房地产市场营销复习.docx
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1、房地产市场营销温习第一章 房地产市场营销概述 市场营销:是一种通过商品互换实现其所创造的产物的代价以满足小我私家和团体需要的社会和治理历程。 房地产市场营销:是通过房地产互换,满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售运动历程。市场营销看法的演变:生产看法产物看法推销看法市场营销看法社会营销看法市场营销看法重点要领目的计谋生产看法生产与新产物提高作业效率通过销售得到利润等客上门产物看法产物产物质量控制通过销售得到利润等客上门推销看法产物推销及促销通过销售得到利润增强人员推销与告白宣传市场营销看法客户需求整体营销通过满足客户需要得到利润增强营销,利用告白计谋来实现营销目标社会营销看法客户与社
2、会整体营销通过满足客户需要、增进社会福利而得到利润树立企业形象,把告白等作为腾飞的翅膀第二章 房地产市场营销情况 房地产市场营销情况:是指影响企业营销运动的不可控制的到场者和影响力。房地产市场营销情况的特点:关联性、条理性、差别性、动态性。房地产市场营销微观情况组成:1企业市场营销部分是企业这一系统中的重要因素。2供给商是指为房地产企业提供修建质料、修建机器设备、能源和劳动力等资源的企业和小我私家。3营销中介是指协助房地产企业将产物销售给最终购置者的中介机构。包罗中间商和帮助商。4主顾主顾组成市场。房地产市场可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。5竞争者可以分为现有竞争者和潜在竞
3、争者。6民众是指与企业产生相互作用和影响的,其成员面临配合问题、有配合利益的社会群体。包罗金融民众、媒介民众、政府民众、本地民众、一般民众和内部民众。房地产市场营销宏观情况组成:1人口情况人口状况、人口流动、家庭结构。2经济情况消费者小我私家可支配收入、消费者支出模式、消费者储备和信贷情况。(消费者支出模式恩格尔系数为消费中用于食品方面的支出与家庭消费总支出的比率。)3政治执法情况 国际海内的政治风云影响消费与营销行为; 政府的政策引导和调治影响销售行为; 良好的执法情况是市场营销运动得以正常进行的根本包管。4自然情况是指项目所在地的地理位置、地质地貌、自然风景和睦候等条件。5技能情况科学技能
4、是企业和社会生长最主要的动因。6文化情况文化是人类在社会生长历程中所创造的物质财产和精神财产的总和。 市场时机:是指某种特定的营销情况条件,在该营销情况条件下,房地产企业可以通过一定的营销运动创造利益。市场时机的特点:针对性、利益性、时效性、公然性。项目SWOT阐发要领:SWOT是优势(Strength)、劣势(Weakness)、时机(Opportunity)和威胁(Threats)的总称。SWOT阐发是对房地产项目内外部条件的各方面内容进行综合和归纳综合,进而阐发项目的优势和劣势、时机和威胁的一种要领。S(优势)W(劣势)O(时机)T(威胁)SO对策ST对策WT对策WO对策1结构项目SWO
5、T阐发矩阵:将视察得出的种种因素凭据轻重缓急或影响水平等用排序方法,结构SWOT阐发矩阵,将那些对项目生长有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来,而将那些间接的、将要的、少许的、不急的、短暂的影响排列在背面。S(优势)地段:属商业与居住两相宜的成熟地段交通:处于次干门路口,交通便利配套:紧临家乐福商厦,生活配套完备教诲:重点小学形成了强大支撑产物:楼盘外装门面形象良好工程形象:楼盘处于准现楼状态户型;结构公道W(劣势)范围:项目范围较小,难与大盘抗衡自身配套:单体修建,缺乏目前市场上流行的小区情况和小区花圃户型:主力户型以三户为主,就本区而言面积偏大卖场:目前卖场形象较差
