2024新竞争力品牌洞察报告.pdf
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1、2024新竞争力品牌洞察报告重建生态希望发布时间:2024年8月0CONTENTS目 录PART TWO02初探:品牌新竞争力&新竞争力品牌PART THREE03延展:新竞争力重塑品牌生态关系PART ONE01成因:新竞争力品牌出现的市场背景成因:新竞争力品牌出现的市场背景PART ONE-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%202120222023数据来源:国家统计局,亿邦智库整理98.7 101.4 114.9 120.5 126.1 40.8 39.2 44.1 44.0 47.1 6.0%2.2%8.4
2、%3.0%5.2%8.0%-3.9%12.5%-0.2%7.2%20192020202120222023全国GDP总量(万亿元)社会消费品零售总额(万亿元)全国GDP总额增速(%)社会消费品零售总额增速(%)1.消费需求不足不稳:“危”要求独特性,“机”牵引品类创新2019-2023年全国GDP和社会消费品零售总额及增长率2021-2023年全国社会消费品零售额同比增长率粮油、食品类饮料类 日用品 烟酒类 中西药 服装鞋帽针纺织品类化妆品类金银珠宝类家用电器和音响器材文化办公用品家具类 通讯器材类石油及制品类汽车类 建筑及装潢材料类相对必选消费品相对可选消费品42024年17月份,社会消费品零
3、售总额273726亿元,同比增长3.5%。其中,除汽车以外的消费品零售额246990亿元,增长4.0%。2023年社会消费品零售总额47.1万亿元,同比增长7.2%。从2023年社会消费品零售额结构来看,大多数品类增幅尚未恢复到2021年速度。消费需求不足倒逼品牌做出独特性,市场机会向品类创新倾斜。有数据显示,2024年一季度,我国现制饮料销售额同比增长9%,高于饮料类销售额增速。2023年,最终消费支出对经济增长贡献率达82.5%2024年3月,国务院关于印发推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案的通知2024年8月,国务院印发关于促进服务消费高质量发展的意见2024年,商务部将紧扣中央
4、经济工作会议讲的“持续扩大”这个关键词,增强消费市场回升势头,并将2024年定为“消费促进年”数据来源:国家统计局,亿邦智库整理挖掘餐饮住宿、家政服务、养老托育等基础消费潜力浙江省商务厅推动餐饮业数字化、国际化、品牌化、标准化发展鼓励餐饮住宿企业拓展数字化服务,培育一批特色美食实体项目激发文旅、体育、教培、居住服务等改善型消费活力广东面向在广东消费的居民和游客发放1亿元文旅消费券,提供100万张景区优惠门票,派发100万张特价机票,推出1万间优惠客房培育壮大数字、绿色、健康等新型消费支持直播电商、即时零售等新业态新模式健康发展,推动传统商业数字化改造,加快生活服务数字化赋能增强服务消费动能送餐
5、、教育、医疗等服务机器人不断迭代升级,上半年服务机器人产量同比增长22.8%。“互联网+”医疗服务、数字教育等新模式稳步发展多部门密集出台了一系列提振消费的政策措施,旨在增强消费者的购买力和消费意愿,推动市场活跃,从而促进经济增长。这些政策包括但不限于优化消费环境、增加居民收入、提高消费能力和意愿,以及支持文旅、养老、育幼、家政等消费领域的发展。此外,政策还着重于创新消费模式,培育新的消费增长点,如数字消费、绿色消费和健康消费等,以适应市场需求的变化和升级。2.消费始终是经济政策的重点关注:消费促进年、以旧换新等蕴涵机会5中国人口规模预测及各年龄段高消费意愿群体消费人群的代际变迁驱动消费市场发
