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楼盘尾盘营销推广策划案

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2020年5月29日
文档仅供参考
**** 营销推广策划案

第一部分 方案背景
”****”开盘销售至今,已基本完成前三期的销售,进入尾盘阶段。在一、二、三期的楼盘销售过程中,经过有节奏、分阶段的市场营销推广手段的配合,”****”的品牌形象无疑已在消费者心目中树立并成熟,楼盘形象亦在目标市场建立了相当的影响力,成为H县地区的知名项目。但与此同时,由于本项目销售周期相对较长,且一、二、三期的形象策略已经持续了很长时间,显得相对陈旧,对消费者而言已缺乏吸引力与新鲜感,广告效果已经不太明显,难以再促进销售目标的完成,剩余房源的销售似乎只能依靠前期销售惯性维持,因此,急需针对”****”剩余房源,以及项目现有状况,及时调整营销推广策略,对项目进行全新的包装,寻找新颖而独特的诉求点,有效促进销售。

第二部分 市场简析
一、 宏观环境对H县市场环境的影响
刚刚过去的 ,”宏观调控”成为了房地产市场的关键词。随着各项宏观调控政策的出台,特别是４月一系列的调控政策和１０月人民银行升息,较为有效地调控了宏观经济。对于整个房地产业而言,一方面一系列紧缩政策使银行贷款规模锐减,融资成本提高、融资难的问题成为开发商必须面正确难题;另一方面消费市场关于”地方泡沫”的讨论不绝于耳,在一定程度上对市场造成了冲击与振荡,减弱了市场的消费热情与信心:
1、随着 10月人民银行加息政策的实施,投资者与消费者的购房心理都在不同程度上受到了影响,小规模的加息使市场产生了”持续升息”的预期心理,一定程度上抑制了房产投资与购买。
2、 底的中央经济工作会议明确提出, 将对投资进行适度控制,因此,作为投资中的重要内容,房地产投资规模将会受到控制。
3、人民银行近期工作会议将 信贷计划定为2、5万亿元,出于降低不良贷款率的内在要求,商业银行将高度关注信贷风险,因此将保持相对稳健的信贷政策,预估信贷规模可能会较 进一步收缩;由于当前房地产投资对银行信贷的依赖度过高,因此一旦信贷政策继续紧缩,一些开发商将再度面临资金链断裂的风险,从而被迫从市场中退出。
4、据国家统计局 12月12日公布的统计数据,1—11月全国商品房新开工面积为４．９亿平方米,同比增长11、7%;平均销售价格为2759元／平方米,同比上涨12、5%。因此,从最终结果来看, 房地产业依然保持了较快的增长势头,尽管存在诸多的外在因素影响,受到城市化进程加快、国民经济快速增长、消费结构升级等诸多内在因素影响,房地产行业销售态势依然保持高位运行。这也表明当前的房地产市场整体上,仍存在较大上升空间,有效需求较为强劲。
综上所述,一方面,尽管 的金融政策尚不完全明朗,但有可能会对H县房地产市场产生诸多影响,市场”洗牌”格局在所难免,无论是从开发商角度还是从产品本身而言,都亟需加快”品牌化”及”产品品质化”的运作步伐;另一方面,市场有效需求依然强劲,在其支撑下,H县房地产市场将会淡出浮躁,向着相对理性、严谨的方向稳健迈进。在”****”尾盘的推广阶段中,如何挖掘产品内涵,提升最有力卖点,从而吸引市场需求,将成为最关键的问题。

二、 ****区域住宅市场现状特征:
1、 受区域范围限制,H县县当前市场需求有限,各住宅项目为了在有限市场内尽可能大地争取市场份额,纷纷尽力提高综合操作水平。
2、 住宅的配套水平均已逐渐向舒适型转化,不再是简单地满足住宅的使用功能。
3、 各项目营销手段各有特色,开发商在运作项目的时候,不再是简单的盖好房子、等人来买,而是从项目的定位,宣传等方面下功夫,并开始意识到品牌对于销售的促进作用。
4、 就小区域而言,武原镇现正有一些新盘陆续开发,包括****附近的”天鸿名都”,及商业项目”新天地广场”,但各项目的”跟风”现象仍比较严重,并不排除产品同质化的弊端。