6、片区:旧区地段,不属于目前的热点片区,倒霉于吸引区外人士的目光O(时机)商业配套:大型超市将极大地吸引客户的存眷度,增加居住气氛存眷度:可通过对重点小学的强化宣传而扩大客户群营销:通过卖点重新整合、完善包装和销售手段来激活销售T(威胁)区外竞争:巨大的住宅推出量将使范围较小的楼盘面临巨大的竞争压力区内竞争:区内项目的即将推出将直接打击本项目销售时机:项目主销期仅剩下2个月,销售压力大2制定行动对策:(1)对策(最小与最小对策):当企业处于最倒霉方面,只能接纳“避短”战略,寻找情况中的其他时机,即考虑劣势因素和威胁因素,目的是使这些因素影响都趋于最小。(2)对策(最小与最大对策):当企业自己缺少
7、内部实力来利用这种时机时,企业将面临“避短”和“补短”两种战略选择,即着重考虑优势因素和时机因素,目的是努力使劣势影响趋于最小,时机趋于最大,使劣势不成为时机的障碍。(3)对策(最大与最小对策):当企业处于虽有优点,但外部情况倒霉时,企业应避开这种威胁,寻找外部情况中的有利时机,即着重考虑优势因素和威胁因素,目的是努力使优势因素影响趋于最大,使威胁因素影响趋于最小,用优势抵消威胁。(4)对策(最大与最大对策):当外部情况时机与企业优点正好相一致时,可以制定最有利的战略,发挥企业优点,取得优势,即着重考虑优势因素和时机因素,目的是努力使这两种因素都趋于最大。第三章 房地产市场细分与目标市场选择
8、房地产市场细分:是指针对房地产项目类型,在房地产市场阐发和购置行为阐发的底子上,凭据市场细分的依据,把房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的细分市场历程。房地产市场细分的原则:可权衡性、可进入性、可盈利性、稳定性。住宅市场的细分依据:1地理因素包罗都会状况、区位和情况、地形地貌、气候特点等。2人口因素包罗年龄、性别、收入、职业、教诲水平、家庭范围、家庭生命周期阶段、国籍、种族、民族、宗教等。3心理因素包罗消费者的购置动机、生活方法以及本性等。4行为因素包罗购置时机、追求利益、使用者状况、购置数量或面积、品牌忠诚水平、购置的差别阶段、态度等。 房地产目标市场:是指房地产企业在市场细分的底子
9、上,经过评价和筛选后决定要进入的那个市场部分,也就是房地产企业准备用其产物或办事来满足后组特定消费者。房地产目标市场选择的条件:1有一定的需求和范围2有现实的支付能力3细分市场的结构吸引力4企业的目标与实力5有一定的竞争优势6具有盈利性M2M3P1P2P3M1房地产目标市场的范畴:1 单一市场会合模式:是指房地产企业只生产一种房地产产物,只供给一个主顾群。(一般适用于范围较小,实力有限的房地产企业或初次进入新市场的大型房地产企业)M1M2P1P2P3M32产物专业化模式:是指房地产企业只生产一种房地产,并向种种主顾销售这种房地产。(一般适用于某种商品办事的房地产企业)M1M2M3P1P2P33
10、市场专业化模式:是指专门为满足某个主顾群体的种种需要而提供种种房地产产物及其相关办事。(一般适用于具有较强的营销配套能力,并对某一主顾群的利益追求有透彻了解的企业)M1M2M3P1P2P34选择性专业化模式:是指有选择地进入若干细分市场。(一般适用于追求市场时机不停增长的企业)M1M2M3P1P2P35完全市场笼罩模式:是指房地产企业的种种房地产产物满足种种主顾群体的需求。(一般适用于谋求市场领导者职位的企业) 市场定位:是指企业凭据目标主顾群体贴的主要因素,并比力竞争者的现有产物在市场的位置来确定本企业的产物在市场上的位置。第四章 消费者购置行为阐发人类需要条理:生理需要宁静需要社交需要尊重
11、需要自我实现需要低条理需要高条理需要马斯洛需要条理理论购置动机的特征:驱动性、多样庞大性、内隐性、辩论性、指向性。影响房地产购置行为的因素阐发:1心理因素知觉;学习;信念、态度;代价看法2小我私家特性年龄、家庭生命周期、职业、经济情况、生活方法、本性和自和观点等3社会因素社会阶级、参考群体、家庭4文化因素5经济因素收入水平、房地产代价水平、消费结构、储备与信贷购置决策历程:认识需要收集资料方案评估购置决策购后感觉效用及利益外墙装饰质量户型信贷物业治理装修保证核心产物有形产物延伸产物楼层地段朝向第五章 房地产营销产物计谋房地产整体产物的观点:1核心产物:是房地产产物整体观点中的最根本条理,用来为
