金泰利商业广场前期营销推广方案初案.doc

金泰利商业广场前期营销推广方案初案

58
2020年5月29日
文档仅供参考

金泰利商业广场前期包装推广方案

投资组合:
常德市德达房地产开发有限公司
常德市金泰利置业有限公司
统筹顾问:三明国际商业地产(香港)顾问有限公司
二○○五年一月十三日

目 录
目 录 1
1项目SWOT分析 5
1.1 S地块优势理解 5
1.2 W地块劣势理解 5
1.3 O地块机遇理解 6
1.4 T地块开发商业的威胁点及风险的理解 6
2 项目目标投资及经营客户群定位 7
2.1 购物中心客户定位原则 7
2.2 购物中心营销客户定位依据 7
3 项目营销目标 8
3.1项目客户群分析 8
3.2销目标客户群细分 9
3.3营销目标客户群心理研究及需求分析 10
3.4小结 12
5项目形象推广主题定位 13
5.1项目命名及广告语 12
5．2效果图及围墙包装 13
6项目市场定位 14
6.1购物中心 错误!未定义书签。
6.2住宅部分 15
6.3现代都市大厦 16
7项目整合营销推广思路 16
8广告策略 20
8.1媒体定位 20
8.2媒介发布要点 21
9媒体传播组合 22
10第一阶段营销推广(春节前夕推广部署) 23
10.1媒体内容选择 23
10.2推广促进会 24
10.3促进会细节及完成时间 25
10.4推广要素 25
10．5推广促进会作用: 26
10．6整合营销图示: 26
10．7小结
11.第二阶段推广部署(在春节后体现)
12销售部准备工作 28
13结语 29
附件1: 29
常德媒体初步调研分析 29
1报业
2 流行刊物 36
3互联网传媒 39
4户外广告 43
5邮政媒体 43
附件2
10同质楼盘近期推广简录 46
10.1推广方式 49
10.2媒体选择比率 50
附件3
VIP客户关系维系

1项目SWOT分析
1.1 S地块优势理解
u 项目地处CBD中心位置,项目具有很好地源优势。
u 项目周边人口流动量强,有无限的商机潜力。
u 常德市政府计划将商业步行街向东延伸,给项目增强了商机和利好条件。
u 项目周边具有比较完善的商业配套,包括酒店、宾馆、餐饮、娱乐、金融、电讯、邮电。
u 常德市区范围较小,出租车行业发达,出租车服务价格较低,不但使项目与各居民点的距离变短,而且对来往项目购物休闲带来极其便利。
u 朗州路与人民路周边是机关事业单位居民区集中地,居民消费力强劲,而且消费档次和品位都比较高。
u 本项目有足够的地下停车位。
1.2 W地块劣势理解
1. 项目只有一条可用路段,商机高峰期的人员分流存在问题。
2. 项目周边存在一些大型餐饮配套、商业出现有白热化竞争倾向。

淡化方案:
1. 建议商场主入口外立面设计成玻璃半圆形帽檐式,提升楼体形象,增强 建筑外立面艺术感,以吸引消费人流。
2. 项目如果要想成功入市,必须细分市场,针对性定位,才能避开因供应量激增而产生的风险。
3. 逛步行街已经成为常德市民的一种生活习惯。项目在与人民中路商业步行街的竞争中,不宜针锋相对,而应考虑提升和填补性定位。
1.3 O地块机遇理解
1、 复合性项目—地标性建筑。项目规划了购物中心、公寓、住宅物业,各功能互为支持,共荐互利。居住、购物和休闲足不出户即可满足。项目建筑将成为常德市商业地标性建筑。
2、高尚住宅聚集区—随着该地区市政配套设施的进一步完善,凭借老城区商业中心用地的稀缺性,完善的市政生活配套,项目周边将形成常德市高尚住宅聚集区域,聚集较大规模的高消费力人群。
3、 城市的定位和城市规划—常德游客的消费对常德商业零售市场贡献很大,是商业零售业不可忽视的重要人群。常德市中心城旅游城市的定位和城市规划,将带来更多的游客和更长的游客滞留时间,项目以其所处位置和综合型功能的优势,注定成为旅游人士前来购物的原因。
4、 常德市城市经济的持续增长—扩大开发,改进投资环境,常德市完成了产业结构的调整,工业、旅游业成为常德经济持续增长的基础。随着总体经济形势的向好,居民收入水平大幅提升的同时,消费能力将持续增强,项目商业消费群体总量将不断增长。
1.4 T地块开发商业的威胁点及风险的理解
常德市商住物业发展缺乏规划,几乎所有的住宅楼盘都配套了商铺,在政府规划行为规范化、科学化之前,常德市的商业供给量仍将走高,商业市场竞争将呈现白热化。
规避风险策略:
1. 金钻广场近10万平方米的商铺,发展商借助步行街和漂亮女人街的人流现正对空置的商铺进行百货、超市、购物中心的招商,发挽救当前的空铺现象。
2. 项目对面是吉春广场(在建项目),也位于人民路,由于其所处与本项目有同等优势的位置,也和本项目产生绝正确冲突,因此本项目在开发时要及时了解其建设情况。
建议:
本项目虽然在地理位置和交通条件上稍逊色于以上项目,可是不能够排除其现在启动招商的可能性,由于步行街的地位暂时难以动摇,因此本项目应和商业步行街、吉春广场共同组建成常德的新商业核心,各项目之间定位应体现差异化,功能互补、人流互动。
项目周边建筑密度低,建筑风格独特、个性突出,适宜打造主题概念商业,突出项目时尚概念,营造前卫的休闲空间,提倡打造一站式体验购物中心。
小结:

