国内商业银行的市场营销组织.docx
《国内商业银行的市场营销组织.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《国内商业银行的市场营销组织.docx(16页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、国内商业银行的市场营销组织内容提要:本文介绍了商业银行市场营销组织的特点,着重探讨了现代商业银行营销模式客户经理制及其在国内的实践。并提出了改进客户经理制的思路设想。一、商业银行市场营销组织的特点市场营销组织是企业为实施营销战略和计划而设置的市场营销部门。现代营销部门的组织形式有以下几种方式:最常见是职能组织形式,在这种形式下,不同的营销活动由不同的职能专家来领导,如销售经理,广告经理、营销调研经理、客户服务经理或新产品经理等,跨区域销售的企业则常采用地理组织形式,销售和营销人员被分派到特定的地区去开拓市场;产品种类多,而且差别很大的企业采用产品管理组织形式,产品经理为各自负责的产品或品牌制定
2、并实施完整的营销战略和方案,市场管理组织形式常常被用于只销售少数几种产品,但顾客市场有不同种类和偏好的企业,市场经理负责某种特定客户群的市场营销战略和计划设计。商业银行营销组织是商业银行为了实现营销战略目标,通过设立不同营销职位并划分其权责,在进行一定协调与控制后,合理、迅速地传递信息,最终将营销人员有机组成的一个组织系统。由于商业银行是特殊的企业,它的经营对象不是具有特殊使用价值的商品,而是货币与信用。银行除了开展资产与负债业务外,还要从事大量的中间业务,因此与一般工商企业相比,银行营销组织有着自身的特点。部门协调性。对于一般企业来说,产品生产与销售在时间和地点上可以分离。但银行业务大多是综
3、合性服务,产品提供与服务在时间、地点是同步的,而客户贷款融资的需求还需要产品部门的严格审查。这样,在营销过程中,就需要银行内部销售人员、结算服务人员和产品审批部门互相合作,部门之间协调运作。2.灵活高效性。一般工商企业产品都为有形产品,具有各自特性,可以向有关部门申请并取得专利,对于仿制或伪造产品等侵权行为可以提出诉讼并依法取得赔偿。而银行业务大多为无形产品,而且各家银行提供的产品都非常相似。这样就要求营销组织不断挖掘客户需求,及时开发新产品和个性化产品,体现灵活高效的营销创新能力。3.关系维护性。一般工商企业产品实现销售后,只有在物理上的维修服务。而银行业务实现后,更重要的是客户关系维护要保
4、持。销售人员对客户要充当金融顾问的角色才能发现客户新的需求,巩固合作关系,否则客户很可能被同行“挖”走。4.内控严谨性。一般工商企业对销售人员职业犯罪的防范要求较低,也比较好控制。而商业银行的销售人员在企业账户管理和贷款融资上作案的机会较大。因此商业银行营销组织不仅仅要求销售人员职业道德观念强,而且在内控制度上要健全完善。5.团队整体性。银行同业间业务相似易模仿的特点,对银行树立整体营销、团队服务提出了要求。如果过多依赖销售人员个人关系争取客户业务,那么客户流失的可能性也高。强调银行营销组织团队整体功能,有利于长久地巩固客户关系。二、现代商业银行营销模式客户经理制及其在国内的实践商业银行客户经
5、理制的产生与发展西方现代商业银行客户经理制的产生与发展。客户经理制是指商业银行以市场为导向,以客户为中心为原则,将销售人员与客户之间的联系构建为一一对应的营销组织结构体系,使银行人力、物力资源得到更充分的应用,满足客户需求,并以此谋求与客户建立全面、稳定和长期的服务关系。国外商业银行客户经理产生于20世纪70年代,是继银行开展金融创新服务后,随着银行金融营销服务的发展而诞生。商业银行客户经理最早在零售业务中设立,即银行对零售业务市场的单个大客户提供个人贴身服务。由于效果显着,到70年代后期,客户经理制被广泛运用于公司批发业务中。20世纪70年代,客户与银行之间关系维持主要依靠信贷业务,客户需要
