自考市场营销串讲笔记.doc
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自考市场营销串讲笔记 资料仅供参考 自考市场营销串讲笔记 第七章 目标市场营销 (1) 目标市场营销(概念,P138) 1. 目标市场营销发展的三个阶段 ² 物资短缺、生产观念阶段——大量市场营销 ² 供过于求 ,竞争激烈,产品观念阶段——产品差异市场营销 ² 买方市场,现代市场营销观念阶段——目标市场营销 2. 目标市场营销的三步骤(P139)——市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 (2) 市场细分 3. 市场细分(概念)——根据市场需求的差异,将整体市场划分为子市场,对不同的细分市场制定适当的营销策略和措施的过程。 « 市场细分的利益(市场细分的意义,市场细分的作用,简答题,P139) l 市场细分的三种消费群体——同质偏好、分散偏好、集群偏好 ² 进入集群偏好市场的三种选择——无差异市场营销,集中性市场营销,差异性市场营销 4. 消费者市场细分的四个依据(细分变量,P141-146)——地理变量、 人口 变量、 心理变量和行为变量 (1) 地理细分——地理位置、地理变量(包括城市或农村、地形气候、交通运输等) (2) 人口细分——人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等) (3) 心理细分——心理变量(消费者的生活方式、个性等) ² 影响消费心理的核心是文化 ² 生活方式细分“AIO”尺度——活动、兴趣、意见 (4) 行为细分——行为变量(购买或使用时机、追求的利益、使用者情况、使用率、对品牌(或商店)的忠诚度、待购阶段、消费者对产品的态度) ² 使用者情况——非使用者,曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者 º 大公司着重吸引潜在使用者 º 小企业看重吸引经常使用者 ² 使用率——少量使用者、中量使用者、大量使用者(数量细分) ² 对品牌(或商店)的忠诚程度——铁杆品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移的忠诚者、非忠诚者 º 品牌忠诚市场——铁杆品牌忠诚者为数众多,比重大;要想进入这种市场并提高市场占有率是困难的 º 对“转移的忠诚者”、“非忠诚者”的营销措施, º 对品牌忠诚度四种类型的消费者群体须慎重,如品牌的价格偏低、或者是因为没有其它代用品,并非就是铁杆品牌忠诚者;B品牌暂时断档脱销、A品牌降价促销,并非一定是忠诚转移 ² 待购阶段——不知道、知道、得到信息、发生兴趣、想购买、决定购买 º 对处在不同的待购阶段的消费者,必须酌情运用适当的市场营销组合,采取适当的市场营销措施 ² 对企业产品的态度——热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌正确。 5. 产业市场细分的依据(P146)——(1)最终用户。(2)顾客规模。(3)其它变量。 6. 市场细分的有效性(有效市场细分的4个主要标志,简答题,P147) l (1)可测量性。 l (2)可进入性。 l (3)可盈利性。 l (4)可区分性。 7. 反市场细分(概念,P147)——异中求同,将许多过小的子市场组合起来,以较低的价格和成本去满足这一市场的需求。 l “超细分战略”导致的缺陷 l 反市场细分战略的出发点 (3) 市场选择 8. 市场细分的目的、目标市场(概念,P148) 9. 目标市场战略 (1) 无差异市场营销的涵义、优点、缺点(简答题,P148) (2) 差异性市场营销的涵义、优点、缺点(简答题,P149) (3) 集中 性市场营销的涵义、优点、缺点(简答题,P150) 10. 选择目标市场战略需考虑的因素 (1) 企业资源 ² 资源雄厚,可实行差异性市场营销; ² 否则,实行无差异市场营销或集中性市场营销。 (2) 产品同质性——指产品在性能、 特点等差异性大小。同质产品概念 ² 同质产品,一般实行无差异市场营销; ² 异质产品,实行差异性或集中性市场营销 (3) 市场同质性——同质市场、异质市场概念 ² 同质市场,实行无差异市场营销 ² 异质市场,宜采用差异性或集中性市场营销 (4) 产品生命周期阶段。 ² 介绍期和成长期的新产品,实行无差异市场营销,或集中性市场营销 ² 进入成熟期的产品,改用差异性市场营销战略 (5) 竞争对手的战略——企业的目标市场战略应与竞争者有所区别,甚至相反。 ² 强大的竞争对手如果实行无差异市场营销,企业则应实行集中性或更深一层的差异性市场营销; ² 面临较弱的竞争者,必要时可采取与之相同的战略,凭借实力击败竞争对手。 (4) 市场定位 11. 市场定位的概念(P151) ² 市场定位的关键——塑造竞争优势:价格竞争优势、偏好竞争优势 12. 市场定位的步骤(简答题,P151-152) 13. 市场定位的依据(简答题、选择题,P153)——根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合 (1) 产品特色定位——突出具体产品特色。 (2) 顾客利益定位——突出产品能给予顾客某一方面更多的利益。 (3) 使用者定位——把产品引导给某一特定顾客群体 (4) 使用场合定位。 (5) 竞争定位——突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点。 14. 市场定位的方法(P153)——(1)初次定位。(2)重新定位。(3)对峙定位。(4)避强定位。 第八章 产品策略 (1) 产品整体概念 1. 产品整体概念(P155) 2. 产品整体概念的五个层次(P155-156) (1) 核心产品——基本效用或利益 (2) 形式产品——品质、 式样、 特征、 商标及包装 (3) 期望产品——购买产品所期望得到的属性(质量)和条件 (4) 延伸产品——附带获得的各种利益(服务)的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等 (5) 延伸产品——现有产品的可能的演变趋势和前景 3. 产品分类(P157-159) (1) 按照产品耐用性和有形性——非耐用品、耐用品和服务 (2) 根据消费者的购物习惯分类——便利品、选购品、特殊品和非渴求物品 (3) 产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值——完全进入产品、部分进入产品、不进入产品的产业用品 (2) 产品组合策略 4. 产品组合、产品大类(产品线)、产品项目(概念,P159) (1) 产品组合宽度、长度、平均长度、深度和相关性涵义,及宽度、长度、平均长度计算 (2) 企业业务组合的四个维度—— ² 加大产品组合的宽度 ² 增加产品组合的长度 ² 加强产品组合的深度 ² 加强产品组合的相关性, (3) 产品组合的优化和调整 ² 扩大产品组合——拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。 ² 缩减产品组合 ² 企业的产品大类不断延长趋势的主要原因(P162) 5. 产品延伸 (1) 产品延伸的主要方式(P162-163) ² 向下延伸(涵义、原因与风险) ² 向上延伸(涵义、原因与风险) ² 双向延伸 (2) 产品延伸的有益之处与弊端(简答题,P163-165) (3) 品牌、 商标与包装策略 6. 品牌概念、要素、构成(P166) l 品牌实质 l 品牌的整体涵义的六个层次——属性、利益、价值、文化、个性和用户 l 品牌最持久的涵义是其价值、 文化和个性。 l 品牌资产及五大元素——:品牌忠诚、知名度、感知品质、品牌联想和其它独有资产 7. 商标概念(P168) ² 注册商标与非注册商标 ² 产品命名的基本要求 8. 品牌与商标的七种策略 (1) 品牌有无策略 ² 建立有自己的品牌和商标的意义(P169) ² 无牌产品的主要目的 (2) 品牌使用者策略——三种可供选择策略 ² 使用中间商品牌的利弊(P170) ² 品牌战及中间商优势 ² 品牌阶梯与品牌均势 (3) 品牌统分策略(P171-172) ² 个别品牌 ² 统一品牌 ² 分类品牌 ² 企业名称加个别品牌 (4) 品牌扩展策略 (5) 多品牌策略 ² 企业采取多品牌策略的主要原因(P172) (6) 品牌重新定位策略 ² 品牌重新定位的原因 (7) 企业形象识别系统策略 ² 企业形象识别系统概念(P173) ² 企业形象识别系统的构成因素——:经营理念识别(MI)、经营活动识别(BI)、整体视觉识别(VI) 9. 包装的含义、三个构成部分、包装的作用(P174) 10. 