房地产市场研究现状.docx

房地产市场研究行业阐发要领一、前言 由于房地产开发商对市场研究事情的看法比力模糊，对其研究结果的有效性存在一定的质疑，因此，传统市场研究进入房地产市场的历程还需要一段磨合的时间。目前，在整个房地产行业对市场研究的意识并没有得到足够重视，但随着房地产行业经营的不停市场化，市场研究在其经营中的职位在逐步得到增强。具有一定实力和范围的开发商相应创建了市场研究部或其他类似性质的视察部分专门从事与市场研究有关的相关事情。目前开发商已经在行业动态跟踪、相关政策研究方面开展了差别水平的事情，并以此作为项目定位研究的底子。同时，不少开发商与专业的房地产行业署理公司开展了相当遍及的互助。尤其是房地产署理公司目前已经全程办事于房地产开发商项目的开发、定位、筹谋、销售署理、物业治理等环节。而在消费需求研究、主顾满意度研究等方面，开发商也开始了与市场研究公司之间的互助。虽然在互助历程中，出现了或多或少的问题，但对付市场研究公司而言，房地产行业的研究领域将会成为一个值得引起重视的行业新的增长点。二、房地产“行业研究”的现状与问题1.房地产行业对换研的意识不强，需要培养 就目前房地产行业在市场研究领域的现象来看，主要有以下几方面的特点：首先，整体行业注重国度宏观政策以及都市筹划等方面的研究，并以此来指导投资的偏向；其次，开发商对供给市场以及重点竞争敌手的研究相对重视，而相对忽略消费需求的研究；再者，范围比力大的，并且具有一定现代化治理手段，重视市场化运作的开发商，在市场研究方面投入了更多的精力、资金和时间，并开端形成了一套比力完整的数据资料库。 从整体上看，房地产开发商对市场研究的意识是比力淡薄的，造成这种状况的原因主要有以下几个方面：整个行业的市场化运作历史比力短暂，主要凭借经验而非科学的决策体系实施治理与经营；目前，来自于房地产的市场供给研究、竞争研究以及区位市场研究需求比力多，而开发商对来自于消费者的信息存眷水平相对不敷；同时，作为市场研究公司而言，还没有形成比力成熟实用的研究偏向与办事，这对付开发商的调研需求促进力度不敷，另外行业项目的筹谋与开发更多是通过筹谋、销售人员的经验和创意来实现，并以引导消费为导向，这也造成了房地产市场研究缺乏的重要原因。 房地产行业的特殊性和庞大性，导致市场研究公司的研究人员对该行业深入了解存在困难，因此对其的认知是相对菲薄而有限的。 研究人员由于缺乏对房地产行业知识的充实了解，因此，在与房地产开发商的互助历程中很容易导致相同上的障碍。研究人员对理解开发商的需求方面存在着一定的困难，体现在对项目的理解、研究要领的接纳、研究东西的选择、问卷的设计、最终研究结果等方面，都很难到达与房地产行业特点的结合。3. 调研公司从具体项目中比力被动的积聚研究经验 正是由于房地产开发商的市场研究意识还未被叫醒，对市场研究公司的依赖性并不强，因此来自于该行业的市场研究需求并没有引起市场研究公司的重视。 目前，市场研究公司还没有主动的存眷房地产行业市场的生长，更多是依赖具体的房地产市场研究项目，比力被动的实现行业经验以及研究经验的积聚，效果迟钝。 现在市场研究行业的生长趋势是专业化和咨询化，而咨询化的生长是基于对特定行业的充实了解，并且专业化通常也是通过依附于对某特定行业的熟知来体现。因此，如果市场研究公司希望进入房地产行业的研究领域，则需要充实了解该行业的特点。 三. 市场研究在房地产行业中的应用1前期 这一阶段的研究结果主要应用于公司的投资偏向决策。此阶段涉及的研究偏向相比拟力宏观，主要有：（1）宏观经济信息 包罗政策法例、房地产经济指数、都市筹划、区域人口特征、底子设施等根本状况等。通过对宏观市场信息的阐发了解房地产市场的现状及动态。相关市场信息 包罗金融市场、业界动态等与房地产有直接与潜在干系的信息，以推论房地产市场生长前景。（2）房地产产物研究：在售楼盘资料统计 包罗本地所有的房地产项目数据库资料，可进行市场供给量、代价、户型特点、装修情况、新技能、新工艺、新质料的使用情况等各方面的统计阐发。区域市场阐发 凭据数据库资料对特定区域市场进行定量阐发，研究典范个案，对区域市场特点进行阐发。楼盘汇总阐发 阶段性对楼盘进行统计阐发，追踪市场生长偏向。（3）消费需求趋势研究：主要针对消费者对某类房地产的总需求量以及房地产需求的生长趋势研究。主要包罗需求动机、购买行为以及需求影响因素的研究，这些研究将作为开发商掌握需求动态的依据，并以此开发出新的产物，并不针对付某一个特定楼盘项目。