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客户终生价值的内涵及应用

　　内容摘要：客户终生价值研究虽然处于发展初期，但是却为企业确立客户关系管理提供了分析思路。本文就客户终身价值对企业战略的影响、客户终生价值的驱动因素和关键成功因素进行了深入的分析，引入了保健因素和满意因素概念，并就客户关系纽带中属于保健的因素和属于满意的因素做了分析，指出企业必须识别客户关系纽带的类型，从而降低客户不满意因素和进而提高客户忠诚度。
　　关键词：客户终生价值 营销战略分析框架 关系纽带
　　史蒂夫·希纳是Peppers and Rogers( 集团)有限公司的主席兼首席执行官，他认为，仔细衡量客户终生价值又给了企业的CEO一个与华尔街争论的新话题，既然进行消费并驱动利润上升的是客户，所以追踪客户价值并预测这项资产的增长是很有意义的。如果一家企业的CEO能对华尔街清晰地陈述该企业的现有客户已经能明显带动企业未来价值的上升，这表明获得新客户对公司持续发展影响不大，那么这家企业的股票就该打更高的市盈率。
　　如今企业已经不能单纯地用每年的收益率作为指标来衡量企业的价值了，有调查表明，华尔街的高级经理们正在考虑用客户信息和其它的一些新方法来衡量企业的价值。
　　客户终生价值概念
　　Roland Rust认为，客户的终生价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。从企业对客户所带来的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损。客户终身价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值。每个客户的价值都由三部分构成：历史价值、当前价值和潜在价值。
　　我国传统的会计报表是建立在已经发生的交易记录上，有关的财务指标虽然反映了企业的运营情况，但是很不全面，也不能显示未来的盈利情况。企业基于客户的限制、未来价值和流失率等计算客户的价值，并将这些无形资产转化为股东收益数据将具有更重要的意义。
　　企业客户终身价值的营销战略框架
　　罗兰·T·诺斯特认为，深入分析一个行业或一个企业的客户终身价值的关键驱动因素，即如何识别行业和其关键客户群的影响价值的关键因素，这样就能对其客户和市场进行响应，提高市场表现。从如何更多的带来企业利益角度来看，应该将资源分配到能对客户终生价值的提升有较大帮助的地方。这样企业必然从战略思想到具体的战略规划和业务流程方面进行有效的设计，从而保证企业能够利用更多的企业内部资源获得更多的客户终身价值。
　　从客户角度来看，客户之所以选择与某家企业发生业务关系，是因为：它提供了更好的价值；转换成本太高；服务和产品价值是可以预期的。虽然企业可以利用其品牌和优秀的产品吸引客户，但是从营销实践来看这种为了获取新客户的成本远远大于维持一个老客户的成本，而且通过客户忠诚计划，例如提升转换成本和形成有效的客户需求预期，不仅能够带来对更多原有产品的销售而且还将带来交叉销售的机会。
　　目前人们对CLV 及相关领域的研究主要集中在三个方面：通过计算客户收益流及客户获取与保持成本及其它相关成本等来建立CLV 模型；提出不同方法来分析现存客户信息，预测未来客户交易的概率值，并通过实验来确定企业应该获取和保留的客户群以及客户长期价值与企业收益间的关系；分析CLV 对企业管理的决策支持作用。
　　基于这种思想，企业将能根据客户的价值分析，发现更大的增长机会，发现企业在营销到管理的弱点。正如波士顿大学华莱士·E·卡洛尔所说的，客户价值提供了一套营销战略分析框架，通过采用一种基于提升企业长期价值的竞争策略分析框架，来替代传统的基于产品的战略框架。
　　客户终身价值的关键驱动因素
　　关系纽带是指客户与企业之间关系的强度，顾客会因为心理、情感、经济等方面的原因而保持与企业之间的长期关系，从而表现为较高的态度忠诚和行为忠诚。关系纽带是通过客户与企业之间的关系满意感、信任感和归属感衡量出来的。李兰德认为，服务性企业与顾客之间可能存在十种关系纽带：法律纽带，主要指由于合同关系导致企业与客户之间的合作关系；经济纽带，指客户缺少必要的某些资源或者说企业给与客户的服务和产品具有经济上的诱惑性；技术纽带，由于产品和服务之间存在技术上依赖关系而存在的企业客户关系；地理纽带，顾客对某种产品获得具有距离上的可获得性；时间纽带，指由于交易时间的制约性使客户只能在某既定时间购买某种服务和产品；知识纽带，指由于客户与企业之间在信息上具有相对应而与企业保持的关系；社交纽带，是指客户与企业沟通的便利性而产生的相互了解和信任关系；文化纽带，指企业与顾客具有更多的文化共同点，在心理和行为上相互认同对方而保持的关系；价值观念纽带，指客户由于各人的价值观而偏爱企业产品和服务；心理纽带，指顾客相信企业能够为自己提供卓越的产品和服务而保持了与企业之间的关系。