房地产项目实战研究模式操作步骤.docx
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1、CBD某写字楼项目市场定位陈诉1项目自身阐发11项目地块情况序号 项目 内容1 名称 CBD某项目之写字楼2 生长商 北京XX房地产开发有限公司3 地理位置 项目位于向阳区XXX项目,东紧临东四环迎宾大道,西隔项目公寓临延静里中街,北距为向阳路约100米,南距红领巾桥、向阳北路距离200米。4 用地性质 商业用地5 筹划限高 该地块修建限高80米6 地块情况 项目一期公寓部分由多栋高层板式住宅楼及部分派套组成,修建面积到达153105平方米。二期为本项目的写字楼、配套商业部分,位于一期公寓正东侧,总修建面积86610平方米,紧邻东四环红领巾桥与慈云寺桥的之间中界。7 周边情况 项目南侧为凯泰公
2、寓,北面与联合大学商务学院隔河相对,东侧隔东四环主路与住邦2000、远洋天地相望,西侧紧邻项目的公寓部。周边商务气息正逐步形成,种种配套设施逐步完善。121说明SWOT阐发法能够较客观而准确地阐发和研究一个项目现实情况,是市场竞争阐发的常用要领。所谓SWOT阐发法,也被称为态势阐发法,是运用系统阐发的思想,把种种因素相互匹配起来加以阐发,从中得出一系列相应的结论(对策)。运用这种要领,有利于市场竞争到场者对所处市场情况进行全面、系统、准确的阐发,借此制订相应的市场对策,提高市场竞争力。SWOT阐发法,包罗四个方面因素,即内部优势因素(Strengths)、劣势因素(Weaknesses)和外部
3、市场情况中的时机因素(Opportunities)威胁因素(Threats)四个方面。就一个房地产项目而言,所谓内部优势因素(Strengths),是该项目与竞争敌手做得更好;内部劣势因素(Weaknesses),是该项目与竞争敌手相比在某些方面的缺点和不敷;外部市场情况中的时机因素(Opportunities),是指外部市场情况变革趋势中对该项目产物营销起积极的正向作用的方面,若能掌握和利用时机因素可以增强项目竞争优势;外部情况中的威胁因素(Threats),是指外部情况变革趋势中对该项目的产物营销倒霉的、消极的方面,若不能回避或恰本地处置惩罚这些威胁因素会损伤该项目在市场竞争中的优势。因此
4、,我们找出本案客观存在的主要内部优势因素(Strengths)、劣势因素(Weaknesses),以及外部市场情况中的时机因素(Opportunities)、威胁因素(Threats),运用SWOT阐发法,提出相应的市场对策,其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位,以及相对适合于此市场定位的产物营销要领、手段。Strength优势阐发 Weakness劣势阐发Opportunity时机阐发 Threat威胁阐发131优势便利的交通条件是中高端写字楼的必备条件之一,本案紧临东四环主线路,北距向阳路不到200米,尤其是向阳路年底的改革拓宽,交通状况有了极大的改进,交通四通八达,这是本案一个
5、极大的优势。同时东四环从四元桥至四惠桥目前被政府确定为迎宾大道,政府确定的中央居住区又在本案的东部方位以及CBD商务区的东扩;因此本案在未来的几年之后必将成为中央商务焦点区与中央居住区的中间都会“触媒”。无可相比的交通情况造就了本案得天独厚的地理优势。本案的开发商北京XXX房地产开发有限公司隶属于XXX房地产生长有限公司,拥有雄厚的资金实力,并树立了以市场需求为导向的开发思路,对峙高度务实的事情态度;蓄势待发。这一切都为本案的顺利开发提供了强有力的保障。本案开发商敏锐地掌握市场动向,组成了一个拥有专业配景操盘团队;公司不管从前期筹划、修建设计、营销筹谋、工程施工、市政协调到后期的客户办事、物业
6、治理等方面全部是由具备富厚经验的专业人士组成。132 劣势首先,央行划定写字楼项目必须成为现房才可以为客户治理按竭手续(实际情况是主体封顶后,一些商业银行即可治理),这就延长了开发商资金回笼的时间。本案属于期房销售,开盘前期无法治理按竭会影响客户成交。其次,银行对付写字楼的小我私家客户的按竭只做到6成10年,对企业客户的按竭只做到5成5年,相对付住宅立项商务公寓金融支持的宽松,写字楼项目如此之低的按竭成数一定造成部分资金不敷客户的流失,尤其是本案前期的期房销售,更影响客户的信心。北京XXX房地产开发有限公司由于首次进入京城开发项目在北京房地产界内缺乏知名度。在竞争日益猛烈的北京房地产市场中,品
