房地产市场发展的趋势.docx

第一部分 市场情况阐发第1章 区域房地产市场生长及趋势阐发在进行市场阐发的时候，我们摒弃简朴的楼盘数据的罗列，而是在原则、偏向正确的前提下，透过市场的表象，掌握市场运动的纪律性，以此勾画出本地房地产市场的运动态势。 烟台市房地产市场生长现状第一， 设计单调，配套不完善。第二， 楼盘包装简朴，缺乏系统的营销意识。第三， 物业治理滞后，看法落后。尽管从整体上不成熟、不范例，但近来也出现了一些可喜的动向，体现在近期开发的中高等物业上，如银河怡海花圃、黄海都市花圃等。 楼盘定位与营销推广意识和手法逐渐增强 嘉诚花圃紧盯中高等消费条理，在外观、色彩上大胆突破,如其开发的嘉城世纪花圃提出了平民化住宅别墅式定位设计，这在一定水平上给市场以震撼，并取得了较好的销售业绩；位于市区环山路原烟台印刷厂旧址的华联新村定位为“绝版住宅”，大打其绝版户型，并采取竞标方法选取高水平的修建设计方案和营销筹谋方案，并且从筹划设计、户型、外观、情况配套等方面精益求精，在营销推广的手段与要领上首家使用了户型模型，加之其户型设计上的有效创新，给烟台购房者以线人一新的强烈刺激，在短期内创下了突出的销售业绩。2001年领衔主演的黄海都市花圃位于东郊著名风物黄海明珠西，其在烟台楼市如一巨鳄伏在黄海之滨，虽然在营销推广上无何创新，但其依靠现代化高科技新质料新设施武装起来的展示大厅、感人心弦的三维动画演示、细致入微的模型展示等简直让烟台购房者的视听神经经受了一场前所未有的诱惑与激动，其首期销售战果甚丰。在2004年度春季房地产生意业务展示会上大露头角的银河名都在烟台首家推出了商业地产加高等写字楼配套观点，给烟台萎靡的高等住宅市场带来了一股极富打击力的新鲜感。 在销售方法上大量出现了署理制，即开发商委托本地或外地专业销售署理公司为其全盘署理销售楼盘，如海天名人广场请深圳伟业房地产生意业务评估公司作署理；富豪花圃的署理商系来自南方的一家公司；夹河苑更是来自广州的署理商为其办理销售；因此楼盘销售的署理销售趋势十明白显。 生长商开发理念逐渐转轨，外来资金大肆进入烟台市房地产市场，新一轮地产竞争大战正在酝酿。 随着市场竞争的日益加剧，开发商开发经营理念已经有较大的转变，主要体现在两个方面，其一、以项目筹划、修建、情况设计为核心的项目筹谋意识逐渐增强，整体综合素质普遍有了很大的提高。如通过招标引入外地筹划设计公司方案，招聘南方有经验的房地产经营专才领衔主演；其二、营销推广意识、手段在竞争中提高较快，尤其在东郊，近2000年立项开发的项目就有绿色故里、黄海都市花圃、世纪花圃、金海岸花圃、滨海小区高级住宅楼等都体现出较高的推盘素质，同时也可以看出，以东郊中高等住宅为主体的物业即将面临一场恶战。2002年烟台市完成房地产开发投资41.86亿元，增长57.6%，其中商品房建立投资39.78亿元，增长61.6%，占整个房地产开发投资的95%。衡宇施工面积490.3万平方米，增长30%；衡宇竣工面积183.48万平方米，增长27.2%。 1.2 供给（潜在供给）总量较大2004年烟台的房地产市场将会有一个很大的变革，市场供给量将有所增大。凭据本地政府部分统计，掌握在开发商手中待开发的房地产项目范围到达了空前的700万平方米。由此得出的结论是，由于供给量不敷而导致代价快速攀升的现象将会逐步得到改进。1.3 市场存在要求盘整的压力目前，烟台市房地产市场供需矛盾较突出。在售项目中，价位在2200元/平方米以下的项目比力少，纵然有这个价位的屋子，其品质与其代价也是不完全匹配的。在这方面，政府调控市场、代价方面的力度有待增强。1.4 中档价位衡宇将唱主角烟台市房地产连续升温，商品住宅代价连续上涨，引发消费者与开发商之间不停发作争论。从两个方面看，烟台市房地产代价变更将会从盲目走向理性，最终靠市场供求平衡理论来决定其理性的走向。第一，从消费者的代价期望来看，位于较好地段的芝罘区居民，对住宅价位的担当能力，大多会合在25003500元/平方米之间，消费者对这一价位的住宅蒙受能力与还贷能力及信心普遍较强。第二，从未来两年的供需总量看来，由于市场供给量连续增加，而市场需求不会突然快速上升。