一汽大众促销方案.docx

一汽大众促销方案

一汽大众促销方案
【篇一：一汽大众市场营销方案】

一汽大众汽车市场营销策划方案
目录
1.一汽大众汽车市场环境分析 ..................................................................... 错误！未定义书签。
1.1一汽大众汽车营销宏观环境分析 ............................................................. 错误！未定义书签。
1.1.1人口环境分析 ................................................................................ 错误！未定义书签。
1.1.2.经济环境分析 .............................................................................................................. 4
1.1.3.技术环境分析 .............................................................................................................. 5
1.1.4.政治法律环境分析 ........................................................................................................ 5
1.1.5．社会文化环境分析 ....................................................................................................... 6
1.1.6.自然环境分析 .............................................................................................................. 8
1.2.一汽大众汽车营销微观环境分析 .......................................................................................... 8
1.2.1.企业内部环境.............................................................................................................. 8
1.2.2.供应商....................................................................................................................... 9
1.2.3.中介机构. .................................................................................................................. 9
1.2.4.竞争者......................................................................................................................10
1.2.5.顾客 ........................................................................................................................10
1.2.6.公众 ........................................................................................................................10
1.3.一汽大众汽车swot分析 ...................................................................................................11
2. 汽车市场细分与目标市场选择 ..............................................................................................11
2.1市场细分表 ................................................................................................................13
2.2选择目标市场 ...........................................................................................................14
2.2.1大众cc..................................................................................................................14
2.2.2大众cc前景展望...................................................................................................15
2.2.3大众速腾 ...............................................................................................................15
2.2.4大众速腾前景展望 .................................................................................................16
2.3.市场定位..................................................................................................................17
