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如何做一个好的活动策划案

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2020年4月19日
文档仅供参考
如何做一个好的活动策划案？
最开始运营工作，我们最常接到的任务无非是：“小关，下个月建党节了，你来做一下活动策划。”“小陈，你看看能不能搞一个专题，最近不是 XX 品牌要发布新手机游戏了么。”
好，那么，今天我们来聊活动策划案的事情。分两个步骤：
Part 1：如何进行活动策划
Part 2：如何写活动策划 

Part 1 如何进行活动策划
Chapter 1 给我一个做活动的理由
做活动策划很简单，也很难，简单的是，你能够很轻易的找到做活动的理由，难的是，如何把活动和理由结合起来。那我们先说简单的，做活动的理由。
理由一：时间
时间理由是最常见的活动理由，时间理由有很多种：
法定节假日。比如，五一节——劳动最光荣；十一——国庆七天乐。
季节变化。比如，换季清仓大甩卖，巴拉巴拉。
历史上的今天。比如，七周年店庆，满 99 减 50，店长都疯了！
以时间为理由做活动，比较容易获得用户的认同，用户可能真的相信下周是店庆，而忽视了或许你把所有的商品都提了 20 块。
理由二：产品 / 商品本身
与时间不同，从产品 / 商品本身也能够做活动，而且不受季节的影响，更类似一个专题组织，我们能够看到游戏经常采用这种做法，比如，开服优惠活动、战场活动等等；电商常见的什么电视节、冰箱节、奶爸节。
产品 / 商品本身角度策划的活动，需要策划人员对产品或者商品有足够的理解，而且能够抓住消费者最感兴趣的点去进行组织和引导。
理由三：热点
这个我不用解释了吧，duang~来自星星的你~
不论是社会热点、娱乐热点、生活热点，都是能够拿来做为活动素材、理由的内容，因此，如果要从这个角度去设计活动，最起码要知道最近有哪些热点，人们为什么关注这些热点，这些热点我能够怎么利用。
理由四：自爆
所谓“自爆”其实是“自我引爆热点”，可是，这个难度非常非常非常的高。因此，不建议初学者轻易尝试，如果你真的要干，建议你先阅读一些书籍，做一些思考，然后再尝试，比如《引爆点》、《部落》、《乌合之众》。
Chapter 2 给我一支将理由与活动结合起来的魔法棒
一个活动策划，有了理由，接下来就要去设计活动规则。
活动规则的设计准则就 2 句话：
流程简单少思考、文案清晰无歧义。
可是，在这个准则之上，还有一个很高的帽子，就是，活动设计与理由无缝衔接。举个例子，你是一个电商网站的运营人员，你准备做一个有关某类商品的活动，希望让用户觉得获得了实惠，可是你又没有高昂的运营费用能够支出，怎么办？
①让活动主题吸引人；
②让活动给人独特的感受；
③仔细的设计活动方式与规则；
④认真的匹配活动与理由。
前 3 点我们先放一放，先说 4。
匹配活动与理由的意思是，你别在夏天清仓电暖器的时候说“清凉一夏，清仓处理”，也不要在一个开服活动中过分强调充值排名——除非你真的是 KPI 压到不得不这么干了。
好了，再说回来。
1、2 是文案活儿，这个不在这里展开了，展开就没完了，我只能告诉你，多写多思考，不作不会死。
说到 3，活动方式和规则，很多人看来是很简单的事情，是的，可是未必。
活动方式和规则，很大程度上决定了用户关注的利益点是否足够吸引用户来参与活动。
几个需要提醒的点：
普奖并不一定比抽奖更好，但抽奖的规则与分级爆率如果设计不好，那么不如简单粗暴的普奖，或者简单粗暴的抽大奖。
活动规则越复杂，用户逃跑的心态越强烈，可是如果你采用游戏化的设计，分步骤给予奖励，那么用户就会很听话的慢慢跟着你的节奏来。
活动设计的再好，如果活动的宣传没做好，那么效果还是会很差。
Chapter 3 让我知道活动能够如何让你看见