这样阐发看来，供给增加的压力，将会迫使住宅代价涨速趋缓，从而满足主体消费者市场的中档房走红是可以预期的。1.5 对住宅产物的要求逐渐实用化在已往的一段时间内，烟台市房地产开发商提供给消费者可以选择的衡宇使用面积普遍存在较大的通病。对付消费者而言，面积越大，包袱越重，不但要支付高额的首付款，还要包袱极重的银行还款。除此之外，各项用度都市随着购置面积的增大而水涨船高。虽然消费者的组成比力庞大，但是多数消费者的购置愿望仍然是以满足居住为首位。市场中中小户型的缺乏，将会导致户型的公道化、实用化成为房地产生长的一种一定趋势。1.6 郊区化居住是大趋势高质量的衡宇，完善的社区配套设施，远离喧嚣污染的市区居住情况，自成一体的郊区社区运营机制，是郊区化居住的有是与特色所在。更重要的事，相对市区奋发的土地本钱，郊区住宅产物代价有着更大的盘旋余地。都市市区的生长与扩展，交通网络的不停延伸与密布，交通条件的不停改进，逐渐淡化了原先意义上市区与郊区的差别。居住郊区化，随着一个又一个大型房地产项目在都市郊区的走红，一种新型的居住模式逐渐被都市中的居民所担当并认可。1.7 多层住宅将会连续影响消费者的居住看法烟台市消费者对付高层住宅的“抗性”目前依然较大。然而，在市区房地产市场开发土地日益稀缺的情况下，向高空要空间是一定的结果。土地拍卖代价的不停攀升，旧城区拆迁用度的不停提高，销售本钱的增长，这些因素都迫使开发商必须在市区筹划范畴之内，利用高容积率建立高层住宅，以到达充实利用土地的目的。但是由于高层住宅的配套不是很完善，以及高层住宅的高空污染、低利用率，加之“非典”对人们的连续影响，康健的多层住宅仍然是消费者的首选。2.1 莱山区房地产市场的几个重要特点 房地产市场的相对独立性基于地区、交通的干系，目前莱山区照旧一个相对较为伶仃的生长区域，房地产开发自然脱不了地区性这一特性。莱山区房地产开发的低级阶段主要是要向本地消费者提供满足根本居住需求的较低条理的住宅产物。在这一开发阶段，开发量不大，产物条理不高，配套设施不完善，物业治理档次不高，消费者需求要求不高是主要特点。 房地产开发的都市关联性作为烟台市最为适合居住的东部社区，莱山区的社会经济又是一个开发的体系，加上莱山区具有一定的旅游资源和良好的居住情况，使得莱山区房地产市场具备向外辐射和扩张的能力。作为未来烟台市生长的一个重点区域，特别是都市商业副中心的未来定位，又决定了莱山区房地产市场在相当长的时期内只能跟随烟台市房地产市场的生长而生长，具备了烟台市房地产消费市场的根本特性。所以，对烟台市房地产市场的深入研究，有助于对莱山区房地产市场的了解和掌握。 挖掘“内需”市场是莱山区房地产生长的重点其一，财务经济增长是莱山区社会经济生长的支撑点。近几年来，莱山区GDP的增长率、利用外资增长率都连续以两位数的速度增长。2003年，全区完成国内生产总值36亿元，同比增长29.5%。其中：第一财产增加值2亿元，下降14.2%；第二财产增加值21亿元，增长35.4%；第三财产增加值13亿元，增长28.0%。完成产业增加值17亿元，同比增长32.6%；实现产物销售收入64亿元，同比增长32.1%；产业利税同比增长31.2%（其中利润3亿元，同比增长28.0%）；地方财务收入同比增长44.9%；条约利用外资3亿美元，实际利用外资1亿美元，同比增长83.3%和77.8%；完玉成社会牢固资产投资45亿元，同比增长48.6%。居民收入增长较快，人均储备额较高，这些都是组成房地产市场消费的重要底子。其二，房地产市场消费的“蛋糕”逐渐膨胀，越做越大。在财产的转移与会合、升级历程中，种种从业人员的汇聚将会更快的增加区域房地产消费市场的绝对量；居住人口的逐年增多，表明莱山区在相当长的时间内，是人口的会合导入区，人口的自然增长和机器增长，使房地产消费市场的“蛋糕”越滚越大，消费条理也会越来越富厚，为开发商生长提供更为辽阔的施展空间。 拓展“外需”是对莱山区房地产生长的重要增补所谓“外需”是指外地人在莱山区进行房地产的投资行为，不包罗外地人在莱山区购房居住的行为。“外需”消费体量的巨细，是权衡莱山区房地产市场综合竞争力的重要指标之一。