房地产可行性研究报告.docx

房地产可行性研究陈诉要领第1操纵环节：乐成迈出投资第一步第2操纵环节：可行性研究的误区及相应对策第3操纵环节：房地产可行性研究战略阐发第4操纵环节：设计乐成的可行性研究流程第5操纵环节：撰写精彩的可行性研究陈诉书第6操纵环节：如何协调可行性研究投资预算第7操纵环节：从全局出发进行可行性研究使用指南可行性研究通常是一种打哪儿指哪儿的游戏，先射出箭，然后画出靶心。 中国房地产生长的阶段性局限，导致市场的不确定因素较多，项目成 败的盘旋余地也较大如此也罢，最危险的是可行性研究仅仅成为一纸说辞。房地产可行性研究实战操纵手册从实用的角度总结了房地产可行性研究的要点与步伐，并将之纳入整体战略设计。 第1操纵环节：乐成近出投资第一步1透视民地产可行性研究房地产开发项目的可行性研究是在投资决策之前对拟开发的项目进行全面、系统的观察研究和阐发，运用科学的技能评价要领，得出一系列评价指标植，以最终确定该项目是否可行的综合研究。一般来说，可行性研究是以市场供需为立足点，以资源投入为限度，以科学要领为手段，以系列评价指标为结果，它通常要处置惩罚两方面的问题：第一是要确定项目在技能上能否实施；第二是如何才气取得最佳的效益（主要是经济效益）。从房地产项目开发的实际情况来看，单从修建施工技能上讲，一般不存在一时无法突破的重浩劫点，无论是大跨度桥梁，照旧超高层修建，如上海市的杨浦、南浦大桥，及高达 420米、 88层的金茂大厦和高达 468米的东方明珠塔就是很好的佐证。可见，要害在于投资的回报，即能否取得最佳的经济效益，并分身社会效益和情况效益。2、项目投资制胜第一宝贝一个房地产项目在实施之前，都必须进行投资可行性阐发。在该阶段，可行性阐发所要解决的波特定项目乐成的可能性问题。固然，一个投资方案有乐成的可能性，大概说其是可行的，也并不意味着该项目是符合的。般情况下，可行性阐发要研究的不但仅是一个方案，而是同时研交多个方案，有时几个方案都可能是可行的，并且都很可能具有吸引力。要在多个可行方案中优选出最优秀方案，研究人员只能在可行性阐发的底子上，综合考虑市场、资金、风险等各方面的问题，综合评价公道取舍。可行性研究，至少要能精确地答复这么三个问题：a、这项目是可行的照旧不可行的b、如果可行，可行到什么水平c、如果投资，可能遇到的最坏的情况是什么，对此应作什么筹划第二操纵环节 可行性研究的误区及相应对策1、 项目精度尺度项 目 内 容时间（月）用度允许误差投资时机研究阶段130.2%0.8%30%20%开端可行性研究阶段60.25%7.5%20%10%详细可行性研究阶段8160.2%1.0%10%2、 常见误区误区一：一个尺度的效益阐发如果你的项目可行性研究陈诉十分肯定地报告你未来能赚几多钱，并且一定能赚这么多钱，这绝不会是一份实事求是的陈诉。一份专业而严肃的项目可行性研究陈诉不可能只是一个效益尺度。在可行性研究时，我们遇到太多的不确定因素。这些不确定因素使项目未来的代价及销售进程处于一种相对的不确定之中。因此，可行性研究的“效益阐发”也不可能是十分确定的，只能是一种公道的预测，而这些预测需要假定的前提，那就是期望值。可行性研究凭据差别的期望值给出差别的期望效益预测。误区二：先入为主的可行性研究笔者曾考察过十多项失败的大型地产投资，发明其中大部分项目的失败都是由一些可预见的因素造成的。这些因素包罗：高级别墅坐落在大型产业区内，致使别墅情况被破坏，别墅无人问津：在一个离市区测多公里的乡镇开发高层公寓，结果也是无人问津；准备在一个筹划失控的农民居住区开发商住小区，结果在廉价“集资房”的打击下中途而废；同一时间同一都市同类楼盘供给量过大抵使需求短缺；建立本钱远远凌驾预算造成资金不继；一条新建的高架桥拦腰而过使梅楼商铺优势失效；原先的商业旺地因地铁建立而大范围地拆迁，成为“被人遗望的角落”等等。 