（4）品牌研究：在房地产行业生长还不是很正规，以及消费者对开发商认知水平比力菲薄的情况下，品牌形象的塑造会为产物销售带来积极的促进作用。房地产开发商正逐步重视品牌的建立，而品牌研究将成为品牌建立的底子。2中期 开发商在购买土地之后，需要进行相应的项目开发。次阶段开发商的主要事情环节包罗：具体的项目定位、项目筹划与设计、项目的建立、项目的推广与销售。（1）项目定位研究：考虑具体楼盘项目所处的区域，通过对消费者置业消费需求的研究，结合周边竞争项目的研究和区位特征研究，对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位。（2）消费需求研究-了解消费者对特定区域楼盘的需求细节、消费动机、消费行为与习惯、决策历程、媒体消费习惯，结合其家庭配景资料、置业阶段与用途、家庭的生活形态以及事业生长形态进行市场细分，并确定各细分市场的范围。（3）竞争楼盘研究-了解特定区域内竞争楼盘，尤其是明星楼盘的销售状况、主要卖点、吸引消费者的主要因素，为特定将建楼盘的定位提供参考依据。（4）产物测试研究：在项目定位之后，目标消费人群趋于明朗，该阶段的市场研究应当偏重于项目细节方面的研究，针对特定将建楼盘，依据设计结果对楼盘的各指标分别进行测试。具体的测试内容主要包罗：1、社区配套设施与功效需求测试；2、修建类型与容积率之间的匹配干系；3、衡宇格式/面积与各功效区的使用习惯；4、对装修的意见与本性化实施；5、朝向/采光与居室功效之间的干系；6、特定需求的代价定位研究等等。3后期（1） 楼盘媒体宣传阐发： 对本地在售项目进行主要媒体的告白投放量统计，可进行楼盘卖点、营销筹谋运动等市场营销方面的资料收集，可凭据资料进行媒体投放及营销方法阐发，同时作为竞争研究的有力增补。（2）销售现场研究：主要实现市场推广手段效果的评价研究。在楼盘的预售与公然发售阶段，将会有数量众多的、差别性质的消费者到销售现场存眷开发商的产物。通过对现场的了解、意向购房人群的视察、对销售阶段的媒体计谋、销售计谋调解提供参考依据。其中主要涉及的研究偏向主要有：1、特定楼盘信息的来源以及最主要的影响渠道；2、看房者所处购房的阶段，以及看房行为与习惯；3、楼盘评价以及与竞争产物比拟；4、对销售中心以及人员的评价；5、看房满意度研究等等。（3）销售监测：随时对销售现场的潜在消费者，以及来电咨询的消费者收集相关的信息，并定期进行须要的回访，同时进行有效的统计阐发，开发商将能准确地掌握客户的反馈信息，销售乐成状况、销售周期等重要数据，通过纠正不理想的事情内容，淘汰客户的流失。（4）业主满意度研究：现实业主的居住状况，在一定水平上将会影响到具体楼盘以及开发商的声誉，因此，提高现实业主的居住满意水平，将会为开发商良好的品牌形象、提升消费者美誉度与忠诚度，并带来有效的销售业绩。该项目偏向主要是了解消费者对开发商、特定楼盘以及物业等方面的满意水平。就目前的房地产领域，作为客户方，房地产开发商对市场研究意识不强，并且缺乏对市场研究公司运作方法和研究技能的理解；作为办事提供商，诸如部分专业的房地产署理公司已经在该研究领域方面捷足先登了一步，并在房地产领域继承着全程照料公司的职责，同时该类性质的公司具有着良好的干系配景，在利用资源方面拥有得天独厚的优势。因此作为传统的、专业的市场研究公司在进入房地产研究领域方面存在着相当水平的困难。 市场研究公司应当在不停的积聚具体项目运作经验的同时，增加对房地产行业知识的掌握水平，提高行业知识和经验。就目前而言，市场研究公司进入房地产研究领域的切入点是项目定位研究中的消费需求研究，并在此底子上，向品牌研究、媒体效果研究等领域渗透。这些领域可以发挥市场研究在消费者研究技能与要领方面的专长，而这正是房地产营销署理公司所欠缺的。市场研究公司一方面可以直接与开发商进行打仗，另一方面可以与房地产行业营销署理公司进行互助开展具体的研究业务，以期在房地产行业有更大的生长。房地产市场视察的内容 房地产市场视察， 就是以房地产为特定的商品东西，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记载和阐发，进而对房地产市场进行研究与预考试。由于土地和衡宇位置的牢固性（不动产），房地产市场视察也烙有很深的地区特征。我们对房地产市场的切入，也习惯依据地区形态，由单个楼盘到区域市场。