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商业银行成功实施ＣＲＭ的关键因素分析

　　[摘要]随着我国银行业市场竞争的日趋激烈,客户已经成为商业银行的战略性资源。客户关系管理成为我国商业银行面临的重要课题。如何有效实施ＣＲＭ,提供个性化的银行服务,提高客户满意度与忠诚度，最终提高银行的核心竞争力,是我国商业银行必须解决的头等大事。为此，我国商业银行必须加强对ＣＲＭ的认知，创新管理理念，重构业务流程，营造重视客户利益和让客户满意的企业文化。同时，进行全面的市场调研，明确自身优势，利用先进的数据仓库技术,建立完整的ＣＲＭ数据分析系统，针对不同客户提供差别化服务。
　　[关键词]ＣＲＭ；“以客户为中心”；客户满意；客户忠诚

　　Ａｂｓｔｒａｃｔ; Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ｈａｓ ｂｅｅｎ ｒｅｇａｒｄｅｄ ａｓ ａｎ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｒｅｓｏｕｒｃｅ ｏｆ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋｓ．Ｉｔ ｉｓ ａｎ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｍｅｔｈｏｄ ｔｏ ｕｔｉｌｉｚｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ ｔｏ ｐｒｏｍｏｔｅ ｔｈｅ ｃｏｒｅ－ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ ｂｙ ｉｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｇ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ(ＣＲＭ)． Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ , ｉｔ ｉｓ ｎｅｃｅｓｓａｒｙ ｆｏｒ ｏｕｒ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋｓ ｔｏ ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ ｔｈｅ ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ ｔｏ ｔｈｅ ＣＲＭ, ｉｎｎｏｖａｔｅ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ａｎｄ ｒｅ－ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｐｒｏｃｅｓｓ, ｂｕｉｌｄ ｔｈｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｃｕｌｔｕｒｅ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｂｅｎｅｆｉｔｓ ａｎｄｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ． Ｃａｒｒｙ ｏｎ ａｎ ｏｖｅｒａｌｌ ｍａｒｋｅｔ ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ ｔｏ ｅｘｐｌｉｃｉｔ ａｄｖａｎｔａｇｅｓ ｉｎ ｔｈｅ ｍｅａｎｔｉｍｅ, ｍａｋｅ ｕｓｅ ｏｆ ａｄｖａｎｃｅｄ ｄａｔａ ｗａｒｅｈｏｕｓｅ ｔｅｃｈｎｉｑｕｅ, ｂｕｉｌｄ ｕｐ ａ ｃｏｍｐｌｅｔｅ ＣＲＭ ｄａｔａ ａｎａｌｙｚｅ ｓｙｓｔｅｍ, ｐｒｏｖｉｄｅ ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ ｓｅｒｖｉｃｅ ｔｏ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．
　　Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ; ＣＲＭ；ｃｕｓｔｏｍｅｒ－ｏｒｉｅｎｔｅｄ；ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ；ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓｉｎｃｅｒｉｔｙ
