-关于中国经济型酒店产业SCP范式分析.docx
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1、关于中国经济型酒店产业SCP范式分析 论文摘要:经济型酒店产业是极具财富效应和增值潜力的朝阳产业,但是国内经济型酒店市场还存在诸多问题。运用产业组织理论的SCP分析框架,对中国经济型酒店的市场结构、市场行为和市场绩效进行梳理和研究。经济型酒店产业正处于市场结构由分散向集中过渡的时期,竞争激烈;各企业为赢得客源采取了降价、规模扩张、营销渠道建设和各种协调行为;从整体来看,国内经济型酒店产业市场绩效比较好,但是仍存在一些问题。最后针对经济型酒店产业的现状提出了相关产业政策,以期能够提高市场绩效,实现经济型酒店市场的持续发展。论文关键词:经济型酒店;市场结构;市场行为;市场绩效;产业组织政策经济型酒
2、店是极具财富效应和增值潜力的朝阳产业,经过十几年的快速发展,国内经济型酒店市场初见成效。但是相比发达国家,国内市场还存在行业规范缺乏、市场定位不清、布局不合理、低价恶性竞争等诸多问题。要实现经济型酒店产业的健康、持续发展,必须深入分析存在的问题,有针对性的进行改革调整。国内学术界关于经济型酒店的研究主要从管理的角度,涉及发展现状、战略设计、经营模式等问题,有关产业层面的研究比较少。要解决经济型酒店市场目前存在的问题、实现规范有序发展,有必要从产业视角予以理论指导。以此为出发点,本文运用SCP范式,从产业组织角度对经济型酒店进行了研究,并提出了针对性的产业组织政策。1市场结构市场集中度市场集中度
3、是指特定市场中买者或卖者的规模结构,反映特定市场的集中程度,与市场垄断力量的形成密切相关。市场集中度越高,市场越倾向于垄断,市场竞争性越低。根据经济型酒店的特征,本文采用CR4指标来衡量市场集中程度。中国经济型酒店市场占有率最高的前四家酒店依次是如家、7天连锁酒店、锦江之星和汉庭,2010年第4季度,四家酒店的市场份额分别为%、%、10%、%,CR4为%。2011年第1季度,四家经济型酒店的市场份额分别为%、%、%、%,CR4为%。根据贝恩对产业垄断和竞争类型的划分,经济型酒店行业属于中集中寡占型。国内经济型酒店市场集中度比较低,有300多个品牌5000多家店参与市场份额的争夺。据发达国家的经
4、验,经济型酒店市场成熟以后只能容纳3至5个品牌,而且3名以后的盈利能力将大大降低。现在国内经济型酒店市场已经开始步入产业调整时期,经过兼并重组后,市场集中度将会进一步提高。产品差异化产品差异化是指在同一产业内,不同企业生产的同类产品在质量、款式、性能、销售服务和信息提供等方面存在差异,从而导致产品之间的不可完全替代性。经济型酒店的产品差异化主要体现在在产品性能、地理位置、品牌和营销渠道四个方面,其中产品性能和地理位置方面差异不大,一般经济型酒店都位于交通便捷、商业繁华地带,主要提供住宿服务。经济型酒店的产品差异化主要体现在品牌和营销渠道:品牌差异化。全国连锁型酒店、国际经济型酒店和单体经济型酒
5、店存在服务质量、品牌知名度等差异;对于品牌知名度高的经济型酒店,文化、服务、环境等方面也存在差异,比如如家诠释的是中华民族宾至如归的“家”文化,7天连锁酒店秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景,汉庭的设计则体现了海派风格。营销渠道差异化。规模大品牌知名度高的经济型酒店可以实行多种预订系统,有比较完善的会员管理体系;而单体经济型酒店一般只能提供电话预定,很少有会员机制。有实力的酒店还可以采用国际上较为先进的销售渠道解决方案,如德比软件的Dhotelier,以降低渠道管理及运营成本,提高了酒店的网络分销能力。虽然经济型酒店在品牌和营销渠道方面存在一定差异,但是由于经济型酒店市场尚未成熟,各品牌普遍年轻化
6、,差异并不大。进入与退出壁垒进入壁垒。进入壁垒是指在位企业与进入企业所承担的成本差异。经济型酒店的进入壁垒主要来源于规模经济、必要资本量、绝对成本优势和政策法律制度等。在规模经济方面,经济型酒店行业存在强烈规模经济性,但是现在经济型酒店规模较小,构不成壁垒。在必要资本量方面,经济型酒店绝对资本投入比较大,但是回收快,一般三年时间就可收回成本。在绝对成本优势方面,经济型酒店对上游企业的依赖程度很低,选择余地大,不存在壁垒;在技术方面,网络营销模式、系统管理软件一般只有实力雄厚的经济型酒店采用,对新企业的进入构成了一定阻碍。在政策法律制度方面,目前我国尚无相关限制政策,不存在政策壁垒。从整体来看,
7、经济型酒店产业的进入壁垒很低,吸引力很大。退出壁垒。退出壁垒是指由退出成本决定企业从市场上退出的障碍,退出成本有专用性资产、解雇成本和政策法律。经济型酒店的实物资产主要是物业和房间内的设施,物业的专用性较强,很难退出生产,但是可以易主改造;房间内的各种设施专用性不强,可以出售。经济型酒店的无形资产,比如品牌,随着退出该行业将完全消失。在解雇成本方面,由于经济型酒店属于劳动力密集型产业,重新安置员工的成本比较高。政策法律方面,没有相关政策制度,不会限制企业退出。根据以上分析,经济型酒店行业的退出壁垒比较高,很多企业即使效益不好也要继续经营。2市场行为 1价格行为目前中国经济型酒店市场还处于碎片化
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