房地产市场区域发展总趋势.docx

目 录
第一章 市场研判 5
一、 重庆房地产市场生长总态势 5
（一） 回溯已往 5
（二） 展望未来 7
（三） 冷静反思 8
二、 南岸区房地产市场现状及走势预测 9
（一） 对南岸区房地产市场现状及特征的研判 9
（二） 南岸区房地产市场的前景展望及走势预测 12
三、 项目竞争情况阐发 15
（一） 区域外竞争情况研究 15
（二） 区域内竞争情况研究 20
（三） 市场时机点阐发 30
第二章 项目SWOT阐发 34
一、 优势（S） 34
二、 劣势（W） 34
三、 时机（O） 35
四、 挑战（T） 35
第三章 项目定位 36
一、 形象档次定位 36
二、 产物定位及依据 38
（一） 定位依据 38
（二） 产物定位 40
三、 目标市场定位 41
（一） 主力市场——居家人士（60%） 41
（二） 帮助市场——商务办公（20%） 42
（三） 潜在市场——投资人士 (20%) 43
四、 代价定位 44
（一） 订价原则 44
（二） 代价制定 45
五、 付款方法定位 47
第四章 筹划发起 48
一、 项目筹划构思的依据及指导思想 48
（一） 筹划依据 48
（二） 指导思想 48
（三） 总体筹划应考虑的原则 49
二、 修建产物筹划发起 49
（一） 总体筹划 49
（二） 修建气势派头 52
（三） 户型发起及配比 54
（四） 修建配置的说明 55
三、 交房尺度发起 60
（一） 大众部门设施及装修尺度 60
（二） 商务公寓（清水房）设施及装修尺度 60
四、 物业治理办事发起 61
第五章 营销推广 63
一、 销售时机选择 63
二、 项目“卖点”整合阐发 63
三、 营销组合 64
（一） 蓄集能量阶段： 64
（二） 内部认购阶段： 65
（三） 新盘推出阶段 66
（四） 平稳推广阶段 66
（五） 销售后期阶段 67
四、 促销计谋 67
（一） 答应制销售计谋 67
（二） 异地卖场设置计谋 67
（三） 网络销售计谋 68
（四） 房地产生意业务会推广计谋 68
五、 代价计谋 69
六、 项目包装 69
七、 告白推广 69
（一） 告白宣传的根本原则 69
（二） 告白效应阐发 70
（三） 告白宣传的主题 71
（四） 告白宣传的笼罩工具分别 71
（五） 实施监控与效果评估 72
八、 营销用度预算 72

