生长商的老实和细致给购房者留下好印象。也就是说，一个楼盘很难做到既能外销又能内销，让深圳人和香港人都满意。这一点也应该适合其它内销楼盘，即你的客户不可能既是富豪，又是普通白领。
第2操纵环节：房地产市场定位误区及对策

误区A 市场定位=目标市场
这两者是市场营销的底子和底子，没有明确的目标市场和清晰的市场定位，一切的筹谋和营销就会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中掌握自我。但目前许多人包罗一些营销筹谋人员殽杂和重复了这两个看法，认为目标市场即市场定位，市场定位即目标市场，两者等量齐观一。其实两者在看法上和功效上都明显差别，目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产物所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产物留在主顾心目中的位置和印象。好比，广东有两个著名的楼盘，碧枝园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富饶家庭；它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；丽江花圃的目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是文化富厚的调和居家场合。市场定位不止局限在功效特征上，它还体现在档次上、情感上、本性上、文化上、与竞争敌手的比力上、或以上其中几种的殽杂上等等，它是项目充实张扬的起点和底子，让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场办事，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的筹谋和营销就显得呆板、惨白、缺乏偏向性，楼盘就缺乏活力和生机。

误区B：缺乏文进的权称定位
　　一些房地产项目的筹谋人员，经过一番讨论、研究筛选后，以为为楼盘找到了个漂亮的口号就大功告成，而没去细心权衡这是否一个贴切有力的定位，纵然设计了一个准确的定位，但没能够在整个筹谋和营销中刚强不移地去执行和以此为筹谋的依据，只是把所设计的定位停留在吆喝的层面，噪子喊破了之余，仅给人留下了只闻楼梯响不见人下来，大概是雷声大雨点小的印象。定位是生长商用来为楼盘设计本性和气势派头的前提条件，起着为筹谋和营销导航的作用，不是仅仅作为告白或告白之一部分出现。当生长商在经过遍及深入的市场视察而找准项目的定位后，就必须在说和做方面保持一致和连贯，各方面都要统一和相通，让买家真正感觉到所听到的和所见到的东西都是来自一个项目的，都是一脉相承的。从筹划、平面、立面、情况、绿化、雕塑小品到室内外修建和装饰质料、配套功效、包装和识别系统再到营销筹谋和物业治理，无处无时不体现楼盘的定位，筹谋人员用定位这一主线贯串于整个房地产全程筹谋的始终。好比说上述广州某定位为环保故里的小区，环保这一功效性定位应该大有文章可作，人均绿地是否足够，有否到达环保专家测定的人均50平方米的草地？小区的整体利用率及室内空间利用率是否公道，是否出现因车占人道而淘汰住户运动空间的现象？在户型设计上有否出现过道厅面积巨细，开门太多利用率不高或是阳台深度巨细而不实用，造成浪费？其它因素如油烟排放、通风范光、隔音效果等等，这些都有否从使用和环保角度考虑。这一切都需要筹划、设计人员严格凭据定位来执行。在营销当中，VI设计、宣传物料、交通东西、告白、促销和公关运动，以及售前售后的物业治理是否都有能以环保这一定位作为指导思想？如 VI中的基准色可以绿色为主，看楼车可用无污染的电瓶车，到场和赞助社会的环保运动，售楼都和办公室内不消一次性的杯，小区情况明亮整洁，有明显的环保宣传指示牌，垃圾桶不消塑料袋等等，这里不—一细表。总之，全方位全历程地体划定位，才是定位的真正意义所枉，才气算是真正意义上的全面营销和全程筹谋。房地产项目的市场定位不但是功效特性的展现，更多时候照旧本性的体现，只有定准位并且执行好，才气在警警众多的楼盘中脱颖而出，才气在产物越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的本性和魁力。
误区c：格式翻新定位缺乏焦点
　　据悉，内地某都市一楼盘，推出一年实验了多种营销手段。其营销历程大抵是：
1、推出之初，定位为“乐成人士的心水华庭”。
2、两个月后，定位为“孩子们生长的地方”，会合体现其配套齐全的特点。
3、又过了两个月，宣传客户所购房产即将升值。
4、厥后，该按盘重新定位为“智能豪宅”。
5、年底时，眼看年关谈市已近，生长商心里着急，于是又贬价促销。营销手法虽然在不绝格式翻新，但效果总是难尽人意。
从以上可以看出，该楼盘在营销手法上存在明显的缺点：定位不明，脚色变更大频繁。从“乐成人士的心水华庭”、“孩子们生长的地方”到说不着名堂的“智能豪宅”，使潜在客户感触莫衷一是。要制止营销失误，销售筹谋还须遵循以下三个原则：
第一，销售手法的差别性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，制止盲目追随风。
第二，主题思想的统一性。在告白宣传上，不管是硬性告白照旧文字包装，都要有一个明确而统一的主题。一个大主题可以剖析为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题办事的。
第三，操纵手法的连贯性。首先是操纵思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传隔断的时间不能太长。