三、 ****区域市场发展趋势概述
1、 以****为中心,周边地区将发展为H县县的热点开发区域:****位于H县经济开发区中心,其周边吸引大量新兴产业及经济实体的迁入,为该区域经济发展及繁荣带来了动力,同时开发区内相对高收入的人群的入驻,将在一定程度上引导H县县住宅市场的发展。
2、 该区域有望成长为H县县具有吸引力的中高档居住区:该区域集中了H县县当前最新开发的一些楼盘项目,已有一万余人入住,同时,”天鸿名都”等住宅项目的开发,”新天地广场”的开发、业已入驻的苏宁电器、汽车一条街等商业项目,以及周边业已建成的政府机构、中小学等生活配套,均预示着该区域可观的发展潜力。随着周边配套的更加完善和新盘的陆续交付,该区域将成长为H县县新兴的、成熟的、大规模的居住区。
3、 随着经济发展、区域版块的成熟以及大量高知人群的迁入,该区域发展趋势开始向规模化、品质化和多元化迈进,有成为一座”城中新城”的态势。
四、市场竞争项目分析
项目名称
天鸿名都
占地面积
68.8亩
总建筑面积
59627㎡
车位
250个
销售进度
已经销售9%左右
价格
三月推出的3#5#7#9#楼,3000元/㎡起
促销手段
首付30%优惠20元/㎡;首付50%优惠50元/㎡;一次性付款优惠80/㎡
指数测评
测评因素
建筑形式
建筑设计
户型
开发商
规模
配套
景观
物业
商业配套
总分
本案
11
10
9
10
11
10
9
10
8
88
天鸿名都
10
9
8
8
8
9
8
9
8
77

项目名称
金汇·名仕花苑
占地面积
95亩
总建筑面积
90000㎡
建筑类型
多层、小高层、联排别墅
销售进度
多层550套(已售90%);小高层248套(未售);联排别墅58套(已售95%以上)
价格
3000元/㎡起
车位
43.44㎡/个;约6万元/个
促销手段
一次性付款优惠70元/㎡;顶层带阁楼优惠总房款的2%
指数测评
测评因素
建筑形式
建筑设计
户型
开发商
规模
配套
景观
物业
商业配套
总分
本案
11
10
9
10
11
10
9
10
8
88
名仕花苑
11
9
9
9
10
10
9
9
7
83

项目名称
H县新天地
总建筑面积
3.5万㎡
建筑类型
低层围廊式商铺
功能
购物、住宿、餐饮、娱乐、商务、休闲、旅游度假为一体
价格
典型商铺的价格为1.2万元/平方米,总价每个商铺15万元左右。
商铺结构
门面宽2-4米,进深2-4米,层高4.8米
定位为国内首家县级shopping－Mall的H县新天地广场集购物、住宿、餐饮、娱乐、商务、休闲、旅游度假为一体。H县新天地广场的商铺产权与经营管理权分离。该商铺于年前正式开盘后,即广受投资者关注。与普通沿街小商铺相比,H县新天地广场统一规划,配套更完善,更容易形成商业氛围。
商业类物业指数测评
测评因素
建筑形式
开发商
户型
规模
价格
配套
总分
本案
14
14
15
14
15
12
84
新天地
14
15
14
15
11
13
82

第三部分 项目产品透析
一、****尾盘项目概况:
****尾盘项目共有75000余平方米销售面积,相当于H县一个普通住宅小区的面积,包括排屋、多层公寓及小高层公寓和商铺。当前整个”****”社区内部配套全部完成,有三千余业主已入住,且尾盘均已进入准现房或现房销售阶段,是一个成熟的、大规模居住区。