第一章 市场研判
本章着重对重庆市房地产市场和项目区域市场进行了较为全面的市场研判，为项目的全面定位提出详实的依据。
一、 重庆房地产市场生长总态势
（一） 回溯已往
1997年3月14日，重庆成为中国第四个直辖市。经过四年的探索，一种奇特的直辖模式逐渐创建起来，即多数会动员大农村配合生长的政治、经济新格式根本形成。直辖和西部大开发为重庆提供了辽阔的生长空间，强化了重庆中心都市的功效定位，给重庆经济生长带来了巨大的动力。目前，重庆经济生长总趋势良好，出现连续上升趋势，有力地推动了房地产市场的生长。
自1997年以来，重庆市房地产开发出现跳跃式增长态势：房地产投资以每年上升30亿元的速度增长，年平均增长速度达27.4%；1998年重庆市住宅施工面积首次突破1000万平方米，到2000年住宅施工面积达1896万平方米，靠近2000万平方米大关，增幅到达24.7%；2001年重庆市房地产开发更是出现出火热的状况，保持高速增长态势：
全市房地产开发出现稳步增长态势
去年前三季度，全市房地产开发施工面积达2619.59万㎡，同比增长28.3%。其中，新开工面积达871.73万㎡，同比增长46%；住宅施工面积增长39.7%，超过施工总量增幅11.4个百分点；而需求量相对较小的写字楼、商业营业用房分别下降或小幅增长。
商品房出现供销两旺的喜人形势
销售面积、销售金额大幅增加，商品房空置率下降，全市房地产开发出现供销两旺，双双走高，出现消化市场存量的大好形势：一方面是开发企业越来越注重市场需求，开发产物适销对路，全市商品房空置总量出现下降趋势。至去年三季度末，全市商品房空置总量已降至380.02万㎡（其中住宅空置量大幅下跌，而写字楼、商用物业则有着差别水平的上升），较去年末下降10%。另一方面，全市商品房销售面积与销售金额大幅度增长，仅主城区商品房销售面积就达505.13万㎡，同比增长36.5%，金额112.54亿元，同比增长40.4%。商品房销售总量大于竣工总量，多212.6万㎡。
在投资增长、施工面积扩大的同时,土地生意业务运动渐趋活泼，土地开发投资增大
全市前三季度，在经历1999年、2000年连续两年土地生意业务面积增速大幅回落后，购买土地的面积开始出现强劲反弹，全市购买土地面积206.93万㎡，同比增长41.1%，比去年同期增速上升49.4%。完成开发土地面积148.16万㎡，增长45.8%。土地开发投资额达7.4亿元，增长10%。
（二） 展望未来
从最近几年房地产及商品住宅的开发投资增长情况不难看出，近年来重庆市房地产市场处于一个蓬勃生长时期大概说是第二轮热潮期。房地财产总体生长态势良好，生长前景看好：
首先，重庆整体宏观经济形势走好。2001年全市GDP增长9%；财务金融形势看好，财务收入增长20%多，金融贷款余额增长11%，而存款增长17%，存贷差约300亿，房地产有较大的潜在需求；居民生活有较大改进，其中都市居民可支配收入增长7%。
