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浅谈中小企业进行国际营销的战略对策

　　［摘要］加入ＷＴＯ后如何促使我国中小企业尽快走向国际市场，成为理论界和企业研究的热点之一。本文在分析国际市场的特点的基础上，针对我国中小企业的实际情况，认为欲进入国际市场的中小企业必须从战略高度认识三个基本问题，并以此提出了进入国际市场的基本对策。
　　［关键词］国际营销营销策略国际市场
　　加入ＷＴＯ和全球经济一体化使中国中小企业的经营空间变得广阔，发展更有条件，但竞争也更激烈，一方面要面对国内企业的竞争，另一方面更要面临国际上许多大型跨国公司的竞争。竞争的压力迫使广大中小企业积极寻找走出国门的机会，开拓国外市场。面对国际上经营战略创新加速的状况，中国企业家应该清楚地认识到，要在国内迎接国外企业、商品在国内的“抢滩”和挑战；又要让自己的企业突破狭隘的区域市场，走向全球市场，在世界市场上竞争。在这个过程中，经营者应站在战略高度考虑发展的问题：首先应该具有“全球”意识，善于站在全球市场的角度考虑问题、处理问题，树立国际营销观念；其次要根据国际经济发展环境，分析国际市场，选择目标市场；最后要依据选择的目标市场，分析竞争对手和自己的优势和劣势，采用适当的国际营销战略和策略。
　　一、国际市场的经营观念问题
　　企业要想进入国际市场，首先要有全球化的意识，要强化国际化的经营观念。主要包括以下几个方面：
　　１、国际化的商品观念。在国际市场上，商品不仅包括一切有形商品，而且包括土地、矿产资源、劳动力、软科学成果、商标、信息、技术诀窍、人才、资本等。商品的范围大大扩展了。只有当产品能够满足目标市场上某种未被满足的需求时，企业才能顺利进入国际市场。
　　２、国际化的市场观念。国际市场是完全以市场作为调节杠杆的，商品的价格是由市场供求关系决定的。企业产品必须根据市场需要进行决策，把满足消费者需求作为生产和出口的出发点和归宿。
　　３、国际化的竞争观念。企业必须全方位提高参与国际竞争的能力，从以价格为竞争的主要手段转变为以优质的产品、优良的服务、高效的工作和新技术含量的不断提高作为竞争制胜之本。
　　４、国际化的风险观念。国际市场既给企业带来了发展机会，也使企业面临更多的经济风险、政治风险、信用风险、汇率风险等。企业必须制定各种防范措施，变风险为机会或把风险可能带来的损失压缩到最低限度。
　　５、国际化的信誉观念。信誉是企业的无形资产。企业信誉高，在融资上可以得到更多的支持，可以弥补产品质量偶然出现的问题。在国际市场中，交易双方远隔重洋，信誉就更成了一种强有力的竞争要素。
　　６、国际化的法制观念。从事国际营销的企业除应遵循本国的法律之外，还要服从目标市场所在国的有关法律及诸多国际公约和惯例。在经营中遵循国际准则。
　　这些国际化的经营观念，是经营者进行国际营销应具有的一些最基本的理念，没有这些，说明经营者进入国际市场可能是盲目的。
　　二、国际目标市场的选择问题
　　国际市场是相对国内市场而言的，它是商品交换在空间范围上的扩展产物，表明商品交换关系突破了一国的界限，因此从空间上看，国际市场是一个地理的概念。但国际市场的形成有其从萌芽、形成和不断发展这样一个过程，所以从时间上看，国际市场是一个历史概念。同时国际市场在其不断发展中又受不同的文明和文化影响，由此国际市场是一个多维的概念，分析国际市场的特点和发展趋势要从多维度进行，这样才能全面把握国际市场，选择正确的目标市场。国际市场的特点和发展趋势一般包括：
　　１、国际市场的构成在全球经济一体化的趋势下，国际市场范围日趋广阔，处在不同发展阶段的国家和地区都卷入国际商品大流通之中，形成一个巨大的国际市场，同时一些国家和地区之间又形成了一些区域市场，如欧盟、东南亚国家联盟、西非经济共同体、中美洲共同市场、加勒比共同体和共同市场等，它们既是国际市场的组成部分，又是相对独立的区域市场，它们的活动对整个国际市场都有重要的影响。
　　此外，国际市场是由各种不同的具体商品市场构成，这些具体的商品之间有很大的差别，其贸易条件、交易做法、价格水平等都不相同，因此企业在进入国际市场时，对国际市场具体的区域、具体的商品市场要进行详细的分析，这是企业选择目标市场的基础工作。