在与这些项目的生长商交换时，他们对所遇到的困难通常都叹息“真没想到”，然而却是早该想到的。再看一看这些项目的“可行性研穷陈诉”，险些都是同一个调子：引经据典，从各个角度描绘这个项目投资的美好前景，却偏偏不提项目投资的倒霉因素。这样的“可行性研究”，自始至终都是为7证明该项目是可行的，犯了“先入为主”的大忌。先入为主的可行性研究通常是由以下原因造成的房地产投资企业的领导主观意志在起作用。往往由于“主座意志”对课题的影响，课题研究人员担心挑项目的毛病会冒犯老板，于是学会了察颜观色，一切围绕领导的意思去论证。所以，为制止这种情况的生长，公司领导要多些支持，少些干涉，让课题组放下包袱，按科学的路子去观察、阐发。课题组人员的业务水平不外关。有些项目的可行性研究没有交给真正在行的专家去做，而是随便找一些高校的西席或在本公司里的人去完成。这样做，使课题组的智力及能力结构很不公道，要指望他们拿出一个真正可信的可行性研究陈诉是不可能的。有的生长商将可行性研究的课题交给一些修建咨询机构去做，这些单元的科研实力过得硬，但由于项目对他们来说就意味着有生意可做，因而也不太可能保持中立的研究态度，除非生长商事先申明到场可行性研究的单元不能承揽本项目的工程咨询业务。有的生长商图省事，让与他互助的另一方提供可行性研究陈诉。这在意向打仗的时候是。须要的，但要清楚的是，互助另一方所作的可行性研究只是针对自己的投资行为而做的，并不适合于现在的生长商；有时互助另一方为了争取他人来投资，可能会片面地夸大该项目的投资代价，这样的可行性研究是不可能做到中立外。3相应对策a 加速专业化及市场培育事情，推进行业范围化与专业化，是提高可行性研究水平，确保其精度、深度、控制误差的底子包管。当前市场逐渐走向范例和成熟，日益剧烈的市场竞争成为企业增强可行性研究的外在动力。b 提高从业人员素质。这是控制可行性误差的根本保障。在某种意义上看，可行性研究人员应该是“全才”，必须具备相当的工程技能、经济、房地产开发经营、法例、税务、金融等专业知识。c 创建可行性研究数据库。当前海内房地产市场透明度还不高，可行性研究人员往往难以收集到完整和准确的市场信息（在香港，丈量师在阐发时，可以从香港土地注册处一相当于内地领土房管局，查阅最近成交个案和以往物业的有关资料）。信息的缺失或误差，可能给可行性阐发带来巨大误差。在这种情况下，可行性阐发人员更需要增强对信息的收集、整理事情：通已往粗取精，去伪存真的历程，将市场上疏散的信息整理为可用的数据。另外，有条件的企业还可增强项目后评价事情，通过阐发比力，提取有用的信息，进一步提高可行性研究的实用性。第3操纵环节：房地产可行性研究战略阐发 阐发角度一：社会经济环免对房地产市场的影响房地财产不是个伶仃的行业，本书多处强调，将房地财产看成百姓经济的喷头财产”来看待是错误的，这并不但仅是个说法问题，而是一个最根本的认识问题：到底是房地财产动员百姓经济的生长照旧百姓经济的生长动员房地财产的生长？如果把这个问题搞颠倒了，在形势的判断上就会出现根天性的失误。无论政府照旧企业都市导致“先人为主”的决策倾向。如年代初海南、惠州、北海等地出现房地财产畸形膨胀，大起大落，都是无视本地百姓经济生长情况，主次颠倒，没有摆正房地财产的位置所带来的结果。 阐发角度二：本地政府行政行为对市场的影响 一些地方政府的都市筹划及筹划控制水平对本地房地产开发有着直接的影响。众所周知，在都市筹划治理比力好的张家港市及江阴市，房地产开发一直处于比力平稳的状态。超前而科学的筹划、有效的范围控制、严格的筹划治理，使这两个都市的房地产开发制止7盲目的、一窝蜂的现象，本着配套一片、开发一片、治理一片的原则，这里的小区住宅市场根本上没有出现供大于求的情况，所有楼盘的预售结果都很好。与此形成比拟的是，不少都市的土地批出范围严重失控，房地产市场治理杂乱，造成地盘炒卖现象严重，商品房供给量过大，市场代价起落过剧，地方政府筹划治理不当，给生长商们带来了很大的风险。 