房地产项目整体定位模版.docx
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1、 中管网房地产频道 作为海内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库,月更新房地产资料近千个。最大水平的搜集了数十家海内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。项目整体定位模版第一部门:市场观察-一、*市总体社会及经济生长状况二、房地产总体市场现状及走势阐发三、市场需求阐发四、竞争市场调研与阐发部门第二部门:客户阐发-三、目标客户需求阐发四、生意业务案例客户总结第三部门:项目阐发-一项目简介二项目阐发三项目筹划设计方案评析四项目综合评价及项目生长计谋第四部门:项目整体定位-一整体定位原则二项目整体定位三形象定位四产物定位五筹划发起六修建七户型八园林发起九室内设计发起十配套发起第一部门 市场配景及
2、经济生长动态经济配景对付一个项目整体定位来说,可以说是“皮之不存,毛蔫附之”的皮。从我们所要着手的事情来看,这部门内容似乎只是一个配景,但却是以后所有事情的底子,反应到最后结果上,是绚丽 “出锋” 的斑纹和色泽,但没有了经济配景的依托,一切都无从谈起。下面列取的要点是比力框架的一个别系,各个差别的项目可以证据自身的特点各有所增减。在这一篇章里,最容易犯的毛病就是数据的罗列,许多数据看起来很重要,但与项目无关的话,最好不要出现在陈诉之内。最好每一个数据都能起到他所能为整体定位的支撑作用,大处着眼,小处着手。研究市场配景及动态的底子目的在于,阐发并推导出结论(多使用比拟数据说明)。光罗列数据而不说
3、明结论和依据的充其量只是一个资料收集陈诉,判断尺度也只能是完整不完整,并不说明任何问题。一*市总体社会及经济生长状况(一)*市200*年经济生长配景1GDP指标 需要存眷两点:上一年度的GDP总值,同比增长率和人均GDP。2牢固资产投资需要存眷点: 上一年度牢固资产投资额比前年的增长率,其中底子建立投资增长是几多,房地产投资增长是几多。与整体的牢固资产投资增长相比力,房地产投资的增长有什么特点。比拟开发商熟悉的发达区域,直接说明按指标相当于19XX年的XX地方。3消费指数 上一年度全市社会消费品零售总额为几多,比前一年度的增长率为几多。消费指数与GDP增长相比力的特点。消费热点的新趋向。4外资
4、利用水平上一年度实际利用外资额,增长率。有无相关重大政策影响,如世贸的参加,经济特区的创建等。5存贷款海内金融机构人民币各项存款余额,增长率。金融政策的变革对房地产消费的影响。各项贷款余额,增长率。6产物销售与企业盈利房地财产产物销售与企业盈利在各行业中职位和经济特点这一部门的内容一般在本地的经济生长年鉴中都可以查到,如果有本地的房地产生长年鉴,相关数据会更为全面、详实准确。同时,可以利用图表增强说明的力度和专业性。(二)经济生长政策着重强调本地的各项生长政策。财产政策:什么为支柱财产。好比深圳的支柱财产是高新科技,海南是旅游等。金融政策:向哪方面倾斜,重点勉励什么行业,以及引起的相关影响对房
5、地财产的影响,好比在IT业大生长的时期,这一行业内的购房需求就被刺激起来。房地产政策:地方性房地产执法法例,是限制,勉励,着重生长什么等?人才政策:备参考,对客户群体的影响相关。小结:从以下几个角度总结。1、经济指标显示本地经济运行处于良好否,总体相当于XXXX年的XX地域的生长情况。2、按国际经济组织统计表明,当一个地域的经济增加快度大于5%的时候,本地的房地产也就生长存在者极为辽阔的前途。(最有效的空话)3、经济增长的主要因素是什么。4、消费指数是否对地产生长有利。5、政府对地产行业的态度。二房地产总体市场现状及走势阐发(一)房地产指标阐发1总体投资:用图表说明房地产投资的总体走向趋势。横
