房地产中介代理之房地产销售讲义.docx
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1、解读房地产署理(中)第四章 房地产销售1 房地产市场营销中的营销控制 随着时间的推移,不停地将代价按差别的时间段进行调解,并凭据差别的时间段放出差别的销量。那么整个营销历程就是一个比力完美的营销控制历程当前,房地产市场已进入了品牌竞争时代,房地产市场营销手段和计谋也不停推陈出新,但在市场营销实践中仍常出现以下比力典范的问题: 一、开盘后,开发商想尽快回笼资金,将全部房源面市,以致于好房源在开盘前期就已售出,而销售中后期又出现条理较差、朝向较差的房源无人问津热绺卟愎?楼以下、西北朝向的房源和多条理公寓中的顶天立?quot;的房源等,这种局面造成了开发商的利润被套在这些房源中,无法兑现。 二、代价
2、的订价原则随意性很强,有些开发商虽然在订价方面有现房价和期房价之分,但没有体现出房地产投资与置业的两重性的特点,没有留出代价的升值空间,致使购置人气不敷,特别是有些开发商在销售中期感触开盘时订价太高而大幅贬价,以采取资金,提高销售业绩,这样不但严重挫伤已购房者的利益,带来负面影响,并且失去升值空间,使该楼盘商誉下降,失去市场。 三、有些开发商虽然也意识到了上述两种情况,也采取了一些步伐,但两者各不相谋、相互脱离,没有将两者有机地协商起来,不能起?quot;112的协同效应的目的,整个营销事情无筹划。原因是没有设定销售时间和与之对应的销售代价、销售数量(房源量),从而不能进行主动性营销去适应市场
3、的变革。 在一般的市场营销理论中只提生产物、代价、促销、渠道等4Ps计谋,然而运用上述计谋,并不能完全制止上述三种的出现,原因是因为房地产所生产的是特殊的产物-不动产,它和一般产物的特点有着很大的差别。因此,有须要提出房地产市场营销中的营销控制看法并运用权变理论加以研究。 销售控制。在整个营销历程中,应该始终保持有好房源,分时间段凭据市场变革情况,按一定比例面市,这样可以有效地控制房源,并且后期的好房源面市时,正处于代价的上升期,还可以取得比力好的经济效益。 代价控制。一般地,代价控制应以低开高走,并且也分时间段制定出不停上升的代价走势,代价控制的原则为逐步走高,并留有升值空间,这样既能吸引投
4、资,又能吸引消费。同时,楼层差价的变革也并非是直线型的成比例变革,而是按心理需求曲线变革,它随着心理需求的变革呈不规矩变革。 时间控制。销售期一般分为四个阶段:开盘前准备期、开盘初期、销售中期、收盘期。以时间为底子凭据差别的时间段如依据工程进度等进行时间控制,确定与之对应的销量和代价,并且围绕该时间段的诉求重点进行营销,从而掌握什么时间该控制什么,如何去控制,以产生协同效益。 销售控制、代价控制、时间控制三者紧密结合,相互协调,代价的低开并不意味着公司经济利益受损,这只是一种计谋,目的是为了以后的高走,这就需要销量控制紧密结合,按一定的比例面市,通常采取倒葫芦型。量在谁手中,谁就能控制代价,犹
5、如股市的庄家一样。随着时间的推移,不停地将代价按差别的时间段进行调解,并凭据差别的时间段放出差别的销量。那么整个营销历程就是一个比力完美的营销控制历程。 2 锁定房地产销售终端 而锁定的销售终端,顾名思义便是抛开传统的销售方法,针对销售项目的具体情况和目标客户群的特点,选取符合的所在直接面对商品销售的最终目的客户群,从而到达以最直接的方法在最短的时间内让目标客户群担当该商品如果你是个喜欢逛商场的人,那么,每当周末或节沐日的时候,你一定会发明,在各个商店、商场、超等市场、百货商店都市有数不清的销售卖场,即我们俗称的花车或展台,商品通过卖场销售,可以使消费者尽快了解到该商品的与众差别之处并买到较为
6、优惠的商品,而商家也能够在较短时间内迅速打开市场,从而占领市场份额,这种销售手法,由于具有多方面的优点并且能够在较短时间内打开商品的知名度,因此较多被一些新推出市场的商品所采取。在专业的营销手法中这种通过设置卖场来推销产物的要领被称之为锁定销售终端。 所谓销售终端,即指商品的最终销售东西-消费者;而锁定的销售终端,顾名思义便是抛开传统的销售方法,针对销售项目的具体情况和目标客户群的特点,选取符合的所在直接面对商品销售的最终目的客户群,从而到达以最直接的方法在最短的时间内让目标客户群担当该商品。在商品的销售本领中,锁定销售终端较常被应用于日用消费品,如食品、化装品等等,例如我们所熟悉的丝宝团体?