再由区域市场到宏观情况，然后再从宏观情况复兴到单个楼盘、区域市场。不停的循环往复，融会领悟，才可真正掌握市场的脉搏。 市场视察有广义和狭义之分。其中，广义的市场视察不但是单纯研究购买者的心理或行为，而是对营销运动中所有阶段加以研究。房地产市场视察的主要内容有：一.房地产市场情况视察 1.政治执法情况视察 （1） 国度、省、都市有关房地产开发经营的目标政策。如房改政策、开发区政策、房地产代价政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和财产生长政策、税收政策等。（2） 有关房地产开发经营的执法规定。 （3） 有关百姓经济社会生长筹划、生长筹划、土地利用总体筹划、都市建立筹划和区域筹划、都市生长战略等。 2.经济情况视察 （1） 国度、地区或都市的经济特性，（2） 包罗经济生长范围、趋势、速度和效益。 （3） 项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、底子设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。 （4） 一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。 （5） 百姓经济财产结构和主导财产。 （6） 居民收入水平、消费结构和消费水平。 （7） 项目地区的对外开放水平和国际经济互助的情况、对外贸易和外商投资的生长情况。 （8） 与特定房地产开发类型和开发所在相关因素的视察。 社区情况直接影响着房地产产物的代价，这是房地产商品特有的属性。优良的社区情况，对发挥房地产商品的效能，提高其使用代价和经济效益具有重要作用。社区情况视察内容包罗：社区繁荣水平、购物条件、文化气氛、居民素质、交通和教诲的便利、宁静保障水平、卫生、空气和水源质量及景观等方面。 二.房地产市场需求和消费行为视察 1. 消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求生长趋势。 2. 房地产市场需求影响因素视察。如国度关于百姓经济结构和房地产财产结构的调解和变 化；消费者的组成、漫衍及消费需求的条理状况；消费者现实需求和潜在需求的情况；消费者的收入变革及其购买能力与投向。 3. 需求动机视察。如消费者的购买意向、影响消费者购买动机的因素、消费者购买动机的类型等。 4. 购买行为视察。如差别消费者的差别购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等。1. 房地产市场现有产物的数量、质量、结构、性能、市场生命周期。 2. 现有房地产租售客户和业主对房地产的情况、功效、格式、售后办事的意见及对某种房地产产物的担当水平。 3. 新技能、新产物、新工艺、新质料的出现及其有房地产产物上应用情况。 4. 本企业产物的销售潜力及市场占有率。5. 修建设计及施工企业的有关情况。 四.房地产代价视察 1. 影响房地产代价变革的因素，特别是政府代价政策对房地产企业订价的影响。 2. 房地产市场供求情况的变革经趋势。 3. 房地产商品代价需求弹性和供给弹性的巨细。 4. 开发商种种差别的代价计谋和订价要领对房地产租售量的影响。 5. 国际、海内相关房地产市场的代价。 6. 开发个案所在都市及街区房地产市场代价。 7. 代价变更后消费者和开发商的反响。 1. 房地产告白的时空漫衍及告白效果测定。 2. 房地产告白媒体使用情况的视察。 3.房地产告白预算与署理公司视察。 4. 人员促销的配备状况。 5. 种种公关运动对租售绩效的影响。 6. 种种营业推广运动的租售绩效。 1. 房地产营销渠道的选择、控制与调解情况。 2. 房地产市场营销方法的接纳情况、生长趋势及其原因。 3. 租售署理商的数量、素质及其租售署理的情况。 4. 房地产租售客户对租售署理商的评价。 市场竞争对付房地产企业制定市场营销计谋有着重要的影响。因此，企业在制定种种重要的市场营销决策之前，必须认真视察和研究竞争敌手可能作出的种种反响，并时刻注意竞争者的种种动向。房地产市场竞争情况的视察内容容：1.竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营治理优劣势视察。2. 