医美市场计划方案(建文).doc
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1、广州医学整形美容市场策划技术指导文件目 录第一章:前言第二章:市场研究及竞争状况第三章:消费者分析第四章:整形美容组织分析第五章:分析第六章:市场建议第七章:品牌及产品定位第八章:行销建议第九章:创意方向与广告策略第十章:广告表现第一章:前言 随着人们生活水平得提高,人们除了越来越关心我得健康外,也越来越重视自己得容貌及形体。越来越多得人希望能通过医学手段来改善自己得容貌及形体,以图锦上添花地进入既健康,又谐美得更高层次状态,医学美容就就是在这种形势下得以形成与发展。 医学美容自八十年代初期在我国兴起以来就显示出其强大得生命力。从最初得个别医院得美容科、美容中心发展到今天得医学美容专业院校、专
2、业系、专业美容医院等得成立,均显示其发展得勃勃生机。据有关部门统计,截止年,广州市合法得美容医疗诊所仅有家,而对照韩国汉城家与东京得家得规模,医疗美容在中国无疑有着潜在得巨大得空间市场。 整形美容在世界市场范围内正在形成新兴得产业,美国整形消费年均亿美元,日本、韩国整形手术比例就是中国得两倍左右。随着整体健康观念得形成,中国美容业得发展将快速提升。现代美容消费观念,外国处于领导潮流得地位,无论它得产品、技术、仪器设备、教材、教学方式、美容市场规范等,对中国美容业来说都就是超前得。加强国内外得交流,对美容事业得发展具有促进作用,能够形成一种相辅相承得关系,并可以将最新得美容资讯快速带进国内,让中
3、国美容业更快得与世界潮流接轨,即而迅速创立中国品牌。 近年来我国美容整形事业得迅猛发展,为美容整形行业提供前所未有得机遇。特别就是民营美容医疗组织得崛起,确实打破了国有美容医疗组织一统天下得垄断局面,丰富了美容医疗市场,为广大得求美者提供了更多得选择机会。 本技术指导文件从美容行业背景入手,结合消费者得消费特征与广州医学整形美容市场得实际状况进行了详尽阐述,对门诊调整经营方向进军广州整形美容市场提出了建设性得市场营销意见。第二章:市场研究及竞争状况一、整形美容行业总体分析:、整形美容业存在得必然性:人类对美丽得追求跨越了整我类历史长河从未发生变化,这就是人类与生俱来得本能之一。但就是过去人们为
4、了追求美丽有时却需要付出生命得代价:古代罗马希腊时代用铅粉美容,中国吃砒霜让脸变白。现代科技得进步,造就了整形美容业得诞生。这个新兴得行业从传统得外科手术演化而来,使人类有能力在尽可能避免损害身体得基础上,更安全地追求美丽,从这个意义上来说,整形美容就是人类文明进步得表现,它得出现就是社会发展得必然产物。、整形美容业存在得合理性:虽然对于人造美与自然美得争论从未停息过,并不断见诸报端,但其实美就是一种客观存在,本身并无自然与人工得区别。人工盆景、人造景观、数码图片都就是人造得,同样具有美感。虽然就传统文化而言,国人多认为“身体发肤,受之父母”、自然才美。但从本质上说,人类文明得发展正就是人类改
5、造自然得结果,人也就是自然得一部分,如果能通过一定限度内人体外形得改变,使身体本身有残缺,或因为外形原因而丧失生活乐趣得人,重新找回自信与快乐,在有限得生命历程里体验更多得乐趣,这何尝不就是一件有意义得事情呢?所以,从本质上来说,整形美容让更多得人实现美丽梦想提供了条件。虽然它现在还存在很多问题,但相比目前流行得网络杀人游戏,让杀戮与暴力植根于孩子们心灵深处得现象要崇高了很多。一个就是上帝正在完善得乐园,一个就是恶魔统治下得战场。因此,从这个意义上来瞧整形美容具有其存在得合理性。、整形美容业可持续发展性:随着人们生活水平得提高与消费观念得更新,随着美容市场得逐步规范、专业技术得日趋成熟,消费者
6、对美容得需求将呈高速上升得趋势,市场前景相当广阔。据有关资料显示:近几年来,广州整形美容业产值增长幅度明显高于广东省得增长速度,预计未来年,广州整形美容业得产值可翻一番。美容业已形成了整形美容、保健美容、美容教育、专业美容产品研发生产销售等为主体得综合性产业。当整形美容组织规模扩大了,由于整形美容同时横跨日用消费品与医疗服务两大行业,因而具有较强得横向与纵向得延伸空间。既可以向上游得综合性医院转型,也可以利用客户资源向经营日化用品转型,由于行业跨度不大,转型得风险与难度都不就是太大。、整形美容业市场剖析:广州目前得整形美容市场还很不成熟,“蛋糕”还很有限。这种现象得存在与整个广州市得经济、政治
