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受众媒介接触习惯调查报告

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2020年4月19日
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受众媒介接触习惯调查报告
关键词: 社交媒体移动互联网媒介接触
一 媒介大环境：媒介接触从分散走向聚合，移动社交成宠儿
　　1.媒介种类及形式日益丰富，但媒介接触种类呈现先升后降趋势
　　从最早的报纸、广播、电视、杂志等传统媒体形式，到现今的户外、互联网、移动互联网等新媒介形式，人们能够接触到的媒介种类在不断地发展和丰富。以户外媒体为例，从电梯海报、条幅广告等传统户外广告形式到液晶电视、户外电子大屏、交通出行等新型户外广告，人们能够选择的媒介种类越来越多。然而，在媒介种类及形式极大丰富的今天，人们接触的媒介种类却越来越少了。
在媒介种类不断丰富的初期，人们的媒介接触行为是开放的，同时接触多种媒介的复合受众数量呈现上升趋势。但这种多媒介选择性接触行为并没有一直分散下去，而是在经历一段时间的分散后开始出现了聚合的趋势。如图1显示，日接触4种及以上媒体的城市居民比例从 开始下滑， ，日接触4种以上媒体的城市居民比例为40%，至 时已经下滑到34%。同样，这样的拐点也出现在80后/90后的媒介接触行为上，甚至来得更早，日接触4种及以上媒体的80后/90后比例从 就开始下降。 ，日接触4种及以上媒体的80后/90后比例为44%，至 时减少到34%（见图1）。

图1 电视、广播、报纸、杂志、互联网中每天至少接触4种的人群比例

2.移动互联网、社交媒体成为攫取媒介接触份额的主要原因
　　智能手机的普及，移动互联网的飞速发展缩小了区域间的“数字鸿沟”。 的微博热潮、 的微信热潮，让城市居民表现出“毒品式”的媒介接触特征，玩手机、玩iPad上瘾，城市中各个角落充斥着大量的“低头族”。中国城市居民调查显示，在100个城市居民中，每天有将近一半的人会活动在在线社交网站或软件上，而每10个在线社交的人中就约有9人是经过智能手机进行活动。同时，中国互联网络信息中心研究数据显示，截至 6月底，中国手机网民规模达到5.27亿，网民中使用手机上网的人群比例不断提升，从 的81%提升至 的83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模。在移动互联网持续稳定发展的同时，以移动互联网为依托和平台的上网活动（包括聊天/交友、游戏、视频、搜索信息、听音乐等）迅速填充着人们碎片化的时间，大量分割了人们原本投放在其它媒介形式上的时间。
　　图2表明， ～ ，城市居民对移动互联网的各项应用的使用率都在稳步上升，其中尤以社交、新闻、游戏为甚。某种程度上，不同于以往任何媒介，移动互联网已经超越了媒介的范围而成为一种传播平台，集各种内容、服务于一体。我们不但能够借助移动互联网来看新闻、看视频、听广播，我们也能够经过移动互联网来购物、投资理财、玩游戏。

图2 城市居民前日使用移动互联网做的事情

二 报纸阅读：好内容依然是奢侈品，占领移动平台是关键
　　1.纸质报纸继续下滑，电子化阅读逐步增加
　　 中国城市居民调查显示，报纸在城市居民总体中的日到达率继续下滑，从 的53.5%降至 的45.5%，下降了8%（见图3）。按城市级别来看，报纸在二线城市的日到达率最高（48%），领先一线城市（44%）和三线城市（42%）。分区域来看，报纸日到达率前三位分别是华东地区（50.2%）、东北地区（48.3%）、华中地区（46.9%），其后依次为华北（45.3%）、西北（44.1%）、华南（40.4%）、西南（39.9%）。
　　与纸质报纸的情况相反，电子报纸的日到达率在稳步上升。 ，电子报纸的日到达率为11.9%， 增至13.4%， 时已达到21.9%（见图3）。按年龄段来看，电子报纸在80后、70后中的日到达率最高，其中，80后为40%，70后为29%，其后为90后（16.8%）。