　　随着市场竞争的加剧和经济一体化的不断发展，商业银行的市场营销观念从“以资金为中心”向“以客户为中心”转变，客户资源已成为商业银行竞争制胜的关键因素。如何真正做到“以客户为中心”，为客户提供完美服务，提高客户忠诚度和满意度，已成为银行业获取竞争优势的核心问题。实施客户关系管理有助于商业银行更深入全面地了解客户需求，实行有针对性的有效营销，从而吸引和留住客户，提高盈利能力。
　　一、ＣＲＭ的含义及在我国银行业的现状
　　客户关系管理是企业为提高顾客满意度和忠诚度，提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的而树立的以客户为中心的发展战略。ＣＲＭ首先是一种管理理念，核心思想是将客户作为企业最重要的资源之一，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，提升客户价值。其次，ＣＲＭ是一种新型的管理机制,通过向企业的销售、市场、服务等部门和人员提供全面及个性化的客户资料，建立和维护与客户之间卓有成效的“一对一关系”，使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，增加营业额,并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。最后，ＣＲＭ是一种管理技术,将商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。
　　ＣＲＭ已经成为现代企业提高竞争力,在成熟市场中高效运作并获得稳定利润的法宝。据国际数据集团对欧美３００家企业所做的调查显示,不管美国还是欧洲的企业都正在增加对ＣＲＭ软件的预算。到２００５年，ＣＲＭ全球市场规模达到约２７８亿美元。我国ＣＲＭ发展起步较晚，近年来，才逐渐引起了ＩＴ业和应用行业、投资商、用户及国内外软件厂商的密切关注。应用领域主要集中在金融、电信等经济实力较强、信息化程度较高、客户群基础规模大的行业。现在,有些中国商业银行已经有了以客户为中心的意识，如推出了向拥有银行存款８０％的２０％的大客户提供ＶＩＰ服务、开辟公众网上银行业务等?鸦建立了相应的硬件设施为实施ＣＲＭ奠定基础，包括客户服务中心和数据仓库等。现阶段中国商业银行实施ＣＲＭ具有如下特点：ＣＲＭ管理的只是客户档案和工作进程,而不是关系。只根据一小部分客户数据和简单的分析,无法与客户形成整体关系?鸦ＣＲＭ应用是内部导向的、基于工作任务的、记录事件的，无助于公司与客户形成个性化的、全方位的关系。ＣＲＭ系统基本限于呼叫中心，缺乏深入的客户信息分析及与后台集成的销售业务操作功能，不能及时地听取客户的意见或对客户的意见反映严重滞后，银行和客户沟通有限；有些甚至只是实现了过去手工操作的自动化，而没有真正从心里做到“以客户为中心”。ＣＲＭ的实施往往未能达到预期的效果,成功率不足２０％。即使是国外的大型企业应用ＣＲＭ的成功率也远没有达到人们预计的目标。

　　二、我国商业银行成功实施ＣＲＭ的关键因素分析
　　１．加强银行对ＣＲＭ的认知，创新管理理念，重构业务流程。ＣＲＭ不是单纯的信息技术或管理技术,它是一种企业战略,是一种新的企业管理思想和管理模式,它的实施首先是管理层面的实施,通过银行高层管理思想的全面转变，一切围绕“以客户为中心”的理念去实施，真正将“大服务”管理理念灌输到银行的每一个职工之中，把客户当成银行经营的重要资源和财富，才能提升银行的核心竞争力。国内实施的大部分ＣＲＭ项目,强调的是对国外产品和技术的跟进和超越，项目实施过程中更多地关注产品研发和操作培训，对于人员、流程和策略则重视不够。这种思路的直接后果是，ＣＲＭ成了技术人员和市场部、营销部、客户服务部的工具，企业的最高领导层成了ＣＲＭ的旁观者，这是造成ＣＲＭ高失败率的源头。在以“客户为中心”思想的指导下，银行必须对原有组织结构进行调整，建立一个适应客户需求、职能完整、交流通畅、运行高效的组织结构。同时，从客户的角度出发对自身的业务流程进行全新的审视，找出现有业务流程的缺陷,提出改进措施。通过组织结构和业务流程再造，使银行内部各部门协调统一，全行资源有效整合，最大程度实现ＣＲＭ的价值。