6、生重要变革。一方面,“新生代”年轻群体逐渐成为消费市场的中坚力量,其多样化、个性化、包容化的消费需求将成为潮流消费的巨大推动力;另一方面,随着人口老龄化的进程加快,“银发族”偏好的品质生活、文娱旅游等领域具有广阔的前景和巨大的发展潜力。如,Babycare提出定义Z世代父母新的孕婴童生活方式,提出“人群品牌”理念,从产品到品牌表达,都深度链接新一代父母。现已在30多个国家,服务超过5000万用户,2024年618在多个平台对应品类销量第一。专研敏感肌的功能性自然护肤品牌溪木源,抓住Z世代男性护肤需求,成立四年,2023年GMV超过20亿元。3.代际变迁改变消费人群:银发族、新中产与Z世代带动品
7、类兴起2551702271962431761722311701672241932322470-1415-2425-3435-4445-5455-6465+20302020中国分年龄段人口规模预测+43%+32%-21%+14%-26%-9%0%画画 像:像:学生和普通职员居多消费意愿:消费意愿:对财务状况有乐观预期,展现出更高消费意愿消费追求:消费追求:社交、情感陪伴和精神享受画画 像:像:中高学历的外地人相对更多消费意愿:消费意愿:普遍担忧房价下跌、失业或收入不稳定消费追求:消费追求:日常消费支出占比高,较高的通过增加消费来 改善生活的倾向,在解压性精神和体验消费上 有更高需求,对子女教育抱
8、有很高期望画画 像:像:企业中高管或企业主较多消费意愿:消费意愿:家庭可支配收入高,消费观相对积极消费追求:消费追求:希望继续提升生活品质,在生活类、消费电子 和外出旅行上的消费预期增速明显高于整体富裕银发族年龄:65+一二线新中产年龄:30-35城镇Z世代年龄:15-29食品饮料、衣着和日常出行烟酒家用电器和家具消费类电子外出旅行关注领域服务消费教育培训旅游关注领域餐饮宠物用品文娱类关注领域数据来源:联合国预测数据来源:麦肯锡2024中国消费趋势调研;价值星球2024消费趋势:情绪价值引导年轻态消费6在文化思潮、供给丰富、人口流动等因素的影响下,消费者的理念呈现出更多元的特征,人们开始追求内
9、在的精神满足,注重健康可持续的生活理念,力求通过消费表达并彰显自我,也更加理性地审视自身实际需求。与此同时,随着消费者对情绪、社交乃至文化认同的重视程度与日俱增,理解并满足这一价值的品牌将更能赢得消费者的青睐。4.消费被赋予更多身心寄托:情绪价值已成商业共识精神体验健康可持续个性自我文化自信享受与理性并存在基本物质需求得到满足后,消费者开始追求内在的精神满足,愿意为独特的体验和情感共鸣买单,如参加音乐节、主题旅行等。品牌和消费者建立沟通,达成品牌共鸣尤为重要消费者越来越注重产品的健康属性,如无添加、有机、低糖等。同时也更加关注产品的环保性能和可持续性,倾向于选择对环境影响小、资源消耗低的产品。
10、在产品快速创新、供应极大丰富的今天,消费者不再满足于千篇一律的商品,而是追求能够彰显个性、满足细分需求的产品和服务,促使品牌通过解读细分场景需求获得市场优势崛起的文化自信、日渐提升的品质、更优的性价比与国民适配度让消费者对国货认同度、信任度不断提升,也带动国货消费份额逐年上涨在经过跟风炫耀型消费后,主体消费更倾向于花最少的钱得到最大化的消费价值。利用网络便捷的平台货比多家,找到最适合的商品是当代青年消费的优势的消费者认为“情感价值”的营销动作对于信任品牌非常重要45.3%760余万人次2023年榕江县“村超”累计接待游客量艾媒咨询预测,2024年中国大健康产业总收入规模90000 亿元更倾向于