6、轴为年份,纵轴为投资总额。同时加以扼要说明。注明增长率。2空置面积:(备选)用空置面积的升降说明地产生长走向,一般适用于经济苏醒地域或整体经济萧条时期。3批准预售面积:未来一年的市场供给量。4销售面积与预售面积的比值:销售面积与预售面积比值的低落说明销售面积的增长落后于预售面积的增长,这种比值的逐步低落,在某种水平上讲是一种潜在的危机,可能会造成市场的非常膨胀后的萧条和产物积存。升高则表明需求旺盛,在市场上是卖方市场。同理,反之。图例如下:5新楼住宅销售面积:用批准预售面积和新楼住宅销售面积增长的比力来说明新开发项目的特点。6三级市场与二级市场生意业务量比力:(备选)7都会差别地域的开发面积比
7、力:说明开发重点向哪一部门转移。图例如下: (二)房地产生长趋势这一篇章,我们称之为“危言耸听”+“填鸭”。手法是用目前市场上的一些新颖的、自己杜撰的、打击力强的看法对生长商进行洗脑。所有看法的提出与阐释都是为已有的定位办事,从各个角度,各个层面证明给出定位的正确性,具体的论据凭据项目的差别,接纳差别的“鸡尾酒”式调配。一般接纳四到六个方面即可。资料来源最好为公信力较强的媒体报道或政府调控政策等。如果是定位大盘,可以从范围优势、社区气氛等角度论述,如果是高端物业,可以从利益点、品牌塑造加以引诱说明。总之,把生长商最隐秘的愿望探听出来,再从社会层面报告他这是整体的生长趋势。好比:1、 大盘成为房
8、地产生长趋势。2、 购房消费趋于理性等等三市场需求阐发这一部门是在市场调研的底子之上完成的,但在某种水平上,所谓市场观察只不外是对自己信心的一次勉励罢了,所以,这一部门的数据可以通过资料等其他手段得到。在进行演示时,多以图表来增强说服力。下面是一些屡扑不灭的市场新特点。固然,具体数据要凭据项目的差别加以调解。这一部门也可以作为市场调研的结果单独提出。*市*年住宅消费市场观察1购买新房情有独钟观察结果反应出,筹划选购新房占86;二手房占7,尚未决定占7,主要以选购新房为主。这一方面说明置业者主流的强劲购买力,同时也预示着住宅消费仍将由二级市场占据主导职位。2自用为主导在购房用途的选择中,自住占8
9、3,投资占9,为亲友占4,为度假占3,其他占1。购房的用途主要是自用为主,投资客户所占比例不高,在自用目的的细分方面,满足自己的居住需求占绝对主导,度假和购房给亲友的比例较少。3潜在需求旺盛以筹划购房时间来阐发:筹划最近购买的占47,半年以后占27,一年以后占17,两年以后占9。 从筹划购买时间看,筹划一年内置业的客户约占四分之三。这显示近期的潜在需求非常旺盛。4*地域是置业者首选(盘据各自都会差别而填相应的区域)5最爱的是小高层或多层。(自选)频数阐发表明,中意小高层的消费者占44,多层占33,高层占21,别墅占2,小高层是置业者首选,多层也为众多置业者的青睐。从住房类型看,平层占56,跃式
10、占20,复式占23,其他占1。对平层的选择不再是一支独秀,其他类型的户型也开始进入人们选择的视野。交织阐发表明,喜欢多层的消费者中,平层占67,跃式占15,复式占18;喜欢小高层的消费者中,平层占56,跃式占25,复式占19,两者对平层、复式单元的钟爱比例是差别的;喜欢高层修建消费者中,平层占44,跃式占18,复式占38,选择复式单元的比例之高引人注目;相比之下,喜欢多层修建的消费者中,选择复式单元则不十分突出。6更喜欢自己装修?(凭据市场情况,自选)在交楼尺度的选择上,毛坯房占40,厨卫装修占34,普通装修占19,精装修占7。毛坯房和厨卫装修的交楼尺度比力受接待,其次是普通装修,精装修并不十
