房地产业在广告文案中的特性.docx

房地财产在告白文案中的特性

作者：未知 来源：网络 参加时间：2005-7-3

近年来，房地产日渐成为中国人生活中一项大宗消费。整个房地产市场根本可以分为三个部分：普通住宅；办公楼、写字楼、公寓等；高级住宅、别墅等。

告白主: 光大花圃 “瓶”系列

图片来自<第七届全国告白优秀作品展获奖作品集>

   1． 房地产的物业特色
   房地产作为一种特殊的商品，是由质量、设计、地段、情况等有形商品与升值潜力、职位象征、气势派头等无形商品配合组成的。因而，每一房地产都有着与众差别的特色，具有较强的本性与不可替代性。
   2．房地产的市场特色
   差别的消费群有差别的需要，开发商往往有明确的针对性。但无论哪一消费群，房地产依然是一种价位高、风险大的投入。因而，决定购置往往经过相当慎重的考虑、富厚的信息、开发商的形象与信誉是相当重要的影响因素，对此告白是一条重要的流传渠道。
   3．房地产的营销特色
   由于房地产本性化与高投入的特色，如能善加运用，较好地筹划产物定位，阐发住户条理，推出奇特的付款方法，或是善于炒作气氛等，都市形成较好的营销时机。
   如：北京王府花圃别墅开发公司的"王府花圃"，就在告白中突出其营销特色。

   "王府花圃以奇特的形式推出时空分享星级酒店高级花圃住宅，它是将私家花圃住宅进行时间与产权的有效支解，使客户按比例拥有其中部分产权，并通过电脑化治理将时间进行公道的支解，将支解的每一部分产权公然发售，产权所有者可在差别的时间段内享受整栋私家花圃住宅。"

信息一致性的写作特征

作者：未知 来源：网络 参加时间：2005-7-3

凭据许多专家学者的看法，整合营销流传有几种差别条理，从以信息互不抵触为准的、多种流传渠道的运用，到创建生产者与消费者恒久稳定的干系，并没有一个完全统一的尺度。总的来看，信息的一致性和形象的一致性是得到普遍认同的两个重要阶段。体现在文案写作中，它们各自差别的要求。

IBM “e”时代

资料来自：奥美告白公司网站

    一、 信息一致性的写作特征
    包管差别流传渠道通报出一致性的信息是整合营销流传的一个根本特征。由于将差别渠道的信息统一筹划，就制止了差别渠道的信息之间的辩论，制止造成消费者的迷惑。
    1． 将消费者利益用一个简朴恰当的句子说出来。
    以简朴的观点或句子表达消费者利益，以使消费者在最短的时间轻易地理解其寄义，不至于产生困惑。差别的语言气势派头也会影响到担当效果。凭据目标消费者的生活方法与心理特点，以他们熟悉、信赖的语言体现出来，又会增强亲切感，拉近生产者与消费者的距离。
    2． 在所有的打仗渠道对目标消费者通报同一信息。
    这是指利用差别渠道的特点，将同一信息体现得更全面。如告白可以多次重复，善于见告新产物的信息特征，提醒消费者回想已往的愉快经历；公关运动在形成信息的高度可信性上非常有效，促销在刺激马上反响方面有极强的影响力。差别时间、场合的多次打仗，又会强化印象。经过整合的各打仗渠道通报同一信息，运用同一视觉形象，从而形成越发深刻而鲜明的印象。

系列告白文案的写作历程与写作注意

作者：未知 来源：网络 参加时间：2005-7-3

系列告白文案在写作历程上与一般告白文案写作历程有些差别。其写作步调如下：

第一个步调，研究告白主体的告白目的、告白计谋、告白筹划等方面，在告白创意和告白体现的划定性的筹谋中，决定是否运用系列告白文案形式。

第二个步调，在决定运用系列告白形式之后，对告白主体信息的各个方面要素进行有机的分类。分类的原则是信息条理的同一性和各个信息含量之间的均衡性。

第三个步调，在决定系列告白文案的总信息和各个单则告白文案的分类信息决定的底子上，进一步决定系列告白文案的整体体现气势派头、语言特征以及的画面组成，以形成一个系列整体。