对竞争者的商品房设计、室内部署、建材及隶属设备选择、办事优缺点的视察与阐发。 3. 对竞争者商品房代价的视察和订价情况的研究。4. 对竞争者告白的监督和告白用度、告白计谋的研究。 5. 对兑争情况销售渠道使用情况的视察和阐发。 6. 对未来竞争情况的阐发与预计等。开发商与视察公司的互助 房地产开发是一个平台，开发商是这个平台的支柱，而各个专业公司则是这个平台上的互动元素。但遗憾的是，由于各个专业公司的知识结构、办事内容、代价取向的差别，它们在短期内很难“真情互动”。房地产开发企业非常需要一个能全程办事的专业公司、修建设计、情况景观设计、物业署理、营销筹谋、物业治理全方位办事。 市场调研机构的办事内容主要包罗消费者视察，市场情况及竞争敌手也是市场调研机构必须视察的内容，前者有利于生长商从宏观上掌握房地产市场的走势，后者有利于生长商掌握竞争敌手的产物供给数量、产物供给结构、代价计谋、营销计谋、土地储备等。房地产产物位置的牢固性以及供给、需求的区域性使得局部范畴内的竞争敌手视察尤为重要。 事实上，在以专业化分工、现代化治理为特征的市场经济中，全能的公司已经不是科学的组织架构，但公道地整合各专业公司却是生长同最有效、最经济的取胜之道。一位著名的房地产行业专家曾经指出：“房地产开发商其实可以只懂治理，只要有钱，其它的事都可让专业公司来做。但差别的治理会创造差别代价。”现实也证明，仅其中几个环节的整合便迸发出强大的能量。 与修建设计公司、情况景观设计公司、告白公司、中介署理公司、物业治理等差别，市场调研机构并不直接到场上述各专业公司的具体操纵，它们以向各专业公司提供数据支持而体现自己存在的代价。市场调研机构以消费者为视察重点，消费者是房地产开发企业的起点，也是办事的终点，如何了解消费者需求、如何满足消费者需求便组成了市场调研机构事情的重要内容，同时也是房地产开发历程中各专业公司决策的主轴线。任何忽视消费者需求的行为自己就蕴含着巨大的危机。 市场调研公司通过消费者视察到达与消费者相同的目的，专业视察机构往往凭据开发商的目的设置几组差别类型的问题以测试消费者需求、购买动机、购买目的、购买能力、购买行为。通过设置户型、家庭人口、人口变革、户籍等变量以测试消费者对户型、面积的需求，为以后的产物定位提供数据支持；通过设置代价蒙受力、代价弹性、家庭收入、小我私家收入、收入预期、大宗消费品拥有量、消操心理指标等变量以测试消费者支付水平及支付动机，为以后的代价计谋提供数据支持；通过设置修建气势派头、层高、楼层偏好、朝向选择、颜色表等变量来测试消费者对制作本体的外观造型、气势派头、颜色的偏好，为以后的修建设计提供数据支持；通过设置景观气势派头、植物偏好等变量以测试消费者对小区内情况景观的需求特点，为以后的情况景观设计提供数据支持；通过设置物业办事项目、智能化水平、物业治理用度预期等变量来测试消费者对物业办事类型的偏好水平以及支付倾向，为以后的物业治理运作提供数据支持；通过设置媒体打仗习惯、收集信息渠道、收集信息者、业余喜好、本性测试等变量为以后的媒体组合、诉求点、诉求东西简直定提供数据支持。三.不重历程重结果，开发商需过思想关 房地产市场相对完善的多数会，许多生长商已经认识到市场调研的作用，并从中获取了巨额利润，许多房地产署理公司也组建强大的调研步队以增强竞争力。然而在全国地产界，不肯意与专业调研公司互助的生长商仍然大有人在，其中也不乏大牌的地产商。他们要么不相信市场调研的存在代价，要么对市场视察方法和视察结果持猜疑态度。虽然这些生长商以往所开发的项目销售较为理想，但偶然的乐成并不敷以否认市场调研的公道存在。相反这些老总们的决策依据自己就来自于特殊的市场视察，只是自己并未觉察或不肯意认可罢了，例如平时的视察记载、与业界人士座谈、对宏观政策法例的领悟、对市场供需数据的掌握等。令人同样遗憾的是，纵然一些生长商与专业调研机构互助，但他们的初志也不外是“印证”自己的看法，这种把自己的看法凌驾于市场之上的做法有时是非常危险的。 市场调研机构最大优势在于与消费者相同的经验、技能和理论，明白用什么要领从消费者手中收集对房地产开发有用的信息；知道如何控制收集渠道；如何过滤有用数据。大量数据的占有是调研机构事情的第一步，如何把大量数据归纳为阐发陈诉是调研机构的第二步；如何把阐发陈诉的结果用于实践中是调研机构的最极目的。调研机构就是在不停收集归纳推理的循环中体现自己存在的代价。