国际市场营销1.pptx

内容体系内容体系分析大环境分析大环境（分析全球范围内的经（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源金融、技术、物质资源等）等）解析小环境解析小环境（站在企业的角度，对（站在企业的角度，对和企业直接相关的宏观、和企业直接相关的宏观、微观环境进行调研，以微观环境进行调研，以选择市场机会）选择市场机会）制定国际营销战略制定国际营销战略（进入战略、竞争战略）（进入战略、竞争战略）企业具体策略企业具体策略（产品、价格、分销、促销）（产品、价格、分销、促销）国际国际市场市场营销营销管理管理第一节第一节 国际市场与全球营销观念国际市场与全球营销观念一、国际经济活动与国际市场一、国际经济活动与国际市场 市场国际经济活动国际市场市场国际经济活动国际市场n国际经济活动包括国际经济活动包括：国际贸易、国际技术转让、国际投资国际贸易、国际技术转让、国际投资1、国际贸易：、国际贸易：指企业在国内制造产品，在国际市场上销指企业在国内制造产品，在国际市场上销 售产品的一种国际经济活动。售产品的一种国际经济活动。n国际贸易的对象国际贸易的对象产品产品，考虑消费者的，考虑消费者的不同特征。不同特征。n对消费者影响最大的因素对消费者影响最大的因素文化因素文化因素2、国际技术转让国际技术转让 n 企业通过转让技术的方法在国外制造产品，企业通过转让技术的方法在国外制造产品，并在当地销售或销售返回的一种国际经济活并在当地销售或销售返回的一种国际经济活动。动。n主要形式是许可经营主要形式是许可经营。n许可经营许可经营：企业授权国外企业使用本企业的专利、专有企业授权国外企业使用本企业的专利、专有技术或产品制造技术和商标品牌进行生产技术或产品制造技术和商标品牌进行生产和销售，并向被授权企业收取许可费或分和销售，并向被授权企业收取许可费或分享利润。享利润。n技术转让方向技术转让方向：先进落后：先进落后n好处：好处：避免关税壁垒；获得先进技术。避免关税壁垒；获得先进技术。3、国际投资国际投资 是企业涉足国际市场更为广泛深入的一种国际经是企业涉足国际市场更为广泛深入的一种国际经济活动。包括在国外设置制造企业和向国外进行济活动。包括在国外设置制造企业和向国外进行金融投资等方式。金融投资等方式。n传统制造业以投资在国外建厂为主要投资传统制造业以投资在国外建厂为主要投资方式，又可分为合资和独资。方式，又可分为合资和独资。n近十年来，通过金融市场进行国际投资活近十年来，通过金融市场进行国际投资活动已日益成为制造业的另一种主要国际投动已日益成为制造业的另一种主要国际投资方式。（资方式。（GE公司）公司）二、世界经济一体化二、世界经济一体化1、概念：、概念：指世界经济活动超出了国界，世界各国均指世界经济活动超出了国界，世界各国均 参与全面的经济合作，并达到任何一国或经参与全面的经济合作，并达到任何一国或经济领域的变动均会引起世界经济整体变动济领域的变动均会引起世界经济整体变动的状态。的状态。2、世界经济一体化的推动因素：、世界经济一体化的推动因素：n跨国公司对国际市场的影响，跨国公司对国际市场的影响，无国界经营无国界经营的观点的观点将极大地加快世界经济一体化的进将极大地加快世界经济一体化的进程。程。n电子技术电子技术的发展及其在经济领域的应用，的发展及其在经济领域的应用，为世界经济一体化提供了物质技术基础。为世界经济一体化提供了物质技术基础。三、全球营销观念的树立三、全球营销观念的树立（一）问题和风险（一）问题和风险 1、目标顾客的变化：消费行为、特性、爱好、目标顾客的变化：消费行为、特性、爱好、需求等。需求等。2、营销环境的不同：政治、经济、文化、技、营销环境的不同：政治、经济、文化、技 术、法律等。术、法律等。3、营销管理问题的复杂化：、营销管理问题的复杂化：语言、货币、信息、风险等问题。常见的语言、货币、信息、风险等问题。常见的问题：高额外债、政府不稳、外汇波动、问题：高额外债、政府不稳、外汇波动、外国政府苛求投资者、关税和其他贸易壁外国政府苛求投资者、关税和其他贸易壁垒、贪污腐败、技术剽窃、调整产品和沟垒、贪污腐败、技术剽窃、调整产品和沟通信息的高成本。通信息的高成本。