其次，重庆未来的都市生长前景辽阔。据第五次全国人口普查宣布，截止2000年11月1日，全市总人口3090万人，其中城镇居民1023万人，全市城镇化率33%，低于全国平均水平。凭据预测，未来10年，按6‰的人口平均自然增长率和1.5%的城镇化增长率预计，到2010年末，全市总人口将到达3281万人，其中城镇人口将为1509万人，城镇化率到达46%。按国度建立部提出的2010年人均居住面积到达14㎡的住房生长目标估算，重庆市现有1023万城镇人口因其9.6㎡的现状人均居住尺度较低而在未来10年内将新增4501万㎡的住房需求，别的，10年中因新增486万城镇人口也将形成6804万㎡的住房需求。因此，在未来10年内，重庆市因城镇化增长所形成的新增住宅需求总量每年都在1130万㎡以上，按主城区城镇人口占全市城镇总人口比重预计，主城区新增住宅需求总量则每年约为500万㎡左右。
第三，重庆房地财产看好还在于正在加紧进行以交通为中心的底子设施建立。国度批准的江北机场改革项目，一旦建成，它将成为中国西部最大的机场；几年以后，重庆将有7条铁路和6条高速公路成为铁路与公路的枢纽。别的，“8小时重庆”以及“半小时主城区”工程都将极大地促进居住条件的改进。

（三） 冷静反思
市场竞争日益猛烈，前景不容乐观。统计资料数据显示：重庆市房地产市场每年的商品房成交面积和成交金额节节攀升，“钱途”一片灼烁。去年秋季房交会又创成交金额亿元历史新高，这将进一步刺激开发投资商的投资欲望。当我们冷静而又客观地阐发重庆房地产市场时，会感觉到一股市场“寒流”：每年成交面积递增（说明消费市场在拓展，有潜力可挖），而开发量在成倍的递增，但市场吸纳率(以年销售面积/年竣工面积体现)却连续下滑，从98、99年的85%、83%，跌至2000年的79%。同时，商品房空置量每年以平均25%的速度上升！
进入2002年，酝酿已久的外地房地产巨舰（广厦团体、融侨团体、深圳盈丰创展等）登岸重庆并“安营扎寨”，当地实力企业（重钢团体、长安团体等）跻身房地产，加上外洋房地产巨头的染指，白热化的竞争将蔓延重庆房市。诚然，国内外房地产巨头兵临城下，将会提升整个地产市场的品质，但对当前活泼于市场的开发商来说，则是一种潜在的威胁和警示。要想在新一轮的大浪淘沙中生存下来，把企业做大做强，开发商就应着眼于未来启动长线战略，进行人才储备和土地储备。在知识经济时代，最重要的是人才，最要害的是资金融通。而对房地产企业而言，土地储备又是其竞争取胜的必备条件。

二、 南岸区房地产市场现状及走势预测
（一） 对南岸区房地产市场现状及特征的研判
1、 市场现状
（1） 土地供给数量
2001年上半年南岸区房地产开发项目土地供给情况表：
受让单元
地块位置
年限
用地性质
总面积
（㎡）
重庆彩瑞商贸
有限公司
南岸区黄桷垭联合村
50
餐饮
娱乐
7887
吴琪毅
南岸区永生桥镇凉风村
50

1333
重庆南岸区
长虹汽车配件厂
南岸区南坪玛瑙溪131-2号
50
产业
3068
重庆自力房地产开发有限公司
南岸区黄桷垭镇新力村
50
商业
住宅
6500
王远贤
黄桷垭镇龙井村雷家铺社
50
餐饮
娱乐
2310
陈素英
南岸区黄桷垭镇龙井村雷家铺社
50
餐饮
娱乐
1595
周勋华
南岸区黄桷垭劳动社
50
餐饮
娱乐
957
重庆制钳厂
南岸四公里广黔路70号
50
产业
25695
合计