二、尾盘项目SWOT分析
1、Strength(优势):
⑴”****”当前已基本完成社区建设,配套齐备、成熟,且三期剩余不多的房源均为现房,四期亦预期进入”准现房”销售阶段,能保证消费者很快入住,为尾盘的顺利推广及销售制造了先决条件
⑵四期”小高层”在当地市场尚属于较为新鲜的建筑类型,容易迎合部分追求新鲜感与时尚感的消费群体的购房心理。
⑶当前将推出的”小高层”及”排屋”,从产品本身而言即具有相对超前性与特殊性,能体现居住的尊贵感。
2、Weakness(劣势)
⑴”****”前几期户型上面的某些缺陷,经过现已入住的业主及口碑传播,已被大部分目标人群所知,在推广过程中,应尽量规避前几期户型在消费者心目中形成的”心理阴影”。
⑵项目所在区域虽定位为”新开发区”,但区域尚处于成长阶段,区域潜力价值未被所有消费者认知;在当地消费者心中仍属于郊区,被市场完全接受尚需要一定时间。
⑶尾盘建筑形式上差别较大,不利于形象推广和产品营销的统一性。
⑷商铺在当前尾盘的销售中占据了部分份额,而且是利润回收的关键,在销售过程中,如不注意推广销售战略的实施,很可能会累及整个销售目标的达成。
3、Opportunity(市场机会点)
⑴”****”可观的区域成长性,及周边已入住人群带来的居住人气。
⑵H县当前大多数楼盘宣传推广,很少有跨出城区销售的促销及广告活动,为”****”推广向周边郊区及农村扩展提供了良好前景。
⑶凭借****业已建立的品牌优势、形象知名度,使销售推广具有了延续性与基础性。
⑷当前,区域内尚没有楼盘,能在配套、规模与居住条件的成熟度上与****竞争。
4、Threth(市场威胁点)
⑴市场容量有限,有效需求有限。
⑵现有新开发项目对尾盘销售造成一定影响,特别是邻近新建的”天鸿名都”,不但同样有小高层这一建筑优势,更可能会凭借其入市不长、规划较新等优势,分流尾盘的消费群。
⑶”****”前几期持续、单一的推广已让市场对”****”反应疲乏,再依靠从前的营销推广套路,很难再在市场上激起反响。
⑸相对消极的金融政策的影响,将使市场竞争日益激烈。

第四部分 现有消费群分析
一、 现有目标市场消费特征分析
1、 消费群总体购买力不强,是一个由有少量高端、大量中端、微量低端客户群体组成的消费群,这就决定了本项目消费群对楼盘的消化能力有限。
2、 消费观念与消费行为相对保守,对住宅的认知并不完善,喜欢实实在在的东西,在购房时习惯于重复比较各项因素以区别项目优劣,容易以价格高低来衡量楼盘品质。
3、 对新盘的关注度与接受度较高,而开发周期相对较长的楼盘,如果缺乏新鲜的、富有吸引力的卖点,则很难引起其购买意向,购房周期呈现递减趋势。
4、购房心理处于初级向中级发展的过渡阶段,尚不成熟,有一定的从众心理,在购房行为上普遍”跟风”,受舆论及媒体的影响较大。
5、购房时仍以自住、第一居所为主,少量存在的投资行为也容易因政策、舆论、及口碑传播的影响而迅速变化,几乎不存在”第二居所”的购买心理。
6、价格(第一因素)、位置环境、户型仍是大部分消费者考虑的三大首要因素。

二、消费对策分析
1、尾盘的操作其实是一个对楼盘再定位的过程,需要重新定位项目概念与形象。****的品牌宣传早已到位,针对目标群体的消费特征,建议将尾盘从前期营销阶段的推广策略中独立出来,重新寻找更有吸引力、更新鲜的卖点,使之脱离前期”法国心情、花园绿街、浪漫之城”的概念,树立全新的产品形象。
2、在现有市场可挖掘消费力已相对不足的情况下,尾盘销售实施”放长线、钓大鱼”对策,将销售范围扩大到周边地市,一方面继续吸引本地剩余购买力,一方面将重新定位后的项目迅速推广至J市区、乃至温州市区,吸引投资客购买。
3、针对消费者喜欢选择”销售进度最快、能够尽快入住、物业管理尽快到位的房子”的购房心理,营造热烈的销售气氛,加快营销推广步伐。
4、充分发掘老客户的价值,做好原有客户资源的重新整理,多进行电话和客户访问,对介绍新客户并成功购买房子的老客户予以一定的奖励。