11、购买提供个性化服务或 产品的品牌。91%17.0%20192023年游戏IP衍生品市场规模复合增长率的消费者2023年增加了中国品牌的消费79.6%85.4%的消费者信任国货质量的消费者表示相比前一年,全年冲动消费的次数减少76.2%87.1%的消费者表示消费时(做攻略)最看重商品的性价比中国音数协游戏工委中国游戏IP衍生品发展现状及前景研究报告&埃森哲零售业如何开辟全新增长赛道品创2023消费者洞察报告数据来源:亿邦智库整理知萌2022中国消费趋势报告的消费者愿意为绿色产品承担购买溢价68%亿欧智库2023中国新消费发展洞察知萌2022中国消费趋势报告&艾媒咨询 2022年中国新国货消费行为
12、监测与商业趋势研究报告7数据来源:魔镜洞察;数据覆盖平台:天猫规模:亿元以天猫数据为分析样本,随着疫后消费能力复苏及情绪性消费显著上升,2024年上半年电影/演出/体育赛事、度假线路/签证送关/旅游服务等品类增长领跑大盘,增长率分别为148.07%、113.55%。同时,2024年户外运动热潮持续,自行车/骑行装备/零配件、户外/登山/野营/旅行用品等相关品类也呈现出较大的增长空间。5.1 品类看点:娱乐、旅行、运动健康、节庆礼品,消费增长趋向情绪价值电影/演出/体育赛事度假线路/签证送关/旅游服务保健用品自行车/骑行装备/零配件手机节庆用品/礼品茶家装灯饰光源居家布艺水产肉类/新鲜蔬果/熟食
13、收纳整理影音电器居家日用孕妇装/孕产妇用品/营养家居饰品3C数码配件咖啡/麦片/冲饮婴童尿裤厨房/烹饪用具户外/登山/野营/旅行用品0%50%100%150%01002003004005006005.2 品类创新:女装、美妆、萌宠、户外,专业细分见增长 GMV(亿元)增长率7.1217.3425.5235.2367.7227.2322.34汉服半身裙秀禾服真丝上装时尚防晒服大码连衣裙皮衣民族服装/舞台装333.8%282.9%102.9%95.1%81.2%38.2%36.1%女装 GMV(亿元)增长率0.2610.322.260.821.216.32.96男士肥皂指甲装饰试香礼盒/工具指甲油
14、穿戴甲/甲片身体护理套装旅行装/体验装779.6%656.8%456.1%429.6%331.2%152.2%141.2%美妆护肤 GMV(亿元)增长率0.20.270.250.740.250.291.76猫牵引绳狗全价处方粮猫香波浴液宠物推车猫狗车载垫发饰/头饰底柜/落地缸740.6%669.2%574.4%480.2%373.9%350.2%347.1%宠物用品 GMV(亿元)增长率0.90.260.260.653.186.512.41一次性床单被套滑雪袜桨板健身锤/按摩捶足底按摩垫软壳衣亲子家庭游泳装1112.3%590.9%376.0%375.6%320.6%236.0%178.3%运
15、动户外随着文化自信的提升和时尚审美的演变,传统服饰如马面裙等汉服半身裙迎来了蓬勃发展,2023年的增长率飙升至333.8%。健康意识的增强和对性价比的追求也促使美甲产品(包括指甲油、穿戴甲、指甲装饰)实现了超过300%的快速增长。同时,随着户外出行的回暖和小样经济盛行,美妆旅行装、一次性床单被套等品类也呈现出强劲的增长势头。此外,宠物经济在2023年热度不减,猫用牵引绳、宠物推车等细分市场的增速均突破了400%。数据来源:魔镜洞察;数据覆盖平台:天猫+淘宝9 GMV(亿元)增长率3.623.240.692.120.3417.7921.91CLA共轭亚油酸类抗糖/寡糖/低聚糖/低GI类阿胶原粉P