阐发角度三：街区情况对房地产营销的影响古北新区并非上海闹市区，楼价何以如此昂贵？原来，由80年代起率先开发的第一个上外洋贸区一虹桥开发区，随着愈来愈多外商人驻办公，邻近的古北新区自然成为外商购置或租赁住宅的主要目标。区内满是豪华住宅，住户大部分是港、台同胞及外国人，所以成为上海唯一个名副其实的境外人士居住区。这使古北新区享有很高的知名度，并自然形成了一个奇特的社交圈及生活社区，区内楼宇质素又不赖，需求者多并且舍得花大价格，故此售价及租金曾一直稳步上扬。进入1996 年以后，该小区房价虽有所下跌，但仍是海内最贵的地方。 从古北新区的例子可以看出，房地产的代价似乎并不完全取决于楼盘自身的档次和质量，还与周边的街区情况有关。正因为有虹桥开发区的生长，才产生了对古北新区崇高住宅的需求，虹桥开发区与古北新区之间明显存在著功效上的互补干系。街区功效是使房地产实现其市场代价的外在动因。投资商自身条件考察1、考察你的经验隔行如隔山，隔山买牛难。任何一家公司都不可能对自己完全不了解的领域进行投资，房地产投资也是如此。纵然是已经在房地财产内有一定资历的企业，如果该公司以前是开发市内写字楼的，如今目标投资工具是郊区别墅，那么能不能考虑呢？那要看公司的经理层里是否有具备别墅开发经验的人才，不然照旧慎重为好。固然，事情并不是绝对的，当你认为“经验”这一风险也值得冒的时候，就不必在这个问题上多思量了。2、考察你的投资方法由于企业配景和实力差别，各房地产投资企业的项目投资方法也不一样。也许你的企业从来不会在建一幢楼后靠出租来获取恒久回报，而是建一部分卖一部分，甚至靠预售楼盘来转动开发，那么对那些适合于长线开发的项目和适于长钱投资的地域，你就要三思尔后行了。有时候一个好项目，到了某些房地产企业手里就成了臭狗屎了，想扔也扔不掉。 3、考察你的融资能力每一个房地产项目的开发都市遇到借贷和融资问题。问题是你的借贷渠道和融资渠道是否可靠，如果项目建到一半而你的后续资金又无人提供，那可要人命了。笔者见到不少这样的事情：一个建了一半的项目因为没有后续资金而停工两三年，前期本钱已经上升了一半，如此就算建好了也无利润可言了，明摆着是亏本的生意。阐发角度四：投资商的自身条件对营销的影响俗语说“太贵有自知之明”。房地产商在进行项目阐发时是不可能不对自身的条件进行阐发的。一家公司不可能什么样的项目都能开发，也不可能什么样的风险都敢去冒，所以在考察一个地域、一个项目值不值得去投资时，还必须有针对性地权衡：本公司适不适合于那个地域去投资，适不适合于投资那样的项目。第四操纵环节 设计乐成的可行性研究流程步调A 人员摆设组合项目 内容人数卖力项目用度时间注册房地产估价师造价工程师市场观察和阐发人员 经济阐发专家制作人员社会学，情况等专家步调B：市场阐发 a、宏观因素阐发房地产开发商在一个国度的某个地域拟进行房地产投资时，首先要考虑的是该国的宏观因素如政治、经济、文化、地理地貌、民俗习惯及宗教信仰，有无地域辩论或战争产生的可能性。b、区域性因素阐发一般来讲，项目所在海内部地域之间的生长是不平衡的，差别总是差别水平地存在，仅研究其宏观因素还不敷、还必须对项目所在区域进行因素阐发，这是因为：首先 宏观经济对区域经济的影响水平差别，对有的区域影响大，有的区域影响小；其次 区域经济生长受宏观经济的影响存在着“时滞现象，宏观的经济现状往往要经过一段长时间以后才气对区域经济的生长产生影响，有的地域反响快，有的地域则滞后性较为明显，投资时必须加以考虑；其三 国度特定的地域经济使得某些区域经济或多或少受宏观经济颠簸的影响，甚至形成于宏观经济趋势相反的逆向走势。我国的经济特区、自由贸易娶、保税区对国际资本依赖水平相对较低，纵然在我国宏观经济调解期间，海内资金紧张的情况下，其国际资本所受影响较小，这些地域的项目受到打击也较小。