（二）全球营销观念的形成（二）全球营销观念的形成 哈佛大学 Perlmutter 教授认为全球营销观念的形成经历了4个阶段：本国中心主义多元中心主义本国中心主义多元中心主义 区域中心主义全球中心主义区域中心主义全球中心主义（三）全球营销方式：（三）全球营销方式：本地化趋势、合作竞争第二节第二节 全球化与国际市场营销全球化与国际市场营销一、国际市场营销定义一、国际市场营销定义是指一个企业对商品和劳务是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获定价、促销和引导，以便获取利润的活动。取利润的活动。（P.凯特奥凯特奥拉）拉）二、国际营销与国内营销的区别二、国际营销与国内营销的区别：P388国内营销国内营销国际营销国际营销市场营销环境市场营销环境一国的平面环境一国的平面环境多层的市场环境多层的市场环境看待市场的视野看待市场的视野本地化本地化全球化与本土化全球化与本土化市场营销方案市场营销方案整体一致整体一致多样化，国别不同，多样化，国别不同，方案不同方案不同营销人员要求营销人员要求技能技能技能、语言技能、语言国际人才国际人才 国际营销环境国际营销环境层次层次国内市场营销国内市场营销出口市场营销出口市场营销国际市场营销国际市场营销全球市场营销全球市场营销 国际市场营销国际市场营销发展的三个阶段发展的三个阶段三、国际市场营销发展阶段三、国际市场营销发展阶段竞争者竞争者公众与社会舆论公众与社会舆论人口环境人口环境经济环境经济环境自自然然环环境境技术环境技术环境政治法律环境政治法律环境文文化化环环境境供应商企业营销中介单位顾客国内市场营销：国内市场营销：domestic marketing 企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。出口市场营销出口市场营销：export marketing依靠国内资源组织生产依靠国内资源组织生产目的：进行跨国境的产品、服务营销目的：进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销国际市场营销：international marketing营销策略差异化（根据国别制定策略）营销策略差异化（根据国别制定策略）目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润全球市场营销：全球市场营销：global marketing突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大四、国际市场营销任务四、国际市场营销任务分析国际市场营销环境分析国际市场营销环境分析跨文化的消费者行为分析跨文化的消费者行为国际市场调研国际市场调研进入国际市场的战略决策进入国际市场的战略决策国际市场细分国际市场细分与目标市场确定与目标市场确定产品和服务的调整产品和服务的调整制定国际价格战略制定国际价格战略建立跨国的产品、服务建立跨国的产品、服务分销网络分销网络整合的国际促销组合策略整合的国际促销组合策略建立与经销商、顾客之间建立与经销商、顾客之间的良好关系的良好关系国际营销活动的国际营销活动的计划、组织、控制计划、组织、控制第三节第三节 国际市场的进入方式国际市场的进入方式企业进入国际市场模式：企业进入国际市场模式：n出口进入模式出口进入模式n契约进入模式契约进入模式n投资进入模式投资进入模式一、出口进入一、出口进入 Exportingn间接出口间接出口 indirect exporting 将将产产品品出出售售给给本本国国的的中中间间商商（大大型型零零售售商商、批批发发商商、或或贸贸易易公公司司），由由后后者者将将产产品品销销售给国外顾客。售给国外顾客。n直接出口直接出口 direct exporting 不不使使用用本本国国中中间间商商，直直接接出出售售产产品品给给国国外外顾顾客。客。二、契约进入二、契约进入 Contractual Agreementsn与国外企业长期的、非权益的联系。通常与国外企业长期的、非权益的联系。通常涉及技术、生产流程、商标、技能的转让涉及技术、生产流程、商标、技能的转让是无形财产权的转移。是无形财产权的转移。1、许可证、许可证 Licensingn（许可经营）：许可方允许被许可方在特（许可经营）：许可方允许被许可方在特定期限和特定区域内使用其知识产权（专定期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约利、商标、工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补偿。