但通常情况下，生长商只要求市场调研机构做到第二步，因为老总们只体贴与项目直接相关的“一页纸”内容。作为恒久从事市场调研的专业机构必须通过一次次推理，寻求完善的理论模型以富厚“每页纸”的内涵。同时，特别值得一提的是，收集数据的全面性、准确性、有效性以及推论代价都与投入用度息息相关。当前，一些生长商在与市场调研机构互助时太过盘算，这就有可能造成市场调研机构收集的资料对各个专业公司的孝敬锐减，其实这是得不偿失的。如此看来，如何掌握支出用度与公道收集资料的“度”也是生长商必须考虑的事。期待开发商与调研公司能在今后的互助中相互促进、配合进步！市场研究在房地产行业领域的应用探讨 由于房地产开发商对市场研究事情的看法比力模糊，对其研究结果的有效性存在一定的质疑，因此，传统市场研究进入房地产市场的历程还需要一段磨合的时间。目前，在整个房地产行业对市场研究的意识并没有得到足够重视，但随着房地产行业经营的不停市场化，市场研究在其经营中的职位在逐步得到增强。作为传统的市场研究公司，如果希望介入到房地产市场的研究领域，应在房地产行业知识的积聚上取得实质性的进展，以促进与房地产开发商之间的相同效果。本文以目前传统市场研究公司在房地产行业研究领域研究存在的问题为出发点，在总结房地产行业的特点以及房地产行业研究的底子上，结合房地产的项目开发流程，探讨了传统市场研究在房地产行业的应用以及传统市场研究进入房地产领域的切入点，供市场研究公司进行参考。本文所涉及的房地产领域的研究主要是针对房地产住宅市场进行的。 随着房地产行业市场化运作方法的不停增强，以及行业竞争不停趋于猛烈，近一段时间，来自于房地产行业的研究需求有增长的趋势。具有一定实力和范围的开发商相应创建了市场研究中心或其他类似性质的研发部分专门从事与市场研究有关的相关事情。目前开发商已经在行业动态跟踪、相关政策研究方面开展了差别水平的事情，并以此作为项目定位研究的底子。同时，不少开发商与专业的房地产行业署理公司或传统的市场研究公司开展了相当遍及的互助。尤其是房地产署理公司目前已经全程办事于房地产开发商项目的开发、定位、筹谋、销售署理、物业治理等环节。而在消费需求研究、主顾满意度研究等方面，开发商也开始了与传统的市场研究公司之间的互助。虽然在互助历程中，出现了或多或少的问题，但对付市场研究公司而言，房地产行业的研究领域也将会成为一个可以进入，并值得业界引起重视的行业新的增长点。一房地产“行业研究”的现状与问题1. 1. 房地产行业对换研的意识不强，需要培养 就目前房地产行业在市场研究领域的表象来看，主要有以下几方面的特点：首先，整体行业注重国度宏观政策以及都市筹划等方面的研究，并以此来指导投资的偏向；其次，开发商对供给市场以及重点竞争敌手的研究相对重视，而相对忽略消费需求的研究；再者，南方的，尤其是上海、深圳、广州等地的房地产开发商在市场化运作方面的意识要强于北方的开发商；最后，范围比力大的，并且具有一定现代化治理手段，重视市场化运作的开发商，在市场研究方面投入了更多的精力、资金和时间，并开端形成了一套比力完整的数据资料库。 从整体上看，房地产开发商对市场研究的意识是比力淡薄的，造成这种状况的原因主要有以下几个方面：整个行业的市场化运作历史比力短暂，主要凭借经验而非科学的决策体系实施治理与经营；目前，来自于房地产的市场供给研究、竞争竞争研究以及区位市场研究需求比力旺盛，而开发商对来自于消费者的信息存眷水平不敷；同时，作为市场研究公司而言，还没有形成比力成熟实用的研究偏向与办事，这对付叫醒开发商的调研需求促进力度不敷，另外行业产物的筹谋与开发更多是通过筹谋、销售人员的经验和创意来实现，并以引导消费为导向，这也造成了房地产行业“漠视”市场研究作用的重要原因；2. 2. 调研公司缺乏对房地产行业知识的了解房地产行业的特殊性和庞大性，导致传统市场研究公司的研究人员对该行业深入了解存在困难，因此对其的认知是相对菲薄而有限的。研究人员由于缺乏对房地产行业知识的充实了解，因此，在与房地产开发商的互助历程中很容易导致相同上的障碍。研究人员对理解开发商的需求方面存在着一定的困难，体现在对项目的理解、研究要领的接纳、研究东西的选择、问卷的设计、最终研究结果等方面，都很难到达与房地产行业特点的结合。3. 3. 调研公司从具体项目中比力被动的积聚研究经验正是由于房地产开发商的市场研究意识还未被叫醒，对市场研究公司的依赖性并不强，因此来自于该行业的市场研究需求并没有引起传统市场研究公司的重视。