12、消费者提供最根本的效用和利益。2有形产物:是产物的物质体现形式,是房地产核心产物的载体。它是消费者可直接视察和感觉到的内容。3附加产物:是消费者购置房地产产物时所能得到的附加办事和利益的总和。三个条理的干系:核心产物是最根本的条理,但它必须通过有形产物体现出来,在提供有形产物的同时,还要提供更为遍及的附加报务和附加利益,形成附加产物。 房地产产物的生命周期:是指产物从进入市场开始,直到退出市场为止所经历的历程。分为投入期、成恒久、成熟期和衰退期等四个阶段:1投入期特点:消费者对产物不太了解,销售量小,单位产物生产本钱和促销用度较高,企业利润少,甚至亏损,产物自己不敷完善;市场竞争者较少。 计谋
13、:突出一个“短”字,即尽可能地缩短投入期,使房地产产物在短期内能迅速进入和占领市场。可接纳的计谋有快速掠取计谋、迟钝掠取计谋、快速渗透计谋。2成恒久特点:销售量迅速增加,单位本钱大幅度下降,利润增加;竞争者纷纷参加,市场竞争较为猛烈。计谋:突出一个“好”字,重点放在创建名牌,提高偏爱度上。可接纳的计谋有革新产物质量、转移告白重心、适时贬价。3成熟期特点:销售额和利润额的增长到达顶峰后开始迟钝下降,竞争者增多,竞争最猛烈。计谋:突出一个“改”字,即积极地革新产物、市场和营销组合,延长产物的成熟期。可接纳的计谋有市场革新或产物革新、营销组合革新。4衰退期特点:销售量急剧下降,利润下降甚至为零,大量
14、竞争者退出市场,消费者的消费习惯产生转移。计谋;突出一个“转”字,要积极地、有筹划地淘汰老产物,将依企业的生产销售能力转向下一代新产物。 产物组合:是指一个企业生产和销售的全部产物的结合,由产物线和产物项目组成。产物组合三要素:广度、深度、关联性 品牌(brand):是一种名称、术语、标志、标记或设计,或是它们的组合应用,其目的是借以辩认企业提供的产物或办事,并使之与竞争敌手的产物和办事相区别。品牌的作用:1方便主顾2提高品牌忠诚度3提高企业形象4低落营销本钱5扩大销售6有助于企业经营战略的选择品牌计谋:1多品牌计谋:是指一个企业同时经营两个以上相互独立、相互没有联系的品牌的计谋。接纳这种计谋
15、,能够严格区分差别产物和品种,区别质量档次,反应差别的特色,以适应市场上差别条理的消费水平,扩大市场容量,以取得范围效益。接纳这种计谋,企业包袱的风险较小。但企业要为每一个产物设计品牌,为每一个品牌作告白宣传,用度高,消费者不易记着,难以树立企业的整体市场形象。2单一品牌计谋:是指企业所生产的所有产物都使用一个品牌。 接纳这种计谋,有利于创建一整套“企业识别体系”和企业统一的品牌商标,遍及流传企业精神和特点,让产物具有强烈的识别性,提高企业的声誉和知名度,还可以利用市场上已知名的品牌推出新产物,有利于节省品牌设计用度和促销用度,提高告白效果。接纳这种计谋,企业必须具备两个条件:这种品牌必须在市
16、场上已得到一定信誉;接纳统一品牌的种种产物具有相同的质量水平。3企业品牌同名计谋:是指企业下属产物所使用与企业名称相同。接纳这种计谋,有利于淘汰流传用度,在宣传企业的同时宣传了品牌。但这种计谋也有倒霉的一面,由于企业行为就是品牌行为,对品牌的伤害也会造成对企业的直接伤害。4副品牌计谋:是指以一个乐成品牌作为主品牌,涵盖企业的系列产物,同时又给差别产物起一个生动生动、富有魅力的名字作为副品牌,以突生产物的本性形象。接纳这种计谋可以节省新产物的宣传告白用度,利用消费者对品牌的信任感,使新产物能够顺利迅速进入市场。第六章 房地产营销代价计谋房地产订价要领:1本钱导向订价法(1)本钱加成订价法:单位产
17、物代价单位产物本钱(1加成率)这种订价要领的优点是盘算方便。接纳这种要领可包管房地产企业得到正常的利润,从而保障企业经营的正常进行。(2)目标收益订价法:售价(总本钱目标利润)/ 预计销售量这种要领的优点是可以包管企业既定目标利润的实现,它一般适用于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或具有垄断性质的企业。(3)售价加成订价法:单位产物售价(1-加成率)=单位产物总本钱这种要领的优点是对销售者来讲,容易盘算出商品销售的毛利润率,而对付消费者来讲,在售价相同的情况下,用这种要领盘算出来的加成率较低,容易被消费者担当。2需求导向订价(1)理解值订价法:也称“感觉代价”或“认识代价”,是消费
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