49345
从以上土地供给情况看，地块位置主要会合在黄桷垭一带，且以餐饮、娱乐为主，说明南岸区旅游资源——南山的优势凸显，这必将进一步强化“吃在南岸”的办事业范围经营优势。
（2） 商品房预售数量
2001年2季度，南岸区发放商品房预售许可证的项目有：四海花圃四期、阳光彩庭、聚丰花圃高层住宅小区、帝景名苑、南国佳苑、长航响水苑、南福苑小区等项目，预售总面积近25万平方米，较其它地区而言，其市场竞争压力相对较大。
（3） 商品房成交数量
m2，成交金额50106.64万元，销售态势喜人。在去年秋季房交会上，南岸区更是力拔头筹：据统计，南岸房交会分会场共有8.89万人次到场展会，成交金额达27.637亿元，其中，衡宇成交额为5.077亿元，显示出“住在南岸”已产生深远影响。
（4） 房价水平及其变革
㎡㎡㎡㎡），与整个重庆主城区房价相比，无论住宅照旧商业用房都存在一定的差距，说明南岸区房地产市场有着巨大的生长潜力，同时亦在一定水平上说明区域购买力不强。
2、 市场特征
南岸区自2000年至今，堪称重庆住宅市场的一匹黑马，是一个极具潜力的市场，上升的空间还很大，出现以下三大特征：
（1） 楼盘品质全面提升
南岸区开始具有在全市范畴真正有竞争能力的高品质住宅，如海棠晓月、泰正花圃、山河多娇、阳光彩庭、金阳·骑龙山庄等，这些楼盘均显示出较好的销售势头，单价均突破2000元/m2，这些个案的出现表明了南岸区的房地产住宅市场在政府的强势引导下迈上了一个新的台阶，同时也对南岸区住宅市场的生长起到引导和推行动用。
（2） 投资情况日益完善
南岸房地产市场的生长依赖于底子设施、投资情况、政策的进一步完善，对此南岸区政府与开发商已告竣共鸣，所以在项目选址、筹划设计、政策导向等方面都有了很大的革新，这些都将成为南岸区房地产连续生长的重要支撑点。
（3） 区域竞争日趋猛烈、产物结构日趋公道
近年来，南岸区房地产中低档市场竞争猛烈，但陪同融侨半岛、扬子江畔、溯源居等高等楼盘的亮相，将拉开南岸房地产高等市场竞争的序幕。市场需要竞争，适度竞争已使南岸房市从无序到有序（整体筹划、范例运作、政府引导），从不公道到公道（南岸房市档次漫衍将更趋公道），市场细分化趋势明显（二房、三房面积趋小——针对普通工薪阶级；一房明显看好——挖掘投资型客户和新生代购房群体）。

（二） 南岸区房地产市场的前景展望及走势预测
1、 前景展望
南岸区是重庆市筹划的商贸副中心，全区以经贸、金融和旅游为主的第三财产比力发达。值得一提是，中国西南地区唯一的国度级经济技能开发区位于南岸区境内。目前，已建成综合商贸区、回龙产业区、电子产业区、丹桂产业区，开端形成了机动车及零配件、电子通讯、医药生物制品、食品、打扮、新型质料等六大支柱财产。经济技能开发区在新世纪的第一个十年筹划已启动：在继承抓好和完成南坪地区9.6平方公里开发的同时，努力搞好拓展新区的开发建立事情。力争到2010年实际利用外资达15亿美元，国内生产总值、产业总产值、税收入库年均增长15%以上，分别到达100亿、300亿、24亿，高新技能产物产值比重到达45%以上，科技进步对经济增长的孝敬率到达65%左右。
毫无疑问，随着我国入世和国度政策进一步向中西部倾斜以及经济技能开发区的投资情况逐渐完善，势必有大批的国内外企业涌入经济技能开发区。国内外高新技能企业的大量涌入，一定会增大对产业厂房的需求，随之而来的大量银行、中介、证券等外资企业及驻华机构会进入，势必对写字楼形成较大的需求；大批外籍员工也会因事情原因而在境内居住，这会扩大中高等住房的需求。可以预见，在随后的10年里，南岸区必将成为新一轮重庆楼市竞争的热点区域。
2、 走势预测
在新近出炉的，由重庆市筹划局、重庆筹划设计研究院、都市综合交通研究所联合所作的重庆市“半小时主城”筹划报告提纲中，菜园坝复线大桥的修建筹划得到了确认：时间２００３年。
路桥，对南岸区的重要性不问可知。交通瓶颈一直是南岸人心中的痛，也是制约区域经济腾飞的绊脚石。已竣工通车的鹅公岩大桥使成渝、渝黔两条高速公路在南岸交汇，让九龙坡区与南岸区可望不可及成为历史；黄花圃大桥及石黄隧道的领悟，让南坪距重庆空港不再遥远。菜园坝复线大桥，最直接的效应就是，缓解了长江大桥的交通压力，使南坪至渝中半岛更流通。因此从更高的角度阐发，整个南岸区在外区人头脑中的心理距离将会大大缩短。
实际事例显示：黄花圃大桥动员了江北的房市！鹅公岩大桥动员了南岸和九龙坡区的房价上扬！石门大桥成了沙区和北部新城的纽带！轻轨的筹划动员了沿线的房价和旧城改革！以后，购房者的跨区域行为更为增多！南方上格林90位的业主来自渝中区是很好的例子！
别的，南岸区在近年来与江北区的比力当中，无论商贸照旧居家，南岸均已占据压倒性优势：重百、新世纪、百盛、麦德龙等知名商家相继落户南岸，以及融侨团体、盈丰创展等地产巨子到南岸区“安营扎寨”就是明证。因此我们可以大胆预测：在不远的未来，南岸区在重庆将饰演至关重要的脚色，南岸将成为重庆房地产开发最炙热的区域。