目前，市场研究公司还没有主动的存眷房地产行业市场的生长，更多是依赖具体的房地产市场研究项目，比力被动的实现行业经验以及研究经验的积聚。而在目前市场研究需求并不富足的情况下，该种积聚方法的效果是迟钝的，并且对付引导、推动整个房地产行业的研究需求是倒霉的。目前，市场研究行业的生长趋势是专业化和咨询化，而咨询化的生长是基于对特定行业的充实了解，并且专业化通常也是通过依附于对某特定行业的熟知来体现。因此，如果市场研究公司希望进入房地产行业的研究领域，则需要充实了解该行业的特点。二房地产行业所具有的特点房地产是指土地、修建物及固着在土地、修建物上不可疏散的部分和附着于其上的种种权益（权利）的总和。首先需要明确的是，房地产行业是一个受国度政策、社会情况、经济情况、人口地理情况、行业治理情况、技能情况影响极大的行业，一个全面的房地产行业研究忽视针对以上情况因素进行跟踪研究。1. 1. 从产物角度上看从房地产产物所具有的特点来看，主要体现为：地区性和不可移动性、产物庞大性、异质性与同质性并存、开发周期性比力长、高代价、存在引导消费的空间等几个方面。相比力而言，汽车产物在产物庞大性、高代价方面与房地产产物具有一些共性之处，而在地区性、不可移动性以及开发周期长等方面存在着明显的区别。其他行业的产物根本上与房地产产物没有可比之处，例如快速消费品低代价、IT产物的高升级换代特性等。2. 2. 从消费行为与购买历程上看产物所具有的特点一定体现在对产物的购买行为与习惯上。消费者对房地产行业产物的购买具有一定的阶段性，这往往与消费者的生长阶段、事业阶段等因素息息相关。另外，其购买习惯还体现出：带有比力大的认知盲区、家庭群策性消费、理性消费中带有相当的感性色彩、购买历程庞大、交付滞后性等。由于产物特点具有一定的相似之处，因此汽车的购买历程与房地产产物的够没历程是比力相近的，但在交付滞后性方面体现出一定的差别性。而快速消费品所体现出来的高重复购买以及相对随意的购买特点是房地产产物所不具备的。3. 3. 从产物的使用与用途上看：随着房产的交付与使用，消费者拥有了对该产物的使用权或拥有权。在产物的使用层面上，该产物所具有的特点是：恒久使用性、连续支出消费性、资本与消费品两重性、具有投资代价等。汽车在连续支出消费以及资本与消费两重性方面与房地产具有更多的相似性，而在投资代价方面，消费者的意识还比力单薄。虽然家电产物在使用方面具有一定的恒久性，但产物的代价以及产物的更新换代等因素，这一特点并不是非常明显。而快速消费者所反响出来的使用周期短等特点，是与房地产产物相反的。三 房地产行业研究的特点行业研究的特点往往与该行业的特点相关联的，结合房地产行业的特点，我们不难看出该行业的研究具有以下的特点： 研究前瞻性：由于房地产项目的开发周期比力长，因此在研究消费需求时要考虑到消费者在今后一段时期内的自身状况的变更趋势，了解其在未来几年内对房地产楼盘的前瞻性需求。例如，在实际的研究历程中需要与消费者探讨未来几年内家庭成员的增减情况、大概对其未来几年内事业的生长趋势，来对其真实的需求进行研究。出于这种考虑，也正是因为房地产产物是一种消费者人生阶段中不可或缺，但又与其现实状况以及未来预期状况息息相关的产物。 研究区域性：区域性是房地产最重要的一个特性，这一特性使土地的利用形态受到位置的严格限制。房地产区域特性主要包罗自然地理情况、经济地理情况、人文情况三个方面。虽然购买者可能不是来自于某一特定区域，但一旦购买某一楼盘后的主要消费行为将带有很强的区域特定。因此对付特定楼盘周边情况的调研，即区域特征研究，以及竞争研究都带着非常强的区域性色彩。并且，针对置业消费的研究，也是对特定区域产物的需求研究。这一区域看法从自然地理位置而言是比力小的，并且要比快速消费品研究中的区域范畴狭窄许多。 研究宽泛性：房地产项目是一个具有高度庞大性的产物，涉及到楼宇自己、社区情况、配套设施、周边情况等等方方面面，并且各方面都需要做进一步的细化。如，楼宇自己又涉及到修建类型、修建气势派头、修建质料、外立面、面积、格式、朝向等。由于置业消费这一行为对付消费者而言至关重要，因此其将会考虑上述的各个环节，并且决策历程会相当庞大，因此在进行市场研究历程中所涉及的研究内容非常遍及。 东西庞大性：房地产产物的高代价意味着该产物的目标消费群体具有相对的高条理，仅从收入表象来看，与其他行业的研究东西存在着明显的区别。