企业与客户之间可以因为法律、经济、地理、技术、时间因素的影响而结成关系纽带，这种纽带关系或多或少都是因为存在一定的外在压力关系，这种由于压力关系而存在的交易关系，其本身是脆弱的；如果这些外在的压力纽带不存在了，例如合同终止了，则这种纽带关系也随之结束，客户的终身价值也就随着本次合同的结束而结束。知识纽带、社交纽带、文化纽带、价值观纽带和心理纽带反应客户与企业之间的长期关系，是一种内在关系。内在关系远远不是外在的压力关系，这种真实关系是基于信任、尊重、关系、依赖和共享的关系，是客户和企业之间双向交流的结果，而不是外在压力关系单向交流关系，因此在某种程度上可以说外在压力关系解决的好，只是能使客户满意，而内在关系保持的好，不仅仅是满意，而是上升为保健因素，可以推动客户与企业之间相互忠诚和相互协调关系。Liljander(1995) 认为，企业与客户之间增强这种关系强度，才能与客户保持长期关系。这种内在关系能够帮助企业长期地获取客户价值。

　　企业在客户终身价值分析中，必须能够区分客户外在的压力和内在的压力，仔细分析不同的客户存在不同的压力因素，例如有些客户和企业之间是因为地理纽带关系，对于这类客户在渠道方面的投资可带来满意，并不一定解决客户忠诚问题。因此关注客户行为以及对客户行为做出应有的反应，必然是客户关系管理的核心问题。企业与客户之间相互的忠诚首先就是把企业和客户作为买卖双方，相互视对方为公平和平等的双方，观看双方的态度和行为，看对方对自己的反应和行为是否做出最有利于双方的回报。营销大师Dick·L 曾指出，客户关系管理的投资回报率源自客户行为的分析，而这需要相当长的时间里进行跟踪测量。
　客户终生价值的关键成功因素
　　沃顿商学院吉欧弗瑞·T·波伊斯教授认为，假设在一个有合适关系导向的公司中，跟踪和使用客户的信息就成为关键的成功因素。成功取决于公司如何更好地抽取并管理客户关系信息，然后将其转换为用来改变组织集体如何对客户行动的知识。使用客户信息上的竞争优势，意味着必须通过以下步骤来达到超越竞争对手：
　　获得客户信息。客户数据包括客户人口统计属性数据和历史交易行为数据，反映了客户和企业之间在产品和服务之间存在的联系要求、期望和继续交易行为的能力，以及基于交易数据本身能够反映出来的流失可能概率。
　　据企业的需要定义客户终生价值的影响属性。例如在客户关系管理中比较有影响的RFM分析模式就是从客户最近一次购买的时间有多远( R e c e n c y )、客户在最近一段时间内购买的次数(Frequency)、客户在最近一段时间内购买的金额(Monetary)）三个行为影响变量来区分客户。
　　利用。企业根据需要定义了客户终身价值的影响变量，可以根据重要性、长期潜力和预期需求，来区分客户终身价值大小。
　　共享。区分了客户终身价值，不是企业的终极目标，企业的终极目标是围绕着客户终身价值制定企业对内对外产品策略、营销策略以及企业内部的运营策略，因此企业内部关于客户终身价值的有关知识以及信息必须在企业内部共享，企业也必须建立起企业组织内部的学习和共享知识的机制。
　　客户终生价值管理存在的问题
　　客户数据的收集和整理需要信息系统的支撑，但是目前我国商业银行使用IT技术的时间并不长，信息系统集成性较差，因此各商业银行的个人客户信息往往不完整、不准确，不完整的客户知识/客户信息会引导不正确的决策。客户消费行为越来越高的挑剔性与理智性要求银行必须对其要求快速做出准确的响应，一个既能实时与客户交互、又能提供智能化的IT解决方案的整合的客户数据环境是解决这一问题的基础。当然，随着银行管理流程的改进和老客户个人资料的逐渐丰富，个人信息质量较差的情况将逐步改善。但是就目前来讲，从客户终生价值的角度实现银行价值管理，当前的数据质量还是难以提供充分保证。
　　客户终身价值作为一种战略思想，目前在我国企业战略执行上也存在缺陷。在企业战略上我国很多企业的管理还处在产业规划管理阶段，主要是集中产业投资方面的战略思考，根本没有回归到超经济竞争中的企业战略思考阶段，即对于在既定产业内如何生存如何获取企业竞争优势问题没有做系统思考，这主要是在战略层面上还表现为产品为中心的竞争战略，而不是客户为中心的竞争战略，在业务层面表现为企业内部组织与外部操作行为的不一致性。在客户关系研究上，也仅仅是理论上探索而没有做行为实践。
　　在企业操作层面上，由于企业内部政策的不一致导致企业经营上的不一致。在企业内部虽然有些部门，例如营销部门已经认识到关系优势的重要性，已经开始着手进行客户终身价值分析，已经为此做出了大量的市场工作，但是企业的其他部门并没有改变过去的传统做法，例如在激励方式上还是基于产品竞争或者市场占有率的竞争模式，这样必然影响了营销部门的市场策略和企业的终极目标。因此在企业中为了统一的客户终身价值建立关系优势和目标行为的同一性，将直接决定客户终生价值策略在企业内的执行。
　　参考文献：
　　1.王卓. 顾客终生价值[J]. 中国乡镇企业，2004(9) 温碧燕，汪纯孝，岑成德. 服务公平性、顾客消费情感与顾客和企业之间的关系[M].中山大学出版社，2004 邓·皮波斯，马莎·容格斯. 客户关系管理[M]，中国金融出版社，2006 费雷德里克·纽厄尔. 客户关系管理为何会失败[M]. 机械工业出版社，2004