三、项目尾盘目标消费群定位
综合以上分析能够看出,H县本地可供挖掘的消费潜力已相对薄弱,鉴于本项目已进入尾盘销售这一特殊阶段,结合项目特征,我们建议,****尾盘销售所针正确客户群体,无需再进行形式化的细分,当前最关键的问题是面对整个市场,迅速转变推广策略,争取尽可能多的市场份额,实现销售目标;因此,我们将****尾盘销售的客户群体定位为——
1、整个嘉兴及H县地区,有购房意向,对大规模成熟社区有认同感,注重实际的购买者
2、对成熟社区品质有深切认同感、能预见到潜力增长价值的投资者

第五部分 核心策略
一、项目核心价值定位
新城市增长版块的理性主义成熟社区
价值支撑点:
1、新城市增长版块:具有可观增值潜力的区域性质,具有成长性与较大发展潜力的”城中新城”,已形成一定规模的新兴居住版块,拉引与投资者的心理距离。
2、理性主义:依托”现房”及”准现房”概念,能在最快时间内入住的房屋,倡导”眼见为实”的理性购房行为,迎合消费群体的购房心理。
3、成熟社区:拥有成熟居住人气,齐全的居住配套,以及优质的物业管理,吸引目标市场的购买冲动。

二、尾盘推广主题语
醇熟社区,理性居住
诉求支持点:
1、醇熟,既暗示购房者品位醇熟,又明显表示出”成熟社区”这一独特优势
2、理性,传达尾盘”准现房”销售的独特卖点,亦是消费者选择房产品时最需要具有的一种眼光。

第六部分 推广策略
一、营销推广战略目标
1、销售增长目标:提高楼盘销售业绩,顺利实现尾盘销售,按开发经营计划完成销售目标。
2、市场扩展目标:经过户外广告活动及实地销售推广,展开以H县县城为中心,以周边乡镇及城市为辐射点的销售市场,按渐进式广告战略吸引更多潜在消费群购置”****”。
3、品牌延续及诉求点强化目标:继续延续”****”的楼盘形象,再次提升海欣房产的企业形象;向消费者更深入地诠释本案”醇熟社区,理性居住”的卖点,掀起消费者对”****”的再次关注以及置业热潮。
二、营销推广手段概述
1、 即时展开各项促销活动:促销活动能够有效吸引消费者,实在的利益驱动在不违背销
售目标的前提下,能有效促成销售升温,加快实现销售目标。
2、 充分运用广告手法:广告按阶段,有条理地展开,配合促销活动进行诉求,强化促销
活动的影响力,并有效传递楼盘信息,可考虑销售前期和中期不太使用的电视广告,同时,考虑到目标群体媒体影响较大,可选择投放报纸的软性广告,同时配合户外路牌广告、主要路口的灯箱道旗广告以及推陈出新的售楼书,使得有意购买者能较为全面地了解项目卖点,以及促销活动的利益亮点,而且逐渐地吸引更多的潜在买家。
3、 及时收集有效市场信息:在售楼现场,销售人员注意收集来访客户的资料,以便后续
追踪并最终达成购房意向。
4、全面铺开销售网络:除针对本地市场外,建议将推广宣传渠道扩张至嘉兴、温州等投资热点城市,在鲜明宣扬项目卖点的同时,有效吸引投资者购买