外来投资购房者众多，表明该地区是投资者存眷的核心，更进一步表明该地区社会经济生长的各方面具有巨大的潜力。莱山区作为烟台市东部尚未完全开发的“宝地”，在可预见的未来，随着社会各方面事业的推进和生长，毫无疑问，将成为烟台市乃至山东半岛一颗璀璨的“明珠”。在这里投资房地产市场，将会有非常好的增值前景。2.2 莱山区房地产市场的生长态势 市政建立与开发在多年建立的底子上，莱山区内门路、给水、污水排放、供电、电讯等全面开通。其中水供给富足可靠，供水普及率达99.91%，及格率达99.2%，日供水能力5万吨，目前全区供水能力正在不停提高；电力由山东电网、烟台电厂、龙口电厂包管供给，采取双回路双电源供电，全区用电可靠率达99.96%；通讯网络发达，拥有先进的邮电通讯网络，同全国和世界各地的通讯十分快捷方便，已实现了交通传输数字化、业务种类多元化、网络运行宁静化、办事水平优质化的新格式，目前全区的宽带网正在实施中，政府和企业的信息化建立正在进行中，生活小区、国际化的学校和医院、星级酒店等也在筹划和建立中，INTERNET笼罩了全区的所有企业，为企业的电子商务、信息化建立提供了方便，并建成烟台高新区网站、信息港等。区内有盛泉、凤凰、莱山、解家庄、初家、黄海、滨海七个产业园，其位置均属于区内的黄金地带，目前正在对外招商。这些底子设施工程的实施与完善，为莱山区进一步房地产开发奠基了坚固的底子。 房地产开发格式 A 房地产开发的地区漫衍莱山区滨海大道两侧纵深地带，以烟台大学为中心，会合了较多的楼盘。该地区范畴位于莱山开发成熟地段，生活配套齐全，是市民居家生活的首选之地。大量已有的成熟居住区成为此地段商品住宅开发的支撑点和消费底子，加之此地区较好的自然风物和较高的楼盘品质，成为莱山区较为高等的生活社区。莱山区迎春大街南端澳柯玛大街四周两侧，会合了大量中低价位的楼盘，该区域内的楼盘相对来说是以满足原莱山区内普通消费者需求为出发点，大部分社区配套不敷完善，楼盘整体品质不高。B 楼盘的市场分类凭据莱山区楼盘地理位置漫衍的特点，在不考虑低档楼盘的前提下，可以将目前市场上存在的主要楼盘分为以下两类，也是本案最为存眷的两类楼盘： 崇高景观型沿滨海大道两侧从金沟寨出发到烟台大学一线可以分别为滨海景观区，沿线楼盘有银河怡海、海天名人广场、万光都市花圃、黄海都市花圃等等，这些楼盘是目前莱山区最为高等、名气最大、拉动烟台东部房地产市场的典范楼盘，代价也处于最高段。这些楼盘吸引的是烟台市的高端客户，同时也是外地投资者的首选。 理想居家型 烟台大学以南地区、以迎春大街为轴线，会合了较多的楼盘，这一地区是莱山区政府以前所在地，又是烟台市政府新的办公驻地，生活设施配套齐全，有成熟的居住区、商业区，加之这一地段楼盘相对较低的代价，从而楼盘性价比力高，成为莱山区范畴内普通消费者购房的首选。代表楼盘有绿色故里、午台小区、南塂小区住宅楼、曹家花圃小区 C 楼盘的代价漫衍 分别就以上两类重点存眷的代表楼盘进行售价比拟阐发，详见附表： 楼盘名称地 段售价（均价）形成代价的因素银河怡海滨海大道5600元/平米滨海地段、品牌、综合品质黄海都市花圃滨海大道3900元/平米滨海地段、物业、配套海天名人广场滨海大道4800元/平米滨海地段、起点标准高绿色故里迎春大街2400元/平米成熟社区、配套、物业午台花圃迎春大街1800元/平米靠近成熟社区、交通便利澳柯玛小区迎春大街2200元/平米品牌、较成范围、配套 上述表中绿色楼盘属于滨海大道两侧滨海景观楼盘。从中看出，其售价根本在4000元/平方米以上，甚至更高。对这类楼盘的考察表明，其较高的代价来源于地段现有和未来增值的潜力，以及产物筹划设计方面均采取较高标准的缘故，其瞄准的消费群体是本地高收入阶级和外来购房者以及房产投资者。 上述表中赤色楼盘属于莱山区政府驻地迎春大街两侧较为成熟的居住区的楼盘，因为景观一般，距离烟台市区较远，因此售价较低，均价在2000元/平方米左右。由于绿色故里的社区范围较大、配套齐全、物业治理有档次，是目前这一区域之内最为成熟的大型社区，因此代价最高。这类楼盘瞄准的是本地市场中中档偏低阶级的消费者，同时也不乏外地购房者以及部分房产投资者。 