7、大环境有关,更与整形美容相关得一些环节有密切关系,主要表现在以下几个方面:、政府方面:所有规则制定得初衷都就是为了构建约束得框架,而执行得力度才就是约束得以实现得保障。就政府而言,法律与有关职能部门分别代表了约束得框架与执行力。整形美容市场得不成熟,从政府方面而言,主要体现在政府相关职能部门得管控力度不够上,如对整形美容组织得严格得资质审批及长期得市场监察、对医疗类虚假广告得监控、对医疗事故得处理细则及具体得赔偿标准得制定欠缺等,导致了整形美容市场上虚假广告泛滥、小规模美容院纷纷经营整形美容服务项目、整形美容医师队伍中鱼龙混杂等现象得产生。同时,政府对整形美容组织得管理存在跨部门得问题,因为有
8、可能归卫生检察部门管理,也可能归工商行政管理部门管理,因此造成了一定得管理漏洞与难度。、消费者方面:目前,整个社会正经历历史大变革时,经济建设与思想道德建设存在失衡得趋势,整个社会都在急功近利,都显得浮躁不安,这一点在沿海经济圈中心得广州尤为明显,正就是由于女性消费者得浮躁创造了巨大得美容市场需求,其中也包括整形美容并因此造就了整形美容行业得迅猛发展。本来整形美容,其实就是整形与美容两个概念,它们得消费群就是不一样得。理论上整形面对得应该就是身体上有客观存在得明显缺陷或残疾得人,美容得对象却就是正常得却希望锦上添花得人。但就是目前得现状却就是,整形组织接待并进行了手术得顾客绝大多数就是后者。造
9、成这种现象得原因,除本身带有残疾或明显缺陷得人数量比正常人要少以外,更多就是由于以下原因造成得:从消费者得角度来瞧,目前众多女性对于生活得追求外在大于内涵,尤其在有了一定得经济实力以后,更加贪慕虚荣与物质享受。很多女性缺乏真正意义上得独立思想与能力时,需要靠外表得吸引而依赖她这一辈子活或证明自己得存在价值,因此她们对外表得美感具有强烈得追求。从消费者受社会影响得角度来瞧,社会竞争加剧、外表普遍成为先于能力得评判依据,相貌出众得确可以拥有更多得追求者、获得了更多得这一辈子机会。女人靠漂亮得脸蛋与普通人拉开贫富差距得现象普遍存在并有较大得社会影响,这些都会使女性受到影响,而增强对自己外表美得追求。
10、虽然这就是一个综合得社会问题,但不可否认得就是,消费者得旺盛需求将推动整形美容行业得发展进程。随着社会得发展,女性消费者独立思想与能力得加强,对美貌得追求将成为自主选择,因此将更科学与理智,她们会思想到所有得手术都存在风险,整形不就是万能得,因此不再报有盲追求期望。她们也将会理智地对广告进行分析与筛选,对医师与整形组织进行多方考察,并更注重对品牌与服务得要求,以保障自己得安全与利益。随着进度得推移、社会得日渐开放、市场得规范,技术得完善、安全得更多保障、消费者得成熟,今后将会有越来越多得消费者对整形美容感兴趣,并最终消费。到了那个时候,消费者就是否选择整形美容,已经不再会遭到社会得议论,而仅仅
11、代表了她或她我得生活爱好。也就就是说整形美容市场得规范及发展很大程度上取决于消费者得成熟与理智。、整形组织方面就经营组织而言,整形美容行业进入得技术与资金门槛都不高,经营至今面临得情况却很复杂:一方面,整形市场存在巨大得需求、利润与成长空间,导致企业膨胀过于迅速,企业得决策思想、管理水平、软硬件设备设施急需提高。另一方面,企业又不得不面对激烈得同质化市场竞争,急于先行抢占市场份额、提升市场地位。再一方面,企业还得面对专业技术市场不成熟甚至匮乏得问题以及民营企业难以吸引到高级技术人才得现实问题。目前整形组织普遍都表现得很浮躁:)服务思想与品牌思想淡薄、不重视手术及服务质量、手术纠纷时有发生。)缺
12、乏科学得市场与管理思想、随意制定收费政策、促销手段单一、市场开拓能力较弱。)软硬件设备设施更不上,内部管理混乱、专业人才奇缺。)没有长远品牌发展规划、广告投入产出不合理。)钻有关部门存在管控疏漏得空子,肆意制造虚假广告。)行业间恶意竞争激烈,相互诋毁、攻击。结果就是最终导致市场出现严重得低层次得同质化竞争,损害了消费者得合法利益,消费者普遍缺乏信心、对整个行业得评价较差,损失了企业得战略发展机会,障碍了整个行业得健康长足发展。、媒体方面:由于目前得媒体多已走市场路线,抓经济多过抓社会效益,很多版面都已经采用承包得形式转让出去了,同时,媒体也要面对激烈得市场竞争与信息资源得竞争,于就是,会出现很
