一线营销策划案例之鸿兴源.doc
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1、一线营销策划案例之鸿兴源一线营销策划案例之鸿兴源做熟一个产品,煮透一个市场如果企业有100个产品,你将怎么做?显而易见,答案是:打造一个明星产品,带动产品族群的发展。然而,这仅仅是策略初期的思路设定。那么如何从众多产品中选拔一个具有明星魅力和市场潜力的产品,并在很短的时间内打造成功,使其担当起整个产品族群的领袖任务?则就要求理性和感性高度结合的周密企划了。实现这个过程,不单需要有过人的市场敏感度,还要有独具慧眼的消费者洞察力、品类机会的分析力,以及准确无误的判断力和实现价值的创造力。与纯粹传播层面的企划不同,这种决定企业一线市场命脉的营销企划,对于策划人的综合实力要求非常单纯,单纯到“不得有半
2、点闪失”。魔术时代的魅力是奇迹2008年,对于一线营销策划公司和鸿兴源企业来说,都是不平静的一年。我们将牵手完成一个高风险“魔术”游戏:将一款毫无市场基础的新产品火锅底料,一出场就变成鸿兴源一个耀眼的明星产品,以此带动鸿兴源产品品类结构优化,达到整体产品族群的全线推进,并提升鸿兴源品牌策划形象。这是一项艰巨而又冒险的任务。虽然说“鸿兴源”原有的100多个产品中,没有一个单品超过总销售额的10%,但是,企业从1999年由香辛料起家,十年间,在调味品这个食品细分市场中,一直是笃定稳妥地在微利中积攒着发展条件。一路过来,从未尝试过如此大的冒进行为,因此,任何一种变革,对鸿兴源来说,都将面临着前所未有
3、的重大考验。我们能成功吗?这是一个魔术的时代,只有放飞我们的想象力,才可能在“一刹那”的功夫当中见证奇迹的魅力。而想象力背后则是充分严格的市场研究。 确定下合作意向,我们迅速展开前期的企业内部访谈以及产品市场走访和调查。一如我们预料的那样,结论不容乐观。一是火锅底料存在明显的季节差异,并且我们在访谈过程中也了解到,即便在当此消费季节中,火锅底料的消费频率也比较低;二是品类市场正形成“蒙式”和“川式”两大集团军,无论我们加入到哪个军团中,都属于没有名分的小妾。然而,市场一些重大的传奇约定,是我们惯性思维所不能预见的。换一种方式思考,不可能的可能就出现了。在历史的进程中,往往主导人类发展的主旋律,
4、离不开“规律”二字,市场一样,亦是在规律的主导下向前推进。火锅底料必然顺应火锅品类的发展而发展。也就是说,虽然火锅底料品类正处于启动期,然从另一个角度来看,这也无疑给我们预留了足够大的未来发展空间,在这一时期切入市场,对鸿兴源而言,无疑是非常有利的时机。在与鸿兴源总裁王德坤先生沟通的时候,闲聊中得知,鸿兴源“火锅底料”配方,竟是在他睡梦中惊现而出的天意也好,潜意识信息的涌现也罢,鸿兴源注定要成就一个传奇产品的时候到了。我们正身处一个一切如魔术般瞬间创造奇迹的时代,这是时代特征,也是对敢于尝试变革的人们提出的要求。既然创新产品的灵感由一个梦而生,那就让我们继续把这个梦做大,使之真正实现一个传奇。
5、点燃炉火借势而上从市场发展规律看未来发展趋势,首先肯定一点:火锅底料这个市场潜力巨大,它足可以放飞我们的想象力去预约一个奇迹。而这个奇迹,犹如一位“养在深闺人未识”的美娘,就隐藏在“天生丽质难自弃”的市场需求之中。想要将她“一朝选在君王侧”,感性想象和理性运作缺一不可。前面提到,火锅品类市场主流为两大集团军所把控“川式”集团军和“蒙式”集团军。然而,随着研究的进一步深入,另一个重大发现突显出来:近些年来火锅市场蓬勃发展,除了川式和蒙式之外,新型类型的火锅不断涌现,南方逐步形成一类新火锅,这些火锅不仅从形式和环境上与现有火锅有较大区分,从产品上也有一定区分,逐渐形成了一个新的细分品类粤式火锅。顺
6、应火锅品类的发展规律,未来必将出现一类新的火锅底料粤式火锅底料,只不过目前这一细分品类尚未引起大家的重视。这个信息告诉我们,市场远比我们想象的还要大!无论从哪个角度看,市场机会就摆在那儿,不容怀疑。接下来的课题,我们将以怎样的姿态进入到品类市场中呢?让我们假设:“川式” 、“蒙式”、 “粤式”,我们属于哪一“式”?当然,从血统上说,我们不属于哪一“式”,现实也不允许我们成为哪一“式”。然而从竞争手段上,没有“式”的式,就是借势,这是市场环境给我们预备的更优越的竞争条件:我们要借势!如何借势呢?是否要将产地设在四川/重庆或内蒙或广东?我们认为:没有必要!“川式”、“蒙式”、“粤式”,背后体现的并
7、不是具体的地理区域,而是区域背后隐藏的优质心智资源。比如:蒙式: 草原(绿) +羊+清汤+醇香;川式: 红 + 辣 + 香辣;粤式: 海(蓝) + 海鲜。而我们的产品特征,属于独创一家的“天然草本”类,在这些品类中本身并没有借到品类的势能。那么借势,由何而借?所谓势,它是一种由外在形式构成的价值趋同。因此一个关键的火源,我们首先要毫不犹豫地去将它点燃在产品包装上将关键要素表达到位,让消费者从视觉上去自主分属哪一“式”,从而达到“借势”目的。同时,对于这三个类别,我们都要最大限度地抢占其优质心智资源,在策略上哪一个类别我们都不能放弃。除此之外,我们还有一个机会点可以直接抓住,这就是消费者品牌意识
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