包装策略(P175) l 相似包装策略 l 差异包装策略 l 相关包装策略 l 复用包装策略或多用途包装策略 l 分等级包装策略。 l 附赠品包装策略 l 改变包装策略 (4) 产品生命周期与新产品管理 11. 产品生命周期(概念,P176) 12. 产品生命周期阶段——介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期 13. 产品生命周期策略 (1) 介绍期营销策略(P177) (2) 成长期营销策略 ² 维持其市场增长率,延长获取最大利润的时间,采取的策略(P178) (3) 成熟期营销策略 ² 延长成熟期,或使产品生命周期出现再循环,采取的策略(P179) (4) 衰退期营销策略 ² 产品退出市场,采取的策略(P180) 14. 新产品开发过程(P1984)——寻求创意、 甄别创意、 形成产品概念、 制定营销策略、 营业分析、 产品开发、 市场试销、 批量上市 l 新产品投放市场的初步营销策略报告书组成 l 市场试验的规模决定于两个方面 l 批量上市阶段, 企业高层管理者需要作出的决策 15. 新产品采用 过程 (1) 认识阶段 (2) 说服阶段 ² 让消费者充分认识到新产品的特性 (3) 决策阶段 ² 决定拒绝采用创新产品的可能性 ² 决定采用创新产品的可能性 (4) 实施阶段 (5) 证实阶段 16. 新产品扩散过程 l 新产品扩散(概念,P187) l 新产品采用者的类型 ² 创新采用者 ² 创新采用者 ² 早期大众 ² 晚期大众 ² 落后采用者 l 新产品扩散过程管理的不可控制因素和营销可控因素 l 使产品扩散过程达到其管理目标的措施和策略(P189) l 新产品信息沟通的两级流动模型 l 意见领袖的作用与特征(P190) 第九章 定价策略 1. 影响定价的因素——定价目标、成本、需求、竞争者及其它市场营销组合因素(P193-204) (1) 定价目标 ² 维持企业生存 ² 市场占有率最大化 º 经过低价,实现提高市场占有率的条件(P194) ² 当期利润最大化 ² 产品质量最优化 (2) 产品成本 ² 短期成本函数 º 总固定成本(TFC)。 º 总可变成本(TVC)。 º 总成本(TC)。 ² 短期平均成本。 º 平均固定成本(AFC)。 º 平均可变成本(AVC)。 º 平均总成本(ATC)。 ² 短期边际成本。 ² 长期平均成本。 (3) 市场需求 ² 需求的收入弹性。 ² 需求的价格弹性。 º 需求可能缺乏弹性的情况 ² 需求的交叉弹性。 º 替代性需求关系, (4) 竞争者的产品和价格 ² 市场结构——完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断 ² 完全竞争市场必须具备六个条件 º 纯粹竞争 º 完全竞争 º 在完全竞争条件下,企业只能按照市场价格出售其产品。 ² 垄断竞争——不完全竞争。 º 在不完全竞争的条件下,卖主定价时广泛地利用心理因素。 º 在垄断竞争条件下,各个企业依照边际成本等于边际收益的原则决定其产量和价格。 º 不过,在短期状态下,企业有赚取超额利润的可能。 º 可是,在长期状态下,由于新加入该行业的企业的竞争压力,会使需求曲线向左下方移动,从而使超额利润降低为零。 ² 寡头竞争——不完全竞争,寡头竞争的两种形式 º 完全寡头竞争 ——同质产品,无区别的寡头竞争 ——整个行业的市场价格较稳定,但促销竞争较激烈 º 不完全寡头竞争 ——异质产品 ——将本企业的有区别的名牌产品的价格定得较高, 以增加盈利。 ² 纯粹垄断(完全垄断) º 两种形式——政府垄断、私人垄断 º 纯粹垄断定价 ——1.政府垄断。定价目标不同 ——2.私人管制垄断 ——3.私人非管制垄断 2. 企业定价工作六个步骤——选择定价目 标 , 测定需求的价格弹性 , 估算成本 , 分析竞争对手的产品与价格(P204) 3. 成本导向定价法——成本加成定价法、目 标定价法 l 成本加成定价法涵义(P204) l 成本加成定价法受到企业界欢迎的原因 l 目标定价法涵义(P205) 4. 需求导向定价法——认知价值定价法、反向定价法 l 认知价值定价法涵义、关键(P206) ² 认知价值定价方法 º 直接价格评比法 º 直接认知价值评比法 º 诊断法——(对产品的属性——产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量)分别予以评分 l 反向定价法涵义 5. 