c、微观市场阐发 对拟投资项目所在地域的房地产微观市场的阐发可以分成以下两个部分，其一是对拟 投资房地产市场的阐发，其二是对与投资项目同类型的物业市场阐发。步调C: 市场预测a 需求预测需求预测就是以房地产市场观察的信息、数据和资料为依据，运用科学的要领，对某类物业的市场需求纪律和变革趋势进行阐发和预测，从而推断出为了市场对该类物业的需求。b 供给预测供给预测就是以房地产市场观察的信息资料和数据为依据，运用科学的要领，对某类物业的市场供给纪律和变革趋势进行阐发，从而预测为了市场上该类物业的供给情况c 预测要领通常可以分为时间序列阐发法和因果干系阐发法。时间序列阐发法又可分为：移动平均法，指数平滑法等；因果干系阐发法可分为：线性回归法、非线性回归法、模拟法等。步调D: 本钱测算在房地产开发项目的可行性研究中，项目的本钱测算是重要的一环，它由估价师会同造价工程师完成。本钱测算的正确与否，如同对租售市场的预测一样，对项目的经济效益有重大的影响，但相对而言，本钱测算较易掌握。一般来讲 本钱组成包罗以下四个部分：A 土地前期费：指取得公道的土地的权证，完成土地上现有修建物的拆迁，开通施工用水、用电、门路以及完成园地平整为止所要的用度。凭据取得上地方法的差别，又可分为新征土地前期费、旧区改革前期费和土地批租费三种类型。B 设计和修建安装工程费：指完成园地的三通一平以后，从筹划设计到土建工程、设备安装、装饰工程及小区配套、小区绿化结束所包罗的用度。C 市政配套费：指项目开发时必须向都市市政建立所交付的配套费，主要是由于新增房地产项目所引起的水电费。步调E：财政评价项目投资方案评价的指标一般分为两类：一类是考虑7贴现因素的动态指标，即考虑7钱币时间代价因素的指标，包罗净现值、赢利指数、动态接纳期、内含报酬事等指标。 另一类是非贴现的静态指标，即设有考虑钱币时间代价因素的指标，如静态接纳期、投资利润率等。在房地产开发项目的评价中一般以动态指标为主，以静态指标为辅。以下简朴介绍三种常用的静态评价指标。步调F：盈亏平衡阐发盈亏平衡阐发在财政治理中又称量、本、利阐发，是指在一定的市场生产能力条件下，通过阐发拟建项目的产出（量）、本钱（本）和收益（利）之间的干系，来判断项目优劣及盈利能力的一种要领。 盈亏阐发的要害是找到盈亏平衡点（BPe0Keven P0iDt）即项目到达盈亏平衡状态利润为零的点。一般来讲，在项目产出能力一定的前提下，盈亏平衡点越低，项目的盈利可能性就越大，经营宁静性越好。在房地产项目的可行性研究中，所谓盈亏平衡阐发指对特定的项目而言，要找出预计销售收入恰好能弥补本钱时的销售量又称保本销售量。步调G：动磁性阐发敏感性阐发是研究某些因素产生变革时，项目经济效益产生的相应变革，并判断这些因素对项目经济目标的影响水平。敏感性阐发不但可以使开发商了解因素变更对项目财政评价指标的影响水平，还可以使他们对那些较为敏感的因素进行认真和仔细的再研究，以提高项目可行性研究的准确性。反响敏感水平的指标是敏感系数：敏感系数=目标值的变革百分比参数值变更的百分比例如：以售价为参数值，以项目的净现金流量现值作为目标值，已知售价增加10，净现金流量现值增加20，则售价的敏感系数=20/10%=2。敏感系数可正可负。若敏感系数为负，说明目标值的变革与参数值的变革偏向相反，敏感系数越大，则说明该参量对目标值越敏感，在可行性研究中对该参量简直定须越谨慎。步调H：风险阐发风险阐发又称为概率阐发，利用概率值来定量研究种种差别确定因素产生差别幅度变更的概率漫衍及对方案经济效果的影响，对方案的经济效果指标作出某种概率描述，从而对方案的风险情况作出比力准确的判断。第5操纵环节：撰写精彩的可行性研究陈诉书A、可行性研究陈诉的主事内容一般来讲，专业机构编写一个项目的可行性研究陈诉应包罗封面、摘要、目标、正文、附件和附图六个部分。