三、推广战略
战略一:差异化战略
突出****尾盘销售”准现房”特点,精准定位,形成竞争优势,经过系列性的广告宣传将”准现房”这一卖点全面推向市场,与市场同类产品相区别。这一战略是项目尾盘销售阶段推广手段的重中之重,具体实施方案详见后面的”阶段性媒介投放计划”。
2、战略二:推拉战略
所谓”推”,即指利用促销活动的利益亮点,驱动消费者的购房热情和兴趣,推动销售目标提升;”拉”,指依据促销活动的不同阶段,有效而有序地配合广告发布,将促销主题广泛宣传,从而进一步拉动销售。
⑴方案一
A、促销活动主题:”宜家·浪漫情缘”
B、活动方案:在限定时间内(如 春节期间),签定购房合同书,在购房同时免费获赠钻戒一枚。考虑到投入产出比及销售目标的实现,这里为业主准备的钻戒不需太昂贵,在两千块钱左右为宜。以”安家”与”浪漫”相配合的主题推向市场,吸引客户群前来购买
C、配合广告主题:相约****,相约今生浪漫
D、广告诉求点:突出此次活动的优惠亮点进行理性诉求,同时有效结合****的”浪漫”进行感性诉求
E、媒介投放:在H县当地报纸上投放整版广告,同时在H县县城主要道路悬挂横幅和道旗,考虑到优惠措施对于周边乡镇的农村居民亦有部分吸引力,能够在农村主要集市或道路上悬挂横幅
⑵方案二
A、促销活动主题:”宜家·浪漫之旅”
B、活动方案:在限定时间内,签定购房合同的客户,可免费享受由****提供的境外游一次。”境外游”听起来比较有吸引力,且在H县市场应该比较受追捧。经过调查,我们发现各个旅行社团队形式的境外游收费不是很高,能够选择价位相对偏低的境外游,在活动计划实施前,可事先联系旅行社,将同一批签定合同的人以团队形式组织旅行,即可形成较为广泛的口碑传播,亦能节省部分支出。
C、配合广告主题:相约****,尽享免费浪漫之旅
D、广告诉求点:突出”宜家·浪漫之旅”活动的利益亮点,同时配合****四期小高层的相关产品优势。
E、媒介投放:在H县当地报纸上投放整版广告,同时在H县县城主要道路悬挂横幅和道旗,考虑到优惠措施对于周边乡镇的农村居民亦有部分吸引力,能够在农村主要集市或道路上悬挂横幅

⑶方案三
A、促销活动主题:”宜家·欢乐购房节”
B、活动方案:在限定时期内,最好是在春节期间,购置****四期小高层,即赠送现金红包一个。这一活动主题比较适合”新春”这一阶段,且现金亦具有相对实际的吸引力。红包内现金的数额能够根据购房者所支付的数额来定。
C、配合广告主题:****,欢乐购房节,红包等你拿
D、广告诉求点:紧密配合”欢乐购房节”活动,突出红包现金这一优惠措施。
E、媒介投放:在H县当地报纸上投放整版广告,同时在H县县城主要道路悬挂横幅和道旗,考虑到优惠措施对于周边乡镇的农村居民亦有部分吸引力,能够在农村主要集市或道路上悬挂横幅

⑷方案四
A、促销活动主题:”宜家·‘电’力出击”
B、活动方案:在限定时间内,凡购置****四期小高层,免费赠送”苏宁电器”购物券。这一方案即能满足大部分消费者在购置房屋的同时,也购置家电的需求,也能显示****对面就是”苏宁电器”这一便利性。能够与”苏宁电器”协商,购物券的数额在两千到三千块钱左右。
C、配合广告主题:****,”电”力出击,魅力席卷而来
D、广告诉求点:****与”苏宁电器”联手推出优惠活动,为消费者安家提供更多便利和优惠。
E、媒介投放:在H县当地报纸上投放整版广告,同时在H县县城主要道路悬挂横幅和道旗,考虑到优惠措施对于周边乡镇的农村居民亦有部分吸引力,能够在农村主要集市或道路上悬挂横幅

3、战略三:撒网战略
在目标市场范围内广泛撒网,拓展推广宣传渠道,挖掘更多潜在客户群,促进销售进一步提升,具体方法如下:
⑴在J市及H县县城区内主要干道上设置灯厢、道旗,配合项目卖点进行宣传
⑵建议将推广范围扩大至温州市区,经过对项目投资潜力、成熟性、规模性等卖点的整合传播,吸引温州市场的房产投资者前来购房。

四、****尾盘阶段性媒介投放计划
㈠广告表现手段
A、广告整体形象统一:在广告发布版式和风格上,尽量做到统一,特别是内容核心的统一(如推广主题)达成前后连贯性,使广告效果得到最大发展。
B、广告内容传达的提示性:为了使受众更好地了解项目及销售信息,在特殊阶段(如促销活动、公关活动、社区活动及组团开盘期),采用具有提示性的广告传达方式。
C、主题统一,同时层次分明:考虑到本项目的广告投放将持续一年,在系列广告的表现上,应尽量保有一个鲜明且有力的推广主题,在这一主题下,再有层次、有条理地展开卖点诉求,各篇广告都应该在统一主题下,充分展现个性特征,让市场对项目有深入、透彻的了解,从而使各篇广告既能相互照应、前后配合,又能相对独立。
D、传达USP”独特的销售主张”:针对项目优势,进行独特而有力的卖点诉求,充分表述并传达项目优势特征。
E、推广阶段的随机应变:由于项目在销售及推广过程中,往往有不可预计情况发生,在具体操作时,能够在本计划为参照的基础上,灵活把握。

