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广告策划案例分析

13
2020年4月19日
文档仅供参考
4月22日星期日
农夫山泉广告策划书

目录
一、前言 1
二、市场分析 2
1. 营销环境分析： 2
2. 消费者分析： 2
3.产品分析： 3
4.企业和竞争对手分析： 3
5.企业与竞争对手的广告分析： 4
三、广告策略 4
1.目标策略： 4
2.定位策略 ： 4
3.媒体选择： 5
4.诉求策略： 5
四、广告战略规划 5
1．战略思路： 5
2. 战略步骤： 5
3. 战略部署： 5
4. 品牌形象定位： 5
5. 产品功能定位： 6
6. 核心产品三层次： 6
五、营销策略分析 6
1.品牌理念： 6
2.品牌基础： 6
3. 营销理念： 6
六、广告计划 6
1.广告的目标： 6
2.广告的时间： 6
3. 广告发布计划： 7
4.广告的诉求对象： 7
5.广告的诉求重点： 7
6.广告的表现： 7
7.广告媒介计划： 7
8.广告预算： 7

一、前言
农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进行本次策划，本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。 
自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线
工程源头湖北丹江口（ 奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水
资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。 
农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。 

二、市场分析 
1. 营销环境分析：
饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。 
由于中国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，因此城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在1999年就已达到29亿升，跃居亚洲第二。九十年代中期是中国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量以30%～40%的幅度稳步增长。在全国饮料业年消费额1000亿中，饮用水占200多亿元，为总额的20%，这一资料已经充分证明中国国内的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。 
近两年来，新一轮的运动功能型饮料正在兴起，而且还有其它类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位，而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，能够说中国的瓶装水市场还很年轻，潜力还很大。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。 纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。 世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。 中国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不但仅是解渴，同时还追求对身体有益。 中国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5－6亿 

2. 消费者分析：
消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶然购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物。因此农夫山泉曾以中小学生这一消费群作为一个市场切入点。而如今消费者对于饮用水而言最为关注的就是健康，健康而干净的水，对消费者的吸引力比什么都强。因此农夫山泉提出“好水喝出健康来”的理念，即将广大追求健康饮用水的群众都纳入了其消费群体。 
由于消费者只接受简单而有限的信息；因此都喜简烦杂，消费者面临过多产品品牌和纷繁的信息时,不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。为了应付这种复杂,就要学会把一切简化；而广告能够在消费者心中“创造一种新的次序”,当然,要想把一个新的观念或产品搬进人的心智中,必须先把一个旧的搬出去才行。旧的观念一旦被推翻之后,推销一个新观念常是易如反掌。品牌的首要价值是节省消费者选购商品的时间。在信息爆炸、产品同质化、品牌同质化日益严重的今天、消费者的心智开始变得麻木、迟钝。谁能激活消费者的需求、谁就能快速占领市场。农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”、其抢占了千岛湖的天然水资源、用千岛湖为自己的品牌背书、为竞争对手设置了较高的进入壁垒、并与竞品完全区隔开；同时经过聚焦传播“有点甜”、将天然水的标准提高到可感知的“甜”、重定游戏规则、无形中将竞争对手定位成了“不甜”。 

3.产品分析：
农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉的天然水历来是取源于自浙江千岛湖、峨眉山龙门洞等远离都市的天然区, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标。农夫山泉三大理念：环保、天然、健康。
农夫山泉天然水取水于高山深层湖水、富含均衡矿物质、水质成弱碱性适合人体长期饮用。当前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区、水质优良。取自这里的天然水在矿物质含量、PH值等方面都有着有益于人体健康的优势。 

4.企业和竞争对手分析：
主要竞争对手为娃哈哈、乐百氏。 
娃哈哈——知名度高，但品牌缺少丰满度，品牌气质上略嫌粗糙。早年追随乐百氏，现两者地位早已掉转； 
乐百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三级市场与农村市场尤甚，但品牌美誉度高，品牌气质洋气、优雅、有品味。 

5.企业与竞争对手的广告分析：
娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”等。娃哈哈提倡广告的促销性，其认为广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场。因此娃哈哈大走明星路线，广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。 
乐百氏的经典广告：一滴晶莹的水珠，流利而又透明地穿过层层过滤，最终净化成乐百氏纯净水，至纯至净。一个强有力的利益承诺随之推出：乐百氏纯净水，27层净化！纯净水原来是一种很难说明的低参与度产品，消费者对它的认识并没有那么理性，因此“27层净化”广告一经推出，用理性说明给消费者很强的安全感，不但塑造了一种“很纯净能够信赖”的印象，而且它的冷静和优雅，高水准的制作也大大拔高了乐百氏的品牌形象。 
就对比两者而言，乐百氏的广告在努力向消费者传达品牌核心价值和树立品牌气质，而娃哈哈却不论这么多，先让消费者记住就行。因此久而久之，乐百氏的品牌美誉度和气质在稳步提高，但品牌和知名度却被娃哈哈遥遥领先。  