当我们过分执着于活动设计的时候，我们一般会忘记，即使一个活动再无聊，如果有足够多的人看到它，它也可能会天雷滚滚的炸死一群人，而哪怕一个活动再精致，如果人们并不知晓，那它也绝对会死的很难看。
因此，活动策划的另一个关键，宣传渠道投放。
你知道你的活动是有针对对象的么？其实很多人在写活动策划的时候没有考虑过这个问题，活动对象决定了你的活动会被什么样的人群接受，你的活动应该被谁看到转化率才更高。因此，如果你想要成为一个好的运营人员，请你时刻记住你的用户是谁——这个道理，也不但仅对运营有效。
那么，你要如何知道你的活动对象是谁呢？
如果你看过 Espisode 1，你会记得我们说过用户运营的四件事：开源、节流、维持、刺激。活动运营就是要把这四件事的目标达成。因此，活动运营很大程度上围绕的对象是人，是不同阶段的用户。
那么，我们就需要知道，我的用户经常在什么地方混，从而选择投放渠道。
至于如何选择，能够参考过往的数据，如果没有数据，就看看百度指数相关活动的搜索、来源都能够作为参考。
Part 2 如何写活动策划
一个标准的活动策划可能包含但不限于以下内容：
活动主题：活动文案的一部分，让用户看的懂，明白你的活动是什么主题，是否对她有吸引力。
活动对象：明确你的活动针正确群体，让用户看的懂，让自己抓得住，让领导认可。
活动时间：活动的开始时间、结束时间，奖励的发放时间、领取时间。
活动描述：活动文案的一部分，让用户看得懂，决定要不要参与，怎么参与。
规则详情：活动文案的一部分，让用户看得懂，让开发看的懂，一部分内容是在前端展示的，另一部分内容让开发知道活动如何实现。
投放渠道：让市场看的懂或者你自己看的懂，要有投放时间、投放渠道的选择、预算。
风险控制：让开发看得懂你的风险环节是什么，有无对应的措施来解决。
监测指标：涵盖大多数相关指标，包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控，等等。能够帮助你在查看数据的时候找到问题点，而且启发你去解决这些问题。
成本预估：一个活动要多少钱，单人成本多少。不一定非常准确，可是必须要有这个意识，活动有不花钱的，可是如果要花钱，你要明白一个活动的容量有多大，对指标的帮助在哪里，为了这些利益，你需要公司拿出多少钱来支持。
效果评估：有成本就有收益，你的活动的目的对网站 / 产品的那些指标是有帮助的，如何体现，你要考虑，让领导认可。
FAQ：能够另外准备一个文档，提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中产生的困惑。FAQ 要详细、标准。如果活动规模大，光 FAQ 还不够的时候，你要提前准备客服的培训文件，并积极进行沟通。
活 动策划的文本一般会分为两个部分，一个部分是作为前端展示的，让用户看了明白、晓得如何去参与，更要能够推动用户主动的参与；另一个部分是作为开发的约 定，如何设计如何实现，你要拿着文档去和开发沟通，必要的时候，你需要另外做一个文档，将流程、需求罗列清楚，而且和开发保持沟通。
活动策划文档的目的，是为了有理有据，做活动的理由、耗费运营成本的代价、上线后可能的预期收益都要有。
一般，一个活动要经历：策划、开发、测试、宣传、上线、监控指标、奖励发放、效果评估。
你要记住，为每件事都进行细节的确认、时间节点的把控（当然，如果有项目经理帮你管理，你就需要和项目经理保持充分的沟通），不论活动大小，活动结束后，一份关于活动效果的报告是需要完成的。
活动效果的报告可长可短，但一般要包含以下内容：
活动概述：简单复述活动主题、对象、时间、内容。
活动效果统计：对活动结束后的活动效果进行描述。
宣传效果统计：对各个投放渠道的效果进行统计，而且掌握每个渠道带来的流量、转化率的相关数据。
反思与总结：活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训，下次要怎么调整，如何提高。
原文作者：知乎日报 张亮