第四个步调，进入每个单则告白文案的具体写作的历程。文案人员要运用语言标记，将前面所划定的信息流传任务、气势派头、特征等各个方面进行到位的体现。

   第五个步调，是在单则告白文案完成的底子上，进行系列告白文案的整体协调、配合和整合的历程。

系列告白文案已完整性、同一性来形成一种单则告白文案难以抵敌的魅力和睦势，因此，系列告白文案在气势派头体现、语言特征、画面构图等方面都应该是统一的。要特别注意体现意义的整体掌握。

如由广东白马告白有限公司创作的浪潮电脑系列告白和爹利洋洒平面告白。

1.是否具有明确的告白主题，给人以鲜明的印象？

2.是否能使人们保持对系列告白的长期兴趣？

3.每一单篇是否有自己完整的宣传重点？是否应该砍掉其中较弱的单篇？

4.系列告白是否给人以草草收场的感觉？是否有步伐为告白主题的展开摆设一个热潮？

5.系列告白是否具有整体的关联性？文案的体现要领、语言运用等是否有统一的气势派头？

6.是否考虑到了媒体宣布的告白组合情况？是否考虑到了系列告白自身的宣传重点？

系列告白文案的构想方法与体现类型

作者：未知 来源：网络 参加时间：2005-7-3

一、构想方法

系列告白文案的主要构想方法分横向拓展和纵向拓展两种差别的构想方法。

1.横向拓展构想方法。

横向拓展构想方法，就是运用横向拓展的思维要领对系列告白文案的主题体现、内容体现进行横向拓展的构想方法。

横向拓展构想方法，可以从告白主体的各个侧面、各个角度来进行，可以就同一种品牌的差别产物的横向体现来进行。也可以从一个信息点来进行放射性的横向拓展。

如广东省告白公司的“富豪山庄” 房地产系列告白。

2. 纵向深入构想方法。

纵向深入构想方法是一种与横向拓展构想方法在构想途径上完全相反的构想方法。它的主要特征是由一个信息源点入手，然后一步步向纵深偏向生长。

这种构想方法在实际运中用，可凭据告白中企业、产物或办事的生长情况进行一步步的深入展开，来通报告白信息。

如台湾玛莉化工场G—11药皂的系列告白文案。

3．纵横配合构想方法。

有的系列告白文案，在构想时，不但仅是用了横向拓展方法或纵向深入方法，而是两者配合运用。这种两种方法的配合运用，可以使一则系列告白从广度和深度两方面对告白信息进行立体体现。