7、quot;舒蕾品牌,能够在一夜之间做抵家喻户晓,就是通过这一要领。然而这一销售手法很少被应用于房地产商品的销售中,其实,房地产商品,作为一种特殊的商品,在其销售中引入锁定销售终端这一要领,一改以往在现场售楼部坐等客户上门为直接面对目标客户群,对付目前较为低迷的房市不失为一种全新的刺激,特别是对付新开盘上市的商品房销售尤其有效。对付房地产商品来说,其销售的产物是住宅,尽管与其他普通商品相比具有代价高,不可移动、使用时间长的特性,但归其底子,始终挣脱不了商品的领域。同时,也正因为其较之普通商品的特殊性,在销售手法上更应该推陈出新,冲破房地产销售的通例,独辟蹊径,从而在房地产销售市场中脱颖而出。 通
8、常,在房地产商品的销售中,我们较常采取的要领就是设立现场售楼部,这那固然是由于房地产商品的不可移动性所要求的,然而,似乎也给我们的房地产销售市场定下了一个牢固的模式,即要买房、要看房只有通过售楼部。然而,随着商品经济的不停富厚,人们消费意识的革新以及种种先进销售方法的涌入,在房地财产也应该出现更具时尚性,更能变更人们购置欲望的销售手法。因此,在房地产销售中引入锁定销售终端是一个很好的思路。 对付现在铺天盖地的房地产销售告白,你能很快地从中发明你所想要的屋子吗?对付名目繁多的宣传手法,开发商们能够用最短的时间从众多的竞争楼盘中脱颖而出而迅速在消费者心目中形成印象吗?采取锁定销售终端的方法,绝对能
9、让购销双方都梦想成真! 采取锁定销售终端方法,要注意以下几点: 1、选择好设立卖场的所在很重要。也就是说,卖园所在选择要切合目标客户群的社交习惯。凭据差别类型、差别档次的商品房,应该选择差别的所在。如果,所销售的商品房属于高等商品房,目标客户群为收入条理较高的人士,那么,卖场的选择就应该是较为高等的酒店、宾馆或高级商务中心等地;如果所销售的商品房属于经济适用房,其目标客户群是收入较稳定的工薪阶级,那么,卖场的所在就应该选在目标客户群较常惠顾的大型商场、超等市场、公园等地。 2、应该选择人流量较大的所在。锁定销售终端,归根到底照旧一种宣传模式,最大的目的是要打开商品的知名度,以求迅速占领市场。
10、3、时间不宜过长。设立卖场,时间的掌握很重要,一般时间不宜太长,以3045天为好,时段的选择一般在项目投入市场销售的初期为好。 4、在卖场设立的同时,应该运用多种宣传媒体手段的配合,在短时期内形成会合轰炸式的宣传,以到达深入人心的宣传效果。 5、项目销售卖场的形象设计要统一,应该配合统一的包装、标记、卖场销售人员统一的打扮、欢迎礼仪和范例办事语言,以形成项目的品牌效应。 6、要配备一定的交通东西,以满足有意的消费者到现场看房的要求。 7、一般说来,锁定销售终端这一要领,对付新项目初期打入市场更为适合。 面对现今多变的房地产市场,我们房地产界从业人员,都应该适应其改变,力求出新,以求努力让房地产
11、市场兴旺起来! 3 销售进度控制本领 用别人的钱来帮自己赚钱,这是生意人梦寐以求的美事,但一旦糟起来就是一个极其危险的漩涡,当今许多房地产企业正被它带着走向深渊 销售进度主要取决于公关效果和建立周期这两个大因素,如果生长商有足够的自有资金,那么建立周期的掌握就只是工程监理罢了。如果生长商采取的是转动式投资方法,大部分建立资金要靠销售转动而来,那么事情就极为庞大了,一方面建立周期要取决于销售进度,另一方面建立周期反过来又影响销售进度,如此一往一来就形成了一个纠缠不清的循环,这个循环好起来可以很好,用别人的钱来帮自己赚钱,这是生意人梦寐以求的美事,但一旦糟起来就是一个极其危险的漩涡,当今许多房地产