图3 ～ 报纸在城市居民总体中的日到达率

2.报纸未来：因移动社交而衰落，或能借力移动社交而崛起？
　　调查显示，人们使用社交媒体的首要目的是获取新闻资讯（57.6%）。因此，对于传统媒体来说，越是新闻资讯功能突出的媒体，受到的冲击自然就越大。CTR中国社交媒体用户态度调查结果显示，84%的城市居民表示社交媒体对她们报纸阅读行为有影响，其中，41%的受众表示几乎不再阅读纸质报纸了。在移动互联时代，报纸必须占领移动终端，唯有如此才可能进入受众的视野。令人欣喜的是，许多报纸当前正在尝试借力移动社交吸引新的读者，或开设公共微信账号，或设立APP客户端，前者如《南方周末》，后者如《澎湃新闻》，这是移动时代报业的新尝试，也收到了明显成效，如以《北京青年报》为依托的微信号“团结湖参考”， 5月30日正式启动，由该微信号主编主笔的3篇文章在3天内便狂卷8万余粉丝，阅读数过万次。可见，只要利用好新的平台，好内容依然是大众传播中的奢侈品与关键点。
三 杂志阅读：纸版杂志小幅下降APP杂志或成未来主流
　　1.杂志阅读率小幅下降，女性时尚类杂志最受欢迎
　　从数据中能够看到，杂志的到达率整体呈现较平稳态势， ，杂志的月到达率为33.8%，相比 ，有略微下降。但与此相反，电子杂志的月达到率却在稳步上升，从 的11.3%上升到 的27.4%（见图4）。从城市居民总体阅读的杂志类型来看，最受读者喜爱的杂志阅读类型依然为女性时尚类杂志，在总体城市中以12%的阅读率位居首位，而且在一线城市（15.4%）和二线城市（11.2%）中均位于阅读类型首位。文学/文摘类杂志紧追其后（10.1%），作为现代都市人心灵鸡汤的文学/文摘类杂志一直受到读者的喜爱，在一线城市和二线城市中也都仅次于女性时尚类杂志的阅读率，而在三线城市，文学/文摘类杂志领先女性时尚类杂志位居阅读首位。商业财经类杂志从 第九位跃居至 第三位，在总体城市居民中的阅读率达5.5%。而在 时，排在第三位的是男性时尚类杂志。

图4 ～ 杂志在城市居民总体中的月到达率

2.APP杂志开拓杂志发展新天地
　　消遣性需求的移动阅读正在深刻地影响传统纸质阅读，其中APP对纸版杂志替代作用明显。 CNRS杂志读者调查显示，过去一个月阅读过时尚杂志的读者中，APP读者占比49%。而在这些APP读者中，有41.6%的人是纸版杂志和APP杂志的重叠受众；有39.5%的人放弃阅读纸质版杂志而转为只读APP杂志。有近20%的读者仅阅读APP杂志，这些读者以前并不阅读纸质杂志，是杂志的新增用户。APP付费阅读也不再成为难题，调查显示平台内容能否引起读者兴趣是促使用户为电子杂志付费的关键因素，近四成时尚杂志APP用户有付费订阅意向。
　　四 电视收看：可信度依然居首位节目创新是根本
　　1.电视到达率下滑，但可信度依然最高
　　 ，电视的日到达率为78.8%，较 下降3.4%。尽管电视的到达率在总体下滑，可是电视依然是到达率最高的传统媒体，仅次于户外媒体。按城市层级来看，电视在一线城市的日到达率最高，为81.3%，其次为三线城市（80.6%）和二线城市（76.6%）。同时，调查显示，电视的可信度依然位居首位，37.1%的城市居民认为：“电视是信息非常可靠的媒体”，领先于报纸、互联网、杂志、广播。同时，在媒体的好感度调查中，电视同样位居榜首，34%的城市居民认为“在电视上打广告的品牌，会给我留下比较好的印象”。
　　2.网络视频与电视相生相伴，节目创新依然是根本
　　在电视日到达率不断下降的同时，网络视频的到达率则在继续上升，从 18.7%上升到 的53.8%（见图5）。同时，电视与网络视频的融合趋势也在加强。 ，电视的独占受众为73.3%，网络视频的独占受众为6.5%，两者的重叠受众为20.2%。 ，电视的独占受众减少至35.5%，降幅达52%；网络视频独占受众上升至10.6%，增幅达63%；两者的重叠受众增加到43.3%，增幅高达114%。电视与网络视频相生相伴是未来发展格局。多屏收看环境下，电视需继续发挥自身的内容优势，不断创新节目类型。从近几年国外引进的综艺节目如《爸爸去哪儿》《奔跑吧！兄弟》等节目收视率来看，好的内容是能吸引观众、留住观众的。以多屏为平台，大力开发吸引观众的新节目内容及形式，特别是要加大原创力度，这才是电视生存之道。　　

