淮安城名市场调查策划.pptx
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1、第三章第三章 市场调查策划市场调查策划 学习要点:学习要点:本章重点掌握市场调查组织的类型,掌本章重点掌握市场调查组织的类型,掌本章重点掌握市场调查组织的类型,掌本章重点掌握市场调查组织的类型,掌握市场调查策划的过程和内容。了解市场调研握市场调查策划的过程和内容。了解市场调研握市场调查策划的过程和内容。了解市场调研握市场调查策划的过程和内容。了解市场调研报告概念,把握市场调研报告的作用及其重要报告概念,把握市场调研报告的作用及其重要报告概念,把握市场调研报告的作用及其重要报告概念,把握市场调研报告的作用及其重要性,重点掌握调研报告的结构及写作技巧。性,重点掌握调研报告的结构及写作技巧。性,重点
2、掌握调研报告的结构及写作技巧。性,重点掌握调研报告的结构及写作技巧。一、市一、市场调查策划策划定定义所谓市场调查策划就是指所谓市场调查策划就是指所谓市场调查策划就是指所谓市场调查策划就是指在市场调查之前在市场调查之前在市场调查之前在市场调查之前,根据调查研究的目的根据调查研究的目的根据调查研究的目的根据调查研究的目的和调查对象的实际情况和调查对象的实际情况和调查对象的实际情况和调查对象的实际情况,对调查过程中对调查过程中对调查过程中对调查过程中的各个方面进行全盘考虑和安排。的各个方面进行全盘考虑和安排。的各个方面进行全盘考虑和安排。的各个方面进行全盘考虑和安排。包括如何建立调查组织,制定调查包
3、括如何建立调查组织,制定调查包括如何建立调查组织,制定调查包括如何建立调查组织,制定调查计划,实施调查活动。计划,实施调查活动。计划,实施调查活动。计划,实施调查活动。二、市二、市场调查组织所谓市场调查组织就是指所谓市场调查组织就是指所谓市场调查组织就是指所谓市场调查组织就是指实施市场调查活动的机构实施市场调查活动的机构实施市场调查活动的机构实施市场调查活动的机构,他是他是他是他是市场调查策划的内容之一,同时也是市场调查策划的内容之一,同时也是市场调查策划的内容之一,同时也是市场调查策划的内容之一,同时也是进行有效市场调查的根本保证。进行有效市场调查的根本保证。进行有效市场调查的根本保证。进行
4、有效市场调查的根本保证。3.1 3.1 市场调查组织市场调查组织 一一 国内外市场调查组织概况国内外市场调查组织概况19331933年,丰田喜一郎在日本爱知县丰田市创建丰田自动织机制作年,丰田喜一郎在日本爱知县丰田市创建丰田自动织机制作所,所,19371937年年8 8月成立丰田汽车公司,并用自己的姓氏作为公司的名月成立丰田汽车公司,并用自己的姓氏作为公司的名称和商标。早期的日本称和商标。早期的日本 丰田丰田 牌汽车商标,牌汽车商标,是将是将TOYOTATOYOTA拼音的拼音的第一个大写字母第一个大写字母TT标在发动机散热器格栅上,而将公司名称的拼标在发动机散热器格栅上,而将公司名称的拼音形式
5、音形式TOYOTATOYOTA标在车头或车尾上。标在车头或车尾上。9090年代,年代,丰田丰田 开始使用新开始使用新商标,新商标是将三个外形近似的椭圆形环巧妙地组合在一起,商标,新商标是将三个外形近似的椭圆形环巧妙地组合在一起,每个椭圆都是以两点为圆心绘制的曲线组成,它象征用户的心与每个椭圆都是以两点为圆心绘制的曲线组成,它象征用户的心与汽车厂家的心是连在一起的,具有相互信赖感。而且使图案具有汽车厂家的心是连在一起的,具有相互信赖感。而且使图案具有空间感,并将拼音空间感,并将拼音TOYOTATOYOTA字母寓于图形商标之中。字母寓于图形商标之中。大椭圆中的大椭圆中的两个椭圆垂直交叉恰好组合成一