定的使用费作为补偿。2、特许经营、特许经营 Franchisingn企业将商业制度及其它产权诸如专利、商标、企业将商业制度及其它产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人。理服务等无形资产许可给独立的企业或个人。n与许可证经营的区别与许可证经营的区别在于，特许方要给与被在于，特许方要给与被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。等。n特特许许专专营营合合同同的的双双方方经经营营同同样样的的行行业业，出出售售同同样样的的产产品品，提提供供同同样样的的服服务务，使使用用同同样样的的商商标标或或服服务务标标志志，甚甚至至职职工工的的工工作作服服、服服务务方方式式、生生产产方方法法、门门面面装装潢潢都都完完全全一一样。样。n被授权人的企业都是独立经营、自负盈亏被授权人的企业都是独立经营、自负盈亏的企业。授予人不保证被授人企业一定能的企业。授予人不保证被授人企业一定能获得利润，对其企业的盈亏也不负责任。获得利润，对其企业的盈亏也不负责任。n特许经营方式既能灵活适应当地的市场条特许经营方式既能灵活适应当地的市场条件，又使特许方能够进行一定程度的控制件，又使特许方能够进行一定程度的控制直至最终销售的全程营销。直至最终销售的全程营销。3、合同制造、合同制造 Contract Manufacturingn企企业业向向外外国国企企业业提提供供零零部部件件由由其其组组装装，或或向向外外国国企企业业提提供供详详细细的的规规格格标标准准由由其其仿仿制制，由由企企业业自自身身负负责责营销的一种方式。营销的一种方式。n起步快（无须建厂），风险小起步快（无须建厂），风险小n绕过进口关税而能将价格降到与本地对手竞争的绕过进口关税而能将价格降到与本地对手竞争的水平水平n最终可能结成伙伴关系或买下制造厂，也可能是最终可能结成伙伴关系或买下制造厂，也可能是在培养潜在的竞争对手在培养潜在的竞争对手n对生产过程控制少，丧失生产过程中的潜在利润对生产过程控制少，丧失生产过程中的潜在利润4、贴牌生产（、贴牌生产（OEM）nOEM（Origin Entrusted Manufacture)原产地委托加工，是一项近年来发展非常原产地委托加工，是一项近年来发展非常迅速的国际贸易形式，是国际市场十分流迅速的国际贸易形式，是国际市场十分流行和行之有效的生产方式。行和行之有效的生产方式。n“代工生产代工生产”的方式。品牌所有者不直接的方式。品牌所有者不直接生产产品，而是利用自己掌握的核心技术，生产产品，而是利用自己掌握的核心技术，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业来做，承接具体的加工任务交给别的企业来做，承接加工任务的制造商就被成为加工任务的制造商就被成为OEM厂商。厂商。三、投资进入三、投资进入 International Direct Investmentn最高程度的参与与风险，分两种方式：最高程度的参与与风险，分两种方式：n合资合资n独资独资n兼并兼并n海外分部海外分部1、合资企业、合资企业 Joint Venturesn两个以上企业建立独立的法律实体，各方拥有股权，两个以上企业建立独立的法律实体，各方拥有股权，共同管理。特别适合存在法律、文化等进入障碍的共同管理。特别适合存在法律、文化等进入障碍的市场市场减少政治、经济风险的进入方式：减少政治、经济风险的进入方式：n利用当地合资方的专门技能利用当地合资方的专门技能n利用合资方所拥有的当地分销系统（利用合资方所拥有的当地分销系统（Wal-Mart&西友）西友）n进入一个独资经营被禁止的国外市场进入一个独资经营被禁止的国外市场n进入受关税、配额保护的市场（富士、柯达进入受关税、配额保护的市场（富士、柯达&乐凯）乐凯）n当公司缺乏扩大国际业务所需的人力、财力时当公司缺乏扩大国际业务所需的人力、财力时2、独资进入、独资进入兼并兼并 Acquisitionn购买国外现有的公司购买国外现有的公司n比从零投资快速比从零投资快速n获得当地人才、技术、品牌、市场获得当地人才、技术、品牌、市场n价值（收益和风险）难以评估价值（收益和风险）难以评估3、独资进入独资进入-海外分部海外分部 Overseas Divisionsn建立海外产销分部建立海外产销分部n可以完全控制整个管理与销售，内部的矛盾可以完全控制整个管理与销售，内部的矛盾和冲突比较少和冲突比较少n可以保护技术秘密和商业秘密可以保护技术秘密和商业秘密n利润独享利润独享n投资金额多，面临多种风险：货币贬值、汇投资金额多，面临多种风险：货币贬值、汇率风险、政治风险等率风险、政治风险等进入方式总结：进入方式总结：n国际化是大势所趋，但选择何种进入方式进入，国际化是大势所趋，但选择何种进入方式进入，是风险和收益的权衡是风险和收益的权衡。