浅论意境流视角下的边缘型古镇旅游营销战略研究——以芙蓉古镇为例.docx
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1、浅论意境流视角下的边缘型古镇旅游营销战略研究以芙蓉古镇为例论文摘要:边缘型古镇在明星景区的遮蔽效应之下,其旅游资源的优势将会逐渐消失,为了更好地发挥边缘型古镇的旅游资源的优势和潜力,必须从一个新的角度构建该类旅游市场营销战略。借鉴旅游营销的意境流理论,通过营造良好的意境来更好地塑造芙蓉古镇旅游的整体形象,在此基础上确定了营销理念与定位,以此冲破张(家界)、凤(凰)两地的旅游遮蔽效应,从营销4P(产品、价格、分销、促销)理论入手,制定出适于芙蓉古镇旅游市场发展的营销策略。一、引言边缘型古镇是指地处强势旅游区域(圈层)的沿边地带、旅游形象不突出、旅游经济发展落后、旅游交通条件和基础设施差、人文历史
2、旅游资源丰富但开发程度不高、旅游业发展明显滞后的古村落或传统聚居区。由于其边缘性,大多都被周边明星景区的强势品牌认知度所遮蔽。如果应用传统的旅游营销战略来制定相应的策略,则不会受到旅游者的关注,当然也就不能产生较好的经济效益。随着人们生活水平的提高,消费观念、消费结构、消费方式都在渐渐改变。人们的消费观念、消费行为越来越多地受心理因素的支配,如:求新、求名、好奇、习惯、同步、优越、求美等。这最后一种美学心理体现着人类对美的永恒追求,是消费动机和行为中起决定作用的心理要求。所以,营销开始呼唤美学的参与,寻求意境的回归。近年来城市居民迅速增多,旅游者的生活方式是紧张的、短暂的、不断变化的,这些环境
3、也为意境流视角下的营销战略实施提供了理想条件。湘西芙蓉古镇是这一边缘型古镇的代表,芙蓉古镇北有闻名世界的张家界国家森林公园,南有“中国最美丽的小城”凤凰,这两大景区品牌价值高,对旅游者有强大的吸引力。两大明星景区的形象遮蔽效应,使得芙蓉古镇在一定程度上受到了影响,古镇的内在价值未得到充分体现,“芙蓉”品牌也未为世人所知,旅游资源优势并未转化为经济优势,芙蓉镇在西部旅游和“张(家界)一猛(洞河)一凤(凰)”湘西黄金旅游路线中的重要地位并没有得到应有体现,反倒沦为这片强势旅游路线中的一块弱势之地。这一事实,要求我们从新的视角来审视边缘型古镇的旅游开发。本文以芙蓉古镇为案例,拟从意境流理论角度构建旅
4、游营销战略。在研究中,我们将旅游产品设计、传播研究和空间设计引入中国传统美学中的“意象”概念和人文景观学中的“幻象”概念,以古镇丰富的人文历史资源为基础,构造了由山水意象、生态意象、田园意象、天人合一意象、民族意象、趋吉意象等构成的“意境流”体系,通过声、光、色、欲望、情感、美感、艺术、理念、有魅力的形象代言人等共同构成感观刺激和心灵刺激的全方位的体验型营销方式,创造性地提出了意境流理论指导下的营销战略构建思路。二、文献回顾及评述近年来,随着各国对旅游关注的不断升温,尤其是一系列人文历史旅游目的地的出现,国内外不少学者在这方面多有研究,涌现了一些突出成果。在国内,这些研究主要涉及古镇旅游合作营
5、销、古镇旅游营销原则、古镇的旅游形象定位、乡村古聚落旅游资源的开发与营销问题、古镇旅游市场特征、美学角度的旅游产品设计等方面,但上述成果中鲜有涉及边缘型古镇旅游营销的研究,而从意境流角度进行的类似探讨更是少见。国外对于古镇旅游营销研究多是从古村落或传统聚落方面入手,研究内容主要集中在古镇旅游营销的社会和文化因素、古镇的营销发展问题、旅游者的消费行为、古镇作为文化旅游资源在开发和营销上的特殊性,而对于意境美学营销的研究在西方并不多见,较有影响力的也只有贝恩特施密特和亚历山大西蒙森从产品视觉和消费者感受角度进行的研究。但上述研究中还存在如下一些问题:(1)没有以市场视觉环境、消费者视觉心理为基点进