2 项目目标投资及经营客户群定位
2.1 购物中心客户定位原则
任何商业物业都有买卖双方,营销推广主要涉及投资客户和经营客户,经营策略才涉及消费者,为了更准确地把握目标的成功度,更好地实现开发商的战略目标。
2.2 购物中心营销客户定位依据
目标客户群定位依据是在实际的营销过程中,有如下特征是十分明显的,分别是:
1. 对项目的产品利益点或特征非常敏感的客户,她们一般拥有较丰富的投资经验以及一定的经济积累,进行购买时会对商铺比较挑剔,这个群体被称为”重要客户”,是项目在前期回收资金重要目标客户群。
2. 对项目的主要市场利益点表现出强烈的兴趣,能够很好地与项目进行沟通,较易被广告诉求所打动,并与项目产生互动。我们称这一部分人为”核心客户”,这是项目最有价值的客户,也是广告策略重点针对人群,并是项目推广策略出发点。
3 项目营销目标
3.1项目客户群分析
随着中国加入WTO确立了自己的贸易权力和形象后,国内很多城市的商业体系开始有了明显进步,也促使国家轻重工业,金融业,贸易业同步发展,并逐渐与国际化接轨,国内的经济发展呈现如火如荼的景象,人才流动量加强。湖南省紧临中国沿海开发城市广东省,也是国家改变开放的南大门,常德是湖南省内的第二大城市,人杰地灵,金融,经济体制完善.商业发展井井有条,同时造就了像金健米业,芙蓉王等知名企业.有良好的未来发展趋势和创业机会,吸引了国内大批人才来此经营自己的发展计划。
市区内中小企业较多,提供了广阔的个人成长空间和崭新的事业平台,因此白金领都市精英是支持常德经济消费关键群体,她们有敏锐市场洞察力和精明的投资机制.同时也带动了市民的经济收入,和以往相比,常德市民的经济状况有了很大程度的提高,多数已经进入了小康生活水平.开始着重于高品质生活,和高物质享受.饮食,购物,娱乐是她们日常最大的经济支出方向,常德市购物商场重多。商业步行街内品牌云集,有很强商业发展潜力,这样也诞生了大批个体商户,甚至吸引了沿海地区和江浙一带经商者来此发展市场,商业群体不断壮大,启蒙商家也越来越多,给常德市经济腾飞注入了新的活力,形成了一个很强的社会中高层消费群体,国民生产总值不断攀升.各个行业发展都在有序进行.政府纳税率高。
从微观上来讲社会中高层群体是常德市的主流消费群体,她们强大的经济后盾,和超前的投资意识,也是我们主要针对推广的目标客户群体.
3.2营销目标客户群细分
如下所示:
①社会高层群体
如:高官,CEO,金领,富裕市民,商业大户,企业老板等
家庭收入达人民币4000元/月以上群体.
②社会中层群体
如:政府官员,白领,企事业高级职员,市民,个体工商户,工业管理者等
家庭收入达人民币 元-3500元/月群体.
如下表所示:
社 会高 层
主要群体
家庭收入
高官,CEO,金领, 富裕市民,商业大户,工业老板等
人民币:4000元/月 以上
社 会中 层
主要群体
家庭收入
政府官员,白领,企业高级职员,个体工商户,工业监理者,市民
人民币: 元-3500元/月 以上
业主组成架构:
进场经营的商家
(直接经营者)
投资人士、购买者
(非直接经营者)