n不能仅仅是为了国际化（建立中国本土的国际不能仅仅是为了国际化（建立中国本土的国际品牌）而国际化，而必须从市场经济的原则品牌）而国际化，而必须从市场经济的原则（建立中国本土国际品牌的收益与成本）出发（建立中国本土国际品牌的收益与成本）出发考虑一系列问题。考虑一系列问题。n若企业不能正确评估海外扩张的风险，则甘心若企业不能正确评估海外扩张的风险，则甘心在本土为外国企业在本土为外国企业“打工打工”做做OEM或或许是更为安全的策略。许是更为安全的策略。案案 例例案例一：案例一：先难后易先难后易-海尔海尔国际市场选择国际市场选择策略策略 国门之内无名牌，只国门之内无名牌，只有创出世界名牌，才有创出世界名牌，才能与外国名牌站在同能与外国名牌站在同一地平线上决一胜负。一地平线上决一胜负。只有创出中国的世界只有创出中国的世界名牌，才是中国民族名牌，才是中国民族工业唯一的出路。工业唯一的出路。-张瑞敏张瑞敏一、市场国际化，给洋人颁发产品专营证书。一、市场国际化，给洋人颁发产品专营证书。n谋略谋略-逆向思维，先难后易逆向思维，先难后易n德国科隆博览会德国科隆博览会n海尔产品已在世界各地建立了海尔产品已在世界各地建立了6956个营销个营销点，在约点，在约128个国家注册商标，产品进入世个国家注册商标，产品进入世界十大主要经济区域。逐步形成一个健全界十大主要经济区域。逐步形成一个健全的全球营销网络。的全球营销网络。二、质量国际化，合格的世界级供应商。二、质量国际化，合格的世界级供应商。n84年，从德国引进技术，年，从德国引进技术，13年后，海尔冰年后，海尔冰箱成为打入德国超市唯一的中国家电。并箱成为打入德国超市唯一的中国家电。并且，海尔的商品、商品质量还改变了中国且，海尔的商品、商品质量还改变了中国货质次价廉的老思想。货质次价廉的老思想。【案例思考案例思考】：海尔的海尔的“先难后易先难后易”模式有何启示？模式有何启示？案例二：案例二：文化环境文化环境对营销的影响对营销的影响案例背景：案例背景：n欧洲冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，欧洲冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，被退货。加工方法触犯禁忌，不符合进口被退货。加工方法触犯禁忌，不符合进口国的风俗。国的风俗。n巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，货物质量好，而且特别注意满足国外训，货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯风俗习惯，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰是因为国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰是因为忽视了营销环境而失去了阿拉伯市场。忽视了营销环境而失去了阿拉伯市场。n我国某出口公司在一次广交会上，与一家我国某出口公司在一次广交会上，与一家科威特公司成交了北京冻鸭科威特公司成交了北京冻鸭700箱。箱。要求写要求写入合同：伊斯兰教屠宰方法入合同：伊斯兰教屠宰方法、由中国伊斯、由中国伊斯兰教协会出具证明。兰教协会出具证明。n最先进的屠宰方法，未经中国伊斯兰教协最先进的屠宰方法，未经中国伊斯兰教协会实际察看，就请该协会出具了会实际察看，就请该协会出具了“按伊斯按伊斯兰教方法屠宰兰教方法屠宰”的证明。的证明。n货物到达目的地后，由检验：屠宰方法有货物到达目的地后，由检验：屠宰方法有误、出具伪证。并全部退回货物。造成巨误、出具伪证。并全部退回货物。造成巨大经济损失，且严重影响了中国伊斯兰教大经济损失，且严重影响了中国伊斯兰教协会的信誉。协会的信誉。【案例思考案例思考】：1、为什么中方公司采用的最先进的方法不能、为什么中方公司采用的最先进的方法不能 被科方公司接受，反而遭到退货？