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试论寿险公司营销员薪酬体系的改革

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2020年4月19日
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试论寿险公司营销员薪酬体系的改革

摘要：美国友邦公司在上个世纪90年代引入的寿险营销员薪酬体系在中国寿险业的发展中起到的重要的推动作用；寿险业近20年的蓬勃发展以及无数销售精英的涌现，也与这种制度密不可分。然而随着经济的发展以及寿险理念的不断深入人心，现行的寿险营销员薪酬制度存的问题也不断出现。由此制度引起的营销员法律定位不清晰、员工保障不到位、人员管理不规范等因素直接影响了保险营销员职业的吸引力、造成功利短期行为严重、服务质量下降、道德风险频发等诸多问题，制约着寿险行业的继续快速发展。对现有的寿险营销员薪酬制度进行科学合理的改革，有助于营销队伍的稳定、服务质量的提升，引导寿险营销活动向正规化、规范化发展，使寿险业的发展迈入新的台阶。

一、中国现行的寿险营销员薪酬体系的基本情况
1992年美国友邦保险公司将寿险营销制度特别是独特的薪酬体系引入了中国；从此以后，中资保险公司纷纷效仿，中国寿险业也进入了黄金十年。中国寿险营销员的数量也从1995年的三十万人，发展到到 年底的近四百万人；寿险保费在这十几年间呈高速发展的态势，1997年寿险保费首次超过了财险保费，这种格局一直维持至今。寿险营销员对总寿险保费的贡献率已经达到了三分之一。