3.3营销目标客户群心理研究及需求分析
1. 商场最终目标客户—投资者
这一类型的投资最关注的是投资的回报率,房地产是城市人群心目中最稳固的投资项目之一,”要想富,先买铺”是她们典型的投资心态。地段、交通、人气、经营特色都会是她们选择铺位时最重视的几个考察指标。这群投资客户以男性为主,年龄在30—50岁之间,这批投资客绝大部分并非直接的经营者,因为购买商铺的资金大大高于租铺的费用,容易造成资金积压,除非是实力雄厚的商户,因此项目销售的目标客户大多数是私营业主、企业中高层决策、管理者、地区的富裕市民及企事业高级职员。
2. 商场日常经营商户—经营群体
这一类型的商家最关注的是商场是否能够旺场。考虑的因素有商场的项目定位、经营特色、人流量、地段、交通便利性、对外推广形象、装修档次、商场配套管理等是经营商家进场时最重视的考察指标,也是考察日后经营能否带来经营回报的保证。
商家目标客户群调查表
商场名称
商家类型
商家名称经营类型
数量或比例
步行街商业带
主力店
春天百货、沃尔福广场
约占18%面积
国内外品牌店、
连锁店
经营高中档服饰、皮具、精品等
120家左右,约占60%
餐饮娱乐场所
经营中西餐厅
5家,约占10%
中低档服饰,鞋子,布艺
彩宾商场,华龙商场
8%
步行街商业带
珠宝、电器
常德珠宝城、福利达电器广场
4%
家润多超市
主力店
家润多超市
92%
洋快餐
肯德基
2%
私人业主
服饰、化妆品、金银首饰
6%
从以上表格的市场实际情况可知:
常德市主要商场的商家进驻类型不是很齐全,是偏向于服饰、皮具、家电等物质消费品为主,而较为新型的商场均设一至两家主力店,以吸引人流,从而达到更多商家进驻的目的。另外,在商场中进驻餐饮业能够丰富物质和时间消费,丰富商场的消费类型。而对于电影业的引入,在当前武陵区商场物业属于空白。
由上表可得出,项目商家目标客户主要是由:主力店经营集团、国内外名牌专业店、百货、娱乐、餐饮业经营者或集团和以业主及旅游产品专业店等五部分组成。
1) 主力店经营集团商家
主力店的类型是由知名度高的集团公司经过多年的精心经营,品牌形象已深入大众消费者心中,有着极大的影响力度,项目可吸入的建议是大型的知名流行百货公司。主力店的档次、品牌风格对项目的价格水平和影响力至关重大。有利于提高项目的人流聚集,市场影响力以及其它中、小型商家进驻。另外,由于项目面积较大,引进主力店可避免风险,减少资金压力。
2) 国内外名牌专业店商家
此类商家是属于宠大的连锁经营的专业集团,其实力、资金较为雄厚,其进入项目一般以中等规模的店铺面积进驻,其经营产品档次高、价格在中等以上,类型以高中档男女服饰、体育用品、名牌钟表和珠宝为主。
3) 娱乐、餐饮经营者或集团
此类型商家的规划中型、亦有小型的,有集团经营亦有小型公司经营,娱乐业经营者主要为经营机动电玩,中等规模的电影院等,餐饮业经营者为经营中小型西餐咖啡酒廊、港式茶餐厅的业主,
私人业主
私人业主多为私人经营店铺的人体生意人,有多年的经营经验,主要经营各种高中档的品牌潮流服饰、文化艺术品和精品及进口食品洋酒辅位等,其经营者来自常德市内或省内以及其它省份(如来自沿海省份经营港台潮流货品等)。此类商品投资数额不详,商品专而丰富,消费层次高,将为项目起到锦上添花的效果。
3.4小结
项目最终目的是成功租赁,吸纳投资者,而这批客户绝大部分不是直接的经营者,其购买主要目的是获利回报,因此,会旺场,投资该商城的美好前景尤关重要。显而易见,打造项目商城创新营理念和鲜明主题形象品牌,迅速炒热项目的知名度,增强卖点冲击力和炒作空间,是项目成功租赁的关键。
5项目形象推广主题定位
5.1项目命名及广告语
项目命名:(按原命名不变) 金泰利商业广场
第一阶段 概念传播 (春节前)
建议:广告语:湘城体验之都
广告副语:在休闲中--追寻时尚…邂逅缘份…品味人生…
内容含义:崇尚艺术,感悟不平凡的雅致假日生活!
第二阶段 强效推广 (春节后至开盘)
建议:核心理念
湘城绝版”体验式”主题概念商业
核心位置 引领潇湘新商业地产革命