7、牌和业界形象能够在一定水平上引导消费者的购买欲望、增强买家书心。因此,公司要想树立自己的品牌和业界形象还需要通过大量的具体事情来完成。133优劣势应对在优势中,S1项目地理位置优越是本案最大的产物优势,可在宣传推广中做足文章,并充实利用临街的优势,在售楼处包装和工地包装中运用醒目的色彩和奇特的路牌告白以吸引过往行人的注意。其他优势可在差别销售阶段与媒介和销售东西相结合,以找到差别的推广突破点。劣势的弥补针对W1可充实利用开发商的资金优势,并聘请国际知名的物业治理办事照料机构对项目进行品牌的“包装”。针对W2可在销售推中,通过项目品质、选用设备品牌的设施设备。针对W3可以在写字楼推广的历程中注意
8、开发商品牌的树立,特别是在热销阶段着力于树立开发商形象。134时机O1.政府政策扶持CBD地区,生长前景看好从宏观层面看,政府对CBD地区的政策扶持力度很大,去年正式出台了CBD详细筹划,并且开始了建立;同时,国贸三期、银泰中心、北京电视台、财产中心等12个重点项目的建立,以及区域内底子设施的改进,无不显示着CBD区域的美好的生长前景。本案位于CBD东区,可最大水平的借助CBD区域利好因素。02便捷的交通网络优势“两轴两带多中心”是北京新的都会格式,作为两带之一的东部生长带已经成为北京市新的中心。“三纵三横,交通体系完善”在交通情况方面,向阳路正好位于东部三横三纵的中心位置。三横即向阳北路、向
9、阳路、京通快速路;三纵即东东三环、东四环、东五环。通过这个网络,本项目与国贸、奥运村、中关村、望京、亦庄以及筹划中的多中心区域都能创建高速链接。东四环、向阳路、向阳北路三条主干线贯串本项目区域。东二环、东三环、东四环及环线轻轨、地铁四号组成四通八达的交通体系。通过对交通流量、路网体系、多元化交通东西的组织,项目区域的交通便捷照旧很有包管的。项目守望在CBD的东大门,北端可以直通向阳公园、红领巾公园,南端直达四惠交通枢钮,西至CBD中央商务区,东可到未来的CBD中央居住区。03项目对多样性客户有吸引力CBD焦点区的主力客群是具有外洋、外资性配景的大中型公司,而众多国有大中型企业和传统企业则被开国
10、门、东二环、金融街等区域分流。且央视和北京电视台两大传媒巨头进驻CBD,使得区域的客户群越发遍及多样化。本案正位于CBD焦点区之外、东四环路以内,更靠近CBD焦点区,且交通条件良好,不但能吸纳CBD焦点区客户群,同时可以吸引到传统财产、传媒性质等的公司客户。04项目所在区域商务气氛空间快速状大本案紧靠东四环西侧,靠近向阳路,向阳北路,随着向阳路两侧经济的快速生长,地区受到海内外商家的普遍存眷。日资的华堂商场、泰资的易初莲花、欧德隆等大型连锁机构已先后在此开店。周边商业、餐饮、酒店、邮政、银行、娱乐等种种配套设施也将在逐步形成状大。因此商业的生长也促进了中高端写字楼市场的形成。135威胁T2区域
11、写字楼市场竞争猛烈首先,目前在本案周边有众多的写字楼,如住邦2000、远洋商务楼、财产中心、万通中心、富尔大厦、世纪财产中心、光彩国际中心、尚都国际中心、金地国际中心、以太广场等,形成异常猛烈的竞争局面;其次,据调研资料统计,未来CBD区域的写字楼供给量将到达500万平方米以上,这就一定造成未来CBD大区域的写字楼市场的猛烈竞争。T3区域高端写字楼市场尚未形成气候目前,本项目所处的CBD东区区域仅有住邦2000、远洋商务楼、新华联大厦、财满街四个写字楼项目,而住邦2000和远洋商务楼两个项目是以住宅立项以写字楼为市场推广的;属于中档性的写字楼为标准配置的;销售代价均没有凌驾13000元/平方米