被科方公司接受，反而遭到退货？2、从两个案例中可得到哪些启示、从两个案例中可得到哪些启示?案例三：案例三：芭比智设芭比智设“美金链美金链”n售价仅售价仅10美元美元95美分，但会吃美金。美分，但会吃美金。n生日礼物赠送给女儿生日礼物赠送给女儿-芭比需要新衣服芭比需要新衣服（商品供应单）（商品供应单）-45美元美元“芭比系列装芭比系列装”。n商店的提示商店的提示-空中小组空中小组-女孩在同伴中的女孩在同伴中的地位地位-不太过份的虚荣心不太过份的虚荣心-35美元空姐衣美元空姐衣服等。服等。n芭比喜欢上了英俊的芭比喜欢上了英俊的“小伙子小伙子”凯恩凯恩 -11美元让他们成双结对。美元让他们成双结对。n凯恩进门凯恩进门-添置衣服、浴添置衣服、浴袍、电动剔须刀等物品。袍、电动剔须刀等物品。n结束？芭比与凯恩准备结束？芭比与凯恩准备“结婚结婚”-棒打鸳鸯棒打鸳鸯”？-为婚礼为婚礼“大操大办大操大办”。n谢天谢地！谢天谢地！？-芭比和芭比和凯恩有了爱情的结晶凯恩有了爱情的结晶-米米琪娃娃！琪娃娃！芭比娃娃芭比娃娃一个活生生的一个活生生的“现代女人现代女人”芭比娃娃品牌档案：芭比娃娃品牌档案：中文名中文名：芭比娃娃：芭比娃娃英文名英文名：Barbie DollBarbie Doll全名全名：Barbara Millicent Barbara Millicent RobertsRoberts生日生日：19591959年年3 3月月9 9日日身高身高：11.511.5英寸英寸三围三围：39-18-3339-18-33英寸英寸家人家人：有五个妹妹，有五个妹妹，Skipper964Skipper964年出现，年出现，TuttiTutti双双胞胎姐妹出现在胞胎姐妹出现在19661966年，年，StacieStacie在在19921992年，年，KellyKelly在在19951995年以及年以及KrissyKrissy在在19991999年。年。男朋友男朋友：凯恩凯恩(Kenyan doll)(Kenyan doll)，19611961年诞生年诞生n n好友好友好友好友：芭比娃娃芭比娃娃 有很多来有很多来自不同国家的朋友。克里自不同国家的朋友。克里斯蒂是芭比的第一个黑人斯蒂是芭比的第一个黑人朋友，出生于朋友，出生于1968年。另年。另外还有苏格兰芭比、爱斯外还有苏格兰芭比、爱斯基摩芭比、日本芭比等等。基摩芭比、日本芭比等等。n n宠物宠物宠物宠物：45只只n n受欢迎程度受欢迎程度受欢迎程度受欢迎程度：每每3秒钟售出秒钟售出1个芭比娃娃个芭比娃娃 n n时髦程度时髦程度时髦程度时髦程度：芭比娃娃的鞋：芭比娃娃的鞋子超过子超过10亿双，她的衣柜亿双，她的衣柜每年增加每年增加100多件新装。芭多件新装。芭比娃娃的服装收藏包括有比娃娃的服装收藏包括有由由GIVENCHY、Versace、Dolce&Gabana、VERA WANG 和和 GUCCI 设计的设计的服装。服装。10亿套。亿套。n美泰公司：全球最大玩具制造商。美泰公司：全球最大玩具制造商。06年销年销售额为售额为56.5亿美元，净盈余亿美元，净盈余5.929亿美元亿美元n芭比芭比51年成就的经典，成了玩偶领域无法年成就的经典，成了玩偶领域无法逾越的高峰。她因偶然而被创造，但逾越的高峰。她因偶然而被创造，但成功成功绝非偶然。绝非偶然。n从玩偶到女性的象征：她是时尚的文化符从玩偶到女性的象征：她是时尚的文化符号，她的魅力在于娴熟地表达了一个现代号，她的魅力在于娴熟地表达了一个现代女性的乌托邦。芭比的成人化设计为小女女性的乌托邦。芭比的成人化设计为小女孩打开了视野，激发了想象力，成为其心孩打开了视野，激发了想象力，成为其心中追寻的梦想。中追寻的梦想。n工业文明下男性的想象物：完美的代名词工业文明下男性的想象物：完美的代名词n永远走在潮流浪尖上：年轻、时尚、衍生永远走在潮流浪尖上：年轻、时尚、衍生 物、设计新衣、美国儿童文化物、设计新衣、美国儿童文化n利用历史大事件进行营销利用历史大事件进行营销NO.1NO.1 一直紧跟着时代的潮流一直紧跟着时代的潮流NO.2 建立自己的品牌光环建立自己的品牌光环NO.3 广告和宣传的蝴蝶效应广告和宣传的蝴蝶效应NO.4 开在世界各地的旗舰店开在世界各地的旗舰店【案例思考案例思考】：n芭比系列产品组合有何特点？它们是如何芭比系列产品组合有何特点？它们是如何抓住消费者心理的？抓住消费者心理的？