3.汽车产品营销策略 .......................................................................................................18
3.1.汽车产品组合广度与宽度 ..................................................................................................18
3.2汽车的生命周期 ........................................................................................................19
3.3各阶段营销策略 ........................................................................................................25
4. 一汽大众汽车定价策略 ..............................................................................................25
4.1.价格区间表 ..............................................................................................................25
4.2影响价格因素 ...........................................................................................................25
4.3不同周期价格策略 ....................................................................................................28
4.4,分销渠道..................................................................................................................28
5. 一汽大众促销方案 .....................................................................................................28
5.4.策划促销方案...........................................................................................................28
5.4.1活动主题：“寒冷冬天，一汽大众为您送温暖” .....................................................29
5.4.2活动目标 ...............................................................................................................29
5.4.3活动时间 ...............................................................................................................29
5.4.4服务对象 ...............................................................................................................29
5.4.5服务活动开展 ........................................................................................................29
5.4.6经费预算 ...............................................................................................................30
5.4.7预期效果 ...............................................................................................................30
6总结...............................................................................................................................................31摘要
一汽-大众汽车有限公司于1991年2月6日正式成立，1997年8月正式通过国家验收。2004年12月7日，一汽-大众公司轿车二厂正式建成投产。经过不断发展，一汽-大众公司现已形成日产1000多辆整车的生产能力，同时实现部分整车、总成及零部件的出口。
一汽-大众汽车有限公司采用先进技术和设备制造当今世界名牌产品-捷达、宝来、高尔夫、开迪、奥迪系列轿车。它的建成，使我国轿车工业进入了大规模生产的新时
期。国家对外经济贸易部确认一汽-大众为“技术先进企业”，国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予一汽-大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。1998年，一汽-大众正式通过iso9001质量体系认证；2002年，一汽-大众通过iso9001(2002版)标准认证，并荣获iso14001环境管理体系认证证书。
一、一汽大众汽车营销市场宏观环境分析
（一）、人 口 环 境 分 析
人口环境是影响企业市场营销活动的一个重要因素，人口的多寡直接决定了市场容量。有购买能力且有购买欲望的人便构成了现实市场，其数量越多，市场规模也就越大。人口环境中的出生率、死亡率、人口密度、流动性、地理分布、人口结构等，对市场需求都会产生影响。企业必须认真注视人口环境的变化，及时捕捉机会，调整战略，使企业在市场营销活动中领先一步。