6、个两个椭圆垂直交叉恰好组合成一个TT字,字,TT代表丰田汽车公司;代表丰田汽车公司;大椭圆表示地球,中间的大椭圆表示地球,中间的TT字与外面的椭圆重叠,字与外面的椭圆重叠,使使TT字最大字最大限度地占据了椭圆空间,使限度地占据了椭圆空间,使TT更加突出,喻示丰田汽车走向世界更加突出,喻示丰田汽车走向世界。3.1 3.1 市场调查组织市场调查组织 一、一、2006年年4月月29日日 劳动和社会保障部发劳动和社会保障部发布了一种新职业:布了一种新职业:调查分析师调查分析师运用有效的定性和定量调查方法,收集运用有效的定性和定量调查方法,收集有关信息,进行数据处理和分析,形成报有关信息,进行数据处理和
7、分析,形成报告以供客户决策参考的人员。告以供客户决策参考的人员。缺口:缺口:100万人万人3.1 3.1 市场调查组织市场调查组织 二二 市场调查机构的类型市场调查机构的类型两大类:企业内部两大类:企业内部 独立的市场调查机构独立的市场调查机构 企业外部的市场调查机构企业外部的市场调查机构企业外部的市场调查机构企业外部的市场调查机构 市场调查专业公司市场调查专业公司市场调查专业公司市场调查专业公司 广告公司的市场调查部广告公司的市场调查部广告公司的市场调查部广告公司的市场调查部 管理咨询公司管理咨询公司管理咨询公司管理咨询公司 政府设立的调查部门政府设立的调查部门政府设立的调查部门政府设立的调
8、查部门 企业内部的市场调查部企业内部的市场调查部(美国福特公司市(美国福特公司市场调查机构)机构)广告公司的调查部门广告公司的调查部门市市场调查部部调查组调查策划策划员调查执行行员资料组统计分析分析员资料料编辑员广告广告创意意组企企业借助外部借助外部调查机构的运作程序机构的运作程序 制订借助计划制订借助计划选择外部选择外部调查机构调查机构签订委托签订委托业务合同业务合同调查过程调查过程控制与沟通控制与沟通评估市场评估市场调查成果调查成果借助目的借助目的服务期望服务期望约束条件约束条件调查期限调查期限经费预算经费预算机构信誉机构信誉业务能力业务能力调查经验调查经验资源配置资源配置经费报价经费报价
9、确认调查计划书确认调查计划书界定双方责任义务界定双方责任义务调查经费与付款方式调查经费与付款方式人员配置与调查期限与人员配置与调查期限与进度安排进度安排 信息反馈与沟通信息反馈与沟通期中报告期中报告督促、检查督促、检查调查计划书的执行调查计划书的执行调查报告的深广度调查报告的深广度信息质量评估信息质量评估调查误差评估调查误差评估市市场调查人人员的的选拔拔 具有具有具有具有较较高的高的高的高的职业职业道德修养道德修养道德修养道德修养 掌握多学科的知掌握多学科的知掌握多学科的知掌握多学科的知识识 具有具有具有具有调查资调查资料收集的能力料收集的能力料收集的能力料收集的能力 具有敏具有敏具有敏具有敏
10、锐锐的的的的观观察、分析和解决察、分析和解决察、分析和解决察、分析和解决问题问题的能力的能力的能力的能力 具有良好的身体素具有良好的身体素具有良好的身体素具有良好的身体素质质和心理素和心理素和心理素和心理素质质优秀调查人员的条件优秀调查人员的条件lHEAD学者的头脑l Eyes 侦查员的眼睛l HEART 艺术家的心l HAND技术者的手l l l l FOOT劳动者的脚调查人员培训调查人员培训培训的基本内容培训的基本内容 思想道德教育思想道德教育思想道德教育思想道德教育 性格修养教育性格修养教育性格修养教育性格修养教育 调查业务调查业务方面的方面的方面的方面的训练训练 规规章制度教育章制度教
11、育章制度教育章制度教育培训的方法培训的方法 集中讲授法集中讲授法集中讲授法集中讲授法 模拟训练法模拟训练法模拟训练法模拟训练法 分层培训法(哈雷斯)分层培训法(哈雷斯)分层培训法(哈雷斯)分层培训法(哈雷斯)是经济学家哈雷斯根据市场调查的经验提出来的。他认为市场调查的人员除了进行一般调查知识的培训外,还应针对针对调查人员的不同层次和不同要求,进行不同程度和不同内容的培训,在培训对象上,哈雷斯认为,将调查人员分为监督员和访问员,监督员是较高层次的调查人员,他负责监督和训练访问员,并控制调查的进度。由于监督员要熟悉调查的每一个步骤,善于带领和训练访问员,故对他们要进行更为严格全面的训练。方法:书面
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