副广告语:休闲生活----自……由……自……在……
内容含义:发扬极其超前的主题概念商业操作方法,享受随心所欲休闲生活新时尚!
5．2效果图及围墙包装
效果图
效果图是项目平面创意的核心,要突出视觉冲击力,意识影响力,引致客户产生身临其境美妙视觉.
建议1:效果图可采用非常大气的香港灯光夜市效果.
建议2:把有影响力的目标主力店客户嫁接在效果图内。
围墙包装
其实项目围墙是传播项目信息最佳的户外媒体
①灯光夜市效果图
②商机体验效果图
③项目命名广告语及副语
④核心买点及副广告语
⑤发展商信息

把以上内容交替包装在围墙之上,做出户外震撼力.

6项目市场定位
1．购物中心主题定位:
以精品百货为主洋快餐为辅
——常德首席”体验式”主题概念商业
2功能定位:
体验”一站式” 购物、休闲、饮食、娱乐,为一体的完美组合新时尚!
配备:停车场、商务公寓
情景商场是当前国际上最新的商场经营模式,它突破了传统百货的纯粹购物功能。购物、娱乐、旅游、文化和休闲魅力一体,实现了商业差异化竞争和特色经营,也为商场后续的推广与经营提供了大量的素材,具有强大生命力和竞争力。
3购物中心市场定位:
概念商业模式:集购物、娱乐、休闲、餐饮为一体的大型中高档现代购物中心。
1） 资新商机:对投资者来说,项目是一个充满商机活力的地方,具有无限升值潜力,会带来可观利润和实现财富稳定增值;
2） 国际巨头同步:对商铺经营者说,项目是一个卓尔不凡、国际化商业经营管理、集多功能一体的交流的平台;
3） 民携手舞台:对消费者来说,项目是一个综合性商业娱乐购物中心,包罗万象、名牌荟萃、时尚、轻松、愉快、无限精彩的地方。
4购物中心经营定位:
以高中档流行时尚实用型消费品为主,配合部分享受型消费品,以及能够提高商场档次的中高文化型消费品。主要表现在”都市名店城、铜锣湾百货、国美电器、易初莲花超市、西餐酒廊及港式茶餐厅”等。
3. 2住宅部分
建议发展方向:高档水景住宅
住宅建议命名:滨水蓝天
广告语:
主要参考:未来生活主旋律(新方向)
(筑建)共舞精彩人生
筑建城市精彩生活
备用参考;生活与世界同步
居住与国际同步

极力打造高级服务式公寓发展理念,体验生活、购物、休闲为一体的国际化人居标准,

6.3公寓部分
建议发展方向:高级服务式公寓
住宅建议命名:SOHO城
极力打造高级服务式公寓发展理念,体验生活、购物、休闲为一体的国际化人居标准,SOHO城
1. SOHO城市场定位
一个集酒店、写字楼、公寓的商贸交流中心
2. SOHO城主题定位
简洁时尚、双子地标
市场目标
7项目整合营销推广思路

感性推动
感性推动
制造反应
² 软性前期渗透新闻炒作
² 现场促销活动
现场展演
² 商场管理者咨询及服务提示
² 设立项目宣传网站
² 现场SHOW
顺序派筹 限量发售
营造轰动人群心理
借龙头品牌入场带来的吸引力形成租赁热点精彩小商家定位形成商铺亮点
理性推动

广告推广
² 品牌形象塑造
² 个性鲜明物质

现场促销
² 礼品赠送
² 落订商户额外折扣优惠
² 现场销售气氛掌控
开盘典礼
² 庆典
² 炒作
² 新闻报道

位置优势宣传
---城市核心
---雄踞常德商业龙头
价格策略
---吸引的租赁价格,低开高走
---制造升值空间,逐步上调租价
付款方式
---针对不同目标客户设置与其对应的付款方式

