房地产目标市场的选择.docx
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1、目标市场的选择一、 市场细分由于消费者组成极为庞大,未便于市场把控。因此,在这里我们以产物为细分工具,依据总价和单价指标,将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。表1产物代价指标比力表:低端中低端中端中高端高端总价15万以下1520万20万30万3050万50万以上单价1500-20002000-25002500-30003000-35003500以上二、 细分市场轮廓描述1 低端市场(1) 市场特征:该类产物一般为低总价(15万以内),低单价,或小户型;产物品质较低,大多为满足人们最根本的居住需要。开发技能层面要求不高。(2) 目标客户群:l 年龄:主要会合在30周岁以下的未婚人士
2、和其他年龄段的低收入者ll 家庭结构:2人及以下,比例为24%(2001年政府权威部分观察)l 受教诲水平:他们大多受过较高的教诲l 置业情况:大多为第一次置业,现在主要以租房为主l 购房目的:立室立业的需要,作为过渡性住房,解决根本的居住问题。购置行为:注重产物的经济实用,对品牌根本没有要求。2 中低端市场(1)市场特征:该类产物总价主要会合在1520万,单价多为15002000元;产物品质一般,产物变现速度较快,对开发商市场运作能力要求不高,因此,竞争敌手该市场较为容易。(2)目标客户群:l 年龄:这个阶层的年龄范畴较广,界定这个阶层主要以收入和购置能力为尺度,年龄主要会合在40岁以下l
3、收入情况:年收入3万5万l 家庭结构:这部分人群大多已经立室,家庭人口以3人为主,或3人以上l 职业状况:企事业单元的普通职工、公司员工l 受教诲水平:受教诲水平普遍不高l 置业情况:第一次置业为主,二次置业为辅l 购房目的:家庭居住需要,迫切需要改变居住情况。l 购置行为:对代价特别敏感,注重产物的实用性和舒适性,对品牌根本没有要求。3 中端市场(1) 市场特征:该类产物总价大多在2030万,单价在20002500元,产物品质较好,配套设施比力齐全,情况较好,因此销售速度一般较快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。(2) 目标客户:l 年龄:3040岁,这部分人群也属于有效消费的主力人
4、群,在中成公司2002年的市场观察中,这个年龄段的人群占到了14.2%,与华西都市报所做的市场观察的结果和本公司在2002年3月做的视察观察的结果大抵相同。l 收入:他们的收入在5万8万之间,有一部分积贮l 家庭结构:三口之家为主l 置业情况:相当大的一部分为二次置业l 购房目的:改进居住情况,提高居住水平。l 购房行为:比力理智,除实用外,比力注重产物的舒适性,对品牌有一定的要求。4 中高端市场(1)市场特征:该类市场总价在3050万,单价在25003000元,产物品质较高,修建结构多为框剪,户型设计新颖,配套设施齐全,注重小区情况,运用新型修建质料或修建技能,对开发商运作水平要求较高。(2
5、)目标客户群:l 年龄:3040岁,这部分人群也属于有效消费的主力人群,在中成公司2002年的市场观察中,这个年龄段的人群占到了14.2%,与华西都市报所做的市场观察的结果和本公司在2002年3月做的视察观察的结果大抵相同。l 收入:在5万8万之间,有一部分积贮l 家庭结构:三口之家为主l 置业情况:相当大的一部分为二次置业l 购房目的:改进居住情况,提高居住水平。l 购房行为:比力理智,注重产物的舒适性,注重产物品质、品牌。5高端市场(1) 市场特征:该类市场总价大多在50万以上,单价在3000元以上,产物品质高,设施设备档次高,大量运用高新技能产物,多为低层,情况优美,对开发商行动水平要求
6、高。(2)目标客户群l 年龄:35-45岁之间l 收入:高收入阶层,年收入10万以上,有相当的存款l 家庭结构:3人或3人以上 l 职业状况:公司或企业的治理人员、行政事业单元的高层干部、私营业主等高收入阶层l 受教诲水平:大多受过较高的教诲l 置业情况:为二次置业或多次置业l 购房目的:提高生活品质,彰显身份,从一定层面上讲,也可以理解为投资行为。l 购房行为:理智,往往要等产物变现后才下单,非常看重品质、品牌。三、 评估细分市场1 各市场的供应情况(数据来源于上述陈诉)低端中低端中端中高端高端总体供应8.65%27.68%23.88%18.34%8.65%区域供应19.23%26.92%4