12、企业正被它带着走向深渊。 如果建立周期包管不了,那么销售进度就完全取决于公关效果了,三军未动,粮草先行,在此种情况下公关运动就更应该提早开始。 销售阶段分试销和全面发售两个阶段,试销是为正式销售寻找突破口,同时调解自已的摆设,在试销一段时间后,正式销售便开始一波接一波地向目标市场挺进。 试销是在小范畴内进行的,因此,试销可以重复进行,可以随时调解姿态,但是全面发售一旦开始,步调是可以调解,而姿态却是很难转变的,因为每变一次姿态,目标客户就要对项目重新认识,销售进度就要大受影响,因此,正式销售开始后,销售进度的控制难度就相当大,尤其是在市场态势倒霉的情形下。 销售进度的控制,除了需要周密的公关筹
13、划外,监控手段也必须充实,每半月一次事情集会必不可少,总结、阐发、调解要不中断,各部分、人员的分工、职责要一清二楚,而总监视的治理水平也至关重要,公司老总应该充当监视的脚色。 在销售即将全面展开的时候,销售部的位置无论如何要摆到第一位,公司其他部都要配合销售部展开事情。如果项目是委托署理公司进行销售,千万不要以为开发公司的售部就无事可做,事实上对署理公司的监控丝毫大意不得,销售部经理要时时盯着署理司。责任感强的署理公司会主动与生长商协议,并会凭据市场反响发起生长商作相应调解。 对付范围较大的项目,全面发售也往往分几期来完成,这有一个利益,就是如果前面进展顺利,那背面的几期可以凭据市场反响情况适
14、度地提高售价,但如果第一期就进展倒霉,那背面几期就会骑虎难下,因此,智慧的生长商通常都市尽可能将首期的售价压低,以便给背面几期留有足够的盘旋余地。在此要特别提一下的是,纵然首期被抢购一空,随后几期的代价升幅也不可过急,要清醒地认识到,正是因为代价低,才使得项目的其他优点得以越发突出,随着代价的不停提高,其他优势将会逐渐被削弱,代价高到了一定水平,你的项目就什么优点也没有了。不能因开头卖得很好,就代价提得太快、步子迈得太大,结果销售又停滞了下来,最终照旧竹篮子打水一场空,这是贪多的苦恼。 4 先租后卖-住宅销售新计谋 如何掌握市场机会,挖掘市场潜力,将是生长商得到乐成的要害,先租后卖不失为一种有
15、益的实验拥有一套住房,既是每小我私家的梦想,也是切身需求,但对占人口绝大多数的工 薪阶级来说,代价昂贵的商品房却是可遇不可求。对房地产商来说,由于经济周期及市场行情的影响,大批衡宇空置,代价下跌。各地政府为推动房地产市场苏醒,采取了不少步伐,房地产商为了推销楼盘,也是格式百出,使尽了十八般武艺。 由于现在供大于求,消费者对住宅各方面较为挑剔,加上住宅购置是一次性、 终身性的,且金额较大,消费者不得不三思尔后行。面对消费者的这一心理变革,生长商只有实现营销计谋的转变,才气顺应市场变革,立于不败之地。 最近广州、深圳、天津等地房地产商推出的先租后卖方法吸引了众多消费者, 成为不景气的房地财产中的一