16、QQ/吡咯喹啉醌类阿胶浆血糖调理食品蓟类441.3%377.5%253.2%207.9%195.7%179.5%73.1%大健康 GMV(亿元)增长率0.693.995.073.4612.643.154.83MP3/MP4保护套有线HIFI耳机普通有线耳机自拍杆/架户外电源/移动电站骨传导耳机真无线降噪耳机1115.7%92.6%79.5%54.4%52.2%48.9%27.9%3c数码家电 GMV(亿元)增长率2.4550.430.2414.722.750.282.22薄荷糖人造肉零食棉花糖/牛轧糖/充气糖果调味茶饮料植物饮料果醋饮料软糖/果味糖/凝胶糖果18873.5%1151.1%562
17、.9%494.9%416.6%390.4%355.7%食品酒水 GMV(亿元)增长率0.251.050.4522.020.362.678.32电动切菜机洗地机配件/耗材电热炉咖啡机及配件耗材辅料咖啡豆研磨机/家用电动磨豆机缝纫机/缝绣一体机扫地机器人707.0%682.2%596.6%462.2%281.3%243.6%94.4%家用电器5.3 品类创新:大健康、3C、食品酒水,功能科技促增长当下,消费者愈发关注自身的身心健康,希望能与各种健康资源建立联系。在大健康领域,低糖低GI食品和护肝类如蓟类产品展现出巨大的市场潜力;茶饮料、植物饮料等细分品类也迎来高速增长。另一方面,随着“懒人经济”的
18、兴起,电动切菜机、洗地机、扫地机器人等相关产品及其配件的市场需求强劲。此外,咖啡文化的流行和快速的生活节奏也带动了咖啡机及相关产品的热销。数据来源:魔镜洞察;数据覆盖平台:天猫+淘宝10随着电商行业的不断发展和用户消费习惯的逐渐转变,平台玩家间的竞争日益凸显。传统电商平台纷纷加大对电商渠道的投入,力求转型巩固其竞争优势。与此同时,新兴的平台也在不断涌现,填补市场空缺,抢占市场份额。不同的资源与基因决定了各类平台的商业逻辑、差异特点与核心价值,以及为新竞争力品牌带来的势能价值。综合电商平台代表:淘宝天猫拼多多、京东内容平台代表:抖音、快手bilibili、小红书社交平台代表:微信即时零售平台代表
19、:美团闪购饿了么、京东到家内容2024年6月活跃用户即时零售最新用户规模社交社交平台平台2024Q2平均活跃用户各平台用户规模7.80亿4.27亿2.16亿2.17亿综合电商2024年6月活跃用户9.34亿5.59亿6.95亿2.94亿(2022Q3)日均订单840w(2024Q1)6790万(2022Q1)微信:10.52亿小程序:5亿数据来源:网络公开资料,亿邦智库整理6.平台重现多元拉锯竞争:电商市场从高度集中,解构为相对集中,且仍有创新变局11初探:品牌新竞争力&新竞争力品牌PART TWO1.理解“新竞争力品牌”亿邦智库研究提出:新竞争力品牌是以“用户主权、全域增长和数字基因”为经营
20、发展理念,建立独特性、生态话语权,或者突破经营规模天花板,借势数智时代重塑竞争力的品牌。新竞争力品牌既有新起品牌,也有发力构建新竞争力的老品牌,他们通常在品牌竞争的某个方面具有创新领导力。用户主权是以用户诉求为主导,反向驱动品牌战略定位、产品研发、迭代升级、售后服务的过程。全域增长是指在全渠道、全链路占位,且能适配平台、场域、渠道的不同需求、不同时点的多维度业绩增长体系。数字基因是指沿着科技、数据和平台,融通企业经营全价值链、全渠道、全场景,建立品牌数智化发展模式。公域 X 私域前端 X 后端线上 X 线下品牌新竞争力能力模型用户主权全域增长X X X X 数字基因快反研发品质迭代时空交互科技