（一）寿险薪酬体系简介
现行的寿险营销制度是代理人营销制度。寿险营销员的报酬普遍实行的是无底薪的佣金制度，即寿险公司根据代理人的保费收入支付佣金。佣金支付形式采取集中发放，发放年限一般为3～5年，其中首期佣金占的比例最大，为全部寿险佣金的70％～80％，占首期保费的30％～40％，续年保费递减。
中国寿险代理人的薪酬大致分为两个体系，一部分是位于团队组织金字塔底层的营销员，其收入的主要来源为佣金，决定于业绩。另一部分统称为组织发展系列人，包括业务主任、业务经理、部门经理、总监，其薪酬主要由佣金+津贴+奖金构成，津贴享受的时限、类别、比率随着职级的提升而相应的提高，奖金、津贴在收入中占的比例越来越大，薪酬越趋稳定，佣金制的激励作用逐渐减弱。特别是，当代理人晋升为业务经理后，对个人业绩已经不再作要求。
（二）寿险薪酬体系的优点
美国哈佛大学威廉·詹姆斯曾作过一次研究，发现在按时计酬的制度下，一个人如果没有受到激励，仅能发挥其能力的20％～30％；如果受到正确而充分的激励，能够发挥到80％～90％，甚至更高。
寿险薪酬体系最大的特点正是强调激励，最大限度的发挥营销员的主观能动性；报酬与业绩挂钩，多劳多得，末位淘汰；不看重出身，能够网罗社会各阶层的人才，实现社会价值。
十多年来，这种制度具有极强开放性和竞争性的制度培育了大量的营销人才；其中相当一部分是依然活跃在这个行业里的精英，她们创造了一系列至今耳熟能详的概念，而且成为了销售激励和管理领域的专家，不断推动中国保险业的前行。寿险营销制度是竞争最为充分的社会就业制度之一。
二、 寿险薪酬体系存在的问题与根源浅析
然而应该看到的是，随着经济的发展和社会的不断进步，寿险营销制度却在近几年间进入了瓶颈阶段。 5月，保险营销共实现保费收入1471.93亿元，占总保费收入的32.41%，比起最高峰的 下降了将近15个百分点。同时，寿险薪酬体系中存在的问题也逐渐暴露。最突出的就是现行的寿险薪酬体系。寿险公司以高首期佣金来刺激个人代理人的展业积极性原本目的是为了尽可能多的接受新业务,扩大市场占有。而这一薪酬体系有两大缺陷:
（一）保障不足，缺乏公平性造成了人员流失严重
在现行的寿险薪酬体制下，营销员与保险公司之间是委托代理关系，采用佣金制度，由保险公司根据营销员的营销业绩支付佣金，营销员不享受公司的社会保险及福利待遇，佣金是她们的所有收入来源。然而，个人营销员不具备依法成为个人代理人的业务许可证、工商登记、营业场所和独立核算等法律要件，不算是严格法律意义上的个人代理人；与此同时，营销员和保险公司的之间由于没有签订劳动合同，不存在劳动雇佣关系，代理人完全依赖营销业绩抽取佣金，没有固定的底薪、福利以及社会保障，作为劳动者，保险代理人的合法权益无法得到有效维护。这种体制造成了寿险营销员法律定位模糊、经济地位和社会地位的低下，贡献与地位的不平衡，缺乏福利保障。
由此引发的保险营销员的高脱落率和频发跳槽现象也愈加严重。 以来保险营销队伍年均增长速度达12%；与此形成鲜明对比的是，当前中国保险营销员13个月的留存率平均只有30％左右，两年的留存率不到15％，远低于其它国家和地区的水平。保险行业已经步入广增员、高脱落、低素质、低产能的怪圈，行业内人员特别是高级管理人员频繁流动、人力成本虚增，以及产生大量的孤儿保单，制约了保险公司的发展。
（二） 薪酬支付方式引发的短期行为造成道德风险频发
经济学家认为，薪酬机制是决定代理人行为的最主要因素之一。为调动代理人的积极性，提高保费的收入，提高业务的质量，寿险公司应重视薪酬机制的鼓励与激励作用。又因为寿险公司与代理人之间是一种松散的委托—代理关系，两者之间的目标存在差异，代理人在利益的诱惑下，为了实现个人利益的最大化，而以损害寿险公司、客户的利益为代价。
中国的寿险佣金支付主要集中在保险期间的前两三年，以后各年佣金率极低甚至为零，这无疑加剧了短期行为的发生。同时营销员缺乏安全感,拼命赚取首佣,一旦手头的客户资源用尽,即刻面临与其它代理人的激烈竞争,为了获得业务不择手段。
相对于传统产品，万能险、投连险等新型寿险产品件均保费高、佣金高，其投资功能更容易被客户所接受，因此营销员乃至保险公司在销售时自然推荐新型寿险产品。更有一部分营销员为自身利益，片面夸大新型寿险产品的保单功能或不实承诺高投资回报，在资本市场不完善和民众风险承受能力较弱的环境下，引发了严重退保风潮。不但削弱寿险业的长期储蓄和风险保障的核心竞争力，也对于保险业形象产生了极大负面影响。
三、 寿险薪酬体系的改革
薪酬分配体系的改革主要应从以下三个方向考虑：
（一）改变薪酬体系的构成
1 将营销员的薪酬构成分解成基本工资、佣金、其它奖励三部分