三、广告策略 
1.目标策略：
经过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位；在更换新包装的同时，维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度
2.定位策略 ：
农夫山泉定位于大众品牌，以中青年为诉求对象。力求在消费者中树立“最天然水”品牌形象 
3.媒体选择：
电视、网络 
4.诉求策略：
农夫山泉广告最要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象 

四、广告战略规划 
1．战略思路：
①旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路。
②大打功能牌，凸显农夫山泉天然水资源价值，明晰消费者可获得的超值利益。 
③向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立农夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。 
2. 战略步骤：
树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品 牌，做世界的绿色健康产业龙头。 
3. 战略部署：
以某些大城市重点市场，如北京、上海，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。 
4. 品牌形象定位：
健康、活力与高尚品味！
 5. 产品功能定位：
富含天然矿物质。 
6. 核心产品三层次：
第一解渴；第二提供人体所需的各种微量元素。 7. 消费人群定位：适合各年龄层次的人群。 

五、营销策略分析 
1.品牌理念：
出售水，同时出售健康，给您好身体 
2.品牌基础：
不但满足生了基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。 
3. 营销理念：
以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验传统与创新相结合，调动一切能够调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。 

六、广告计划 
1.广告的目标：
维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中
的地位，并以崭新的面貌将农夫山泉推向市场 
2.广告的时间：
30秒至1分钟 
3. 广告发布计划：
4月中旬展开全面的电视、网络宣传，同时在超市、商店开展促销活动；5月结束本次宣传 
4.广告的诉求对象：
农夫山泉的忠实消费者和潜在客户 
5.广告的诉求重点：
旨在传达农夫山泉虽换了新包装新水源地，但品质不变、
信念不变的承诺；并重申农夫山泉固有的三大理念和“农夫山泉有点甜”“好水喝出健康来”等品牌形象 

6.广告的表现：
（1）主题重申理念，以达到获取消费者的认可及坚定消费者的信任的效果 （2）创意 ：
提出农夫山泉“好水喝出健康来”的老品牌概念； 
打出新老包装的对比，并提出口号“新包装新体验，老品质老承诺”； 经过影像资料和声音介绍，重申农夫山泉的三大理念； 
最后将农夫山泉水的现有种类全部摆出，并再次声明老概念——“农夫山泉有点甜，好水喝出健康来”。 
7.广告媒介计划：
电视：全国性（如CCTV）、地方性电视台（如四川卫视）
网络：各大门户网站、视频网站、P2P广告窗 
8.广告预算：
 电视广告费用：4000万
 网络宣传费用：200万 
其它活动所需要费用：100万
评价：
1997年5月，农夫山泉选定上海为全国第一个试点市场。董事长钟睒晱亲自跑到上海调研市场，她在静安寺附近敲开一户居民家的房门，请她们全家品尝农夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脱口而出：＂有点甜！＂这就是＂农夫山泉有点甜＂的由来。
在这之前，农夫山泉早已策划好广告语，一句是＂千岛湖源头活水＂，专门针对上海人喝的黄浦江江河尾水（上海自来水厂取水口就在黄浦江杨浦大桥边）。另一句是＂好水喝出健康来＂。
1997年农夫山泉用这三句广告语在上海试销之后，又专门做了一个消费者调研，结果＂农夫山泉有点甜＂在消费者记忆度调研中遥遥领先。
1998年农夫山泉在全国正式上市，正式启用＂农夫山泉有点甜＂为主广告语。

广告语对建立一个品牌至关重要。可是我们在策划广告语的时候往往是理性思维、逻辑推理。上海人爱旅游，很多上海人都到过千岛湖，对千岛湖清澈见底印象深刻，官方数据是水深能见度达10米，而上海又恰好位于黄浦江出海口，因此用＂千岛湖源头活水＂来打击＂黄浦江江河尾水＂，谁知小朋友童言无忌，一句＂有点甜＂让这些所谓的品牌管理者尽折腰。＂农夫山泉有点甜＂也因此入选20世纪中国最有影响力的10大广告语之一。

这个广告策划，虽然包含了几大基本要素，可是内容过于简单，只写出了投放广告的地点与时间长短，连广告文案都没有，因此没有什么可实施性，但其市场分析很到位，比较完善。