6、银行主要是银行能够提供贷款,银行服务属于次要,客户经理也只有以信贷员身份出现。到了 80年代,银行经营范围和经营品种发生较大变化,金融市场发展进步,客户融资渠道更加丰富,一些大的企业集团可以直接到资本市场筹集资金,银行对企业来说,贷款虽然是有些吸引力,但客户更愿意选择可以满足特定要求的银行,银行客户经理需要产品专家的大力支持。进入90年代,银行经营范围更加广泛,客户经理为客户提供的产品和服务更加完善:计算机技术的发展也给银行收集、分析客户提供了便利,在分析客户利润贡献度方面,银行利用计算机软件,帮助客户经理进行产品利润度分析、客户利润度分析、重点客户的识别等工作:银行产品专家也定期以一定形式向
7、银行的客户经理介绍新产品知识,形成客户经理和产品经理结合,发挥团队精神,满足客户多元化需求。2.客户经理制在我国商业银行的引入应用国内商业银行的客户经理制,最早是由新兴股份制商业银行开始实行的。因为这些商业银行初创时,金融市场处于国有独资银行绝对垄断之下。在追求生存的动机下,他们最先采取了关系营销,在营销部门和分支机构负责人岗位,优先聘用掌握重要客户关系资源的国有独资银行职员和当地政要人物的亲属。这些以客户资源为职业基础的银行从业人员成为国内早期银行客户经理。1997年后,在市场变化、国家政策调整和客户自身适应能力的多种因素影响下,一些与金融业务关系密切的重点产业、重点行业、重点企业的客户从市
8、场脱颖而出。不少银行相继借鉴国外客户经理制,对于那些能够提供稳定资金存款、带来大量本外币结算业务以及低风险贷款的重点客户,不少银行相继借鉴国外客户经理制,设立专职客户经理,为客户提供全方位金融服务,客户经理作为商业银行优化劳动组合后的营销服务专职人员便应运而生。国有商业银行客户经理制实施中的问题1.客户经理与其他业务部门的协调问题由于在商业银行员工薪酬设计上,客户经理的薪酬基本上都与业绩挂钩,因而客户经理工作倾向是业务量的扩大,他们尽可能地满足客户在结算、贷款上提出的要求,遇上个人不能决策时,也会急于向产品管理和产品操作人员转达协商。而国有商业银行产品管理和操作人员的考核内容以工作质量为主,他
9、们工作标准是业务不出差错,决策判断不失误,因此工作人员思维倾向是超出制度规定业务越少越好。为此,管理人员的审批效率、操作人员的工作热情与客户经理提交的客户需求常常发生矛盾,国有商业银行基层客户经理抱怨较多是面临行内、行外双重的营销,有时行内协调工作的难度还大于行外竞争客户。2.存量客户资源的分配与管理问题国有商业银行与新兴股份制商业银行客户关系管理上较大的区别在于,新兴股份制商业银行的客户与客户经理存在“一一对应”关系,因为这些客户也实实在在是客户经理通过各种途径关系而竞争得到的,主动上门自然开户的客户数量极少,因此,客户与客户经理的亲和力较强,而在国有商业银行,超过80以上的客户都是存量的老
10、结算客户,这些客户愿意在国有商业银行开户结算原因主要是对于银行的信用品牌、资金汇划的便捷和信贷额度等整体因素的认同,基本属于自然开户,而非银行基层客户经理个人关系营销,因而存量客户与客户经理个人的亲和力较弱。因此,在国有商业银行实施客户经理制的存量客户分配上,存在着诸多矛盾。对于在考核期可预见有业绩增长的好客户,大家都想挂户,而对于业务预计下降的差客户,大家都不想挂户。又由于每年业绩任务的完成中,存量客户的贡献起着80以上的作用,所以客户经理分户后,挂了“好”客户容易产生懈怠的工作情绪,开拓新户不努力;而挂了“差”客户则怨天尤人,心态失衡,不积极工作。另外存量客户和业务存量都是相对的。国有商业
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 国内 商业银行 市场营销 组织
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【快乐****生活】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【快乐****生活】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。