并且，正是由于产物的超高代价，因此这一消费的心理特征十分微妙的，仅从置业的用途和对款项的支付方法看，庞大性就体现得淋漓尽致。另外由于置业消费属于家庭行为，属于群策消费历程，因此在研究的访问东西的选择上必须谨慎，并严格确认其在消费决策历程中的主导职位。同时，家庭结构及范围是影响和决定住宅范围与结果的直接因素，住宅套型的变革和生长应适应于家庭范围、结构的变革和生长。因此访问难度也随之加大。 供需差别性：在快速消费品的研究中，针对消费者的研究，往往可以得到特定产物或厂商资料信息的同时，其竞争敌手的资料信息也是比力完整的，可以比力清晰地了解特定产物与竞争产物的特征区隔。但在房地产研究历程中，由于房地产的庞大性，以及消费者对房地产产物的认知存在比力大的盲区，因此针对消费者的研究一般只是针对其置业消费进行深入研究，而对竞争产物的研究需要针对其产物进行具有针对性的探讨，这一供给与需求的分别研究特点与快速消费品领域的研究有着明显的区别。需要注意的是，房地产供给市场经营者众多，因此该行业研究对供给研究的重视水平远远高于其他行业，在开发商看来，供给研究甚至比消费需求研究更重要。这对付传统的市场研究公司而言，在进入该领域的研究时是需要有一定的思想准备的，不然在提交的项目发起书方面会与开发商的需求产生分歧。 设计针对性：由于居住型的置业消费与投资型的置业消费存在着比力明显的差别，因此在研究消费需求历程要严格区分其置业类型与目的。需要研究人员注意的是，居住与投资两者之间往往没有明显的界定尺度，消费者在实际决策历程中往往会同时考虑两个因素，因此在实际的访问历程中需要对其思维脉络进行深挖，并需要考虑消费者对产物的久远考虑，而非只是停留在询问其是为了居住照旧为了投资那么简朴。另外，由于置业消费的重复购买率非常低，并且购买历程庞大，涉及的环节众多，名词术语对付普通消费者而言比力难理解，因此在问卷的设计上力求简朴易懂，并且词义贴切明了。四市场研究在房地产行业中的应用从市场研究行业进入其他行业的经验看，无论是研究偏向或研究要领，以及研究的进入时机，往往都是与该行业的生产流程或办事流程、事情内容相对应的。房地产市场研究，就是以房地产为特定的商品东西，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记载和阐发，进而对房地产进行研究和预测。1. 1. 市场研究与房地产事情的衔接及其结果在决策中的应用a) a) 作为企业经营阐发研究东西 （Research） 范例化、市场化运作的房地产开发商是将房地产行业研究融入到日常的经营治理当中，这一阶段的研究结果主要应用于公司的投资偏向决策。具体而言，主要指导开发商的地盘投资，以及项目的开端定位，另外，品牌治理作为公司日常的经营项目，同样需要相应的市场研究作为参考依据。此阶段涉及的研究偏向相比拟力宏观，主要有： 宏观经济信息 包罗政策法例、房地产经济指数、都市筹划、区域人口特征、底子设施等根本状况等。通过对宏观市场信息的阐发了解房地产市场的现状及动态。相关市场信息 包罗金融市场、业界动态等与房地产有直接与潜在干系的信息，以推论房地产市场生长前景。 房地产产物研究：在售楼盘资料统计 现有数据库资料包罗北京市90%以上住宅项目，可进行市场供给量、代价、户型特点、装修情况、新技能、新工艺、新质料的使用情况等各方面的统计阐发。区域市场阐发 凭据数据库资料对特定区域市场进行定量阐发，研究典范个案，对区域市场特点进行阐发。新盘汇总阐发 阶段性对新盘进行统计阐发，追踪市场生长偏向。 置业消费需求趋势研究：主要针对消费者对某类房地产的总需求量以及房地产需求的生长趋势研究。主要包罗需求动机、购买行为以及需求影响因素的研究，这些研究将作为开发商掌握需求动态的依据，并以此开发出新的产物，并不针对付某一个特定楼盘项目。 品牌研究：在房地产行业生长还不是很正规，以及消费者对开发商认知水平比力菲薄的情况下，品牌形象的塑造会为产物销售带来积极的促进作用。房地产开发商正逐步重视品牌的建立，而品牌研究将成为品牌建立的底子。b)嵌入企业运营系统提高历程控制（Process Improvement） 开发商在购买土地之后，需要进行开发相应的项目以实现代价的再生。开发商的主要事情环节包罗：具体的项目定位、项目筹划与设计、项目的建立、项目的推广与销售。