可粒公司营销策划方案.doc
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1、可粒公司营销策划方案172020年4月19日文档仅供参考,不当之处,请联系改正。目 录一、策划目的二、市场分析1、需求分析2、市场竞争分析三、目标市场战略四、营销组合策略1、产品策略2、价格策略3、渠道策略4、促销策略五、组织机构设计六、市场推广预算一、 策划目的可粒食品公司是杭州一家小型食品公司,公司生产规模小,公司资金实力弱,面临生存危机,急于拓开市场。冰淇淋是快速消费品,市场潜力大,利润丰厚,公司欲进入杭州冰淇淋市场。国内和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等知名品牌分割了冰淇淋市场,拥有很高的市场占有率。可粒公司面临很大的竞争压力,但必须用较小的成本取得相对稳定的市场份额,在各大巨头企业的分割中取
2、得自己的一瓢羹,在杭州创立自己的品牌,并逐渐扩大自己的影响,获得稳定的发展。二、市场分析1、需求分析 (1)前景预测:产销仍将上升 虽然冰淇淋行业已进入微利时代,但从整体消费情况来看,今后冰淇淋产品的生产销售仍将呈现上升的势头。这主要有三点原因: 其一:人们生活习惯的改变,使得冰淇淋的消费已不再单纯是为了防暑降温,而是增加了休闲享受的功能。如今寒冬腊月吃冰淇淋的人越来越多,冰淇淋的销售旺季正在延长。 其二:由于全球气候变暖,使得夏季的到来越发提前,气温也一年比一年热。炎热的天气客观上促使了人们对冰淇淋的进一步增加。 其三:生产厂家不断开发新产品,如“千层雪”、“四个圈”、“32cm冰淇淋”等等
3、新产品显然是为了满足人们新的口味需求。由此,越来越多的人们能够找到适合自己口味的产品。(2)冰淇淋的主要消费人群是儿童和青少年特别以女性消费者为主其中儿童需求特点:这一年龄段的孩子活泼好动,介于成熟与不成熟之间,具有丰富的想象力。消费形态偏重感性,较少理性。而冰淇淋的消费更多是冲动型购买,毕竟一只普通冰淇淋的价格只有一两元人民币,这个尝试的风险谁都冒得起。另外喜新求变是小孩子最显著的特点之一,特别是10岁左右的孩子,对动漫的狂热充分显现了她们爱幻想的童心。甚至有许多孩子喜欢模仿著名的动漫人物,哈里波特的帽子和扫帚流行一时就是一种印证。为了更好地了解杭州市场青年消费者的需求及购买特点,我们作了实
4、地市场调研,由于条件限制,采用电话方式对水专50名大学生进行了访问调查。1、您买冰淇淋会考虑哪些因素?A、包装 B、品牌 C、口味 D、其它结果显示:选A的有12人,选B的人有14人,选C的有20人,选D的有4人2、您一般买多少钱的冰淇淋?A、1元以下 B、1元2元 C、2元3元 D、3元以下结果显示:选A的有5人,选B的有31人,选C的有8人,选D的有6人。3、您最喜欢哪种口味的冰淇淋?A、巧克力 B、香草 C、绿茶 D、蓝莓 E、水果 F、其它结果:选A的有11人,选B的有5人,选C的有3人,选D的有16人,选E的有6人,选F的有9人。4、您希望冰淇淋的外包装是怎样的?A、盒装 B、可食用
5、包装(如冰淇淋甜筒) C、袋装 D、其它结果:消费者对于冰淇淋包装有不同的选择,有27%的消费者选择盒装,32%的选择可食用的包装,33%的消费者选择袋装,还有8%的消费者选择其它包装。5、您一般在哪些地方购买冰淇淋?A、便利店和小型超市 B、大型超市 C、其它结果:选A的有57%,选B的有39%,经过其它途径购买的则有4%。2、市场竞争分析 市场占有率排在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高,其市场占有率分别为17%、16%、10%、8%和6%,合计占有市场总量的57%,其它品牌则瓜分了43%的市场份额。由此可见,中国冰淇淋市场的一个突出特点就是:品牌竞争激烈,市场份额较为均衡,国
6、货、洋货平分天下。在市场占有率前五位的品牌中,国产品牌伊利位于榜手,蒙牛则居第三位,合计市场占有率27%,而和路雪、雀巢、美登高三大国际品牌的市场占有率为30%。从杭州市场情况来看:当前杭州冰淇淋市场形成“个性包装不断、水果口味受宠、价格争相跳水”的局面。喷满黑白巧克力条纹的斑马棒身、黑全白情侣的组合冰淇淋、头戴巧克力帽、身披雪棉袄的雪嘟嘟卡通雪糕成为吸引消费者目光的主要因素。选用果仁、果酱丰富口味,或干脆把水果颗粒直接“镶嵌”在雪糕中间成为水果口味的新衍生品。尽管口味、包装不断出新,但1元到2元之间的中低价产品的销售额依然占市场总额的七八成。低价策略成为所有冰淇淋品牌的一致策略。三、目标市场
7、战略市场细分(market segmentation)是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异,将整个市场划分为数个不同的消费者群(细分市场)的过程。市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。可是,这种差异性一般很难直接度量,故常见其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量(地理、人口、消费心理及行为等)来对市场进行细分。在对整个市场细分的基础上,企业针对各细分市场生产不同的产品并实施不同的市场营销组合策略。而市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置,确定产品在目标顾客心目中的形象,使企业所提供的产品具有一定的特色,适应一定顾客的偏好并与竞争者的产品有所区别。市场定位是企业制
8、定营销组合策略的基础。目标市场营销战略是基于对市场进行科学研究的基础上,经过对市场的有效细分、明确市场定位,选择合适的目标市场,进行合理定位,从而比竞争者更有效地满足消费者需求,开拓市场,赢得竞争优势的战略。实施目标市场战略首先有利于企业集中有限的资源投入目标市场,发掘市场机会,开拓新市场,提高经济效益;其次有利于指导企业进行技术革新与产品开发,提升竞争力。快速消费品具有便利性、视觉化、品牌忠诚度不高的特征,因此对快速消费品市场一般以消费者心理和消费行为两个因素作为细分标准。我们公司作为市场填空补缺者,采取消费者心理因素来进行市场细分可分为关注口味口感和关注健康,同时爱甜但又怕胖的心理的两类市
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