三、 项目竞争情况阐发
（一） 区域外竞争情况研究
对本项目而言，很大水平是与渝中区争夺客户资源，其成败的要害在于如何引导以改变潜在客户群落户渝中区的思维定势，如何以更好的硬件、软件来吸引具有浓厚“渝中情节”的新生代；固然，江北区的间接竞争对渝中区客户资源的分流作用也不容忽视。
1、 渝中区
（1） 总体特征
物业会合于商圈旁：由于重庆市特殊的地理形态，渝中区的物业多会合在传统的商业中心的周围。以重庆市的传统商业中心——解放碑为主的第一商圈和以两路口为中心的商务、体育、交通中心商圈周边，物业漫衍较为密集；
江景楼盘炒作较多：近两年来由于重庆市政府鼎力大举生长了门路建立，尤其是滨江路的建立，从而为房地财产的生长又开拓了一条战线，“江景房”的观点一直炒到现在；
大多物业为单体楼：渝中区现有物业大多为单体住宅，它们缺少配套和绿化，也缺乏宁静和景观，最大的利益就是位于都市区，生活配套较为健全，交通也方便；
小户型住宅受青睐：小户型住宅主要会合在解放碑周围，为只身或二人世界所准备，同时也有较高的投资回报代价。
（2） 楼盘要素统计
物业的范围及类型：渝中区的物业范围都较小，类型也主要会合为商住一体的模式。随着市场需求条理的扩展和需求量的增大，渝中区的房地产也涌现了一批品质好、配套好、有特色的都市区产物，如重庆市第一家酒店式公寓住宅的时代天骄及创造渝中区房价之最的地王·名仕阁；同时以竞地都市花圃和新东福花圃为代表的小区类住宅也以其高品质、公道筹划和良好的配套与绿化进入市场，并很快成为领导渝中区住宅市场的先锋；由于现有的都市空间已很难再作出较大范围的筹划，所以渝中区住宅市场将以都市改革为主，走小范围的开发并结合市场需求做有特色的产物将是渝中区住宅生长在未来一段时间内的主导；
户型面积设定：目前渝中区的住宅户型设计以一室一厅（60平方米）和三室两厅（130平方米）为主导；三室两厅面积在130平方米左右的住宅主要漫衍在以竞地都市花圃和新东福花圃为代表的小区型住宅中，以及目前渝中区房地产市场炒作较多的江景房中，再有就是作为一种增补的形式（约占10%的比例）大量出现在各个楼盘中；而60平方米左右的一室一厅设计所考虑的因素主要和个案所在区位密切相关，处于中心地段的物业相对较偏远的物业在面积上一般会有所控制，主要出发点是为了控制总价，吸引投资客，从而有效的扩大客源层，增加客户量；值得一提的是：小户型住宅在渝中区销售火爆，时代天骄把户型面积做到了38平方米，并且在筹划、配套和治理办事方面做得相当完善，渝中区便利的交通条件和一应俱全的生活设施是短时间内其它地区无可相比的优势；
代价(渝中区各片区代价为统计的平均代价，以各片区楼盘均价盘算:)
片区
解放碑片区
上清寺-两路口片区
大坪片区
住宅均价
(元/㎡)
3500
2500
2000
目前渝中区的房价分为两个档次：档次较高的是在位于解放碑周围的商住楼以及配套齐全、筹划公道的单体式住宅楼，这些楼盘的价位在3500元/m2，最高单价到达了7000元/m2以上，最典范的代表是时代天骄和地王名仕阁；另一档次的是处于两路口、上清寺、大坪等区域的商住楼和住宅小区，它们的价位在2000-3000元之间，之所以与解放碑的代价差有1000元左右，最主要的原因是区位的价差。这类楼盘由于代价和居住情况的干系，受到邻近区域，尤其是江北区楼盘的打击较大。
（3） 个案研判
就解放碑周边高等楼盘来说，恒通·云鼎国际商务公寓属于解放碑的口岸楼盘，其它楼盘有：地王·名仕阁、天伦华苑、巴渝世家、新华雅阁等。地王·名仕阁打造的是顶级豪宅，户型从131-228m2，全是以大户型为主，但现在销售态势不尽人意，其抗性主要是高单价和高总价。
天伦华苑也是以大户型为主（131m2以上），目前销售率已达70%，跃层户型已全部售完，销售状况非常好，究其原因，主要有以下几点：一是因为就其代价比地王的均价5000元/m2要自制1200元/m2；二是因为其户型设盘算好，面积控制精彩，细部设计人性化；三是由于其商场运作乐成，商场业主及经营户在此购房的数量较大。
巴渝世家销售连续稳定，平均每个月销售金额到达600万，其卖点是：关闭花圃小区，配置完善、功效强大的会所及渝海品牌。而新华雅阁也是大户型，销售却非常差：一是由于其性价比与其它楼盘相比明显较差；二是由于其户型设计差。
恒通·云鼎国际商务公寓更是嗅出解放碑的市场气息，以中、小户型的定位面市，赢得市场追捧：去年11月6日开盘至今，吸引了大量的白领人士、中产阶级人士和投资者。销售状况良好，目前销售率直逼70%。
（4） 总体评价
渝中区具有便利的交通条件和完善的商业、生活配套设施，使该区域的楼盘档次定位一般较高，由此导致住宅总价过高，从而与目前重庆市民的购买力水平脱节。目前区域内除一些产物定位准确，楼盘本性突出的物业销售状况较好外，其它楼盘由于受总价高等抗性因素的影响，销售进展迟钝。因此对本项目而言，渝中区虽有明显区位优势，但其高代价的抗性却可为本项目借势而用，对许多偏爱享受都市中心的繁华和便利的客户群而言，本项目所具有的居家配套、景观、价位优势对其仍具有较强的吸引力。