　　２．营造重视客户利益，让客户满意的企业文化，提高商业银行的核心竞争力。在以往的市场竞争中，银行往往会形成一种以“赢利为目的”，“以利润为中心”的企业文化，过分强调银行利润，忽略了顾客需求，这种以自我为中心的结果导致了客户的不稳定和利润的下降。研究表明，绝大多数企业８０％的销售额来自于现有的客户，６０％的新客户来自于老客户的推荐。如果企业能够减少５％的客户流失率，企业的利润将增加１００％，甚至将增加１４０％。因此，现代企业都将客户视为最重要的战略资源。要留住已有的客户，发掘和吸引新客户就必须转变思想、更新观念，树立“以客户为中心”的核心理念，营造重视顾客利益，让顾客满意的企业文化。顾客往往是通过一个企业的文化来认识企业、选择企业。着名的ＤＥＬＬ公司之所以能够在群雄纷争的ＩＴ市场脱颖而出，非常重要的一点就是它建立了一套能够快捷满足客户个性化需求的企业文化体系。遵照这一文化体系的要求，ＤＥＬＬ公司建立了一套包括销售、生产、采购、服务全过程的系统，为用户提供个性化的定制和配送服务，奇迹般地保持了多年５０％以上的增长，成为当今世界最大的电脑厂商之一。因此，银行对顾客的吸引、对市场的占有也主要通过银行的企业文化的魅力来进行。
　　３．进行全面的市场调研，明确自身优势，确定目标市场定位。中国银行业在发展阶段和技术水平上均落后于国际银行同业，因此，在实施ＣＲＭ时不能照搬外国技术和软件。中国银行业具有在中国本土经营的经验，熟悉市场环境，了解客户状况,应该尽早根据自己的竞争优势来确立自己的战略管理目标，确定明确的目标市场。在此基础上，对现有流程和自动化需求进行分析，确定企业到底需要实现哪些商业自动化功能,从而为实施全面ＣＲＭ解决方案提供必要的数据依据。例如，美国花旗银行的目标非常明确;就是要做高端市场,并且已经得到世界的认同。花旗银行的高端客户资产要达５万美元以上。一般客户开户要高于１万美元,低于１万美元的还要向银行交纳一定额度的“保管费”。
　　４．改变传统观念，进行客户市场细分，针对不同客户提供差别化服务，建立起互动型的客户关系。银行应该改变“客户即是上帝”的传统观念，并非所有的客户都会给银行带来价值，银行的目标是留住那些有价值的客户。因此，银行应该在与客户的接触中尽可能多地搜集客户各方面的信息，建立统一的客户档案，对客户资源进行细分，针对不同客户提供差别化服务。要及时发现重点客户的特殊需求，不断地创新业务品种,提供个性化的服务，提高客户满意度，培养客户的忠诚度。客户管理专家约翰·戈德曼曾说：“中国目前的金融机构应更注重手头１％的老客户，而不是将所有精力花在拓展９９％的新客户上”。要建立有效的客户反馈机制,使得客户的种种意见和评价能动地反馈到银行,掌握客户的潜在需求,使已有客户对银行的利润贡献最大化。特别是要主动做好对优质客户的预见性分析。从根本上发掘培养优质客户，注重如何将预期客户发展成为现实客户，如何将解约期的客户拉回到恢复期内,从而使银行得以凝聚客户关系，提高客户让渡价值，持续提升客户满意和客户利润贡献度。１９９９年底，英国巴克利银行实施的一项ＣＲＭ新举措——向客户发布“季度新报”，其内容包括客户已享有的银行服务，向客户做新产品推荐以及改善当前财务管理的建议等。值得借鉴的是，巴克利银行就是通过ＣＲＭ软件区分和不同客户的关系，提供给客户各不相同的个性化的推荐和理财方案，体现了ＣＲＭ的两个重要原则：了解客户需求和挖掘重点客户消费潜能。
５．利用先进的数据仓库技术，建立完整的ＣＲＭ数据分析系统。实施ＣＲＭ项目需要把收集来的大量的客户资料、销售线索、销售过程和售后服务等客户数据整合成一套统一的客户数据库,并将这一体系渗透到日常经营管理的各个部门。银行客户量大，业务种类多，而且这些业务发生在不同的系统、部门和营业网点，这就要求银行利用数据仓库技术动态搜集，及时捕捉信息，整合信息渠道，通过信息平台，实现不同渠道、金融企业内不同部门以及不同环节的客户信息共享。例如，美国美洲银行１９９７年成功将数据仓库技术运用于ＣＲＭ研发，在行内设置１００多处数据仓库型客户关系管理系统的利用终端，１５００名职员通过使用这些终端，每天平均检索３０００件以上的信息,面向全行数千职员提出各种报告，提高了各类信息的时效性和综合利用率。同时，银行的ＣＲＭ系统的核心功能是通过对大量的客户数据进行分析，挖掘有价值的客户和客户的潜在需求，为营销和服务决策提供依据。因此，银行的ＣＲＭ系统必须具有强大的数据分析和数据挖掘能力，能够根据设定的模型对客户行为进行聚类、分类以及关联性分析，将数据转化为有用的信息来支持经营决策。
　　[参考文献]
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