　　２、国际市场商品的结构在国际市场中，商品结构一般是初级产品和工业制成品构成，其各自占的比重随着国际市场的发展有这样一个发展趋势：初级产品占的比重越来越低，而工业制成品和服务贸易占的比重越来越高。１９３７年初级产品在世界贸易中所占比重为６３．３％，１９８０年为４０．６％，而制成品１９３７年为３６．７％，到１９８０年为５７．３％。９０年代后，更是达到７０％以上。这告诉我们，高附加值的产品在国际市场是有市场的、是具有竞争力的。
　　３、国际市场的容量随着科技特别是互联网技术的发展，世界经济日益活跃，经济全球化的趋势加速，国际市场的容量也进一步扩大，如：世界出口值从１９５０年的６０３亿到１９８０年的约２万亿，增长３３倍。我国加入ＷＴＯ后，国内企业进入国际市场的空间进一步扩大，这是发展机遇。
　　４、国际市场的垄断程度虽然国际市场的容量不断扩大，但绝大多数份额集中在少数大的跨国公司手里，存在着较高的垄断，因此企业进入国际市场时，应考虑市场的垄断程度对自己的影响。
　　５、国际市场的贸易自由性贸易自由化随世界政治经济的发展而不断扩大，主要表现在大幅度降低关税，放宽和取消进口限制，实施普遍优惠制等，这促进了国际市场的发展，但同时贸易保护主义仍普遍存在，甚至在一些国家和行业中还很严重，因此，企业如何突破贸易保护主义限制，有效地进入国际市场，这是我国企业面临的挑战。
　　６、国际市场的竞争性国际市场的形成和发展可以说就是竞争的结果，由于国内市场的有限，促使企业去积极开拓国外市场，特别是一些国家为争夺全球资源，极力促使企业扩大出口，这使得国际市场的竞争进一步加剧。为了适应市场的需要，各国企业在商品的质量、性能、花色、品种、包装和售后服务等方面进行全方位的竞争，另外，在国际环保的压力下，节能和环保的要求也促使企业为此进行激烈竞争。因此，在国际市场的竞争中，有这样一种趋势：价格竞争的手段不断减少，非价格竞争的手段大大增加了。
　　通过这些分析可以消除对国际市场的一些错误认识，为正确选择国际目标市场，提供一个清晰的思路。国内企业对国际市场的理解目前可能普遍存在这样的认识问题：
　　国际市场需要最好的产品一般认为国际市场需要高档次、质量最好的产品。不用置疑，高档次、质量最好的产品在国际市场是很有竞争力，但国际市场发展的不平衡性，一些中档次的产品也很有市场，特别在一些发展中国家和不发达国家。发达国家也并不是只需要高档产品。因此国内企业完全可以利用现有的技术生产产品去国际市场上竞争，关键就是要有正确的国际营销策略。

　　国际市场就是发达国家的市场不可否认，发达国家的市场是国际市场最重要的组成部分，并且发达国家的市场经济也很发达，因此我们在讲国际市场时也经常以发达国家的市场来代表。但是决不意味着国际市场就是发达国家的市场。国际市场从地域组成来看，就是除本国市场以外其它国家所组成的市场，包括发达国家和不发达国家的市场。所以企业在考虑进入国际市场时，不要只盯着发达国家的市场，还应看到广大的不发达国家的市场，而且这些市场是我国企业以现有的技术和产品就可能比较容易进入的市场，特别是对一些中小企业来说，可能更是如此。
　　国际市场的容量无限国际市场的需求量相对国内市场来说大多了，因此一些跨国公司包括一些中小企业都千方百计地开拓国际市场，以至于认为国际市场的容量是无限的，需求是无限的，只要能生产出来进入国际市场就能销售完。实际上这是企业对国际市场的片面理解，不了解国际市场的发展规律。国际市场的容量是很大，但也不是无限的，而且不同的国家经济发展水平不一样，消费水平也不同，需求总是有限的。因此企业在进入国际市场时，要认真分析国际市场的需求量，有针对性地选择进入国际市场的策略。
　　国际市场不需要中国的“大路货”中国的企业大多数生产水平不高，生产出来的产品技术含量低、功能一般、并且从外观上看没有个性特色、价格也低廉。这样大批量生产出来的产品被人们喻为“大路货”，也意味着这样的产品是没有市场的，更不用说进入国际市场。这是对我国企业生产的产品一种片面的看法。实际上我国有许多优秀的企业，生产的产品质量也很高，款式也好，并且价格也便宜，在国际市场上是很有竞争力的，比如一些家电产品像冰箱、彩电、洗衣机、微波炉、空调等都纷纷进入一些发达国家的市场，并且还有较高的市场占有率。另外国际市场的发展也是很不平衡的，不发达国家由于经济发展水平不高，居民的消费能力有限，市场也不成熟，所需求的产品就可能不需要高档次的，只要质量可靠，价格便宜，并符合他们的使用习惯就可。因此我国企业应充分考虑这样的市场，在这些市场也是大有作为的。我国企业生产的黑白电视、日用消费品等大量进入非洲和拉美市场就是一个明证。