12、以上。因此高端写字楼市场尚未形成范围效应。136时机威胁应对在本案未来的推广中应充实利用CBD中央商务区的向好因素,用有关CBD筹划和筹划的实施情况以及新崛起的高等写字楼的实际情况来扭转客户对付CBD写字楼高等次高价位的看法;利用CBD涉外资源优势及本项目奇特的地理位置(靠近CBD,又跳出CBD焦点区)和周边差别于CBD焦点区的浓厚的商务气氛来吸引更大范畴的客户群体,从而跳出CBD客户组成的桎梏,促进销售推广。在交通情况方面,利用本项目的奇特的交通情况优势来区别于CBD焦点区域内的物业的交通拥堵的劣势,来提升本项目的亮点。在代价性能比方面,利用本项目高等品质的设施设备与中档的代价优势来区隔于C
13、BD焦点区域物业的高代价中高品质的定位差别;更好地突出本项目的优势。针对以上几点只能在提升品质、低落代价、差别性的产物定位、奇特的观点性告白包装、争取时间、来抢占市场先机。14阐发结论我们决定市场定位与营销计谋有两个方面的依据,即客户需求导向和市场竞争导向。客户需求导向是满足于最大的客户需求群体,为该需求群体的客户提供产物并从中得到利润;市场竞争导向是某一项目在市场竞争中击败敌手并从中赢利,这要求该项目能比竞争者向客户提供更多的代价(如:更多功效、更高质量)或是更低的代价,那么,目标客户就会购买你的产物而排斥竞争者的产物。从以上对项目自身的优劣势和外部竞争情况的时机、威胁的阐发,不难发明,本项
14、目最大的优势就是地理位置优越,应在推广中充实利用就一点,着力渲染。运用本项目所处区域交通优势的特点,提倡办公牍化理念,以在区域市场猛烈的竞争中脱颖而出。2项目定位21市场定位是勾画企业的形象和所提供的产物、代价的行为,它需要向客户说明本企业的产物与现有竞争者和潜在的竞争者的产物有什么区别。市场定位的底子在于对本产物与竞争产物的深入阐发和对客户需求的准确判断,并由此提出或确定:本产物是什么,给谁用的根本内容;本产物与竞争产物的差别之处,这种差别之处应当对消费者具有巨大的吸引力,是其它竞争者所无法模仿的;本产物在消费者心理中与众差别的感觉,职位。并由此赋予本产物以竞争敌手不具备竞争优势,为产物赢得
15、特定而稳定的客户,资助产物在市场中占据一个有利的职位。应当提醒注意的是,市场定位不是去创造某种新奇大概与众差别的事物,而是去利用已经存在于心中的东西,去重新组合已经存在的联系。市场定位遵循如下思路:结合本项目市场研究陈诉和SWOT阐发的结论部分,从自身状况和市场情况两方面来讨论最佳市场定位及可行性。此次市场定位前提条件为:本项目正处于前期筹划设计,产物筹划设计尚实施。211市场定位的决定因素首先,本项目筹划设计为写字楼,开发商经营以赢取利润最大化为最终目的,因此,从土地本钱和开发本钱加预期利润的角度出发,开端限定本案只能选择中档定位。其次,就市场而言,相比住宅立项写字楼与纯写字楼高端市场,中档
16、物业面临两方面夹击。寻求物业高品质和良好形象的客户会去选择更具品质、价位也更高的产物;而不太在意物业形象,对品质要求一般即可,却对代价极为敏感的客户来讲,代价更低的住宅立项的写字楼或商住公寓往往是他们的首选。区域客户的两极分化致使中端物业面临难堪境地,因此有客。如本案市场情况目前及未来本项目所面临的影响因素汇总如下:政府政策政策扶植CBD区域,生长前景看好区域写字楼市场竞争猛烈对写字楼销售的金融支持不敷2004-2006高端写字楼供给量过大 CBD区域写字楼市场客户群组成遍及多样阐发如下:1985年北京建成了第一座涉外高等写字楼:国际大厦。1989年随着“中国国际贸易中心”和“京广中心”的落成
17、,使得CBD区甲级写字楼的供给量有了大幅度的提高,年供给量凌驾10万平方米。随后的几年里,燕莎商圈、机场辅路等周边区域陆续有一些甲级写字楼投入市场。而CBD区则未有新的甲级写字楼供给。在九十年代后期,CBD区甲级写字楼供给出现了第二次岑岭。截至到2003年CBD甲乙级写字楼累计总供给量约为93万平方米,其中甲级58.7万平方米。未来20022004年CBD甲级写字楼供给出现短缺态势,这与CBD区域内的多数物业项目在初期大量建立公寓有关,预计到2006年以后CBD的甲级写字楼供给将再一次出现岑岭。1999年2003年CBD甲级写字楼在建项目有8个,总修建面积为44万平方米。2000年CBD及周边
