浅析炫耀性消费的动机.docx
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1、浅析炫耀性消费的动机论文摘要:本文从现有的 文献 出发,探讨了炫耀性消费理论的产生、发展及变化。从 经济 学、社会学、心 理学 等多角度,对其产生的动机进行了分析,强调应随着社会经济和文化的变迁理解炫耀性消费的动机、产生机制和特点,并与相关的概念作清晰的区分,真正把握其本质,以增强其对于现实的解释力。1.炫耀性消费理论的发展历史炫耀性消费的定义炫耀性消费是凡勃伦于1899年在其着作有闲阶级论中首次提出的,用来描述为了显示自身的财富和社会地位而过度地消费的暴发户和上层阶层的行为。炫耀性消费理论的发展尽管炫耀性消费的概念是在第二次 工业 革命后才提出来的,但这一现象在封建社会和前资本主义时期就已存
2、在。那时,贵族们是通过拥有的奴隶、女人的数量,以及所拥有的食物炫耀自己的军事和 政治 地位的。经济学家们对于这一古老的经济现象很早就开始关注,对它的研究也有一百多年的历史。他们研究炫耀性消费的动机、性质、效用和产生机制,20世纪80年代以来更是引入了博弈论和信息经济学的方法,使炫耀性消费理论得到全新的发展。但无论是炫耀性消费概念的提出者、制度经济学家凡勃伦,还是其后的经济学家,他们对于炫耀性消费的讨论都是建立在其“地位信号”这一功能基础之上的,并冠之以非理性的不正常的行为;不仅不能增加总的社会福利,反而是一种浪费,给社会福利造成损失,如果没有时尚和对时尚与社会地位的追逐,所有的消费者都会受益;
3、明晰的社会结构将有助于降低显示信号的动机。20世纪中叶以后,社会学家、消费者行为学家和营销专家引入心理学和社会学的方法,对炫耀性消费进行了进一步的研究,提出了炫耀性消费的自我完善功能和寻求社会认同这一更显着更重要的动机。随着后 现代 主义的来临,市场营销人员和广告商共同努力为公众灌输了物质环境决定社会身份的观念,使消费作为证明个体社会和自我身份的证据之一的功能合法化,“消费”也变得越来越倾向于“炫耀性”,只是这时炫耀的不仅仅是财富和社会地位,还包括品味和生活方式。炫耀性消费不再是凡勃伦时期的 企业 界大亨和暴发户的专利,它变得越来越大众化,因为人们越来越习惯于通过他们的物质生活方式评价和沟通他
4、们所处的社会阶层。炫耀性消费会受社会经济发展水平的影响,因此经济增长迅猛的 中国 已经成为最大的奢侈品消费市场及最具潜力的炫耀性消费大国。解释当代中国的消费现象需要对炫耀性消费,尤其是炫耀性消费的动机有深刻的理解。2.炫耀性消费的动机经济学家、行销专家和消费者行为学家、心理学家由于看问题的角度不同,对炫耀性消费的动机有不同的理解,经济学家对炫耀性消费倾向于持否定的态度,把它看成是需要加以限制的行为;行销专家和消费者行为学家把它看成是可以善加利用促进销售的行为;心理学家则把它看成是满足或补偿心理欲求的合理存在。在当今经济全球化的背景之下,因特网、电视和电影通过文化渗透悄悄地把经济发达的西方世界的
5、文化价值观传输到发展中国家,逐步改变着那里传统的价值体系和消费习惯,同时,各种文化之间的互相影响和交融,也调节着整个地球村的文化。埃里克阿德诺在他的消费者行为学中说:对消费者行为影响最深刻的是文化价值观。因此对于炫耀性消费的动机的理解也应随着文化的变迁而有所变化。经济学家的理论观点理论框架的建立凡勃伦认为炫耀性消费有两种动机:一是歧视性对比,指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来力争区别于财富水平较低的阶层;二是金钱竞赛,指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中的一员。概括地说,炫耀性消费主要是为了显示财富而不是满足商品的实际的使用价值,这种消费的动机是谋求