2、 江北区
江北区房地产起步较南岸早，以五黄路、新牌坊为代表的片区开发已具范围，黄花圃大桥、渝澳大桥的通车增强了江北区房地产的竞争优势，特别是小区型的住宅其辐射力可以到达主城各区。但也就因为其房地产开发时间较早，政府筹划不力，市政配套设施未跟上房地产开发速度。因此对渝中区的宽大客户而言，解放碑四周物业代价可能无法蒙受，而江北却没形成真正商业焦点圈（观音桥还不成气候，江田商场的关门、新世纪进退两难的难堪、现代广场销售的举步维艰就是很好的佐证），生活配套设施较差。与此相反的是南坪成熟的商圈和完善的生活配套则使南坪魅力尽显，这就使处于南坪焦点的本项目优势越发突出。因此我司认为江北区对本项目的潜在客户的分流作用并不突出。

（二） 区域内竞争情况研究
1、 总体特征
开发企业当地化，开发水准乱七八糟：但近期已有市内知名开发企业和外资开发企业在南岸区投资开发大范围物业，并且另有较多开发企业在南岸区圈地等候时机上市，这些有实力的开发企业的进驻将有力的推动南岸区整体开发水平；
上市楼盘体量偏小：目前市场上供给楼盘多会合在10万平方米以下的范围，以小区型为主，小高层、多层所占比重较多，不外开发范围大于25万平方米的物业已在南岸区出现，并且占到一定的比例，南岸区房地产市场开始向大范围开发的生长势头强劲；
物业以中档、中低档为主：中档、中低档物业竞争猛烈，中高等以上项目较少，但随着融侨半岛、扬子江畔、溯源居等定位较高的物业的进驻，南岸区房地产市场将开始向档次漫衍公道的成熟化市场过渡，市场细分化趋势明显；
二房、三房面积趋小：81-100平方米的二房和101-140平方米的三房的供给是市场的主流，一房比例较少，但60-80平方米的小二房和101-120平方米的小三房所占份额有扩大的趋势，反应出开发商在目标客户群定位上已开始针对众多的普通工薪阶级。
2、 楼盘要素统计
u 开发商：南岸区现有各楼盘的开发商多数为当地企业，并且开发经验富厚的为数不多。较有实力的开发企业主要有渝海（知音阁）、融侨（融侨半岛）、竞地（溯源居）、泰正（泰正花圃）、盈丰创展（扬子江畔），其中融侨和盈丰创展具有外资配景；知名开发企业的进驻对提高南岸区房地产市场的整体开发水准有较大的动员作用，但同时也对当地的中小型开发企业形成了巨大的压力，而为抢占更多的市场份额，他们自身之间的竞争也将日趋猛烈。
u 物业类型：（界说：多于2栋以上的楼盘为小区型物业，少于2栋（含2栋）为单体型物业）。
评述：目前南岸区主要楼盘按物业类型分类有小区型物业25个，单体楼11个，小区型物业占了近七成的比例；南岸区由于地形较平坦且可供开发的土地资源较多，未来开发更多小区型物业的空间较大。
u 修建类型：（注：以下比例按差别修建类型物业的供给栋数统计得来）。
评述：南岸区楼盘中多层所占比例最多，其次为小高层，两者合计占八成以上的比例；纯多层物业有四海花圃、溯源居、静丹苑3个；纯小高层物业有广胜都市街坊、响水苑、晨曦华庭、青青佳园、金港湾5个；单体楼全部为高层物业，纯高层的小区型物业有南坪商业城、金色故里2个；物业修建类型的多样化趋势反应了开发商在物业定位时越来越注重分身更多的消费需求。
u 上市时间：（注：以本次陈诉规定的36个项目为统计工具）。
上市时间
2000年
6月以前
2000年
7-12月
2001年
1-6月
2001年
7-12月
尚未开盘
楼盘
个数
7
8
6
5
10

评述：从以上数据可以看出南岸区楼盘销售周期凌驾一年的项目占了四成以上的比例；2001年内开始销售的楼盘只占三成；而尚未开盘发售的楼盘占近三成的比重，预示着今年上半年可能将会出现较大的供给量，南岸区楼市2002年的竞争将更趋猛烈。
u 代价：（注：以代价已公然的30个楼盘作为统计工具，并凭据南岸区的实际情况按代价分别了楼盘档次）
均价
（元／㎡）
＜1500
（含1500)
1501－1800
1801－2100
2101－3000
＞3000
楼盘数量
5
10
10
4
1
档次
低档
中低档
中档
中高等
高等

评述：南岸区楼盘均价主要会合在1500-2100元/㎡之间，整体档次以中档、中低档为主，这两种类型的楼盘合计占了近七成的比例；从上图中可以看出1501-1800元/㎡和1801-2100元/㎡的物业所占比例相当，说明这两个代价段的物业的竞争是最为猛烈的。
u 房型：（注：以目前在售及已内部认购楼盘为统计工具）。
户型配比：
评述：目前南岸区楼盘的户型主要会合在二房、三房，又以三房的供给量最大，除了帝景名苑外其余楼盘根本上都有二房、三房的供给；一房所占的比例最小，表明目前南岸区市场上一房的小户型供给量较少，一些定位较高的楼盘大多没有一房的户型；面积较大的四房及四房以上的户型占有19.5%的比重，主要漫衍在帝景名苑、泰正花圃、骑龙山庄、山河多娇、海棠晓月等定位较高的楼盘；二房面积配比：
评述：81-100平方米的二房占了近五成的比例，是市场的主流，60-80平方米的小二房较101-120平方米的大二房供给量大，从供给上看二房有向小面积经济实用型生长的趋势；
三房面积配比：

评述：101-140平方米的三房是主力，供给量合计占近九成的比例；101-120平方米的小三房和121-140平方米的三房供给量相当，反应出开发商在产物定位时已将实用型小三房作为重要部门，以吸引消费群最广的大众型购房者。
u 物管公司

评述：南岸区近七成的楼盘选择自行进行物业治理，聘请其它专业物管公司治理的较少，这与目前重庆全市的情况十分一致。反应出南岸区开发商的物治理念还未到达相应的高度，其物管水平也有待进一步提高。有近二成的楼盘接纳聘请国内知名物管公司作治理照料再自行治理的方法，这一方法主要为一些中高等楼盘所接纳，其对提升整个楼盘的形象有较大的益处。如骑龙山庄的万科物管、阳光彩庭的锦绣山庄物管、海棠晓月的金地物管、帝景名苑的世邦魏理仕物管等。