该阶段的市场研究事情在结合宏观研究资料的底子上，需要进行有针对性的、相对微观的区域市场研究，以解决开发商所面临的以下主要问题：实现楼盘项目供给与消费者需求的无缝连接，通过适当的途径将有效的信息转达给潜在的目标消费人群，借助适当的方法或手段促使该人群实现消费。因此该阶段的研究研究结果将会对楼盘项目的定位、产物的推广与诉求提供有效的支持。 项目定位研究：考虑具体楼盘项目所处的区域，通过对消费者置业消费需求的研究，结合周边竞争项目的研究和区位特征研究，对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位。置业消费需求研究-了解消费者对特定区域楼盘的需求细节、置业消费动机、消费行为与习惯、决策历程、媒体消费习惯，结合其家庭配景资料、置业阶段与用途、家庭的生活形态以及事业生长形态进行市场细分，并确定各细分市场的范围。竞争楼盘研究-了解特定区域内竞争楼盘，尤其是明星楼盘的销售状况、主要卖点，吸引消费者的主要因素，为特定将建楼盘的定位提供参考依据。需要明确的是，该阶段的项目定位研究无论需顾到具体细节的研究内容，因为，过多的研究需求容易导致结论的模糊，为项目的定位带来风险。 产物测试研究：在项目定位之后，目标消费人群趋于明朗，该阶段的市场研究应当偏重于项目细节方面的研究，针对特定将建楼盘，依据设计结果对楼盘的各指标分别进行测试。具体的测试内容主要包罗：1、社区配套设施与功效需求测试；2、修建类型与容积率之间的匹配干系；3、衡宇格式/面积与各功效区的使用习惯；4、对精装修的意见与本性化实施；5、朝向/采光与居室功效之间的干系；6、特定需求的代价定位研究等等。c) 作为市场营销阐发东西（Marketing）作为大宗的消费产物，消费者需要了解更多有关产物方面的信息，除了从媒体、朋友、同事等方面获取信息之外，消费者最终总会到销售现场进行实地探访。因此，媒体与销售现场作为促进消费者认知产物甚至购买产物的手段就显得十分重要，如何提高这些手段的有效性，也就成为开发商十分存眷的问题。房地产的开发与销售具有一定的周期性，在此期间，开发商有时机对其媒体的投放、产物的推广方法等方面做出更适合目标消费者的调解，而调解的依据将不容质疑的来源于通过市场研究得到的客观事实。 楼盘媒体宣传阐发：对北京市在售项目进行主要媒体的告白投放量统计，可进行楼盘卖点、营销筹谋运动等市场营销方面的资料收集，可凭据资料进行媒体投放及营销方法阐发，同时作为竞争研究的有力增补。 销售现场研究：该访问主要实现市场推广手段效果的评价研究。在楼盘的预售与公然发售阶段，将会有数量众多的、差别性质的消费者到销售现场存眷开发商的产物。通过对现场的了解意向购房人群的视察，对销售阶段的媒体计谋、销售计谋调解提供参考依据。其中主要涉及的研究偏向主要有：1、特定楼盘信息的来源以及最主要的影响渠道；2、看房所处购房的阶段，以及看房行为与习惯；3、楼盘评价以及与竞争产物比拟；4、对销售中心以及人员的评价；5、看房满意度研究等等。d)作为客户干系治理CRM东西(Customer Relationship Management) 客户干系的治理正日益被经营性企业所存眷和重视。开发商针对业主的客户干系治理始于销售而无终结，通过对客户干系的有效治理，开发商能够有效提高楼盘的销售状况以及业主购买以及居住的满意水平，从而提高公司的品牌形象，并使公司的经营进入良性循环。有效的客户干系治理通过使用治理软件，而该治理软件的某些功效需要通过市场研究的手段来实现。并且，部分数据的收罗事情需要通过实地的访问实现。 销售监测：随时对销售现场的潜在消费者，以及来电咨询的消费者收集相关的信息，并定期进行须要的回访，同时进行有效的统计阐发，开发商将能准确地掌握客户的反馈信息，销售乐成状况、销售周期等重要数据，通过纠正不理想的事情内容，实现客户的最小量流失。 业主满意度研究：前文我们谈到，现实业主的居住状况，在一定水平上将会影响到具体楼盘以及开发商的声誉，因此，提高现实业主的居住满意水平，将会为开发商良好的品牌形象、提升消费者美誉度与忠诚度，并带来侧面的、有效的销售业绩。主要了解签署条约的消费者与入住消费对开发商、特定楼盘以及物业等方面的满意水平。a)前瞻随着房地产市场的不停范例化与市场化，开发商将对市场研究投入更多的精力，房地产行业研究将追随IT领域研究、汽车行业研究的生长轨迹，在不久的未来，将会成为一个新兴热门的研究领域。该研究领域的生长，一方面期待着开发商市场意识的觉醒，另一方面将有待于市场研究从业人员