房地产市场细分与定位(二)

第3操纵环节：房地产市场定位看法精要
精要A：房地产市场细分准则
（1）、细分市场必须足够大以包管其有利可图。
（2）、细分市场必须是可以识别的。
（3）、细分市场必须是媒体能够打仗到的。
（4）、差别细分市场对营销组合应该有差别反响。如果用一种市场营销设计就能够到达所有的细分市场，就没有须要把它们离开。
（5）、就其巨细而言，各细分市场应该是稳定的。
（6）、细分市场应该具有公道的一致性。
（7）、细分市场应该不绝增长。
（8）、细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的项目到达失败。
精要B：房地产市场定位的任务
　　房地产开发营销，必须有科学的市场定位，而不应由经验引导定位。所谓市场定位：就是将产物置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计筹划出切合消费者需来的产物。房地产市场定位包罗：项目定位、品质定位、客源定位、房型和面积定位、代价定位。
（1）、项目定位
拿到一块地，首选的问题就是确定开发项目，而这必须创建在了解客户需求的前提下，抓住市场空白点，准确地进行定位。沪北地区的锦秋加州花圃之所以脱销，就是因为开发商充实了解了客户的儒求，实时推出别墅公寓，填补了市场空白，取得了良好的经济和社会效益。
（2）、品质定位
一哄而上的 INTERNET网络、闭路电视、管道热水与你的楼盘的品质是否相匹配？高品质按盘带来高价位又是否能被客户所担当？目前市场上，一些品质适中的楼金在市场上取得了比高等接盘更好的销售业绩，因此，一个楼盘的销售乐成与否，并不在于其品质的崎岖，而在于其品质档次能否适合市场的实际采求。
（4）、房型和面积的定位
从目前上海积存的商品房来看，其原因不外乎是房型设计过期，面积配比不公道，不是过大，就是偏小。要改变这种局面的底子途径就是要了解消拓者的囊求，设计出切合目标客源来求的产物，以包管市场的供求平衡。
（5）、代价定位
高价的楼盘，虽然在短期销售中可能会有较高利润，但若不为购房者所担当，将会造成楼盘的恒久滞销。若代价定低7，虽然能在相当短的时期内脱销，但也有可能因代价太自制，使开发商无利可图。制定一个公道的代价是包管开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。新近推出的浦东“新世纪花苑”就是开发商在了解了客户需求的前提下，结合市场实际情况，制定了一个公道的代价，其结果既包管了消钻者的利益，又使生长商取得了应有的经济效益。
精要C：日地产市场钢分定位的变色设计
1、通过产物特征或主顾利益点定位
应用最多的定位战略是将某一事物与产物特征或主顾利益点（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相联系。以多种产物特征定位总是有诱惑力的，当我们的品牌拥有一些好的产物特征而不能向人们宣传时，那种感觉不太好，但包合大多产物特征的告白目标将很难实施，这种定位的结果经常是形象模糊、杂乱，对品牌十分倒霉。
2、以代价和质量定位
由于代价与质量非常重要，我们不须要对之单独加以考虑。在产物类别中，一些品牌的办事、产物特性和产物体现等方面做得越多越好，这些品牌的制造商一般也会将代价定得较高，一方面是为了抵消其较高的本钱，另一方面是为宣传其较高的质量。
3、以用途或应用定住
另一种宣传形象的要领是将产物与用途或应用联系起来虽然多重定位战略会明显增加困难的风险，但某些产物仍然可以接纳这种方法。一个以用途定位的战略经常体现出品牌的第二、第三定位以试图扩大品牌的市场。
4、以产物使用者定位
另一种定位要领是将产物与使用者或某一类使用者联系起来。希望通过模特或名人与产物联系赶来，并能通过他们的特征和形象来影响产物形象。
5、以产物类别定位
某些产物益要与产物品级联系起来进行定位。
6、以文化象征定位
许多告白用文化象征来差别化他们的品牌。其根本任务就是要发明某种对人们很有意义的内容，这些内容具有象征性而又被其他竞争者用于其品牌。
7、以竞争者定住
在大多数定位战略中，竞争者的定位都被直接或间接地作为参考。在某些场合，参者竞争者可能是确定定位战略的最主要方面。参考竞争者来定位之所以须要，主要有两方面理由：其一，竞争者可能有一个稳固的、拥有多年塑造起来的良好形象，竞争者的形象可以作为一种桥梁来资助宣传另外一个形象。如果某小我私家想找一个地点在哪，报告他靠近该地点的美国银行大楼比向他描述种种街道的走法更好。其二，有时，主顾认为你如何好并不重要，重要的是你比某个竞争者更好，或与它同样好。为了创造一种产物特征定位，接纳与竞争者联系的方法可能是非常有效的，特别是用代价和质量定位更是如此。以竞争者定位可以通过比力性告白进行。在这种告白中，竞争者要被明确地指出来，共产物的一个或多个特性也要被比力