㈡具体实施方案建议
1、媒体组合
媒体组合

节奏式媒体 固定式样

电 广 报 户 交 销售
视 播 纸 外 通 点
广 广 广 广 广 广
告 告 告 告 告 告

体现 以企业 各阶 成片 成片 体现
企业、 及楼盘 段体 成规 成规 企业、
项目 口号宣 现各 模 模 项目
形象 传为主 主题 形象

优势互补

目标:1、巩固项目的知名度和美誉度,强化目标消费群的关注率
2、实现销售目标
3、为项目后继开发奠定良好的基础

2、广告计划
第一阶段——品牌铺垫期( 2月— 3月)
阶段目标任务
巩固前面销售阶段已建立的”****”品牌形象,并铺垫消费者对于本案尾盘核心价值的认知。
广告主题
新城市增长版块的理性主义成熟社区
广告内容

经过对于****在尾盘营销阶段的核心价值的诉求,传达给消费者全新的项目品牌形象,在消费者心目中树立全新的认知,主要以理性诉求为主,从”新城市增长版块”,”理性购房”及”成熟社区”几大卖点分期进行诉求。
媒介投放
1、<**晚报>整版彩 2次
2、<**日报>整版彩 2次
费用预算

第二阶段——全新品牌形象推出期( 4月— 6月)
阶段目标任务
强力推出****尾盘全新的品牌形象,树立并广泛传播 ”醇熟社区、理性居住”的产品理念
广告主题
醇熟社区、理性居住
广

告

内

容
1、到当前为止,还没有哪个社区,能像****一样,让您在入住时,就已经拥有三千位邻居(同进可配合组团开盘,介绍组团开盘信息)
2、到当前为止,还没有哪个社区,能像****一样,让您在入住时,就已经坐享成熟配套(同进可配合组团开盘,介绍组团开盘信息)
3、到当前为止,还没有哪个社区,能像****一样,让您在购房时,不用”看图说话” (同进可配合组团开盘,介绍组团开盘信息)
4、到当前为止,还没有哪个社区,能像****一样,让您刚一入住,就已经坐享体贴完美的物管服务(同进可配合组团开盘,介绍组团开盘信息)
媒介投放
1、<**晚报>整版彩 2次,半版彩 2次
2、<**日报>整版彩 2次,半版彩 2次
3、<**日报>软文 1次
4、 H县主干道灯厢及道旗布置
费用预算

第三阶段——全新品牌形象强化期( 7月— 9月)
阶段目标任务
巩固并强化”****”的新品牌形象,同时配合销售,传达开盘或促销活动信息
广告主题
醇熟社区、理性居住
广告内容
经过感性诉求与理性诉求相结合的方式,传达****的醇熟社区理念,使消费者认知”理性购房”的意义及”准现房”优势,同时传达开盘和促销信息
媒介投放
1、<**晚报>半版彩 3次 软文1次
2、<**日报>整版彩 2次
5、 H县电视台专题片 1次
费用预算

第四阶段——全新品牌形象持续期( 10月— 12月)
阶段目标任务
在H县本地市场对项目尾盘品牌形象有了深入认知后,将****建立起来的新品牌形象广泛推向外地市场,推波助澜,在最后冲刺阶段吸引更多投资者,尽快实现资金回笼。
广告主题
醇熟社区、理性居住
广告内容
经过感性诉求与理性诉求相结合的方式,传达****的醇熟社区理念,使消费者认知”理性购房”的意义及”准现房”优势,同时传达促销信息
媒介投放
1、<**日报>半版彩 4次
2、建议考虑在温州主要媒体上投放报广和软文
6、 建议在温州组织为期一周的”理性购房活动”
费用预算