16、枝独秀。其根本做法是:消费者与生长商签订条约 先租住拟购置的商品房,在划定时间(通常为三个月至一年内)按月交付房租。如决定购置,补齐剩余房款(租金可抵作购房款),即可治理购房手续。如果不满意,付清租金即可退房。 由于先租后买可使消费者在购房前实地了解衡宇的质量和功效,以及物业管 理,配套设施,小区情况是否满意,制止了盲目性,淘汰了风险,也更能促使消费者作出最终购置决定。同时先租后买还可使消费者在购房资金上缓冲一下,并可享受先住房后付款这一实惠,因而深受消费者欢迎,实行先租后买的楼盘85 以上在半年内转租为卖,作为房地产商来说,先租后买可淘汰衡宇空置,加快资金周转,并且试住人越多,人气越旺,也越
17、促进销售,可说是一举多得。 其实先试后买,包退包换早已成为目前许多商家推销的手段之一。住房作为特殊商品,具有其特殊性,例如衡宇的折旧和维修,租金的标准等,缺乏明文划定,因而迟迟没有实行。由于实行先租后卖,消费者选择余地增大,购房时间推后,也促使房产商革新办事,完善配套设施,针对试行中出现的新情况,一些房产商也增加了实施细则,如消费者交纳一定命额的包管金(期满退还并计利息),以证明其购房意图和实力,使这一革新更顺利地进行。 以种种迹象分折,市场供大于求的状况近期内不会变动,买方市场特点体现突 出,因此如何掌握市场机会,挖掘市场潜力,将是生长商得到乐成的要害,先租后卖不失为一种有益的实验。 5 物
18、业的市场定位和推销本领 营销的目的就是吸引有限有客户购置自己的楼盘一、楼盘筹划设计前的市场定位 衡宇开发前要进行投资阐发、市场调研、市场预测。 具体的个案开发,首先要做市场研究阐发,阐发大气候即时机,如政治、经济、社会情况、包罗一些具体政策、行业某阶段特定的规章等。同时还要阐发市况,即情况、所在(或位置)、四周房地价,本区域内民众的消费倾向、市场供需情况。前几年我国的房地产市场是卖方市场,楼盘相当好卖,这两年销售进入低迷时期,使抓住时机显得重要,甚至凌驾代价。这在股市上最有体现。 产物定位是要害,要害在明确目标客户,同时确定其相应的功效、规格、面积、价位。要明确客户来自那个条理,他的蒙受能力有
19、多强,品位如何,根本的喜好是什么,从而针对这类客户的需求展开修建设计,这样的楼盘才气适销对路。许多公司往往注重市场状况,重视情况、所在、周围楼盘的代价,并以此定出自己的楼盘代价,他们忽略了一个重要的问题,即:买家在哪里?客户在哪里?并不是就此标价,谁来买谁就是客户。市场早期的卖方市场不存在这类矛盾,但目前房地产市场已生长至彻底的买方市场,客户有充实的选择权。客户是有限的,营销的目的就是吸引有限有客户购置自己的楼盘。现在的客户很理智,他们持币待购,经历一个充实比力尔后选择的历程。在这种市场状况下,如果照旧采取愿者上钩、被动地等候客户上门,尽管可以用许多促销手段,付款方法、代价竞争等,都将无济于事
20、。因为楼盘设计时不知道客户在哪里,可以卖给谁。客户对楼盘的要求和生长商的角度差别,更多考虑适用,他们有时比生长商更精明,有些客户买房为出租,他就站在租客使用角度择屋购置。 楼盘设计上的先天不敷(包罗代价,也会因为本钱的干系成为不可随心所欲变更的因素),是目前一些楼盘销售不如人意的主要原因。例如环线内某处楼盘所处的地理位置、交通状况都不错,周围房价4000元以上,但此楼盘只售3100元,代价非常有吸引力,引起存眷。该楼坐落在交通主干道旁,房型、规格、面积、形状均可,但内行看出致使弱点,厨房只三点几平方米,卫生间只有两点几平方米。作为本地客户,厨房、卫生间的使用将带来未便。较为公道的设计是因该楼面