理性推动

物业策略
---专业物业管理顾问
---国际化商业理服务
---贴身服务承诺
回报保证
---提供租赁中介服务
---常设性特色促销推广

体验式商场设计装饰见证
---精心选材而非昂贵
---时尚而富有现代气息
---施工质量,装修品质展示
客户价值培养
置业能力体系
发展能力体系
销售目标
客户成交培养
公关活动功能
客户关系营销
广告宣传功能
项目综合质素
销售体系功能
项目特色培养
项目形象培养

1． 销售策略
购物中心、公寓和住宅三位一体
2．广告策略
推广的宗旨:采用多种推广方式组合,紧密围绕项目定位,提前进行市场预热,力争造成开盘火爆的形象,并在短期内形成项目的市场影响力、客户市场的认知率和认可度。应有效结合企业品牌与项目品牌,先期以企业品牌为依托,推出全新生活概念,营造高品质项目形象,引起市场关注,逐步与项目诉求点结合,并以有针对性的系列促销活动相配合,引起强烈关注,引导消费人群。完整的个性化项目形象与独特的产品细节相结合。
3．媒体策略:
以常德区域户外媒体的覆盖为基础,有针对性的、阶段性的报纸宣传为主,并辅之以其它多钟媒体的组合。
4．促销策略:
以项目签约、奠基、开工、封顶、竣工、交付、售楼处展示、样板楼推出、会所开放、发展商招募会员等等进行阶段性的促销活动,结合不同节日开展促销活动。各种促销活动有着不同的载体和主题尽量去表示本项目所能带来的,崭新的时尚购物及生活方式。
5．渠道策略:
渠道的整合在于信息传达的覆盖率和很强的针对性;有当前传统营销渠道的基础上,加强目标客户宣传的针对性;经过广泛的现场复合功能卖场的营造集中体现项目形象和品质,加强项目的现场影响力和功能上的辐射力,有效的扩大覆盖面和渗透力度,以实现推广的广度和深度。对DM以及人际传播渠道进行深入挖掘和整合,以加强传播的针对性和有效性。
6．客户关系策略:
建立以客户为中心的营销模式,充分发挥公司的客户资源优势和销售渠道优势,以客户管理、开发、维护的方式并按客户价值积累项目的前期客户,挖掘信息,开发向上销售、交叉销售、链式销售、捆绑销售、点对点、电话销售、兼职销售、置换销售等多种销售渠道,实现项目的目标销售任务。客户关系营销将贯穿我们整个销售运营过程。
本项目客户价值培养及客户前期积累具体包括4个方面的工作:
1. 客户信息收集;
2. 建立客户数据库;
3. 展开关系营销;
4. 客户价值培育。

8广告策略
项目的广告策略是项目营销推广策略的最重要的组成部分,从总体来说,广告策略要以”低出高产”为原则,合理利用各方面的资源,以最低的广告投入取得最好的效果,同时要懂得”借势”,充分利用周边竞争对手作促销宣传的机会,为项目带来消费流,把握好”敌静我动,敌动我强”尺度。
在这个大媒体时代,地产广告在各大媒体连番轰炸,媒体计策、媒体扫荡、媒体造势对受众的魔力日渐衰弱,聪明的受众不会轻易的被媒体炒作感染而买房,信息过滤、媒体筛选使地产商的CPM代价不断攀升,为客户做有效的广告,找到最佳传媒途径,对目标客户说话是我们的责任。
以下是一篇根据本项目特征经过科学的传播数理分析及我们积累多年的媒体整合经验制定而成的媒体计划。
我们将竭力创造一个准确的传达网系,网络最准确的目标客户群。