1、封面：一般要反应可行性陈诉的名称，专业研究编写机构名称及编写陈诉的时间三个内容。2、摘要：它是用简便明7的语言提要介绍项目的表面、市场情况可行性研究的结论及有关说明或假设条件，要突出重点，假设条件清楚，使阅读人员在短时间内能了解全陈诉的精要。也有专家主张不写摘要，因为可行性研究陈诉事关重大，阅读者理应仔细全面阅读。3、目录：由于一份可行性陈诉少则十余页，多则数十页，为了便于写作和阅读人员将陈诉的前后干系、假设条件及具体内容条理清楚地编写和掌握，必须编写目录。4、正文：它是可行性陈诉的主体，一般来讲，应包罗以下内容：a、表面（包罗：项目配景、项目表面、委托方、受托方、可行性研究的目的、可行性研究的编写入员、编写的依据、编写的假设和说明）；b、市场观察和阐发；C、筹划设计方案；d、建立方法和建立进度；e、投资估算及资金筹措；f、项目财政评价；g、风险阐发；h、可行性研究的结论；i、研究人员对项目的发起；j、相应的附表。5、附件：它包罗可行性研究的主要依据，是可行性研究陈诉必不可少的部分。一般来讲，一个项目在做正式的可行性研究时，必须有政府有关部分的批准文件（如筹划选址意见书、土地批租条约、土地证、修建工程许可证等）。专业人员必须依照委托书和上述文件以及相应的执法、法例方能编写项目可行性研究陈诉。6、附图：一份完整的可行性陈诉应包罗以下附图：项目的位置图、地形图、筹划红线图、设计方案的平面图，有时也包罗：项目所在地域或都市的总体筹划图等等。B、可行性研究陈诉正文部分的编写正文部分是可行性研究陈诉的焦点部分。内容多，较庞大。1、表面：（1）进行可行性研究的配景；（2）所研究项目的名称、性质、地点、周边的市政配套和底子设施现状，交通及周围情况等；（3 ）委托方的名称、地点、法人代表、营业执照登暗号及联系人；（4）受托方的名称、地点、法人代表、营业执照登暗号及联系人；（5）可行性研究的目的；（6）可行性研究的编写人员名单；（7）可行性研究的编写依据；（8）研究陈诉的假设和说明。2、市场观察阐发：要求对项目进行宏观、区域和微观的市场阐发和观察，及对未来的供给、需求和代价的预测，不但要有定性的阐发，还要有定量的推导。3、筹划设计方案：要求写出项目所具备的筹划设计方案及建立历程中市政条件是否具备。市政条件包罗水、电、煤、卫、通讯、供暖（部分地域）及门路等的配套情况，在陈诉中必须有这些市政条件是否具备的书面文件。4、建立方法和建立进度：专业人员可对项目的建立方法的委托提出发起或由委托方提供建立方法和进度摆设，他们一旦确定则为其后进行投资估算作了准备。5、投资预算和资金筹措要求写出项目建立历程中必须产生的各项用度并逐一盘算资金筹措部分，要就整个项目投资额和相应的支付时间作出融资摆设。例如：自有资金、贷款和预售收入这三种主要资金来源的摆设等。6、项目的财政评价：要求写出主要财政评价指标的盘算结果，如净现值、现值指数、内含报酬率和动态接纳期等。7、风险阐发：一般要求盘算出保本销售额、盈亏平衡点及对主要敏感因素在有利和倒霉情况下的敏感阐发并盘算出相应的财政评价指标。8、结论：要求写出该项目可行性研究的结论，明确说明该项目是否可行，是否具有较强的抗风险能力。9、有关发起：是专业机构的专业人员在进行可行性研究中发明的一些有利于项目得到更佳的经济效益、社会效益、情况效益等方面的发起，供委托方参考。附表：是可行性研究陈诉中涉及的诸多盘算表，如投资匡算表、销售收入表、资金筹措表、利息盘算表、现金流量表、敏感性阐发盘算表等。第6操纵环节：如何协调可行性研究投资预算 一些不大范例的房地产项目可行性研究陈诉，其中的项目投资概算只包罗7项目建立的工程概算。这样算帐欠好。一个房地产项目不即是一个简朴的修建物，它需要营销本钱、金融本钱和修建本钱，项目投资就是为了满足这些本钱支出。并且，工程概算也不一定就即是生长商对项目工程建立的实际投资。