当前中国保险业还处于发展阶段，对于缺乏销售技巧、不熟悉市场的新营销员来说，开拓难度较大，努力很可能在短期内无法得到足够的回报。因此，寿险公司在新入职的营销员薪酬改革与设计上应该加入基本工资即底薪，以满足其生理需求。营销员经过一定时间的培训和个人的努力，掌握销售技巧和业务知识，市场开拓难度和风险迅速下降。为激励代理人开拓业务，这时对代理人应降低基本工资，提高佣金的比率。
一般寿险营销员完成销售技巧、业务知识培训大约需要3个月时间，为了使新代理人集中精力提升自身素质与能力，寿险公司应该在前3个月提供较高的底薪和较低的佣金比率。当营销员入职6个月后，销售技巧已经娴熟，业务知识熟悉度较高，而且已经有一定的客户群，公司为了减少人力资本，激励代理人，应提供相对较低的底薪和较高的佣金比率。这样既能够保持薪酬制度的激励特性，又能够提高新人的留存率，有利于后备力量的培养。
对于各方面表现优秀的营销员，还可在给予佣金以外的其它奖励。
2 应经过薪酬体系的变革引导营销团队注重组织的长远发展
大多数寿险公司薪酬构成中有一个主管增员奖。由于增员与个人的薪酬和晋升关系密切，许多营销员为了实现个人的目标，不顾增员的质量，盲目的增员，造成了人员的高流动率，也浪费了公司的培训资源，。
为了解决这一问题，主管增员奖分为增员奖励和员工留存率奖励，其中后者奖励数额大于前者，而且团队成员的留存率也会影响个人的晋升。鼓励并促使销售团队的主管更加注重员工的个人能力的成长和未来职业生涯发展。
（二）佣金支付模式改革
1 降低首佣的比例，延长佣金支付的年限。
现行佣金制下，个人代理人的佣金采取首期佣金制和续年递减佣金制，首年佣金占总佣金70％～80％，佣金一般在前3～5年支付完毕，这降低了代理人的违规操作的机会成本，在一定程度上诱使了代理人违规操作的急功近利行为。了解决这一问题，降低首期佣金支付率，改变佣金支付结构，加长佣金支付期，有利于延长代理人的职业生涯。随着时间的推移，代理人违规行为将更容易被发现，促使代理人为获得长期的佣金利益不得不关注和重视自身的信用建设，增加自己在业务质量上的努力.
由于多数寿险产品的支付年限比较长，因此在佣金总额不变或者略为提高的前提下，相应延长佣金支付的年限，有助于增加续期率。
2 对于续期率较高的营销员给予额外奖励
对于续期率较高的保险营销员了，能够给予固定基数的津贴奖励直至其离开公司。津贴基数随着服务年限不断增长。
更进一步，对于工作业绩达到一定额度或已为公司服务了足够长的期限的员工，就对续保佣金拥有既得利益。即使当该营销员不再为原来的保险公司服务时，原来的保险公司应向其支付一定的费用，购买其展业过程中建立起来的“客户名单”。这一点，美国、新加坡的经验值得借鉴。
3 明确营销员的法律定位，引入准入资格制度
作为寿险个人代理人激励中的重要组成部分,职务晋升和职称晋升满足了自我实现的需求。因为当人满足了或部分满足了生理和安全需求后,物质的激励作用相对降低,而对于威望、自信、权力的需求逐渐上升。因此应该经过国家立法以及行业规范等途径，引导实现寿险营销员专业技能与职称、职称与工资水平基本挂钩，加强寿险营销员职业的吸引力以及保障性。为此,应该设立由保险行业协会统一制定具有公信力的职称考核标准。
总之，寿险营销是一个以业绩为导向的行业，其薪酬体系合理化程度将影响一个公司乃至全行业的健康发展。在中国经济飞速发展的今天，只有加快对整个寿险薪酬分配体系的改革，增强其公平性、保障性以及激励性，才能够继续发挥人寿保险在社会生活中的“稳定器”与“润滑剂”的作用，使其更好的社会经济建设服务。

四、 改革的风险与机遇
毫无疑问，任何一种改革都面临着风险。寿险薪酬体系的改革将涉及到近三百万寿险销售人员；对于许多大型的保险公司来说，一旦实行固定底薪的代理制度，沉重的财政负担又会成为影响公司发展的重要因素；而更为严格的准入门槛将会造成相当一部分营销人员因为资质文化程度的原因被淘汰，如果妥善安置与分流又将成为一个全新的课题。
第二，改革必然会带来暂时的利益上的损失，诸如短期成本增加、销售额下降、富有经验的人才流失等问题，如何协调股东利益和行业的长远发展、员工利益和公司的健康成长极富挑战性。
中国的寿险行业作为一个朝阳行业，许多东西还亟待改革、探讨与摸索；能够预见的是，改革将会成为保险业发展中的长期话题，而对薪酬体系的改革又会成为未来几年内的一个焦点话题。随着新的《劳动合同法》出台，固有的薪酬分配体系将会受到巨大冲击，率先进行薪酬体系的改革，将助于寿险公司占据中国寿险业二十一世纪竞争的制高点。

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