8.1媒体定位
1. 传播目标
本项目的受众定位在中高收入群,地区性择居志向以武陵区为主,事业年龄处于成功期和准成功期,部分为二次置业者。
2. 传播定位
初期告知项目的特性,迎合购买心理,引导购买倾向,制造CBD和CLD两区双向交汇的概念,吸引意向购买者。强化利益趋向,促成购买行为。
3. 传播区域
以项目所在区域为媒体覆盖中心向外辐射,注重强化目标客户所在区域的覆盖。
4. 传播时机
开盘前造势,形成购买兴趣;开盘强化推出,制造轰动;高峰期强化促销,平缓期强化品牌形象。利用各种假日、节日结点的促销。
5. 传播量度
产品导入期控制频次;成长期强化到达率;成熟期保持较高频次,逐渐缩减
8.2媒介发布要点
1．开盘前重视媒体接触机会:一个新项目的问世,产品认同度较低。以媒体覆盖面大、收视听率较高的大众媒体横向辐射法,提高项目的媒体接触机会,使目标客户群尽快认知项目利益点。
2．产品初期面世强调信息到达率:当开盘后,直接面临销售压力。这是选择和目标客户群相吻合的群体,强调销售信息的有效性到达率和定读率是很重要的,这时比较适合在某几个长效媒体纵向式发布广告。
3．强销期掌握媒体点式组合策略:在各媒体强势点位、时段发布纺一的促销型广告,不惜代价抢夺媒体强效点。给目标客户扑面而来的信息波冲击,抑制对手项目的有效时机面市率。
4．持续期紧跟受众视听心理趋向:本目标客户群较大,媒体接触习惯、对媒体信息的喜好各不相同。但不同时期的视听心理趋向是统一的,哪个新闻点被关注、哪个电视剧热播、哪里此时最吸引眼球那就是我们的广告载体。
5．专案销售的诉求定位判定:当作购物中心及步行街专案时应该选择商业经营客户接触率高的媒体;当作大户型专案时应该选择高端客户接触率高的媒体;公寓则适合年轻人的时尚媒体。
6．点面效果互补原则:重视强销点的传达,也是做好媒体铺设造就声势和产品形象。
7．媒体个性互补原则:媒体布点应该考虑时效差,电视媒体的即时效果好但持续性差,报纸的理性传播能够弥补差异。
8．时效差异结合原则:常规原则电视媒体时效在一天左右,报纸在一周左右,广播较短,户外媒体时效性最强。

11、媒体传播组合
媒体传播组合要有一定的适应性,钳接性,互补性.建议项目媒体组合如下:
①报业,杂志
广告内容:发表概念性较文
内容重点:让中国房地产行业有影响力的人士挂名,发表”主题概念商业将在中国崛起”为体裁的论文。
内容包括:”新商业模式革命””主题概念商业发展概论”,”中国商业向主题概念商业演变的必然趋势”,最后点评”金泰利商业广场”向主题概念商业发展趋向.
广告作用:引起社会人士的反思及种种猜想,产生相互了解讨论的行为,让其对购物中心有个启蒙认识已足够.
②网络,报业
广告内容:”金泰利商业广场”新闻发布会
内容要素:回答记者提问,向社会人士传达金泰利商业广场的购物中心发展模式和业态组合.
广告作用:让常德市民了解”金泰利商业广场”已向时尚,前卫的主题概念商业方向发展,加深市民对”主题概念商业”的了解.
告知市民”购物中心概念”距你们并不遥远.
③户外,网络,报业
广告内容a:灯光夜市效果图作背景
主题为:湘城绝版”体验式”主题概念商业
5月1号将在常德闪亮入市
搭配副广告语:休闲生活--自……由……自……在……
小题:部分潜力珍铺现正接受火热认购
广告内容b:灯光夜市效果图作背景
内容主题:湘城体验之都
搭配副广告语: 在休闲中--追寻时尚……邂逅缘份……品位人生……
(注:”金泰利商业广场”作大题目出现)
广告作用:让社会群体对”金泰利”有更近一层的熟悉.效果图引导视觉冲击力让其产生身临其境的幻觉,广告语左右目标人生的思维,并重复回味,一致对项目产生兴趣.
为以后的针对推广活动和促销活动打下基础.
12春节前夕推广部署
12.1媒体内容选择
①DM及夹报针对性传播
广告内容: DM直递、邀请函、项目概念单叶给目标客户,邀请来我们的现场促进会了解情况,并参与抽奖活动和认购活动.
②夹报
广告内容:夹”金泰利商业广场”概念单叶,注明拿单叶去促进会现场的客户可参与抽奖活动,并有认购优先权.
广告要点: DM及夹报单叶内容突出参与性,有一定的戏剧性广告作用(增强客户的行为动力).
譬如:单叶设小专栏:每周邀你猜
例:本周邀你猜:”金泰利商业广场”四楼以什么为主导模式,答对者有精美礼品一份,谜底答案会在第二期单叶上出现.
12.2推广促进会
在商业步行街,CBD中心区,CLD中心区或人流量强的高档休闲及办公场所设立促进会
促进方式及工具
现场活动方式:现场解说宣传,提供客户所担心的问题咨询
工具
①梯形大屏风,以效果图广告语和十大优势组成。
②电视
电视播放”金泰利商业广场”的全程发展片段。
③单叶派发
④专业人士解说
⑤现场会谈桌椅
⑥看楼车接送
(注:看楼车身包装成楼盘概念户外流动广告.)
12.3促进会细节及完成时间
时间:每天上午9:30分前摆放好所有施设,下午6:00结束中间不休息
电视不间断播放项目全程发展片段
促进会细节:
人员安排
◆接待员
人数(4名)
职责:促进会现场保持有四位对楼盘熟悉的专业人员接待客户并解说推荐项目优势.并把准客户带上看楼车,做好客户现场登记.
◆派单员:
人数2名
职责:向人群派发单页,对有兴趣的客户,派单员负责引介绍给接待.
看楼车:看楼车保持两辆在促进会现场或近处等候,每30分钟发车一次.
(注:中餐时间保持3人在现场.)
12.4推广要素
①以上每项工作要嵌接等.
②接待员必须有高度的解说热情并主动推介.
③派单员在派单时须向人群密集处靠近
12．5推广促进会作用:
可有效促进目标客户的认购动力,此方式有很多成功案例.
12．6整合营销图示:

广告效应
软文
新闻发布会
平面及图文的概念广告
邀请函,概念单叶
现场展示,人文解说
已在促进会或售楼部登记的客户
内部认购及开盘认筹活动
及其它优惠策略

概念引导
告知客户项目导入购物中心概念
项目主体商业概念和业态组合的广泛传播,提升物业价值
增强目标客户的行为意识
引目标客户前往售楼部和促进会现场,实地感受项目业态组合的超前性和无限的升值潜力
媒体属性
目的

报业、杂志

知 道

报业、杂志
了 解

报业、杂志
熟 悉

户外、网络、报业

产生兴趣

DM、夹报 DM,直递

推广促进会

购买动力

小结:以上媒体传播组合试行期为一个月,推广促进会活动试行10天,在此期间我司会指派专业人士进行媒体实效勘察和促进会现场督导,介时请销售人员做好客户信息来源登记,为媒体评估提供依据,一个月后策划小组以会议形式对推广方案和媒体可行性进行研究,并做出进一步方向调整.
(注: 整合营销推广细节待续.)
13销售部准备工作
①准备有保存价值意义和宣传作用的礼品
如:项目的玻璃水晶模式.
印有”金泰利商业广场”标志和字样的水杯等
派发给在售楼部做登记的客户等
②售楼现场接待人员安排
人数:保持2名以上
职责:负责接待看楼车带来的客户和其它散客
做到先登记 后推介 再送小礼品
接待员在向客户推介完毕项目后必须婉转的向客户做出认购提醒,并说明现在认购开盘后可获得的优惠条件.
③内部认购方略
▲认购金额
所有售楼部现场的客户有优先认购权力,人民币:10000元可得到一个筹,人民币: 0元可得到二个筹
▲认购必知
客户认购必须拿本人身份证办理认购手续,一个居民身份证最多能够认购两个筹,否则不予办理
▲认购客户权力义务
已认购客户在开盘当天必须到楼盘部现场参与认购活动,否则当作放弃,不退还认购金.根据个人认购金额不同可获得的筹码不同.如认购须知中所示.
▲ 优惠条件
例:
Ø 有优先选购权并给予8.8折优惠的客户 名
Ø 有优先选购权并给予9折优惠的客户 名
Ø 有优先选购权并给予9.6折优惠的客户 名
Ø 有优先选购权并给予9.8折优惠的客户 名
14结语
我司在房地产商业领域秉诚务实,创新追求最前沿的商业发展模式为准则,精诚为开民商提供,具有专业性,实操性,针对性和价值性商业操作手法,携助开发商实现自己的项目理想,从而达到物业价值最大化.同时我司也属于推崇房地产”整合营销传播”的专业机构,志诚为贵项目打造更新的发展空间.
附件1:
常德媒体初步调研分析
为了项目投放广告的准确性,我们立足于以最少的宣传费用,获得最强的影响力为准则进行了常德媒体初步调研,作为项目投放广告的参考依据。
详情如下:
9.1报业
报业媒体特性:
媒体辐射面广,有极强的观阅价值,宣传周期长、可重复阅读。
① 常德广播电视报
发行量:周刊,每周发行4.5万份.其中常德市区及鼎城区3.8万份,地区县市发行7000份.
发行渠道: 邮局 整订 零售 湖南阳光乳业奶站发放。
主要关注群体: 以家庭为主,其中也有党政机关但比率较少.
房地产广告投放比例: 该媒体广告投放量不大,每周约4-5幅广告,其中房地产广告占平均广告总投放量的1/2左右.
广告价值综合评定:☆☆☆
该报渗透力极强,但发行量低.每周一刊不能给阅读者提供最新内容,新闻影响力不高,内容偏重于休闲散文.重复阅读量较低.不过一次广告投放可影响一周,无须重复投放。
媒体报价:
尺
寸
(
宽
*
高
)cm
版
面