1．人口的数量与增长速度
我国现有人口数已超过13亿，增长速度较快。目前，尽管我国资源的绝对数在世界上位于前列，但人均占有量却低于世界平均水平，并使我国人均资源消费水平偏低，给企业的生产经营带来了一定困难；同时，众多的人口又使我国成为世界上最大的潜在市场。随着人们收入水平的提高，消费需求的增长，市场潜力巨大。企业应掌握我国人口数量及其增长，不断拓宽目标市场，为创造佳绩奠定基础。
2．人口的地理分布特点及地区间的流动性
我国人口的地理分布极不平衡，如果从黑龙江的漠河到云南的腾冲划一条线将我国分为东南和西北两大部分，则东南部的人口数约占总人口的94%，而西北部的人口数仅占总人口的6%。可见，我国东南部的人口密度大，西北部的人口密度小。随着对外开放和经济改革的深入，我国经济日趋繁荣，人口的地区间流动性大大增强。我国人口流动的特点是：农村
2
人口大量流入城市或工矿地区；内地人口迁往沿海经济开放地区；经商、学习、观光、旅游等使人口流动加速。企业如何针对人口的地理分布特点及地区间的流动性趋向，改善自身的市场营销活动，有着重要意义。
3．人口结构
人口结构主要包括人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。我国人口年龄结构的显著特点是：现阶段，青少年比重约占总人口的一半，也就是说，在未来10—20年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长；到21世纪，将出现“人口老龄化”现象，届时有关保健用品、营养食品以及老年人生活、休闲娱乐等用品的生产企业将有机会得到充分发展。从家庭结构来看，“三口之家”的家庭模式已很普遍，并逐渐由城市向乡镇发展，“四世同堂”的现象已经很少。家庭的小型化使得家庭数量激增，这必然刺激家具、住房、家用电器、炊具等需求的快速增长，为这些行业提供了巨大的市场机会。
（二）、经济环境分析 2.1、2009年中国宏观经济
首先，净出口在2009年面临非常严峻的局面。2007年是我国出口持续保持20%以上高增长的第六年，净出口约2700亿美元，贸易顺差增长过快（超过50%），国际收支不平衡。其原因有三个：1. 长期采取的偏高的出口退税及对外商采取过多的优惠政策，对出口增长形成过强的刺激。2. 国内投资增长过度，而内需不足，需要通过出口来消化。3. 受国际原材料价格上升以及国内资源价格偏低的共同影响，石油，粮食等初级产品出口增长过快。2008年主动性出口政策调整，内外资税率统一，劳动法颁布等政策措施减缓了出口增长速度；但由于投资过度形成的产能过剩仍然需要出口消化；而近期国际经济形
由于国际经济形势不会很快好转，2009年的出口形势将会非常严峻。
其次，投资方面面临宏观调控和刺激经济发展的平衡关系。2008年我国城镇居名固定资产投资148104亿元人民币，连续第五年高速增长。主要存在四个方面的问题：1.投资高位运行，使生产资料价格增长明显加快，进而导致消费品价格上涨，产生通货膨胀的风险。
2. 新开工项目增加过多，地方政府和银行的投资冲动加大，会导致经济全面过热。3. 高耗能高排放行业增长过快，节能环保形势严峻。4. 房地产投资过热，加剧房地产泡沫的风险。 3
2008年由于宏观调控政策效果逐步显现，原材料成本增加，外部宏观经济形势对投资增长的拉动减弱，投资开始放缓。08年我国城镇固定资产投资名义增速为26.1%，但扣除价格因素之后，实际增速已呈较大幅度下降。全年投资对经济增长的贡献略低于2007年。从支撑我国经济增长的产业因素看，房地产和汽车两大先导产业的加速增长，带动重化工业的快速发展，是本轮经济扩张的主要拉动力量。这些链条长、关联度高的产业回调，产生的投资收缩效应将沿着产业链条蔓延，进而放大对整体国民经济的负面影响。
势的持续恶化将对出口增长形成严重威胁。从全年走势看，如果不采取进一步调控措施，净出口对经济增长的贡献接近于零。 （三）、技术环境分析
科学技术是第一生产力 ，科学技术一旦与生产结合起来就会对企业的经营活动产生巨大影响，伴随而来的是新兴产业的出现、传统产业的被改造和落后产业的被淘汰。汽车产业是高精度性、高技术性、需要高度整合的综合产业，其产品从开始市场调研、产品研发、生产制造到销售反馈等过程，开发周期较长。汽车生产制造流程也非常繁杂，牵涉范围极广，需要各种产业的相互配合，涉及机械、电子、冶金、石油、化工、纺织、交通运输、公路和城市建设以及维修、服务等相关产业。
合资品牌企业对国外合作方的核心技术依赖较为严重，而自主品牌与合资品牌在整体实力上 还存着一定的差距，尤其是产品设计开发能力。近年来，国家对自主发展汽 车工业高度重视，各企业加大了自主开发能力建设和自主品牌 培育工作的力度，一定程度冲破了外方对技术的垄断，在中小排量经济型轿车领域已经取得了一定的市场地位。
（四）、政治法律环境分析
1.国家政策层面对汽车产业影响
2009年国家政策的支持是汽车增长的关键条件，汽车企业需加强对政府的影响和游说。作为国家经济支柱之一的汽车产业却缺乏产业政策的系统、科学、有效的支持。消费税改革，鼓励小排量车的消费，效果不明显。购置税优惠政策正在讨论中，效果有待观察。汽车信贷可在很大程度上刺激消费，但考虑到目前的信用管理制度不完善，有一定风险，需要慎重考虑，如果汽车消费下滑严重，不失为一种备选方案。燃油税改革的推出非常关键，将从根本上改变汽车使用环境。但从目前的讨论稿来看，并不能一步到位，最关键的是过路费过桥费不能全部取消，消费税改革的成效会大打折扣。笔者认为中国式的围城-公路分段收费是交通拥堵、环境污染的根本原因，也是汽车使用环境急剧恶化的根本原因，并最终导致消费需求下降。目前大部分轿车都达到欧3或欧4排放标准，直接的排放量已经比欧2以下的车辆排放减低了80%。而交通拥堵造成的低速和怠速行驶是大量污染的根源。另外，长期的道路 4
规划和城市规划思路把一个个城市包围在固定区域内，出城就要收费，造成城市发展畸形，车辆利用率低下。这样的发展思路倒是肥了房地产行业，可以造成土地稀缺的假象，抬高地价和房价。所以我一直认为这里面有阴谋。另外，分路段收费成本极高，大量时间和金钱在收费环节浪费掉了，只是对一小部分既得利益群体有利，是这一小部分利益群体绑架了公众利益和国家利益。
在新能源汽车方面，中国要想从汽车制造大国发展成为汽车产业强国，就必须在汽车产品的研发上取得突破。到2010年，主要汽车市场将形成以混合动力汽车为主的节能和新能源汽车产业化的高潮，未来10-20年，是全球节能和新能源汽车产业格局形成的关键机遇期。中国必须很好的把握住这个历史机遇，而政府政策支持是必要条件，正如政府支持自主知识产权的3g无线通信技术一样。
中国汽车产业面临的调整整合的压力正在不断加剧，其中，产业集中度不高，没有显著的规模优势是目前存在的首要问题。截止到2008年底，中国汽车生产企业总数依然高达110多家，产销规模超过100万的企业仅3家。由于地方保护主义的存在，中国汽车产业集中度依然较低，甚至有下降趋势，因此借助2009年市场形势严峻之机，正是政府行政干预企业重组的好时机。