6、某种社会地位。正是这种动机的存在,产生了所谓的“凡勃伦效应”,指仅仅因为某一商品价格上涨而增加对它的需求的现象。由于“凡勃伦效应”可以用价格来衡量,有些学者便把“炫耀性消费”和“凡勃伦效应”混同了起来。而实际上“凡勃伦效应”只是炫耀性消费在价格与需求量关系上的具体表现之一。对原始动机的探讨与凡勃伦同时代的马歇尔在其经济学原理一书中谈到炫耀性消费时认为它的产生是由一种普遍而永久的欲望、自豪感的驱使。之后,庇古在福利经济学中也提到:“拥有他人所没有的欲望。”引入人际影响因素20世纪中叶,Morgenstern和杜森贝里把消费者之间的人际影响引入主流消费理论,从一个全新的视角考察炫耀性消费产生的机制
7、。杜森贝里构建了一个考虑人际影响的效用函数,并得出了结论:人们的消费行为相互影响,存在攀附倾向。分析消费动机Leibenstein从消费动机的角度把消费者对商品和劳务的需求区分为功能性需求和非功能性需求。功能性需求是消费者对商品和劳务内在品质的需求,不受其他消费者决策的影响。如果消费者消费商品和劳务不是为了享受其内在品质,那就属于非功能性需求。而非功能性需求中最重要的是影响效用的外部效应。外部效应又分为从众效应、势力效应和凡勃伦效应。从众效应是消费者追求潮流,他人购买越多,自己的购买欲望就越强烈;势力效应是消费者追求标新立异和独占性,他人购买越多,自己的购买欲望就越弱;而凡勃伦效应则表现为价格
8、越高,购买欲望越强。Leibenstein的研究成果成为后来炫耀性消费研究的重要理论基础。引入博弈论20世纪80年代以后,博弈论和信息经济学方法被逐渐运用到炫耀性消费理论的研究中,经济学家们对炫耀性商品的分类,购买决策、凡勃伦效应的存在条件及炫耀性消费的供给方行为进行了广泛而深入的研究,进一步说明凡勃伦效应是供需双方共同作用的结果。Corneo和Jeanne对炫耀性消费的产生机制提出了新的解释:一是担心被认为是穷人;二是希望被认为是富人。这正好和凡勃伦最初提出的炫耀性消费的两个动机“歧视性对比”和“金钱竞赛”相吻合。而他们对于炫耀性消费理论的创新则在于提出消费者消费炫耀性商品的动机在于追求炫耀
9、性商品的信号价值。只有价格上升能够提高商品的信号价值时,凡勃伦效应才能起作用。商品价格在市场上一般是统一的,而它的信号价值在不同的人群中却是不同的。他们还得出炫耀性消费不是有闲阶级的专利,所有的社会阶层都有此偏好的结论。Jaramillo对炫耀性消费的内涵提出了新的阐释:炫耀性消费推动了社会分离,将社会分割成各种社团,因为他们将从与该社团的交往中获益,比如友谊、求职信息、商业机会等在社团外不能获得的资源。从这个意义上讲,社团可以被视为一种地方性公共物品。可见,炫耀性消费本身并不产生效用,人们不是单纯地为了追求地位而追求地位,炫耀性消费活动之后的收益非常重要,也就是社团形成后带来的地方性公共物品
10、。市场行销专家和消费者行为学家的观点根据凡勃伦对炫耀性消费的描述,炫耀性消费有如下特点:炫耀性消费是一种有意的,目的明确的外显行为;行为的目的不是为了获得商品的实际的使用价值,而是通过购买商品显示或让他人感知自己的社会地位;炫耀性消费炫耀的是财富和地位,故商品价格往往成为一个重要的衡量指标,价格越高,消费欲望越强,也就是所谓的“凡勃伦效应”;炫耀性消费原是用来描述在第二次工业革命中通过集聚财富富裕起来的暴发户的行为特征。理清概念之间的差异一百多年来,经济学家们围绕着凡勃伦给我们预设的标准,特别是在显示“地位”这一突出的特点上进行了广泛而深入的探讨,使得有些学者把“地位消费”与炫耀性消费等同起来
11、。市场营销和消费者行为学家AronOCass与HmilyMcEwen专门研究了“地位消费”与“炫耀性消费”这两个概念的异同,指出两者具有不同的建构。并把地位消费定义为一种因为重视自身身份地位而获取及消费象征相应身份地位的商品的消费行为。它受消费者的自我监控水平及人际比较的影响,并且存在男女两性差异。炫耀性消费则被定义为为了提升自身形象,通过公开的消费行为让他人感知自身的身份地位的消费行为。它只受人际比较的影响,并且不存在男女两性的差异。也就是说地位消费行为可以是不公开的,如穿着价格昂贵的品牌内衣;而炫耀性消费行为一定是公开的,其他人能看得到的。从文化变迁看炫耀性消费特点的变化文化是影响消费者行
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