D 供需结构状况 分别考察以上两类楼盘，我们认为： 理想居家型产物（中档产物）拥有较为坚固的市场底子。一方面，对这类产物需求者众多，约占总体需求量的50%以上。观察显示，03年04年1季度，莱山区房地产市场消费群体中购置中档房的比例在稳步增长，04年1季度中档商品住宅的成交均价在1800元/平方米左右，比03年的统计数据上涨了近200元/平方米。在短短的一年时间之内，单价上升幅度如此之高，说明在排除衡宇代价绝对上涨因素之外，购置中档住宅的消费者比例在快速的增长，将这部分住宅代价迅速地拉升上去。在对房地产开发住宅面积进行统计阐发时发明，莱山区住宅消费者购置住宅的需求主要会合在70120平方米之间，所占比例凌驾70%，这些都切合购置中档商品住宅的产物特征，从而反应出市场对中档产物需求的连续增加。另一方面，莱山区中档商品住宅的开发亮（供给量）不是很大，供求两方面的因素决定了未来莱山区中档住宅市场将会得到稳定生长。崇高景观型产物市场供给量颠簸不大，代价将保持稳中有升。短时期内（05年）之前这类产物供给量较为会合，并且目前没有大的楼盘推出，市场供给量相对来说不是很富足。但是由于这类产物的目标客户群体相对较窄，加之目前这类产物的销售代价相对较高，所以在产物供给量不是很足的情况下，其代价也不会出现太大的颠簸。但从恒久来看，由于可供这类产物开发的土地供给量逐步紧缺，能够欣赏到海天一线景观的住宅产物的市场供给也将随着逐步淘汰，所以高端产物市场潜在空间照旧存在的，其代价也将保持稳中有升。 产物筹划竞争 目前，莱山区中高等楼盘已经进入了以产物综合品质为主的内涵化竞争时期，主要体现在以下几个方面： A 强调社区的整体筹划 强调均好性、多样性和协调性。均好性是从户型、居住情况、景观、公用设施、设备配套、修建质料的选用和物业治理等等诸多方面使每一个住户都能得到同等的存眷，都能得到公正的看待。多样性是注重小区办事东西的多条理、多方面需求，在修建气势派头、户型结构、空间组合、色彩搭配等等诸多方面具有特色，反应地方特点和文化传统，制止气势派头单一和雷同。协调性是注重住宅与历史文脉相协调，与今世时代精神相一致，与未来生长相适应，与周边情况相融合。 B 强调情况筹划 从人的触觉、视觉、嗅觉等出发，突出景观设计、设施设计和色彩设计。和通常的情况设计相比，重点突出情况可使用的重要设计理念。住宅的情况不但是可以欣赏的，并且可以操纵，可以引发人的审美思考。充实利用自然要素，如阳光、树木、河流、山林等组成主题公园，把外部空间的巨细漫衍与自然要素的流动变革协调起来，组成真正的人文山水情况。从使用功效上来看，区内应该有儿童娱乐区、老年人休憩区、健身区等。绿化种植系统中强调满足绿化率要求，选择适应本地气候条件的树木花卉进行优化种植，采取先进的种植技能和防治病虫害技能，提高植物的成活率。采取地面、层面、平台和垂直绿化方法，增大绿化笼罩率，起到清洁空气、低落噪音、调治气候的作用。选择具有透气、透水性能的地面安装质料，既扩大了绿化面积，又包管了人和车辆的通行方便。 C 提高修建品质筹划 修建结构方面，采取钢筋混凝土框架结构。 节能方面，注意对节能电器设备的选用、对太阳能的有效利用。 厨卫装设方面，注意节水设备的选用，防备生活用水的二次污染等问题。 宁静智能方面，建立多功效、高科技、综合性的社区宁静防备办事系统，确保小区内居民人身财产宁静。 D 提升社区配套水平，强化物业办事治理 目前，在莱山区内的一些中高等楼盘，开发商普遍在社区配套方面投入了很大精力。如在社区内设置超市、餐饮、洗衣、美容美发厅、小型银行、邮局、诊所等生活便利设施；网球场、健身俱乐部、咖啡厅、阅览室、托儿所、社交广场、儿童乐园等文娱设施；在社区内设置了社区办事中心，为居民提供了24小时办事热线。同时提供代定机票、车票和船票、小我私家行李搬运寄存，旅游、租车摆设，鲜花递送，托幼办事等一系列办事内容，实行了标准化、人性化的物业治理。 2.3 莱山区房地产的生长趋势 从统计数字看预期 2001年，全区修建业完成增加值2.1亿元，比上年增长35.7%，占GDP的比重到达9.3%。