房地产市场细分与定位(三)

第4操纵环节：房地产市场细分定位的具体计谋
计谋A：很好入文因素细分定位
1、年龄
购房能力随着年龄的增加在不绝的变革。二十岁、三十岁、三十五岁、四十岁、四十五岁、五十岁……其消费水准皆有大的差别。
2、性别
性别区分为男性与女性。随着女权运动的高涨与女性经济能力的不绝提升，在行销企划时，除了对传统男性特质的诉或外，愈来愈需要对女性的看法与特质作毅颖的筹划与诉求。正如同有愈来愈多的杂志是针对女性市场作开发与诉求。
3、所得
可将所得精分为高所得、中所得、低所得。市区的屋子通常为中上所得购买，到区及较偏远区则为中下所得所惠顾，而最高级的地段则为最高所得所聚居。而书所得分别为年八二万、三万、四万……八万……十万……等时，则所得区隔更乒细分与威力。
4、职业
可分为管帐师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公事员，一般商人、劳工朋友、技能人员、家庭主妇·。…·等。
5、教诲
区分为小学、中学、专科、大学、研究生等学历。
6、宗教信仰
玄门、释教、基督教、天主教等。
7、社会阶层
可区分为下下、上下、下中、上中、下上、上上等阶层。社会阶层有以下之特征：
（1）同一阶层的人群具有类似的行为。
（2）社会阶层的职位有崎岖。
（3）社会阶层乃是职业、所得、教诲……等综合的结果。
（4）社会阶层的内涵会变更，并且小我私家亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。
8、家庭成员
1人、 2人、 3人、 4、 5人、 6人、 7入、 7人以上……等。
9、家庭生命循环
可区分为年轻只身、年轻已婚无子女、年轻已婚最小小孩6岁以下，年轻已婚最小小孩6岁以上，年老已婚有小孩，年老已婚无18岁以下小孩，年老只身……等。另如新婚市场、只身市场、老入市场等。
计谋B：凭据地理因素细分定位
1、居住区
区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新生长区等。
2、行政区
如广州市的天河区、海珠区、东山区、越秀区等。
3、大区域
都市人。多寡如 5万人以下， 5万人一 10万人， 10万人一 30万人， 50万
人、100万人等。
计谋C：凭据心理特征细分定位
l、本性
内向、外向、激动型、理智型、合群型、独断型、野心型……等。
2、生活型态
平实型、寒酸型、炫耀型、名土型……等。
计谋D：消费行为因素细分定位
1、购屋率
第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等。
2、购买动机
经济型、职位型、理智型、投资性、投机型……等。
3、品牌忠诚性
强、轻、没有等三种。
4．准备购买时
不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望…··。等。
5、对产物之态度
狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视……等
第5操纵环节：房地产市场定位。
1. 房地产市场细分
2. 选定目标市场
3. 房地产市场定位
4 .确定竞争敌手
5. 如何认识和评价竞争敌手
6. 确定竞争敌手的定位