21、数据平台13新零售时代,“以消费者为中心”不能再是单向灌输的口号主张,而是真正成为品牌生存根基。在需求侧消费理念转变、科技创新重塑产业链的大背景下,消费市场完成了从企业本位到用户主权的转变。用户主权的核心在于将用户的需求和体验放置于企业决策的中心位置,这种思维方式超越了传统的以产品或服务为中心的观念,转而关注如何通过洞察和满足用户的深层需求,以快反研发、品质迭代和跨时空交互驱动企业的成长和创新。以企业为本位以用户为中心个性化的消费者基于用户需求的品牌运营2.用户主权:消费者从受众转变为用户用户参与用户满意度用户体验用户生命周期用户关系用户价值快反研发品牌从基于经验和已有能力的创新,转为在用户精
22、细化场景洞察的基础上,进行产品创新和品类创新,应对市场快速变化理性独立专业向的消费决策数字化技术催生了各种信息共享的社交平台,消费者从被动接受商家“投喂”的信息转向主动获取信息,并“投向”性价比高的商品怀抱社交认同社交向的消费行为消费者在社交平台上分享购物攻略,结识相同偏好的用户,消费内容的分享成为表达情绪、获取认同感和关注感的重要途径自信悦己情绪向的消费需求工作压力和生活压力使得当代人的焦虑、抑郁等情绪问题快速增加,消费者更加愿意为了缓解精神压力,促进多巴胺而进行悦己消费品质迭代品牌自我标榜的品质并不能够完全吸引到消费者,只有提供真正提升生活品质的产品,才能获得消费者对其品质的认可时空交互品
23、牌通过全渠道、全触点的布局,接触到分散的消费者,并为其提供更优质的购买体验,以提升品牌吸引力14传统后端供应链生产环节与市场的“超远距离”,以及与市场之间的“重重关卡”,让研发效率低下,生产响应滞后,而新零售时代消费端数据的多元性与可及性为新竞争力品牌提供了精准洞察用户的抓手。依托互联网渠道赋予的数据优势,新竞争力品牌可通过市场趋势与用户洞察反向指导研发生产,既切中了用户实际需要,也加快了产品迭代与品类扩容,最终得以实现以用户为导向的智能需求洞察与供给能力优化。如,三得利、SHEIN等品牌通过供应链洞察和响应用户需求,快反研发获得新市场竞争力。又如,“专业美妆彩瞳”品牌可啦啦,洞察用户,将玻尿
24、酸融入美瞳保存液之中,快速开创玻尿酸美瞳等爆款产品,叠加设计师团队和全球工匠工艺技术支持,2023年,品牌GMV突破12亿。2023年6月至今,在该类目全渠道GMV占据第一。2.1 用户主权拉动快反研发需求感知需求销量预测聚合市场趋势消费者反馈竞品分析大盘趋势消费者画像供应商数据需:个性化定制快反履约按需快反柔性生产供:快反化研发迭代汰换测试设计概念排产产销协同供给优化需求捕捉供需直连15随着社交媒体和线上渠道的蓬勃发展,用户被赋予了更广阔的产品和信息视野,他们对产品品质的认知不断提升,并逐渐从单纯的品牌消费者角色进化为品牌的共同价值创造者,主动表达其个性化品质诉求。当下在市场中能实现韧性增长
25、的新竞争力品牌,无不精耕于对消费者个性化诉求的洞察与挖掘,以实现对当下趋势的精准把控。在此基础上搭建的企业智慧大脑通过对技术、工艺、原料等多个维度的精准指导来驱动产品品质革新,最终实现供需精准匹配,助力品牌构筑企业护城河。如,品牌“生活在左,林栖马面裙”将品牌定位为“文化奢侈品“,将中国传统非遗工艺以当下的审美进行再设计,融入现代生活中。2024年元旦,在抖音平台位列马面裙人气榜单前列,登上“抖音绣花裙爆款榜”第一,三八节期间登上“马面裙人气榜”第一;生活在左旗舰店,自品牌创立以来,DSR三项口碑评分保持在4.9分。消费者对产品品质需求的升级路径创造型用户专家级用户跟风型用户具备高声量的品牌品
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