全区26家五级资质以上修建企业完成施工产值67766万元，竣工产值57014万元，分别比上年增长58.4%和80.9%；衡宇修建施工面积120.5万平方米，竣工面积69万平方米，分别增长35.5%和38.0%。住宅建立得到长足生长，近年来，每年以 的速度增长。建成了明珠花圃、海滨小区、滨海小区、清泉小区、都市花圃和绿色故里等一批情况、配套、办事较好的高级公寓、别墅、住宅。 02、03年是莱山区房地产的火爆阶段，房价节节攀升，每年住宅代价都以10%左右的涨幅上升，随着代价的攀升，开发量和成交量也节节上升。已往的两年，莱山区衡宇竣工面积和销售面积的增长率都凌驾了30%，这一生长趋势凭据目前的形势看将至少保持到2006年。 固然，无论是销售量，照旧销售代价，以上所说的都是指莱山区整个房地产市场。从分类市场看，在近两年内，莱山区中低档住宅产物保持较快的代价增幅是非常可能的。因为代价基数低，纵然有凌驾10%的涨幅，绝对代价也不是很高。而高端市场就差别了，目前莱山区高端房产均价已经凌驾4000元/平方米，在40006000元/平方米之间，基于本地消费水平以及本地消费者对高端房产的反响，并且联系到滨海大道沿线高端房产的市场体现，我们认为在未来一至两年内，高端住宅产物将会保持一种较为平稳但是稳中有升的生长态势。从这个角度看，莱山区高等楼盘发作期已过，目前已经进入了理性成恒久。 从财产生长情况看预期 房地产生长的优劣依赖于政治情况、经济情况、社会情况以及本地的自然天禀等要素。政治情况、经济情况自然没的说，在这里，我们将主要研究莱山区的经济社会情况和自然天禀等方面。 莱山区区位优越，情况优美，地处中国二十一世纪重点开发的环渤海经济圈的中心地带，位于山东半岛东北部的黄海之滨，北部、东部与韩国、日本和中国的大连隔海相望，南部与青岛陆地相连，筹划面积75平方公里，是全国14个沿海开放都市之一的烟台市行政中心区，是烟台市智力最密集的区域。 莱山区情况优美，依山环海，海岸线长21公里，最高海拔401米，集山、海、岸线于十全十美，属中纬度温带海洋性季民风候，年平均气温12。C，年平均降水量在700多毫米，年均日照2673小时，年相对湿度为64；区内四季明白，冬无严寒，夏无酷暑，气候宜人；受海洋性气候影响和情况综合掩护步伐的推行，该区空气质量常年处于优级水平；千亩天然海水浴场的海疆水质洁净，沙细滩平，海水无任何污染，是烟台市最洁净的海疆之一。 莱山区内旅游资源富厚，拥有千亩天然海水浴场、黄海明珠、黄海游乐城、竹林寺等多处景点，滨海旅行路从区内穿过，是省级旅游渡假带，30多处宾馆、疗养度假中心十分方便于八方宾朋。这里山光海色秀丽，资源物产富厚，气候四季宜人，人民勤劳聪惠，是国内外有识之士投资创业、休闲旅游和生活居住的理想情况。 莱山区中心距烟台港、火车站均在10公里内，烟台青岛、烟台威海及烟台绕城高速公路贯串该区东西南北，国际空港烟台机场坐落在该区。目前正在筹划建立的烟台大连铁路轮渡，建成后，将形成以烟台为枢纽，北部接连以哈大铁路为主轴的东北铁路网，南部与鲁、苏、浙等省的沿海铁路衔接的快捷方便的新通道。 近几年来，莱山区对外开放出现出超通例、跨越式生长的态势，条约利用外资、实际利用外资大要以翻番的速度增长，2003年分别到达 3.26亿美元和1.93亿美元，是97年的25倍和21.5倍。开放质量不停提高，引进项目平均单体范围由97年的65万美元提高到240万美元，三尼电子、澳柯玛（烟台）商贸中心和北方疾驰客车等项目，创莱山区建区以来引进内外资的新高。民营经济不停壮大。全区民营企业生长到1541家，并涌现出绿叶制药、飞龙修建、长期钟表等一批主干企业和纳税大户。目前拥有产业企业1000多家，既有电子信息、生物制药、新质料等前沿领域，也有较大范围的传统财产。目前已吸引来自中国香港、台湾和韩国、日本、美国等国度和地区的投资者投资兴办了180多个企业，投产企业均取得了良好的收益。 都市建立步调加速，都市功效日臻完善。