7、2.31%11.54%竞争敌手167%36.15%33.67%13.71%潜在竞争7.1%35.7%42.8%14.3%阐发:从上表可见,现阶段,成都房地产市场总体供应中,中低端所占比例最大,主要包罗有郊区大盘,中端市场略低;从城西区域市场、竞争敌手的情况来看,主要会合在中端和中高端市场,低端市场险些空缺,中低端市场和高端市场竞争相对较小;从潜在竞争敌手的情况看出,中低端市场供应呈淘汰趋势,中高端和高端市场比例在增加。可以预见,未来2-3年中高端和中端市场竞争将最为猛烈,而低端和中低端市场竞争相对较小,是个市场时机。2 各市场的需求情况(数据来源于上述陈诉)低端中低端中端中高端高端2001秋交
8、会成交10%18%27%28%17%2002春交会成交6.3%38.6%29.5%11.4%14.2%潜在消费者需求16.81%20.35%35.05%14.17%1.77%阐发:从两次房交会的成友爱况可以看出消费市场的变革,中端和中高端市场越发会合,中端市场增长比例较快;从潜在消费者需求看,中端市场的需求量最大,其次为中低端和低端市场,说明目前购房主力为中低收入人群,可见,中端和中低端市场大有可为。3 消费者组成情况(按收入状况)(1) 从2001年9月政府职能部分的观察中看出,家庭年收入在3万以下的占68.6%,3-10万的占29.8%。(2) 从2002年5月中成公司的市调情况看,家庭年
9、收入在3万以下的占41.67%,3-5万的占25%,5-10万的占8.33%。(3) 从四川在线2002年8月的调检察,家庭年收入在3万以下的占25%,3-5万的占52%,5-10万的占13%。阐发:以上数据由于样本差别,所以观察结果差别较大,我们用加权平均的要领,求得均值,3万以下的占40.39%,3-5万的占38.5%,5-10万的为11.66%。由于在观察中消费者有可能存心隐瞒真实收入,其实际购置能力应该更强,因此可以适当放大15%。按收入房价比1:6盘算,年收入3万以下的可以蒙受18万以下的房价,属于低端和中低端市场,可见该市场的容量十分巨大,年收入在3-5万的可以蒙受20-30万的房
10、价,属中端市场,其需求范围与中低端根本相当;年收入5-10万的,可以蒙受30-60万的房价,属中高端和高端市场,其需求范围要小得多。 成都2001年GDP的增长率为13.7%,城镇居民可支配收入近两年都保持在6%以上,因此可以预见,未来二三年内中端市场的需求范围将大大提高。4 公司自身资源及目标(1) 开发运作能力:公司曾经乐成开发了东景丽苑项目,但该项目的开发范围实时机与本项目均有很大的差别。因此,可以说公司现阶段还缺乏运作大项目的经验。(2) 人力资源:从目前公司拥有的人力资源来看,也比力缺乏具有大项目乐成操盘经验的专业人士。(3) 社会资源:与政府职能部分有较好的干系(4) 品牌资源:目
11、前尚不具备,社会知名度差。(5) 财政资源:公司融资能力较强,但自身造血功效较差。(6) 目标:在公道利润的前提下,把风险控制在最小范畴;增强资金的周转速度。因此,从我公司的综合情况看,目前尚不适合开发高端市场。四、选择细分市场从以上四个方面的阐发中可见:1 低端市场和中低端市场的供应相对空缺,而需求量较大,市场风险较小,但由于开发本钱不能得到支持,开发利润难以满足公司要求,且难以创建公司品牌,因此,不宜选取。2 高端市场,虽然供应量不大,但需求相对较少,且该市场对品牌、资金、运作能力、自然情况要求较高。而我项目地快被计划门路支解成相对独立的六块,每快范围只有50多亩,因此也不宜选取。3 中端
12、、中高端市场未来竞争将最为猛烈,但中端市场消费者基数大于中高端市场。而我项目的直接竞争敌手主要选择了中高端市场,凭据差别化竞争计谋,我们应该回避短期正面竞争,先期选择中端市场,待金沙片区开发逐渐成熟,可凭据市场变革情况向中高端市场调解。4 未来2-3年内成都将对45个片区进行旧城改革,本次拆迁主要为钱币赔偿,赔偿费以市场评估价为准。因此,赔偿金额较以前大大提高,使许多拆迁户有能力购置离市区不远,小区情况好,代价适中的商品房,这无疑给中端市场带来了难得的良机。结论:中端市场是我们的最佳选择。市场定位发起一、 目标客户群的锁定1 目前购房主力人群:从三次房交会的成友爱况可以看出,户型面积趋向经济实
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