    如实达电脑系列告白。

二．体现形式变革的告白文案主要类型

①悬念式体现形式。

在系列告白文案中，经常运用一些前导告白文案存心地制造悬念，使得受众能被这些悬念所吸引，产生强烈的阅读和吸收告白的兴趣。

② 描述式体现形式。

即告白文案主要接纳描述性的体现方法。

③ 论辩式体现形式。

一般在系列看法告白中接纳。

④ 自述式体现形式。

一般是在系列告白文案体现某一个产物的内在特征、本性特征时所运用的体现方法。

⑤ 生活情景式体现形式。

一般在电视系列告白文案中运用得较多。

福满多电视系列告白是接纳生活情景体现形式来体现福满多产物“好吃”、“满意”的特点。

系列告白文案的体现特色

作者：未知 来源：网络 参加时间：2005-7-3

一、 系列告白文案的体现特色
   一般是系列告白文案的体现特色与其写作目的有密切干系。系列告白文案的写作目的是为了全方位、多角度、全历程和立体地体现告白主体，从而形成较大的告白影响力和告白气势，满足受众对告白信息深度了解的需求。为了实现这个目的，系列告白文案在体现上就比力注重刊播的连续性和信息的全面性。
   1．刊播的连续性。
   系列告白文案一般是连续刊播，这样可以形成弘大的告白气势。
系列告白是在告白计谋的指导下，通过一定的告白筹谋，经过统一的摆设，有筹划地进行告白连续刊播运动。在这些系列的、连续刊播的告白中，告白文案用统一的主题和睦势派头，甚至是同一种体现形式，同一个告白标题，同一篇告白正文来对受众进行连续的告白流传运动。这种连续的刊播可以形成告白宣传的排山倒海之势，对受众产生强烈的震撼。可以全面反应告白主的企业宗旨和企业实力，也可以反应产物的过人之处。
   2．信息的全面性
   多则差别体现内容的告白文案，可以较为全面地、多角度地体现告白信息，满足受众对告白信息的深度了解的需求；而体现相同告白信息的多则告白文案，可以重复地体现告白信息而使告白得到有效的流传。
    在系列告白作品中，告白文案所体现的信息内容之间，一般出现以下的干系：信息并列干系、信息同一干系、信息递进干系。
   ① 信息并列的系列告白文案。
   信息并列的系列告白文案，一般有两种体现。
   一种是将告白主体的各个方面剖析成差别的侧面，在每一则单个告白文案中体现其中的一个侧面，大概将同一品牌的差别系列产物作并列体现。告白受众在连续的阅读或吸收的历程中，通过各个侧面信息了解到一个全面的告白主体或同一品牌的差别产物特征。这是单纯处于并列干系的系列告白文案。
   另一种是在系列告白中的第一则告白文案里接纳总括性的信息体现，而在以后的几则告白文案中，又分列出差别的侧面来体现，将背面多则告白所体现的信息总括在一定范畴内。
   属于信息并列的系列告白文案，可以多角度地、全面地通报告白信息，让受众从各个侧面了解到告白主欲见告的方方面面的告白信息。
   ②信息递进的系列告白文案。
   信息递进的系列告白文案，有的是对告白信息进一步的深入掘客，可以使受众一步步地、由浅入深地了解告白信息；有的是完整地反应企业、产物和办事在各个差别时期一步步的生长状况和现实存在，使受众能追随着告白的系列体现了解告白主体的生长状况。这样受众对告白信息能有一个全面的了解，也使告白主和受众之间能够到达一种长时间的相同，在相同中受众对告白主体的有关情况产生兴趣
    ③信息同一的系列告白文案。
   信息同一的系列告白文案，是就告白主体的特征，进行同一信息诉求的差别体现形式的告白文案。这种体现，可以将一个告白信息进行重复的、差别角度的体现，使同一信息的诉求深入拓展，可以制止告白文案体现的空泛和乏味。
   如网易系列告白文案就接纳了同一信息的多角度体现方法，形成一个气势派头奇特的告白系列。

零售业在告白文案中的特征

作者：未知 来源：网络 参加时间：2005-7-3

现代零售业的主要类型有店肆经营和无店肆经营。店肆经营主要有四种形式：百货商店、超等市场、专卖店、便利店。无店肆经营主要有：邮购、人员上门推销、电话订购、网上销售等。当前由于送货渠道及付款渠道的不畅，以及人们传统购物习惯的制约，在我国无店肆经营尚处于起步阶段，零售业仍以店肆经营为主。

   店肆经营的四种类型，在选址、代价、经营气势派头等方面都有各自差别的定位。百货商店以经营品种多、营业面积大为特点，多设在商业街、购物中心，遵循高级化和普通化的路线，并注意贯注文化性要素，致力于生长成为具有信赖感的购物场合。超等市场是范围大、本钱低、毛利低、销售量大的自我办事的经营机构。