个案阐发
楼盘名称
骑龙山庄
海棠晓月
青青佳苑
阳光彩庭
贝迪龙庭
江南明珠
知音阁
楼盘地点
南坪西路
南坪东路
南湖路
南坪福利社
南坪惠工路
南坪南路19号
南坪东路7号
交通条件
交通条件
较差
公交网络交通便利
目前交通条件较差
公交网络交通便利
交通便利
交通比力方便
交通情况优越
周边配套
周边生活
配套不完善
生活配套较为完善
生活配套较为完善
生活配套较为完善
生活配套
极尽完善
生活配套完善
生活配套完善
大众设施
羽毛球场、儿童嬉水池、游泳池、幼儿园、小学、商业中心、会所
社区温泉
景观广场
大面积绿化
中庭广场
羽毛球场、儿童嬉水池、童趣游戏园
幼儿园、会所
绿色广场、生态园林、底层私家花圃，、水景、游泳池
会 所
戴思乐体泳池、私家会所
全智能楼宇
休闲会所、空中花圃
物业治理/照料
深万科
自行治理
景洲物业
锦绣山庄照料
贝迪物业
自行治理
渝海物管
占地面积（万㎡）

约4万(一期)

修建面积(万㎡)

80

10
5

筹划形态
小区
小区
小区
小区
单体
单体
单体
容积率

20
绿化率
40%(绿地率)
60%
60%
56.30%

31%
筹划户数
900多户
2000多户
857户
一期400多户
120多户
194
356
交房期
2002年3月
一期现房
二期2002年12月
一期现房
一期现房
现房
现房
2003年3月
得房率
87%
82%
83%
91.02%
83%
86%
76%
最低价
1700元/㎡
1800元/㎡
1860元/㎡
1800元/㎡
1800元/㎡
1780元/㎡
1580元/㎡
平均价(元/㎡)
多层1950
2200
2100
2000
1900
1950
1800
付款方法
一次性9.5折；工商银行提供7成20年按揭(9.8折)
一次性9.5折；工商银行提供7成20年按揭
一次性9.5折；银行提供7成20年按揭
一次性9.5折；银行提供7成20年按揭(9.8折)
一次性9.5折；银行提供7成20年按揭
一次性8.8折；银行提供7成20年按揭(9.0折)
一次性9.5折；银行提供7成20年按揭(9.8折)
总体比力阐发
1、 范围：从楼盘占地面积和修建面积来看，海棠晓月远高于其他楼盘；金阳·骑龙山庄其次。
2、 容积率：小区容积率以泰正花圃最高达4.1，金阳·骑龙山庄最低为2.09;单体楼容积率知音阁已靠近20。
3、 绿化率：绿化率海棠晓月最高为60%，金阳·骑龙山庄为40%(统计量为绿地率)。
4、 代价：从代价来看，小区高于单体楼，均价在1800-2200元/㎡，
5、 付款方法：一次性付款根本为9.5折，银行提供7成20年按揭。
6、 情况、配套：综合来看，泰正花圃所处的区位、市政配套和交通条件较好，金阳·骑龙山庄所处位置较偏，且交通状况欠佳，周边市政配套目前极不完善；江南明珠配套完善，楼盘质素、档次较高，知音阁视野开阔，江景、南山推窗可及。

在对上述各项目情况综合阐发之后，我司认为本项目周边最大的竞争敌手应是拟建中的天龙广场和世纪名苑。
天龙广场：地处南坪商圈中心，是一个大型综合性项目，集绿色广场、大型商场、公寓式酒店、商务办公用房、高级住宅、停车库为一体，总占地面积57亩，总修建面积170781平方米，一期工程（大型绿色广场、大型商场及独立精品店）拟定今年10月18日竣工；二期工程（高级商住楼及73层超高层酒店）拟定2004年12月30日竣工。该项目对本项目的打击最大，因其目标客户群与本项目险些完全重叠，位置更具竞争优势，档次、质素不亚于本项目，是本项目最大的竞争敌手。
世纪名苑：位于南坪西路，紧临本项目的西北面，小区占地230亩，总修建面积50万平方米，小区配套完善（游泳池、儿童游乐场、儿童戏水池、下沉式休闲广场、小学、运动场），定位——为各界俊杰、社会贤达及乐成人士塑造的理想故里。其完善的小区配套和绿化情况，又享受都市中心的繁华，对本项目潜在客户的分流不容忽视。

（三） 市场时机点阐发
1、 政策鼎力大举支持房地财产
南岸区政府鼎力大举支持南岸区房地财产的生长，提出了“吃在南岸，住在南岸，旅游在南岸”的口号，并在全市积极推广，改进了南岸区的整体形象。本项目作为区域标记性修建，顺势推出必将得到政府的有力支持和相关政策的优惠。
2、 市政配套设施改进显著
滨江路及鹅公岩大桥的建成，大大改进了南岸区的交通状况；水泥厂、印染厂等污染严重的厂矿搬家出南岸主城区，极大地改进了南坪的生活情况；商业步行街的建成，各大型商场的入住，使得南岸区商业气氛更为浓厚，这使南岸区整体配套设施更为完善，增加了本区域的居住吸引力。而筹划中的菜园坝复线桥和王家沱大桥建成后将使得南岸区到渝中区、江北区更为便捷。这必将增强本项目的吸引力，使其辐射范畴涵盖主城各区。
3、 成熟商圈有利于商务办公
本项目地处南岸商圈焦点位置，经济技能开发区、南岸区的远景筹划及毗邻渝中半岛，将使本项目的“CBD商务公寓”定位得到有力支撑。