在被证明星可行的前提下，边接纳资金边追加投入的转动式投资开发方法也是可以接纳的，这样一来生长商在工程建立上的实际总投入就会小得多。以工程概算取代项目投资概算是极不严肃的。房地产项目的投资概算应包罗以下内容营销开支概算，包罗：项目前研究及可行性研究的开支项目筹谋的开支销售筹谋的开支告白开支项目公司日常运作的开支项目及企业的公关开支工程开支概算，包罗：用于工程勘探的开支用于吹沙填土、平整土地的开支用于工程设计的开支用于修建施工的开支用于设施配套的开支用于工程监理的开支土地征用开支概算，包罗：政府一次性收取的尺度地价用于拆迁赔偿或青苗赔偿的开支影响大众设施而出现的赔偿开支金融本钱开支，包罗：外汇资金进入海内钱币系统产生的银行包管及治理用度支出贷款引起的利息支出各项保险开支税收和行政性收费不可预见开支第7操纵环节：从全局出发进行可行性研究 现实化的可行性研究前握事实上，一个好的市场营销者才是一个最好的利润创造者和挖掘者，他们致力于阐发种种营销时机的利润潜力，捕获赢利时机。这样的衡宇是有目的、有针对性地制作的。优秀的房地产公司应从机构内外来纵观其业务，监督变革中的情况并抓住最佳的时机。公司营销人员的主要职责是辨别外界情况中的主要变革，通过设立早期预警系统，及肘改变营销计谋，去迎接营销情况中的新挑战和新时机。 消费者市场阐发与营销情况阐发同等重要。消费者市场包罗小我私家和家庭、消费者在年龄、收入、教诲水平、迁移状态及兴趣等方面差别极大，营销者区分差别消费者群体和细小的市场，并凭据他们的需要来开发产物和办事是非常有用处的。我们应在阐发消费者行为的底子上，从消费者购置心理入手，阐发营销筹谋人员如何制定营销筹划。具体来讲就是要研究如下问题：购置什么？为什么购置？购置者是谁？如何购置？何地购置？那边购置？为选定市场和制定计谋而进行可行性研究 在此底子上，我们应进行细致而有针对性的市场调研，进行市场阐发，并选定适合的目标市场，制定产物的定位计谋、产物开发和订价计谋、营销渠道计谋、促销组合计谋及售后办事即物业治理计谋。公司要对每个选定的细分市场制定产物定位计谋。他需要向客户说明本公司与现有竞争者和潜在竞争者有什么区别。定位是勾划公司形象和所提供代价的行为，以此使该细分市场的主顾理解和正确认识本公司有别于其竞争者的特征。定位任务包罗三个步调：明确一些可利用的竞争优势；选择若干个适用的优势；有效地向市场表明公司的定位看法。 产物是营销首要和最重要的因素，房地产产物计谋需要对产物类 型的选择、开发风险的选择以及开发方案的制订与效益阐发作出决策。房地 产产物类型可大抵分为土地、住宅、公寓、购物中心和商店、产业修建、旅 馆及其他特殊用途的物业。房地产产物开发风险的选择与房地产开发资金的 筹措渠道密不可分。风险和收益是成正比的，如果某一项目不能产生足够收 入归还抵押并产生正现金流量大概项目的总债务凌驾其代价则被认为是筹资 太过，明智的步伐是在准备随风险的限度内尽量赚钱，应保存部分现金和兑 现性强的财产。房地产开发计谋即为作出种种投资决定而事先摆设的筹划一 一投资几多？投资哪类？那边投资以及如何着手？开发方案一般包罗下列内容：开发目标、投资范围与投资额、营运用度及税费、投资收益方法与收益 巨细、经营期间现金流量阐发。纳入整体营销方案的可行性研究一个好的房地产营销方案最终有一个好的筹划书，以便在整体上掌握整个营销活 动。筹划一般应包罗以下八大内容：1、筹划提要（便于决策者快速浏览）2、市场营销现状（提供配景资料）3、时机与问题阐发4、目标、销售量、市场占有率、盈利水平5、市场营销计谋6、行动方案：做什么？谁去做？如何做？何时做？用度几多？7、预计盈亏报表8、控制步伐、计谋涉及的是营销运动“是什么”和“为什么”的问题，而执行则涉及“谁？”“时 间？”“所在？”“怎么样？”等问题。影响有效执行营销方案的因素主要有：发明及诊断问题的技能：评定存在问题的技能；执行筹划的技能；评估执行效果的技能。