6、行营销战略设计,忽视了感观营销和体验营销在古镇旅游产品差异性形成中的重要性;(2)囿于从传统营销角度去制定营销战略,“千人一面”的现象过于严重,针对性和有效性不强;(3)研究方法和手段单一、深度不够。现有成果多停留在事实描述层面,重复性的低层次研究较多,而跨学科的、概念性、模型化的研究缺乏。当然,不可否认的是,上述研究无疑为古镇旅游营销实践和研究提供了一些可资借鉴的经验、模式和理论。本文以意境流理论为指导,突破了营销管理的传统思维,将产品设计、识别和形象等营销理论有机结合,提出了边缘型古镇走出困境的营销思路;并以此思路指导芙蓉古镇的旅游营销战略的构建,提出行之有效的营销策略,从而开拓出了弱势旅
7、游地走出困境的新路径,丰富了旅游营销战略理论体系。三、芙蓉古镇旅游营销现状(一)缺乏明确的营销战略理念目前,芙蓉镇在长期旅游开发和整体营销方面,并没有形成清晰明确的战略理念。芙蓉镇在旅游开发中,并没有清楚认识自己在大湘西旅游圈中的优势和劣势,对于打“资源牌”还是打“文化牌”,始终是举棋不定,因而在确定指导思想和战略理念时,时而借鉴张家界,时而模仿凤凰古城,进而导致了其本身的旅游形象和旅游产品始终体现不出特色,没有吸引游客的魅力。此外,受周边景点的影响,芙蓉镇仅仅从观光型旅游地的角度进行开发和营销,而芙蓉镇本身小巧别致,景点密集程度高,旅游消费链条不能扩展,致使旅游整体效益无法提升。(二)未进行
8、系统的旅游目的地形象设计、规划和营销芙蓉古镇对于旅游形象这一问题缺乏深入认识,未进行系统的旅游目的地形象设计、规划和营销。由于旅游开发和战略理念的现实情况,芙蓉古镇向外传递的旅游形象相当模糊,甚至迄今为止,当地政府和旅游企业仍然没有立足现实、明确其形象,只是将张家界和凤凰的折衷形象作为芙蓉古镇的形象“标识”,而大湘西各地旅游资源具有很强的相似性,这种在旅游开发和营销上采用的跟进和模仿战略,使得芙蓉古镇的旅游吸引物毫无特色,最终导致处于北部张家界和南部凤凰这两个明星景区的强势“形象遮蔽”效应之下。这种在夹缝中生存的尴尬境地,将会使其旅游资源的优势丧失殆尽。(三)没有提炼出体现当地旅游产品特色的宣
9、传口号旅游宣传口号应根据旅游目的地、旅游产品的性质特征、主题和目标市场的需求特征、旅游理念,针对不同的目标旅游者、旅游客源地提出和使用,以期引起潜在旅游者注意、兴趣并进而使其产生旅游动机和行动。旅游产品、旅游目的地的品牌可以通过使用宣传口号等方式来塑造和提升。例如,“七彩云南,梦幻丽江”丽江、“来了就不想离开的城市”成都、“孙权故里,龙门古镇”杭州龙门、“生活着的千年古镇”浙江西塘,这些宣传口号直接、简洁、明了、响亮,无形中传递了当地的旅游形象。由于历史、文化等因素的制约,加之缺乏现代的竞争和营销意识,芙蓉镇并未认识到它的重要性,没有提出任何实质性的旅游宣传口号。(四)自然旅游资源和人文旅游资
10、源没有有机整合芙蓉镇的自然旅游资源和人文旅游资源并未有机整合,不能形成一个协调的旅游资源系统。自然和人文两种类型的旅游资源的旅游产品各自独立存在,产品间缺乏紧密联系,难以形成合力。来到芙蓉镇的游客往往认为,该地山水不及张家界,民族历史文化不如凤凰;山水不能传情,景物不能铭志,所以,市场竞争力必然会被削弱。须知,芙蓉镇单一地向游客推出山水或人文旅游产品是无法突破张凤旅游遮蔽效应的,必须将芙蓉镇灵气十足的山水资源与现有的民族、历史等人文旅游资源有机结合,山水中融合人文,人文中富有山水,而这正是张家界和凤凰旅游资源所缺乏的。唯有如此,芙蓉镇才能走出一条行之有效的竞争之路。(五)产品、价格、分销、促销
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