　　国际市场的竞争比国内更激烈我国企业认为进入国际市场将要面对国外企业的直接竞争，竞争比国内更激烈，这是一种误解。在全球经济一体化的环境下，企业间的竞争国别界限基本上已没有了，特别是跨国企业在全球争夺市场，每个国家的企业在国内就要面对跨国企业的竞争，更不用说同国内企业的竞争，其竞争的激烈程度就相当于进入国际市场。我国家电业的发展就是随着同进入国内的跨国企业竞争而不断发展壮大的，竞争的残酷性我们是知道的，一大批的家电企业跨了，但有一批企业却发展壮大了，在国内占据重要的地位，并趁势进入国际市场，如像海尔、长虹、康佳等。
　　三、进入国际市场的策略问题
　　１、进入策略的选择
　　国际市场营销是国内市场营销的一种延伸和集合。市场的国际化将营销的诸多方面整合起来。占有统治地位的战略方式、国际标准以及主要的决策在国际经营整个过程中不断变化。国际市场营销中面对的是各国的不同环境，在不同的环境中需使用不同的营销技巧。跨国公司在实施全球战略的过程中，通常运用以下三种基本策略：①、“分步国际化”。这是一种逐步到位的国际化营销策略。营销人员在陌生的国外市场对产品的前景毫无把握，于是他自己动手或请专家进行调查研究，将国外市场信息反馈给国内的产品开发人员，从而开发出能在国外市场上赢得一席之地的产品。在这个过程中，企业国际化的营销战略逐步得以实现。②、“一步到位”。这是最受欢迎也是最有前景的营销策略。营销人员具有高度的责任心，尽职尽责地做好市场分析，努力发掘国外市场上与本公司生产能力相吻合的最新需求，对顾客的类型和行为模式也非常敏感。营销人员始终以一种整合的全球观点来开拓国际市场。③、“跟着感觉走”。就目前跨国公司的实际运作情况而言，“凭感觉”的战略使用最为频繁。虽然前两种策略的风险都小得多，但常常会坐失良机。事实上，当跨国公司为全球市场开发产品时，起初往往都不是针对全球市场而是针对国内市场开发的，而且许多年里也一直只在国内销售。市场开拓者决不盲目地将这些国内畅销产品推向国外市场。在此之前，他们已经做了大量的调研和测试，并对产品加以调整，但在产品内涵上仍和国内原产的保持一致。这些产品确立了国内市场的相对地位，并以“走一步看一步”的方式进行。对于国内企业来说，如何根据这三个基本策略选择适合自己的策略是企业进入国际市场成败的关键，在进行进入策略选择时，必须考虑自己的优势和劣势，进入国和本国的市场环境、以及相关的经济政策和贸易政策。
　　２、进入方法的选择
　　一般情况下，企业进入国际市场有这么几种方式：贸易式、契约式和股权式。贸易式进入是通过向对象国出口商品而进入国际市场的方式，可分为间接出口和直接出口。一般而言，当企业缺乏国际市场营销知识和经验、但有机会或必须进入国际市场时，为避免进入风险，选择间接出口是一种较好的方式。当企业熟悉国际市场，且国际市场增长较快、利润率较高时，可考虑直接出口进入国际市场。企业与对象国法人签订非股权性质的契约，将自己的无形资产使用权授予对象国法人，允许其制造、销售经营本企业产品，或提供服务、设备、技术支持等，以获得报酬并进入国际市场，称为契约式进入。目前有这几种形式：许可证贸易、特许经营、管理合同、合同生产和交钥匙工程。这些进入方式是企业有意识、有步骤、有针对性地在国际市场充分发挥企业的经营优势，回避国际贸易壁垒所考虑的选择方式。股权式是国际化经营企业通过直接投资而拥有对象国某企业全部或部分股权，以达到对该国外企业既有所有权，又有经营管理权，从而进入国际市场的方式。一般来说，通过股权式进入国际市场必须解决好这么两个问题：独资还是合资，如果是独资，还需考虑是收购还是创建。
　　国际化经营企业选择进入方式时，要根据这几种方式的特点，综合考虑对象国的投资环境和企业自身优势，正确定位，循序渐进。
　　参考文献：
　　１、陈启杰：《现代国际市场营销学》，上海财经大学出版社，２０００年１１月版。
　　２、胡左浩：《国际营销的两个流派：标准化观点对适应性观点》，《南开管理评论》２００２年第五期。
　　３、李德溥等：《现代国际营销之思考》，《经济师》２００２年第九期。