21、向本地居民,可将28平方米的大厅缩小58平方米,扩展厨房、卫生间使用面积,利于日常生活。这是该楼盘的生长商失策之处,忽略了本地客户选择的偏重点。所以,最要害的是确定目标客户,这不是凭空而来,是凭据市场状况、时机等研究而来,凭据目标客户量体裁衣、投其所 好。比方现在售价40006000元/平方米的楼盘,购置群为本地市民,不管是单位购 买分派给中层干部,照旧乐成人士、白领阶级、返国人士购置,一般都是三口之 家,两房一厅的规格。他们很少雇请保姆,则设计时就没须要考虑保姆房和双卫 生;反之,15002000美元/平方米的高等外销房,雇请保姆很普遍,保姆房就必 须加以考虑,主人的卧室最好有单独的卫生间,
22、如古北新区。 【实例】某公司咨询制作标准衡宇 地块位于浦东张扬路源深路,陆家嘴开发区;性质为批租。张扬路号称浦东南京路;源深路是除浦东南路、东方路以外的连接浦东大道、杨高路的交通干道,为浦东第三条南北交通干道。另外,生长中的轴线大道、筹划中的地铁二号线、轻轨站都在四周,地理位置极佳。生长商期望值很高,想建1200美元/平方米以上的外销房。 凭据上述情况,阐发如下: (一)陆家嘴开发区内在建和建成的大楼有140多幢,绝大部分为高等办公写字 楼,住宅相对较少,所以,确定为住宅无疑。原来我们公司为也在陆家嘴开发区的明诚花苑市场定位:最高等,面向外商、外国公司驻沪高级员工,因定位准确销售很乐成。陆家嘴
23、现有住宅高等的有明城花圃,叫价1900美元以上/平方米;下有海富、爵士、锦城、珠江玫瑰园、金龙等,12001500美元/平方米;另有少少量的70008000元人民币/平方米的中高等内销房,如荣城公寓;再就是北蔡、花木等运迁标准的内销房,代价在20003000元人民币。这里明城、海富等外销楼盘购置者是外洋客户,使用者是一些进驻浦东的外洋跨国公司、银行的外籍高级职员,使用量有限。同时他们的中方员工会住一些稍低档次的住宅,售价在5000 元/平方米左右的中高等内销房,陆家嘴开发区尚无这档价位的房源,但客户可能会最多。现有的外销楼盘空置率很大,人气不敷,造成投资商信心不敷,楼盘也就卖不出去。因此,再投
24、入此类外销房,难以竞争。 (二)但是,面临的时机不错。浦东开发开放力度要加大,跨国公司、外省市 公司要逐渐进驻浦东,行政调控后市里一些办公机构、大型生意业务中心、银行东移,140幢大楼的相继使用,将有大量中方员工需要住房(内销房);另外,内销房向外省市开放的政策等。 综合上述两方面情况阐发,如果定位在50006000元人民币左右的中档房,其 客户群就是那些办公楼里的除少数外籍职员以外的大多数中方员工(本地、包罗 外省市的)、本地企事业、构造员工衡宇安顿等等,客户面很大(投资商用于出租也有很大的客户面)。 目标客户确定后,代价也就确定,相应的功效、规格根本确定,如有无须要建 保姆房、双卫生、30
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