11、分受接待。与家庭月收入交织阐发:交织阐发结果显示,收入在5000元以下的,选择毛坯房占45,根本装修55;收入在50008000元的,选择毛坯房占35,根本装修占65;收入在800010000元的,选择毛坯房占60,根本装修占40;收入在10000元以上的,选择毛坯房占65,根本装修占35。阐发表明收入越高的家庭,选择毛坯房作为交楼尺度的比例越高。这显示人们在收入高的条件下,更愿意为装修的自由选择预留更大空间。7三房是首选在单元房间的选择上,选择1房占4,2房占28,3房占55,4房占10,5房以上占3。购房者主要选择三房单元为主,其次是二房,选择一房和四房单元的比例不多。上述结果与家庭结构交
12、织阐发则显示,只身在选择上:1房占5,2房占25,3房占58,4房占12;二口之家的,1房占3,2房占36,3房占51,4房占10;三口之家的,1房占2,2房占10,3房占68,4房占20;二代同堂的:1房占4,2房占19,3房占55,4房占22;三代同堂的:1房占0,2房占8,3房占52,4房占40;阐发表明当前差别的家庭结构对户型的选择近似,并不出现只身、焦点家庭(伉俪或伉俪+子女)、主干家庭(怙恃+伉俪+子女)的梯级消费比例。因此选择三房的比例与整体选择的比例相同。单元房间选择与置业次数交织阐发:首次置业的,选择1房的占4,2房占16,3房占58,4房占3,5房占3;多次置业的,1房占4
13、,2房占10,3房占40,4房占24,5房占6。阐发表明首次置业与多次置业相比,选择一房、三房的比例相近;选择二房、四房、五房的比例相差稍多。由此看来,三房是种种客户首要心水之选。8最希望的面积区间是 平方米(具体数据各地差别,现接纳深圳数据。希望购房面积的选择上,希望购买面积在90-110平方米比例最高;其次是70-90平方米,希望购买面积在70平方米以下的比例不高。与希望购买的房间数交织阐发表明,选择二房的购房者希望面积在70-90平米占比力大的比例,也有部门希望90-110平米和70平米以下,很少一部门希望在110-130平米。整体选择面积的中位数M0=85平米;选择三房的购房者希望面积
14、在90-130平米占较大比例,也有不小比例选择70-90的小三房。整体选择面积的中位数M0=104平米;与当前住房面积交织阐发表明,置业者在购房时购房面积的期望要凌驾租住或自有住房面积的比例较高。期望公道代价水平:4000-6000元在购房者心目中,代价在4000元以下占24,40015000元占42,50016000元占23,60017000元占7,70018000占2,8000元以上占2。公道代价水平主要会合在4000元-6000元之间,整体代价公道水平M0=4770元。9按揭付款是主流频次阐发表明购房者在购房历程中选择按揭付款占81,一次性付款占19。按揭的比例凌驾八成,说明按揭正成为人
15、们购房中普遍的选择,也说明银行按揭对深圳住宅市场的支持作用不容小视。10量入为出的月供购房者首供能力31万以上占8,2130万占12,1620万占14,1115万占25,510万占41。购房者的首供能力越高,人数越少;占购房者80%的市场是首供能力在20万以内的市场。整体首供中位数M0=14.5万。购房者月供选择在1000元以下的占7,10011500元占27,15012000占25,20012500元占19,25013000元占9,30014000元占10,4001元以上占3。购房者月供主要会合在1000-2500元/月之间,整体月供款中位数中位数M0=1950元。综合首供能力和月供能力中位