4、 高等楼盘竞争压力相对较小
近年来，南岸区房地产市场逐渐升温，代价、开发量、销售量都不停攀升，并出现了综合素质较高的楼盘，如泰正花圃、骑龙山庄等，使整个南岸区的房产物质和形象有了极大的提高。但转盘四周的高等单体楼盘不多，配套、办事完善的商务公寓还没有，本项目抢占了这一市场空白点。
5、 挖掘细分市场潜力大
南岸区房地产市场阐发显示，一房所占比例较小，二房、三房以大户型为主，为挖掘投资型客户群和新生代购房群体，本项目拟定以一房：40-60平方米（30%）、二房：60-80平方米（20%）和三房：80-100平方米（35%）为主力户型，经济实用总价低，具有竞争优势。
6、 “借势而用”
南岸区的楼盘宣传力度较大，并且优质楼盘也颇有“独领风骚”的气势，已吸引了渝中区、九龙坡区、江北区的不少购房人，置业的地区化看法正在冲破，为本项目“借势而用”创造条件。

7、 “巧挖墙脚”
视察热销楼盘的户型、价位及付款方法之后，可以有条件控制本钱，制定最适合的代价体系和营销计谋，将其他楼盘处于张望中的大量准客户吸纳入本项目。

第二章 项目SWOT阐发
本章旨在阐发项目的优势和劣势，找出市场的相对唯一性，为我们的定位和营销计谋提供有力的依据，供营销扬长避短，吸引客户。
一、 优势（S）
u 位于南坪商圈中心位置及商业步行街二期工程围绕本项目，区位有绝对优势。
u 交通非常方便，公交网线可通达全市各区域。
u 项目范围较大，便于范围经营和集约经营。
u 西南标记性修建，辐射范畴广。
u 完善的周边配套，休闲、购物可足不出户。
u 周边险些无上档次、办事完善的商务公寓。
u 裙楼的乐成销售及经营，将为公寓带来大量潜在客户。
u 与渝中区比力而言，价位具有绝对优势。
u 卓越的智能化系统。
u 开发商的实力和品牌吸引力。
二、 劣势（W）
u 作为办事性公寓，受周边高等酒店的打击较大。
u 作为写字楼，周边低挡次、廉价的竞争楼盘有较大的分流作用。
u 作为住宅，代价、绿化情况与经济技能开发区的住宅小区相比，竞争优势不明显。
u 项目的北面受阵势限制，人气较差。
u 区域购买力水平不高。
三、 时机（O）
u 区内的经济技能开发区将吸引大量的外资企业涌入，势必拉动对写字楼、商务公寓的需求。
u 鹅公岩长江大桥的通车，黄花圃大桥及石黄隧道的领悟，菜园坝复线桥的拟建，正逐步改进南岸区的交通情况，拉近了与九龙坡区、渝中区及江北区的距离，将有效吸引更多的人群来置业。
u 步行街的修建，休闲广场的形成，将会给项目带来更多的商机，牢固项目的商圈焦点位置，增加投资客户群的信心。
u 经济的生长，大量的企业入驻经济技能开发区，势必增加就业时机，将会提高区域购买力水平。
四、 挑战（T）
u 整个重庆市写字楼市场低迷，供大于求，有效需求不敷。
u 怎样冲破潜在客户群“落户”解放碑的思维定势，如何引导CBD南移，将决定本项目的成败。
u 项目周边筹划在建和拟建楼盘，其中包罗小区楼盘，将给本项目带来较大挑战。
第三章 项目定位
通过前二章阐发研判，本章结合本项目所处区域，进行切合实际的、全面而系统的定位。
一、 形象档次定位
鉴于本项目的地理位置和区域市场特征，考虑中低档楼盘同质化竞争猛烈，并结合商业物业的定位，发起本项目走高等楼盘的品牌化门路，将地产项目形象与企业品牌有机的结合。
（一）项目名称定位
项目名称总体贯彻CBD商务公寓的思路，我司综合考虑后，推荐以下几个名称供贵公司参考：
1、 正扬·天辰华府
项目定位为区域标记性修建和高等楼盘，天辰：两幢塔楼拔地而起，气势恢弘，“伸手可及”天上星辰；华府：专为社会各界乐成人士精心打造的时尚豪华府邸。
2、 正扬·天赋