都市底子设施和重点工程建立成效显著，六年累计投入资金18亿元，开发建立了一批都市门路和水、电、气、暖、通讯等都市底子设施，全区日供水能力到达7万吨，供电能力30万千瓦，互换机总容量9万门，每百人拥有电话30部，移动通讯、互联网等新的信息手段也得到迅速生长；完成了行政中心大楼、科技创业大厦、科技花圃、盛泉广场等重点工程和都市景观建立；配合市滨海中路、观海路、体育公园等重点工程，抓好拆迁和相关配套工程建立；都市房地财产生长迅速，五年来完成住宅开发面积116万平方米，并形成了黄海都市花圃、绿色故里等高品位的都市物业小区；加大了对都市绿化、亮化和美化的投入，增强了都市治理，都市形象明显变动。都市建立步调的加速和都市功效的增强，动员了都市人流、物流、商流的快速积聚。 面向未来，莱山区确定了建立国际化开放性科技产业园区的总体目标，力争把园区建立成为面向二十一世纪知识经济社会的，以高新技能财产为主体的，集商贸、旅游、科技、文化于一体的新型科技产业园，成为烟台市生长高新技能财产的基地，全市经济新的增长点和高新技能财产的重要辐射源。 从以上可以看出，无论是恒久，照旧短期，莱山区中档住宅产物都市有一个非常好的生长机会，会有一个恒久上升的走势，这是从财产生长情况得出的结论，同时也是基于消费金字塔的原理，中档房产会拥有比高等房产更多的潜在消费者。因此我们对未来莱山区中档住宅产物的生长抱有非产乐观的积极态度。 对付高等住宅产物来讲，未来生长的空间也会存在。但是在开发时，开发商应抱有一种理性态度，不应过于盲目，这是因为在烟台来讲，代价空间没有想象当中的那么大，再加之莱山区高端住宅市场容量相对较少，对外吸引投资也需要一个循序渐进的历程。 经过以上的阐发，我们认为本项目筹划中的技能经济指标放在莱山区目前的市场情况中，是比力可行的。即通过提高整个小区的综合品质、提高小区的性价比来调换消费者对我们产物的定位以及价位的认可；相反，若是通过低落小区配套设施标准，从而低落小区的整体品质，反而有相当大的市场危险。第2章 房产需求市场细分及目标市场 市场细分在战略营销中占据着极其重要的作用。营销大家科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可界说为市场营销就是市场细分 (Segmentation)，目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)。” 市场细分是企业战略营销运动中一个最重要的环节。它是企业了解市场及其竞争结构的底子，也是企业市场决策的底子。如果企业不能正确地细分其市场，它也无法制定有效的市场决策。当市场竞争由地区及经济条理的广度笼罩向需求结构的纵深生长时，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，这时运用科学的市场研究要领来正确地细分市场显得尤其重要。特别是市场竞争进入寸土必争的白热化状态后，对市场竞争结构的正确理解往往成为战胜竞争敌手的要害。1.房产消费市场细分（Segment）对付莱山区消费市场进行开端的分别，分别从客户来源和购置动机两个方面着手，见图示：拆迁安顿1.1 由客户来源分别：消费升级本土需求房产投资居家养老购置需求房产投资外地入驻外地需求居家就业烟台入驻房产投资 由购置动机分别本地需求烟台入驻居住需求外地入驻购 买需 求本地需求 投资需求烟台市区外地需求 市场细分阐发以上对消费市场的分别，是针对各个产物类别的总体而言。对付低端住宅产物，以本土需求为主，其中又以拆迁安顿所占比例最大；对付中档住宅产物，以本土需求和外地需求并重，其中以本土的消费升级和来莱山区就业转移两类人群所占比例最大，中档住宅产物中也有部分的投资者；对付高等住宅产物，以外地需求和本地高条理需求为主，本地需求中，又以消费升级和投资置业两类群体为主；从消费能力来讲，高等住宅产物的客户消费能力很大，但数量不占优势；从消费数量来讲，中低档住宅产物的消费群体较为庞大，但客户个别消费能力较弱。为制止市场风险，我们需要寻求一个消费潜力相对较大的客户市场。但是，房产消费市场的特别之处在于，在选择消费群体及客户市场的时候，不能够仅仅从消费市场着手，还必须同时考虑产物自己所附带的属性，如地理情况、地段代价、项目经济技能指标、配套设施等等。