16、数阐发,总价在45万-50万之间的屋子是购房者包袱的平均水平。11情况因素很重要在促成购买的因素中,情况占重要位置。从统计可以看出,为了改进居住情况的占65,方便池孩上学占10,离上班近点占4,生活方便点占15,显得更有身份占1,现在的屋子太小占4,离亲戚朋友更近些及其他占1。改进居住情况、生活方便、方便小孩上学是促成购买前三位的因素。12各人一起出主意买房观察表明:自己看楼选房的占26,多数情况是自己看楼的占36,大部门情况请懂行的朋友带着一起看的占38。购房者在抉择历程中不是独立的,受许多其他因素的影响,尤其是业内人士的发起。13平民置业时代来临观察显示:购房者只身占40,二口之家占17,
17、三口之家占26,二代同住占8,三代同堂占9。准备购房者以只身人士居多,购房是只身人士准备组建家庭的前兆,年轻的都会中蕴藏着许多布满期盼、跳动的心灵。以只身人士为主体的潜在置业人群预示着大众置业的热潮大概即未来临。14年轻人成为主力军购房者的年龄25岁以下占3,2529岁占46,3035岁占31,3639岁占7,4045岁占7,45岁以上占6。购房者的年龄段主要会合在25-29岁之间,占46%;其次是30-35岁之间,占31%;显示年轻的群体是当前置业的主要组成身分。15置业者存眷的置业因素从观察的问卷统计的存眷度来看,凌驾一半以上的置业者认为地理位置、代价、情况景观、户型结构应该存眷;其次近一
18、半的受访者认为物业治理、工程质量、交通、周边配套等因素也很重要;约莫不到30%的受访者认为其他因素、智能化设施、小区范围、升值潜力、生长商信誉是考虑卖房应当存眷的因素。存眷度排序为地理位置、代价、情况景观、户型结构、交通、工程质量、物业治理、周边配套、升值潜力、生长商信誉、小区范围、智能化设施。16置业重要因素排序置业者购房存眷的置业因素排序统计,排在前五位的答复频数排序分别为情况景观、交通、代价、工程质量、周边配套、物业治理、户型结构、升值潜力、生长商信誉、地理位置、智能化设施、小区范围、其他因素等。从以上观察可以看出,随着生活水平的提高、收入的增加,置业者选择物业存眷的因素正在产生变革;如
19、地理位置,有许多置业者对其存眷,但重要位置却排在较后的位置。综合阐发,情况因素无论从存眷度,照旧重要因素排序来看,已成为置业者存眷的重要因素。以后生长商在开发项目时,对情况因素应予充实的存眷。在因素排序中,交通成为仅次于情况的第二重要因素。由此看来,情况因素已成为人们选择的首要因素,接着而来的自然是交通的便利。如果具有优美的情况和可以担当的交通条件,关外楼盘对消费者将具重大吸引力。17种种置业因素加权排序被访者存眷的置业因素答复中,有排序的,有没有排序的;经过加权排序,情况景观、工程质量、物业治理、交通排在前五位。观察显示,情况景观已成为置业者考虑的首要因素。加权排序和重要因素排序的差别体现在
20、交通、代价因素在重要性排序中排在前面,种种因素加权排序却排在工程质量、物业治理之后。由此可以看出,差别的置业者存眷的因素差别性比力大。如对有车的置业者,交通因素可能不在考虑范畴;而对付有些置业者,交通是可能考虑的首要因素。18被访者心目中的理想故里(小区范围、生活配套、楼盘气势派头)本问题接纳了开放式问答,约60%的被访者答复无所谓或未做答复。从中也可以看出,置业者对涉及小区范围、生活配套、楼盘气势派头存眷度不高。在答复的被访者中,也有相当数量的被访者使用了实用、平静、亲和、轻松、潮水、时尚、浪漫等字眼答复;很少一部门答复欧式气势派头、岭南气势派头、欧陆气势派头等。由此看出,目前置业者对生长商
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