竞争导向定价法——随行就市定价法、投标定价法 l 随行就市定价法 ² 采取随行就市定价方法的情况 l 投标定价法 6. 定价策略 l 折扣与折让定价策略——现金折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣,让价策略 l 地区定价策略——FOB原产地定价,统一交货定价,分区定价,分区定价,运费免收定价 l 心理定价策略——声望定价,尾数定价,招徕定价 l 差别定价策略——顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价 ² 采取需求差别定价必须具备以下条件 l 新产品定价策略——撇脂定价,渗透定价 l 产品组合定价策略——产品线定价,选择产品定价,补充产品定价,分部定价,副产品定价,产品系列定价 7. 价格变动和企业对策 l 企业降低价格或提价的主要原因 l 顾客对价格变动的反应 ² 顾客对于企业产品降低价格的理解 ² 购买者对企业产品提价的理解 ² 购买者对于价值高低不同的产品价格的不同反应 l 竞争者对价格变动的反应 l 企业对竞争者变价的反应 ² 不同市场结构下的企业反应——同质产品市场、异质产品市场变价反应 l 市场主导者的反应——1. 维持价格不变、2. 降价、3. 提价 ² 受到竞争对手进攻的企业必须考虑的因素 ² 对中间商和零售商削价竞销的反应 ² 缩短价格反应决策所需时间的途径 第十章 分销策略 1. 市场营销渠道、分销渠道涵义(P222) 2. 分销渠道的基本职能与主要职能 3. 分销渠道的类型 l 分销渠道的层次 ² 零阶渠道 ² 一阶渠道 ² 二阶渠道 ² 三阶渠道 l 分销渠道的宽度 ² 密集分销 ² 选择分销 ² 独家分销 l 渠道系统的新发展 ² 传统渠道系统 ² 整合渠道系统 º 垂直渠道系统——公司式,管理式,合同式 º 水平渠道系统。 º 多渠道系统——两种形式: 4. 影响分销渠道设计的因素 l 顾客特性 l 产品特性 l 中间商特性 l 竞争特性 l 企业特性 l 环境特性 5. 分销渠道的管理 l 选择渠道成员 l 激励渠道成员 l 评估渠道成员 ² 测量中间商的绩效,两种办法 l 生产者的势力 ² 强制力 ² 奖赏力 ² 法定力 ² 专长力 ² 感召力 l 渠道冲突管理 ² 渠道冲突的类型和成因 ² 渠道冲突管理主要内容、重点工作 ² 预防、化解渠道冲突的策略 º 信息加强型策略。 º 信息保护型策略 º 渠道势力策略 6. 物流策略 l 物流涵义与任务 l 供应链含义与特征 l 物流的职能与目标 ² 兼顾最佳顾客服务与最低配送成本的具体要求(简答题) l 物流系统含义 ² 处理客户服务水平与物流成本的关系的四种策略性选择 l 物流系统总成本构成 l 物流系统选择和设计 l 存货策略 ² 订购点及决策因素、订购前置时间、使用率、服务水平 ² 订购量决策因素 ² 最佳订购量——经济订购量 l 运输策略 ² 5种运输方式 ² 选择运输方式的考虑因素 ² 运输承运人 第十一章 促销策略 (1) 促销组合 1. 促销涵义、促销方式、促销的本质 2. 促销的最终目的、促销组合 3. 促销策略的投资决策 4. 影响促销组合策略的因素 l 产品类型 l 推式与拉式策略 l 促销目标 l 产品生命周期阶段 l 经济前景 (2) 广告 5. 广告含义、广告目标、广告分类 6. 确定广告预算的主要方法 7. 广告媒体选择 l 媒体的特性 l 媒体的选择因素 8. 网络广告 l 网络广告两种主要方式 l 网络广告的优势与局限 9. 广告效果的测定 l 广告沟通效果 l 广告促销效果 l 广告销售效果 (3) 人员推销 10. 人员推销含义 11. 销售人员的工作任务(简答题) 12. 人员推销的特点(简答题) 13. 确定销售队伍规模 14. 销售人员的管理 l 销售人员的挑选: l 销售人员的培训: l 销售人员的激励: l 销售人员的评价(简答题) (4) 销售促进与宣传策略 15. 销售促进涵义: 16. 销售促进分类 l 针对消费者市场 l 针对产业市场 l 针对中间商 l 针对推销人员 17. 销售促进的迅速发展的影响因素(简答题) 18. 销售促进策略的主要内容 19. 宣传含义 20. 宣传的主要促销作用(简答题) 21. 宣传的优势与特性(简答题)- 配套讲稿:
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