（五）、社会文化环境分析
1.教育水平
教育是遵照一定目的要求，对受教育者施以影响的一种有计划的活动，是传授生产经验和生活经验的必要手段和途径，反映并影响着一定的社会生产力和生产关系。教育水平的高低对企业营销调研、目标市场选择和采用何种经销方式等均有很大影响。教育水平的不同决定企业营销调研时针对不同情况采取不同的方法，在教育水平高的国家或地区，企业可以雇佣调研人员或委托当地的调研机构完成所需调查的项目，而在教育水平低的国家或地区则要企业自己派员直接调研并采用适当的方法；处于不同教育水平的国家或地区的消费者，对商品的需求也会不同，因而决定企业选择的目标市场也就不同；教育水平的不同，使得企业在进行产品目录和产品说明书的设计等方面采取不同的经销方式，如针对教育水平较低的目标市场，就不仅需要文字说明，更重要的是配以简明图形，并派专人进行使用、保养等方面的现场演示。
2.价值观念
5
【篇二：一汽大众的营销策划书】

一汽-大众的营销策划方案
姓名：方敏慧
学号：2010015096
班级：物流管理106班
前言
在经济高速发展的今天，中国的汽车市场也发展迅猛，中国的汽车市场以接近40%的速度增长，汽车行业的竞争日益激烈。巨大的市场容量和可观的经济效益，引起汽车行业纷纷加大投资力度，使得汽车行业规模不断扩大。一汽-大众也为此加大投资，从而可以在汽车市场上占有更大的份额。
本文以市场营销理论为指导，通过对一汽-大众的市场需求分析，营销环境分析，市场竞争分析，stp战略分析以及营销组合策略分析对一汽大众进行营销策划。使消费者对它有一定的了解。
一汽-大众的产品由大众和奥迪两大品牌构成，有捷达，宝来，高尔夫，开迪，速腾和奥迪a6，新奥迪a4，全新奥迪a6l系列产品。通过这次的营销策划，让消费者对一汽大众有一个全面的了解。
目录
前言................................................................................................................................. 2
一．市场调研阶段:........................................................................................................... 4
二．swot分析 ............................................................................................................... 6
（一）优势s： ......................................................................................................... 6
（二）劣势w： ....................................................................................................... 6
（三）机会o:........................................................................................................... 6
（四）威胁t：......................................................................................................... 7
三．竞争分析................................................................................................................... 8
（一）成本领先战略: ................................................................................................ 8
（二）差异化战略： ................................................................................................. 8
（三）聚焦战略：..................................................................................................... 9
四．stp战略： ............................................................................................................. 10
（一）市场细分s: .................................................................................................. 10
（二）选择目标市场t ： ....................................................................................... 10
（三）市场定位p: .................................................................................................. 10
五．营销策略..................................................................................................................11
（一）产品策略：....................................................................................................11
（二）价格策略：....................................................................................................11