要点阐发
要点A：应当用经济阐发格导决策
任何目标的乐成大多取决于两个因素：潜在的市场范围乘以渗透的可能性。除非这两个因素都适合，不然难以得到乐成。要点B：定位通常体现一种细分包管定位通常体现做出公然的决策，忽略市场的其他部分，而会合于某些细分市场。这种要领要求包管和规律，因为掉臂潜在的购买者并不是一件容易做到的事。接纳明确的、有意义的定位的结果就是会合于目标细分市场，而不被其他细分市场的反响束缚。将市场进一步细分，并且针对非常特殊的市场是可能的。最近一些研究表明，在一个品牌的同一个告白中宣传几个差别的特征（而不是在几个告白中），可以使品牌让人看上去与其他同类产物差别更大，可被看作特殊产物或此类产物中的一个子类，甚至被看作是与尺度产物底子差别的产物。要点C：有软的告白自对峙出下去一个告白经理经常会对一个定位战略感触厌烦，希望进行一些改变，但告白的本性和形象就如同人一样，是许多年生长起来的，时间的连续代价不能被忽略。
要点D：不回该回成为你底子不敷的事物
　　有些营销者将自己的产物假定为它底子不是的事物，以期利用市场采来或时机。这种定位决策看上去有些诱惑，但却是天真的，其中大多归于失败。在将产物定位前，考虑差别竞争敌手的定位是很重要的。这一步包罗主顾阐发。什么细分变量最相关？什么利益点细分最相关？
要点E：考虑象征
　　一个或一系列象征可以具有很强的联系性，在定位决策前应当考虑。一个定位目标应当是可操纵的，并且是可权衡的。
要点F：形成量身定做的解决方实在如此猛烈竞争的市场中，有些地产商已在琢磨捷径，瞄准细分市场做文章了。好比有的开发商打出了“本科生打刘折，研究生打XX折，博士打xX折”、“一切为了孩子”等口号，针对某一特定市场展开促
销。可以说，这是目前房地产界“有效德来不敷与供给盲目这一主要矛盾”的理
性化解决方法之一，也是今后房地产经营的根本思路。金地聚园就是“置身定发’的典范案例。此项目除了”地利”这个先天优势之外，无其它优势可言。但金地人做足7工夫，使它平添了许多后天优势，其焦点内容就是“星体裁衣”、“置身定造”。首先，其市场定位是社会上最稳定、有效成求最富足的白领工薪阶层，而非像金地海景那样的二次置业时机市场。其次，我们的专业人员对目标市场进行了详尽的市场视察，对其主要特征进行了科学的阐发。然后，又凭据这些特征对金地翠园进行整体筹谋，确定项目的本性；实用、现代、自然、有品味、重视孩子、代价公道等。同时，在告白计谋上，对目标市场推出针对性宣传；在物业治理办事上，特别对孩子作出别开生面的办事答应。

五、房地产市场预测

运用科学的要领，对房地产市场供求干系及其生长趋势和相联系的种种因素加以阐发和判断，从而为国度宏观调控和企业制定生长战略办事，以有效地提高资源配置的效率。其主要步调是：
（一）目标测定 　市场预测目标是指预测的具体东西的项目和指标，主要是房地产市场预测的目的、房地产商品类型、地区范畴实时间等。
（二）资料整理 　凭据所需资料来源差别可分为：一是各级政府、主管部分和综合治理部分宣布企业积聚的历来的市场信息资料。二是视察收集市场动态的原始质料，用于实时、迅捷地反应市场动态，主要要领有典范视察、个别走访、召开座谈会或展销会等等，从而准确掌握目前人们对房地产市场商品要求的动态。
（三）因素阐发 　影响房地产市场运行有主观、客观多方面的因素：主观因素有办事态度、告白宣传、销售方法等；客观因素有国际海内局势、社会商品购买力、物价水平、房地产商品周期、消费偏好等。对因素阐发通常应凭据具体情况而作定性、定量阐发。
（四）结果论证 　对预测结构必须从技能、经济两方面论证其公道性。结合没有考虑或业已变革的因素，并借助经验、推理和知识去判断和修正预测结果。
（五）编写陈诉 通过理论查验、资料查验、专家查验之后，得出新的预测结果及主要结论，编写预测陈诉。陈诉分两种：一是一般性陈诉，其目的是简便、明确地向各级治理、决策人员提供预测结果和市场运动发起，并对预测历程和结果加以扼要说明和简朴论证；二是专门性陈诉，其读者是市场研究和咨询人员，要求详尽地说明预测目标、预测要领、资料来源、预测历程。
房地产市场预测要领主要有：
　　经验判断法，包罗小我私家判断法、聚集意见法、专家征询法等；
　　预测视察预测法，包罗典范视察、抽样视察、全面视察、销售视察和定期互换情报预测法等；
　　数学外推预测法，包罗算术平均法、移动平均法、最小二乘法、指数平滑法等；
　　季候变更趋势预测法，包罗季候性变更趋势预测和季候性影响比例预测法等；