本项目地处莱山区大生活区范畴之内，周边自然景观与生长前景都属于比力好的位置，因而不能建立低端产物，但并不排除低端消费群体；从本项目所要求的一系列经济技能指标来看，在该地区建立的产物和高端住宅产物又有一定的距离，凭据这些指标，不能充实满足高端产物所具有的视觉、感官、舒适性等方面的要求；从产物层阶来看，本项目所要建立的是一种中端、低端相结合，以中端为主的混淆产物。在实际筹划中，既要力争具有中端产物的景观情况和居住气氛，同时又要具备低端产物的经济性和实用性。目标群体（Target）凭据上面的阐发，我们为本项目选择的目标市场见下图：就业转入烟台入驻 莱山区房产消费市场 外地入驻安家置业优先子市场投 资市 场本地市场消费升级次优子市场说明：就莱山区来说，未来中、低端住宅产物的消费主力之一是本地的中端客户，凭据一般的市场预计，这部分消费者群体应占本地整个房产消费市场的40%60%。消费主力之二是烟台市区随财产迁移而至的购房群体，另外，投资者和外来的购房者也会占一部分。由于本项目的体量已经到达11万平方米，在本地称得上中盘偏大，绝对户数较多，这种情况需要开发商将更多的目标客户瞄准本地的消费群体，以寻求稳固的市场根本。因此，我们选择本土市场中因居住升级需要（由低档住宅上升到中档住宅）而购房的群体和就业转移（由市区进驻莱山区）而购房的群体作为优先子市场。而作为增补，将外地入驻莱山区的购房群体（用作养老、居家）和置业投资群体作为次级优先市场。以上的分别，是一种较为大略的区分，用于指导大偏向上的营销指导，实际的营销运动中，将进行更为细致的客户群体的分别。第3章 项目阐发项目乐成与否要害是代价定位。代价与开发本钱有密切干系，销售代价不能低于本钱价，在能销售出去的前提下，代价越高开发商获取的利润就越高。订价的要害是看开发商面对的是什么客户群体、消费能力以及消费诉求。我们认为，蒲田新城的代价定位最根本的三个原则是：一要考虑项目开发本钱和盈利目标，二要阐发竞争敌手的本钱、代价和产物，三要考虑目标客户的需求和目标客户对我们产物的预期代价。定性阐发1.1 地理位置蒲田新城位于莱山区盛泉产业园北面，东面600米为澳柯玛大街（迎春大街），北面为即将拓宽的轸大路，南面是已经建成投入生产的北方疾驰客车厂，西侧是筹划建立中的烟台市交通检测中心，东侧紧靠的是筹划中的韩国村，这里即将成为莱山区又一大型崇高社区。 周边景观 项目用地阵势为西面高，东面低，略有起伏，根本呈方形。由于是产业园用地，周边景观不是很好，由于处于建立阶段，周边有许多农田，且西面有一醒目的永安公墓的告白牌，总之从现状来看，周围没有什么好的景观。 情况、污染项目地块的西北面是现状保存纸箱厂用地，东南面是蒲子庄部分村民自建住房，其余部分是农田。项目地块正利益于飞机航道下方，险些每隔几分钟便有一架民用或军用飞机经过，噪音污染较为严重。1.4 交通状况在项目地块目前没有直达市中心的公交车，但有莱山区2路车及牟平到黄务到福山的106路车经过，在距项目地块1000米左右的迎春大街午台花圃小区站有5、45、53、58、50、55路车经过，分别可到达市区内三站、烟台港物流园区、烟台师范学院、惠安小区等。应该说交通是非常方便的。1.5 市政配套 项目所在地块周边路况较好，路政管网的建立已经根本到位，水、电、暖、闭路电视、宽带、电话等种种线路随时可以接通。所以，为社区配套的市政配套照旧相当完善的。1.6 临近楼盘素质从本地块所处的周边楼盘来看，目前莱山区以迎春大街为轴线开发的各个楼盘除了绿色故里以外素质都比力差，具体体现在楼盘的整体开发筹划、社区配套、园林景观、物业治理等方面，这表明莱山区这一区域内的住宅产物开发建立照旧处于一个相比拟力落后的阶段。但是随着莱山区整体筹划档次的逐步提高、市政建立步调的加速、地价的逐步上升、人们生活水平的提高、人们对居住要求的提高，都将全面要求开发商提高所开发楼盘的整体品质，提高其所出售住宅产物的性价比。从以上六个方面可以看出，本地块所处位置是相对具有升值潜力的含金地块（相比力于目前莱山区盛泉产业园这一区域而言）。但是也应该看到，这种含金量是潜在的，是相对而言的，是需要开发商进行项目整体筹划设计、整体营销筹谋、整体配套物业治理才气够挖掘出本地快的升值潜力的。