   苏果超市是超市行业的厥后者，在短短三年时间里，它的连锁店就凌驾了250家，除笼罩南京外，还遍布苏、皖、豫、鲁等省市，销售额达25亿元，居江苏零售业首位，位于全国连锁超市第7位。
   苏果品牌之所以成为江苏超市翘楚，在相当水平上得益于告白上始终对峙民族的、平民的、生活的、亲情的创意思路。苏果告白投放，迄今为止，主要依赖于平面媒体宣布，并没有进行地毯式的电视告白轰炸，以最少投放取得了最好的品牌宣传效果。
   苏果的这四幅平面告白的推出，都有其明确的目的。
  第一幅，设计于1998年7、8月份。由于苏果初创时，为抢占市场份额，争土地，拼命铺摊子，忙于布点，办事上的范例与周到便退而求其次，一时间与主顾产生矛盾，媒体接连曝光。为了和缓、弱化商家与消费者的"敌对"情绪，一方面狠抓办事质量，一方面借苏果连锁店突破30家契机，设计了《已往不到之处请多多包容》这则告白。双拳致歉画面，给人以线人一新之感，再辅以购物赠礼、倾情回报、宣布热线电话等举措，着实让淳朴黎民改变看法，增加了苏果的亲和力。
   第二幅告白的宣布，正值初夏庆贺苏果连锁店、加盟店突破百家的时候。逢此百店开业，创意人员没有选择传统喜庆的做法，而是选中了老黎民喜闻乐见的大西瓜造型，创造了《瓜熟蒂落，我们邀您共尝这甜蜜之果》，一种与消费者共生长、同分享的荣耀感跃然纸上。
   第三幅《今天，是我们三周岁生日……》，巧妙地运用了过生日吃长命的民间习俗，极具民间文化及传统文化的气氛。
   苏果的告白致力于形象的塑造，这种形象又与企业的定位与营销理念相关。正如其经营者所说，差别化行销，决定一个企业、一个品牌只能选择最适合自己的宣传方法，苏果的营销理论就是提供一种便利，一种家门口购物理念。苏果超市的平民化、便民化、利民化的气势派头，使其在众多大型超市中突显出来。

家电业在告白文案中的特性

作者：未知 来源：网络 参加时间：2005-7-3

家电行业是近年来我国生长比力迅速的行业之一，这不但体现在电视等日用家电普及率较高，还体现在消费者对付家用电器需求的多样化。对付消费者来说，家用电器不但是生活必须品，并且可以减轻家务，增加闲暇时间，提供更多的娱乐。
   当前，家电行业的竞争日趋猛烈，其竞争的重点主要会合在低落代价、促销、产物引入新技能上。与此同时，重技能、重质量的企业形象对付家电产物的销售始终有相当的促进作用。
   总的来说，家用电器属于卷入度较高的商品。由于代价相对较高，使用时间较长，消费者往往要经过慎重的比力，对产物有了较充实的了解后，才会决定购置。

食品业在告白文案中的特性

作者：未知 来源：网络 参加时间：2005-7-3

依据《告白审查尺度》，食品包罗：种种供人食用大概饮用的制品和原料，但不包罗以治疗为目的的药品。即食品业包罗通常我们所指的食品行业和饮料行业。
   随着生活水平的不停提高，现代人的饮食习惯，从以往的一成稳定趋向于多样化和庞大化。总的来说，现代人的饮食变革主要有以下四种倾向：
1． 节约时间的倾向
   现代社会快节奏的生活方法，使种种快餐食品应运而生。方便面种种速冻食品、半制品等纷纷涌现，给繁忙而重闲暇的现代人提供了更多方便。
2． 多样化的倾向
   随着各国、各民族间的频繁交换，欧美、日本以及东南亚的种种风味食品也影响到了中国，尤其是年轻一代对外来食品与口味体现出较强的偏好。别的，休闲小食品市场以及种种口味的饮料市场也得到了蓬勃生长。
3． 对绿色天然食品的需求
   消费者对生活品质的需求明显提高，饮食讲求纯天然，要求完全不使用食品添加剂，要求不使用化肥等培育出的绿色蔬菜等。生产这类产物的企业应该严格凭据生产要求、相关划定去做，必须包管其质量。
4． 对保健营养品的需求
   满足了根本生活需求之后，人们越来越注意食品的营养性与康健性。食品不但可以充饥，还可以带来康健。近年来，市场上种种营养食品、保健食品、减肥食品的大量涌现，正切合了人们的这种需求。