（三）渠道策略：....................................................................................................11
（四）促销策略：................................................................................................... 12
一．市场调研阶段:
根据统计数据显示，一汽-大众大众品牌2011年将完成超过77万辆的产量，终端销售将超过75万辆，13%的增长率大大高于全国乘用车市场平均增速。其中，全新迈腾自7月28日上市以来，已经连续数月创造了月销过万的佳绩，并打破了细分市场多项记录。今年年内，总销售量将达到45000台。截至目前，全新迈腾也在国内摘得了超过60项各种媒体和机构年度评选的最高荣誉，成为2011年中国b级车市场无可争议的领导者。在2011年的a级车市场，一汽-大众仍然是毫无疑问的引领者。继捷达之后，全新宝来的月销量也超过了2万辆，至此，一汽-大众已拥有两款a级车是2万俱乐部的成员。而作为a+级车市的标杆，速腾月销量稳定在万辆以上，在上市5年后用户总量突破50万大关，这将为全新速腾的成功上市奠定良好口碑基础。而高尔夫和cc，在市场上依然一车难求，虽然需要等待一段时间，但有效订单持续稳定在2万辆以上。从整个销售比重也可以看出，除捷达外的车型已占据一汽-大众品牌销量的73%，一汽-大众也早已不是依靠捷达单一车型打天下的年代。高附加值产品的销售不仅为一汽大众赢得了利润，也大大提升了一汽大众科技领先的品牌形象。附表:
从附表中可以看出消费者对一汽-大众的需求在不断增长。在2011年，一汽-大众各款产品供不应求，库存深度始终保持在0.5-0.8，不足行业平均水平的一半。为了加大产品供应、充分满足消费者的需求，一汽-大众一直致力于产能的提升。自2、3月份的停产检修和生产线改造以来，一汽-大众已完成产能改造项目12项，并根据市场需求重新合理组织了生产班次，通过科学地调整生产流
程，提高单位时间内的产量，最大程度地挖掘生产潜能。销量的大幅增长也证明一汽-大众的产能挖潜工作卓有成效。
2011年10月13日，一汽-大众成都轿车三厂正式投产。轿车三厂初期产能为35万辆，2013年将达到45万辆。一汽-大众由此真正拥有了百万辆的产能，大大加快了其在西部地区的发展步伐。同期还有近30家零部件配套供应商入驻5公里内的零部件工业园区，为轿车三厂高质量、高效率生产打下了坚实的物流基础，同时也为西部地区和一汽-大众未来发展构建了一条强而有力的完善汽车产业链。
【篇三：一汽大众4s店活动方案】

上海大众4s店五周年庆典暨斯柯达4s
店开工奠基仪式策划方案
第一部份
斯柯达4s店奠基活动
活动主题：斯柯达4s店奠基典礼。
活动宗旨：
1、通过奠基仪式展示企业的发展方向和积极向上的发展精神，增强企业活力和热情，升华企业精神，提升市场战斗力；
2、加强与政府机关的沟通和合作，推动企业的进一步发展；
3、提高企业的知名度。
活动原则：内容大气、气氛热烈、场面恢宏、费用节俭、鼓舞人心、反响强烈。
二、开工奠基时间、地点及参加人员
（一）时间：2012年6月26日上午8:58——10点（暂定）
（二）地点：斯柯达4s店奠基工地现场。
（三）参加人员：公司人员、客户、仪程主持、礼仪小姐等。 拟邀嘉宾：市领导、相关职能管理负责人、施工单位有关人员等。
（四）拟邀媒体：《牡丹江日报》、《牡丹江晨报》、牡丹江市电视台、牡丹江交通广播等。
三、主要议程
1、嘉宾签到，嘉宾由礼仪小姐引导
2： 参加奠基仪式人员就位，等待奠基仪式开始
3：乐队奏乐
主持人宣布奠基典礼庆典仪式开始
介绍到场领导和嘉宾
4：经理致辞（主要内容：感谢各位领导，各位嘉宾在百忙
之中来参加奠基典礼，公司的规划简介）
5：公司领导致辞（主要内容：感谢各位领导，各位嘉宾，
长期以来的支持，以及今后的发展战略）
6：市政府领导发表讲话
7：剪彩礼仪式开始
8：礼炮响起，乐队奏乐，奠基仪式开始
9施工代表、公司领导及与会人员合影留念。
四、注意事项及服务联系
1、嘉宾、贵宾等到场后首先到接待处签到。
2、与会人员车辆停放到工地指定现场，由保安负责看管。
3、领导嘉宾按要求组织人员于8：30分前入场到位。
4、与会人员要严格遵守会场纪律、听从指挥，活动结束后，要按现场安保负责人指挥行走，保证人车安全。
5、签到处：设在奠基侧面入口处。签到处设有标示牌，并配有肩披绶带的礼仪小姐人负责签到。
6、礼品发放区：签到处。专人负责。
四、前期准备工作
1、主场地布置及舞台搭建在前一天完成。并做好仪式活动所需的一切准备工作。
2、提前3天市气象局获取奠基当日的天气情况资料。
3、提前6天落实指挥和负责秩序工作，落实活动范围内保安指挥和负责秩序工作。
4、提前4天确定贵宾、嘉宾名单。
五、会场布置
（一）工地会场
1、工地现场入口处及奠基现场各立彩虹门1个
2、工地设置6个升空气球。
4 、工地南北两侧插彩旗若干，烘托现场氛围。
7、军乐队、威风锣鼓队、站在工地大门口主席台北侧。
8、奠基石放在工地中央。
9、剪彩区设在工地主席台。
特别说明：
来宾身份识别。来宾到场后，礼仪小姐按不同身份为来宾佩带胸花。如贵宾佩带洋兰、满天星、文竹制作的胸花，嘉宾则佩带玫瑰、满天星、文竹制作的胸花，贵宾由礼仪小姐指
引或公司领导陪同前往贵宾休息区，
一：仪式及工作安排
1、外场布置专人盯场（两名），防止电线被人踢短路
2、军乐队预演
3、军乐队外出巡回演出路线：工地－*******－工地
4、调试乐器、音响设备
5、舞狮队前期预演，踏街
6、地毯铺设配合保安维护地毯清洁
7、来客签到接待礼仪
8、媒体记者拍摄、采访
（一）物料
（二）人员配备
礼仪小姐8－12名；调音师1名；军乐队 人；舞狮队(含锣鼓等)，保安12人。
第二部分上海大众4s店店庆五周年庆典酒会暨启动仪式
一、 活动目的：展示上海大众4s店形象，宣传上海大众
车品牌形象，弘扬上海大众企业文化，多元化开拓市场、创销量、树品牌。
二、 组织机构
主办单位：牡丹江上海大众4s店
承办单位：新思路文化传播公司
三、 活动宗旨
感恩回报顾客、促销开拓市场
四、 举办时间2012年6月26日上午10:08——12:00
五、 活动地点：牡丹江上海大众4s店门前及店内
六、 活动内容：（三大板块）
第一板块为上海大众汽车品牌提供展示（介绍经销商的销售车型，）
第二板块为各类车型推介。（最受关注新车、最佳性价比汽车、豪车专区、）
第三板块：文艺演出及酒会。
七、 媒体前期宣传
通过报纸（手拉手）、网络、（手拉手）进行广泛深入的新闻和广告宣传。
八 、活动定位
高雅、大气、热烈、创新
九：现场布置：
一．会场外部布置
1、 彩虹门 一座
2、 空飘气球6个