23*32
(整版)
23*16
(1/2)
23*8
(1/4)
11.5*8
(1/8)
封底(铜版纸)
40000
0

封二(铜版纸)
36000
18000
9000
4500
封三(铜版纸)
内页一版(彩色)
30000
15000
7500
3700
内页
彩色
26000
13000
6500
3200
黑白
0
10000
5000
2500
报花
3*5=15 800(彩) 600(黑)
软文每字3元,分类信息4*2cm 每条50元,依此类推.各种证,照,公单,身份证,驾驶证挂失每则50元.
② 常德日报及常德晚报
发行量:每天4万份.主要针对市区55万左右市民,占有比率4万/55人口*100%.
发行渠道: 邮递 订阅 零售及派送.
主要关注群体:日报面向各党政机关,企事业单位等办公群体.
晚报主要针对机关各单位,市民生活区.
房地产广告投放比例:广告投放幅度较大,其中房地产占投放总量的1/4-1/3左右;其它行业约1/3-1/2,报业广告占有量排名第一.
广告价值综合评定: ☆☆☆☆
该报发行量强.新闻出众。其中晚报是常德市民最喜爱阅读报纸之一.因为市民关注率高.晚报也成为商家最多投放广告的报业媒体,占广告总投放量的1/3.
常德晚报报价表:
规格
金额(元)
规格
金额(元)
黑白
套红
彩印
黑白
套红
彩印
整版
37.5*23
3
34000
36000
1/4通栏D
4.5*6
1000

半版
18.7*23 11.5*37.5
16000
17000
18000
报眼A
8*6.5(一版)

6000
1/3版
12.5*23
10000
11000
1
报眼B
5*12.4*15(其它版)

3000
3000
1/4版
9.3*23 或11.5*18.7
8000
9000
10000
报花A
4*2.5(一版)
600

通栏A
8.3*23
7000
8000
8000
报花B
4*2.5(其它版)
300

通栏B
7*23
6000
7000
7000
报花C
4*5(其它版)
600

通栏C
5.8*23
5000
6000
6000
中缝A
3*37.5(一,四版)
800

通栏D
4.5*23
4000
5000
5000
中缝B
3*9(一,四版)
200

1/2通栏B
7*11.5
3000
4000
4000
中缝C
3*37.5(其它版)
600

1/2通栏D
4.5*11.5

3000
3000

常德日报广告价目表:
项目
规格
金额(元)
规格
金额(元)
黑白
套红
彩印
黑白
套红
彩印
整版
二,三,四版34.5*48
64000
66000
7
1/4通栏C
8.5*6

3000
3000
半版
34.5*24或17.5*48
3
34000
36000
1/8通栏C
4*6
1000

1/3版
34.5*16
21000
23000
24000
报眼
16.5*7.2
14000

16000
1/4版
34.5*12或17.5*24
16000
17000
18000
报花
一版 4*2.5
800

通栏A
34.5*9
1
13000
14000
报花
二,三,四版 4*2.5
400

通栏B
34.5*7.5
10000
11000
1
报眉及报尾

800

通栏C
34.5*6
8000
9000
10000
中缝A
整条

1/2通栏A
17*9
6000
7000
7000
中缝B
1/2条
1000

1/4通栏A
8.5*9
3000
4000
4000
中缝C
4*9
400

1/2通栏B
17*7.5
5000
6000
6000
声明启事
50字/条
公:400
私:200

1/2通栏C
17*6
4000
5000
5000
头版

为其它版面价3倍
以上可获得5折优惠,满10万送1万。
③ 潇湘晨报(常德主页)
发行量:全省发行每月在49万份左右(常德地区约3.5万份左右,其中征订2.6万份.零售0.9万份).
主要发行渠道:订阅,零售
主要关注群体:市民及机关,企事业单位,社会工层等群体各一。
房地产广告投放比例:占全部行业总投放量的1/2多数是长沙市楼盘,地级城市企业投放比率较低。
广告价值综合详定: ☆☆☆
省报在长沙市区发行量远高于其它城市的数量,适宜于长沙省会企业商家推广,由于该报覆盖面积广,辐射性强,项目在大范围推广时可选