金融业在告白文案中的特性

作者：未知 来源：网络 参加时间：2005-7-3

金融行业中，与普通消费者生活干系最密切的主要是银行业和保险业。我国最近的一项观察表明，在消费者眼中，银行业早已突破了传统意义上储备与赚取利息的形象，办事态度、办事水平和办事项目成为影响人们选择的重要因素。相形之下，对付保险业的理解水平，差强人意。尽管越来越多的人逐渐意识到游离于社会保障体系之外的小我私家渺小无助，认识到了保险的意义，但目前海内保险业的生长现状仍使大多数消费者心存疑虑。因而，提高保险业的认知水平，改进其整体形象是我国保险业生长的首要任务。（国际告白2001.4《中国财产名片陈诉〈之一》）。
    金融业的办事，主要是为小我私家或组织提供经济收益与保障，以满足主顾对未来经济保障的需要。因此，老实可信的企业形象是金融机构的生存之本。别的，增加办事项目，提高办事水平，也是行业内部竞争取胜的重要因素。

    美国金融流传协会（FCS）公牍箱奖1995年到场决赛的部分作品的告白标题
    我的生活，我的帐户。 （化工银行）
    科学家说，我们只利用了大脑10%的功效，也许，这就是我们只利用了25%生意业务日的缘故。（组约贸易生意业务所）
    请报告我们多高。 （画面中青蛙的话）
    我们靠满足你需要的每一跳，已生长为世界上最大的市场。（芝加哥贸易生意业务所）
    千万不要让我们谦恭的态度、优质的办事和对你的恳切蒙骗了您。我们，依然是一家银行。（格伦戴尔联邦银行）
    一家拥有本土专家、力达全球的银行；一家深谙行情的银行；你所需的世界上最大的银行网络--花旗银行。 （花旗银行）
    看看M & T银行能为您的事业做什么。 （ M & T 银行）
    我们在俄勒冈州第一次做商业贷款时，这棵树还只是一棵幼苗。（美国银行）
    在你落水的时候，只会狗爬式的同伴一无用处。 （拉西尔国度公

药品告白的体现规矩与特色

作者：未知 来源：网络 参加时间：2005-7-3

1． 由于药品的严肃性和特殊性，大多数药品告白以药品的有效性、宁静性和使用要领为主要诉求点。

   2． 经过产物导入期的理性诉求阶段后，有些药品告白致力于塑造差别化的品牌形象，从而提高竞争力。

   3． 由于药品的宁静性干系到人的生命，企业的信誉会给消费者以较强的宁静感与信赖感。因此，转达企业的信赖感、老实感的形象与信息也会增加消费者选择时的倾向性。

   4． 药品告白的相关执法、法例：
   药品告白是指利用种种媒介或形式宣布用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的的调治人的生理性能并划定有适应症、用法和用量的物质，包罗中药材、中药饮片、中成药、化学原药以及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫苗、血液制品和诊断药品等的告白。
   宣布药品告白，应当遵守我国《告白法》、《药品治理法》以有关药品监视治理的划定
(1) 禁绝宣布告白的药品有：麻醉、精神、毒性、放射性及戒毒药品；治疗肿瘤、艾滋病、改进和治疗性功效障碍的药品；试生产期药品及医院制剂；已被国度及省、自治区、直辖市药品羁系部分明令禁止生产、销售、使用的药品。
(2) 药品告白不得利用医药科技单元、学术机构、医院或儿童、医生、患者的名义和形象作为告白内容；不得有"疗效最佳"、"药到病除"，"根治"、"宁静预防"、"宁静无副作用"等断言或隐含包管的；不得有"最高技能"、"最高科学"、"最进步制法"、"药之王"等断言；不得表明获奖内容等。
(3) 2000年1月1日开始实施的处方药与非处方药分类治理，对我国药品行业与药品告白的宣布产生了重大影响。其中明确划定：处方药可以在国务院卫生行政部分和国务院药品监视治理部分配合指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众流传媒介宣布告白大概以其他方法进行以民众为工具的告白宣传。
(4) 相关执法法例包罗：告白法；药品治理法；药品告白治理步伐；处方药与非处方药分类治理步伐及配套法例、步伐；海内交通卫生检疫条例；告白审查尺度；告白治理条例；告白治理条例施行细则等。
   告白撰文员必须充实了解、掌握药品治理的有关划定，认真研究开发适合非处方药告白的大众流传媒体，以及允许刊登处方药药品告白的专业媒体。只有在遵守相关执法法例的条件下，才气创作出有效的药品告白。