图5 ～ 电视在城市居民总体中的日到达率

五 广播收听：六大区域齐增长，移动收听开创新格局
　　1.广播日到达率上升全国六大区域呈现稳增长
　　 广播日到达率为15.5%，相比 ，增长了2.1%，是传统媒体中唯一日到达率在增长的媒体（见图6）。不但广播的日到达率在上升，广播的日收听时间也在增加。 ，城市居民在工作日平均每天收听广播的时间为16分钟， 增长至18分钟。按地区来看，除东北地区外，其它地区广播日到达率都有不同幅度的增长。其中，华北地区的广播日到达保持稳定， 为21%， 为21.1%；华东地区的广播日到达从 9%增长至 15.3%；西北地区广播日到达率从11.9%上升到14.7%；华中地区广播日到达率从12.1%增加到14%；华南地区广播日到达率从10.5%上升到13.3%；西南地区广播日到达率从7%上升到7.1%。而东北地区的广播日到达率则从23%下降至20%。

图6 ～ 广播在城市居民总体中的日到达率
2.移动收听开创广播发展新格局，音乐节目最受青睐
　　从听众的年龄层来看，广播在70后（35～44岁）和65岁+两个群体中的日到达率最高，在70后中的日到达率为21%，在65岁+群体中的日到达率为19.3%。这与广播的两大收听方式是对应的，65岁+群体是广播固定收听的主体，而70后群体则是广播移动收听的主体。得益于私家车、公交车、出租车三种移动收听的发展推动，广播近些年来发展势头良好，稳中有升。 ，户外受众占广播总体受众的66%。在户外受众中，在私家车上收听广播的听众比例为42%，在公共汽车上收听广播的听众为14.3%，在出租车上收听广播的受众比例为16.3%。另外，从听众最喜爱收听的广播类型来看，音乐节目位居首位（26%），其次为新闻节目（20.3%），交通路况信息位居第三位（11.1%）。
　　六 户外媒体：移动时代逆势增长，液晶电视广告最受青睐
　　1.移动社交时代户外媒体逆势增长
　　户外媒体在移动/社交时代并未受到影响，反而出现逆势增长。 ～ 4年间，户外媒体的日到达率总体保持良好的增长趋势，特别在 户外媒体呈现出飞跃式增长，从 的75.4%上升至90.3%，增长了14.9%， 户外媒体日到达率在正常浮动范围内呈现出小幅度下降（见图7）。按城市级别来看， 一线城市户外媒体日到达率依然保持领先，达到91.7%，二线城市紧追其后，为88.2%，三线城市为83.2%。

图7 ～ 户外媒体在城市居民总体中的日到达率

按地域来看， ，户外媒体日到达率最高的地区为华南地区，为91.4%；华东地区为90.3%，位列第二；而第三位则为西南地区，户外媒体日到达率为89.9%，其后依次为华北（88.3%）、华中（86.4%）、东北（84.8%）、西北（76.1%）。
　　然而，从 ～ 户外媒体日到达率的增长幅度来看，西北地区位列第一（43%），其次为华东地区（26%）、西南地区（25%）、华北地区（21%）、东北地区（17%）、华中地区（14%）、华南地区（10%）
2.日到达率最高的户外媒体TOP3：液晶电视广告、电子大屏广告、电梯海报
　　CTR中国城市居民调查显示， ，日到达率最高的户外媒体前三位分别为液晶电视广告（57.5%）、电子大屏广告（53.9%）、电梯海报（42.9%），第四位和第五位则为公交车身广告（40%）和公交候车亭广告（39%）。但从户外媒体类型总体的日到达率来看，交通出行类户外位于首位，为62%，其次为液晶电视类户外（58%）、电子大屏类户外（54%）。
　　另外，户外液晶媒体在各个公共场所的终端铺设的增加，所有这些趋势，使得户外媒体，特别是户外液晶屏媒体和交通类非液晶屏媒体都出现了大幅的增长。