18、地区在建写字楼项目均未到达甲级标准,只有为满足中小公司需要的SOHO观点的写字楼:现代城和数码01。2001和2002年只有两个写字楼在建项目,分别为北京财产中心和建外SOHO项目。CBD竣工的写字楼项目在19992003年期间共计4个,总修建面积为40.9万平方米。由此可见CBD地区在已往四年甲级写字楼物业数量供给有限,仅为国贸二期、华彬大厦、京汇中心、住邦2000、建外SOHO第一大道。未来供给中央商务区整体筹划已经得到北京市政府批准。凭据CBD地区待建项目及实际状况,到2007年,CBD将有500万平方米的写字楼供给推出,但由于项目前期筹划、融资、建立等因素,预测未来三年在建量和完工量会
19、低于筹划的数量。可以预见未来区域市场竞争将十分猛烈。投资客户面对CBD焦点区巨大供给,对焦点区高等写字楼升值回报前景持张望态度,以上因素因素致使高端写字楼销售前景不容乐观。由此看来,高端产物仍然存在上述困难和威胁,那么本项目在竞争猛烈的高等物业市场又该如何确立自身竞争优势赢得竞争呢?以下将对本案自身情况加以阐发,试图找到市场突破口。项目自身条件产物筹划设计是否具备高等品质?产物特点和优劣势 项目的积极影响(综合体、整体范围) 项目周边的消极影响(与住邦2000、远洋商务楼(均属住宅立项) 楼体临东四环迎宾大道,应充实体现立面形象,且高度是东四环上的最高修建之一。阐发:本项目所处地段,与住邦20
20、00、远洋商务楼同为竞争敌手,并且住邦2000(18万平方米)与远洋商务楼(20万平方米)均为住宅立项的写字楼项目,在代价、产权年限、金融政策、物业维护用度、均比本项目具备强的优势。因此片面的追求住邦、远洋商务的模式是完全得不偿失的。鉴于此,凭据本项目的立项为纯写字楼项目,发起本项目的外立面、大众装修、设备设施等方面选用具有领先水平的设备设施,公道部署空间,配置公道车位,再加上本项目临近东四环以内迎宾大道的正面形象,可以到达高等物业品质。产物竞争优势具备根本条件之后,再来阐发是否拥有突出的竞争优势,以区别其它同类产物,占据有力职位?地段永远是一项物业最具影响的要素,物业所处的地理位置决定了其周
21、边的商务、商业、生活气氛,也决定了其市政条件、交通条件、办公生活的便利条件。这也是客户选择物业时首要列入考虑因素之一的原因。本项目所具有的最大优势,即地理位置优越,其内涵包罗由此而拥有的各项优势,如SWOT中所述: 交通便利 交通问题是CBD焦点区物业的一大困扰因素,而本项目四周车流流通,优势明显商务气氛逐步形成高科技企业、照料咨询、贸易,传媒、金融、修建等其他行业,其中另有相当部分的外洋投资者和返国创业者越来越看中这个区域以上因素相互结合在一起,形成了一个焦点竞争力,而这一点是位于焦点区的高端写字楼无法具备或无法同时具备的。另外,本项目处于区域东部边沿,这是它有别于其它竞争产物之处,也使得本
22、项目拥有了另一竞争优势,即拥有了更为遍及的客源,跳出了焦点区域外资型客户结构单一性。因此,本项目将在定位及后期推广中遵循“既依托,又跳出”的运作思路,为产物赢得更大的延展空间。综合上所述,本项目具备准高等物业的根本条件和竞争优势,选择高端偏下路线是可行的。市场最终定位基于以上阐发,本项目最终市场定位:东四环内珍藏版纯粹办公空间(高等)定位支撑点:东四环内以此突出本项目所处地理位置的优越性,既贴近CBD区域,又处于东四环迎宾大道。珍藏版由于本项目周边条件如交通条件、交通密度、商务延展空间均得天独厚,是焦点区域项目无法相比的。纯粹办公空间以此与区域内的住邦和远洋商务楼的住宅立项的写字楼项目相区别,
23、树立高等纯写字楼形象。目标市场(客户)定位目标市场是指产物决定进入的具有配合需要或配合特征的购买者聚集,它是某类产物的最终客户群体。针对本项目而言即为购买或租用本物业的客户东西。由于客户东西在公司性质、从事行业、企业范围等方面存在较大的差别,因此其消费的需求特征也就庞大多变。故在进行房地产市场营销时,依照项目自身素质及特点,正确分别物业的客户东西,阐发其消费特征,便能使销售事情做到有的放矢,取得事半功倍的效果。目标市场构身阐发客户类型物业名称 客户类型及知名客户遵循前述“既依托CBD,又跳出CBD”的运做思路,鉴于本案所处位置的特点,发起目标市场除包罗CBD传统外资公司外,还应把传媒财产、新型
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