2.项目优劣势阐发（SWOT阐发）进行项目优劣势（SWOT）阐发，主要是对项目进行准确的市场定位，和项目代价发明阐发。在此底子上，指导我们在进行项目整体开发设计、项目建立、销售治理、物业治理等开发全历程中，如何突出我们项目的优势所在，如何抓住项目的时机点，如何避开项目所面临的威胁，以及如何化解项目存在的劣势、规避开发风险，等等。时机（Opportunity）：1.目前，烟台市民对莱山区的居住情况已经认可并担当。2.莱山区招商引资力度的加大，必将吸引更多的就业人口和居住人口。3.高校科技园的兴建，将大大提高莱山区的社区职位。4.韩国村的筹划建立，将提高盛泉产业园的国际知名度。5.消费理性使我们楼盘的综合品质凸现。优势（Strength）：1.楼盘范围大，市场影响力大。2.澳柯玛的启动乐成，对我们项目升值潜力影响巨大。3.轸大路拓宽并与连城路接通，极大缩短与市区的距离。4.交通检测中心的迁移及香山公园的筹划建立，将大大提高该区域的社会知名度。5.小区整体筹划、整合营销、极具性价比，采取针对步伐，具有一定的后发优势。威胁（Threat）：1.相关楼盘采取的针对步伐。即将上市的住宅产物可能过于会合，造成部分客户的流失。3.市政筹划、政府行为的不确定性。4.国度宏观经济政策、国度执法法例的变革及不确定性。5.其他一些不可预见的威胁（小我私家行为、拆迁安顿引发的矛盾）。劣势（Weak）：1.地处飞机航道下方及纸箱厂的存在，噪音污染影响大。2.目前，交通状况不尽人意，影响人们购置意愿。3.开发手续存在一定的不齐全，对正常销售有影响。4.完全是期房，消费者对此掌握性不大，存在一定的心理障碍。5.一部分消费者的诉苦（对地理位置较偏有抵触）。步调一：取相邻区域、相近档次近期开发楼盘的加权综合价位（已实现的）（绿色故里、午台小区、曹家花圃、澳柯玛小区、惠安小区、新世界） 得出：莱山区这一区域、相近楼盘的市场代价 X=1850元/平方米步调二：因子比力因 子本地段因 子本地段地理位置3%修建形态（气势派头、外观）1%景观视野2%户型设计（功效性、舒适型）2%交通通行5%整合营销能力1%情况、污染3%区内配套1%市政配套0物业办事1%小区筹划及指标1%综合因素2%步调三：得出比力代价 本项目的应有代价（可实现代价）： Y=X（18%）=1702元/平方米（约1700元/平方米）说明：1. 比力的前提是凭据已经给定的经济技能指标执行的。2. 上述第二步调中，因子比力值的取得是通过楼盘之间的各自比力，然后运用综合的要领得出来的。3. 最后得出的可实现价位是一个综合价位。4. 此项阐发为现时静态阐发，也就是说，如果项目现在开始销售，可以实现此代价，5. 如果考虑到时间因素和市场的动态变革，凭据现在和已往的代价走势，预测下一阶段（半年至一年之内）的代价上涨幅度为5%10%，则到时项目二期可实现平均代价为1785元/平方米1870元/平方米。6. 但是考虑到目前我们推出的产物作为期房考虑，我们在进行内部认购期间制订的代价计谋是以低价入市，提高产物性价比，强势入市，营造热烈、热销的抢购局面，为后期代价的上涨做好富足的铺垫和底子。因此，我们给出内部认购期的销售均价为1600元/平方米。第二部分 营销筹谋及推广第4章 产物定位和产物设计通过完整科学的市场情况阐发，生长商有了明确的市场定位，从而进入了产物设计阶段。房地财产经过多年的生长以后，市场需求产生了根天性的变革，消费者对房地产产物的修建筹划和单体设计要求愈来愈高，他们追求又实用又悦目的住宅产物，这就要求生长商将“以人为本”的筹划思想和提高人居情况质量作为目标去实现消费者的需求。项目营销筹谋及推广就是基于以上市场需求而专业设计的事情流程。项目营销筹谋及推广是以项目的市场定位为底子，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体筹划结构，确定修建气势派头和色彩筹划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修气势派头，并对项目的情况艺术设计进行充实提示。1.项目的市场定位1.1 定位依据 市