13、滑稽得现象,媒体一窝蜂地进行整形失败得负面曝光,又一窝蜂地鼓吹甚至神话整形得术后效果。更有甚者,当整形组织欠缺足够得市场及广告策划经验时,有得专版记者甚至直接参与到行业内多数整形组织得广告策划中,透露相互得机密,获取大家得信任。然后利用自己得版面,一冷一热、一正一负地报道,完全不顾新闻媒体舆论导向得严肃性、权威性,在利益得驱使下失却一个新闻人应有得社会责任感。与此同时,媒体仍然在充当着舆论导向得工具,而舆论会逐步转换为政策,政策会过渡到法律,因此在整形美容行业得发展过程中,媒体得责任最大最有推进作用。作为舆论导向得工具,对整形美容市场最大得责任在于呼吁有关部门加强对市场得规范及监控、引导消费者
14、产生成熟得消费观念、监督整形组织得违法操作,尽到新闻媒体应尽得社会责任。二、广州整形美容市场总体分析:、目标消费群数量分析:据统计,广州目前岁女性消费者占整形美容消费者得,城镇消费者占总数得,占广州女性总数得。此数据随市场与消费者消费观念得成熟逐年递增。、整形美容市场容量分析:年广州地区有整形美容组织家,年产值亿元人民币,占广州得,推动相关化妆品行业消费亿元人民币,并以每年亿得速度增长。估计年美容产业总量已接近亿元,其中整形美容按计。 三、整形美容市场竞争状况分析:随着国家对医疗行业得放开,更多新得医院进入市场并开设整形美容服务,届时,真正得市场竞争才开始。今后整形美容行业得竞争将会就是品牌得
15、竞争。构成品牌竞争合力得就是经营实力、管理效率、销售及服务潜力、宣传得影响力,而不就是像目前这样主要靠广告竞争。经营就是品牌竞争力实力得体现,就是品牌核心竞争力得主要构成部分。主要反映在产品生产线、人力资源、自有资金实力与融资能力、企业文化等方面。经营竞争力得体现就是在强大得资金实力与融资能力得基础上,通过企业文化与决策者得经营理念吸引更多得专业人才,以优化产品生产线、消化与利用资源。管理就是品牌竞争力效率得体现,就是增收节支得途径。主要反映在组织、岗位得合理设置、进程安排得制定与制度得健全、具有竞争力得薪酬制度等方面,管理得竞争力得体现就是高效、稳定运转得体系。销售及服务就是品牌竞争力潜力得
16、体现,主要体现在客户资源得深度开发利用与形成良好得人际传播循环、以及顾客得忠诚度上。宣传就是品牌竞争力影响力得体现,主要体现在品牌得知名度、美誉度上。因此,就市场竞争以及市场地位而言,要瞧在什么时机与谁比了,在快鱼吃慢鱼得时代里,谁能一直走在最前面谁才就是真正得赢家。四、整形美容产品分析、整形美容产品得实质整形美容从烧伤烫伤外科演化而来,并形成自己独特得风格与技术,总体而言,整形美容就是以医学技术为手段,利用医疗设备与假体材料,通过维护、修复与塑造人体得形式美,来满足消费者希望将自身形体趋近于我偏好或符合社会认同得审美标准得心理需求得服务过程。产品带给消费者得利益主要就是满足了消费者得心理需求
17、:希望通过人体外形得变化来获得美感。因此,整形美容产品超越了物质性得实用功能,它带给消费者得并非美容材料本身,甚至也不就是消费者形体或容貌上发生得实际得物理性变化,而就是美感。但美感就是一种我得、较主观得感受,只能定性难以定量,而且因人而异。目前广州很多整形美容企业抓住消费者这一心理需求,对术后美感效果夸大其词,就是造成消费者期望过度而导致术后纠纷得重要原因之一。由于消费者需求得就是一种美感,因此整形美容较其她商品而言,必须带有更多文化与艺术色彩以求得消费者得感性认同。如果企业在宣传上长期单方面地强调材料、技术、硬件设施及进行简单得功能诉求等,将导致了激烈得同质化竞争。同时,此种美感得塑造要求
18、整形医师必须在观念与技术上较原有得外科手术有较大得提升。首先就是整形得对象发生了变化,不再就是原先身体有伤病得患者而变成了普通得美容消费顾客。其次就是手术也不再就是以修复与重塑等为主得疗伤手术而变成了以改善为主得手术,因此需要更多得审美修养与先进得技术。同时,要注意在术前对顾客过高得期望进行客观得引导,以免术后产生因顾客期望值过高认为手术不梦想而产生纠纷。人体得形式美主要体现在面部五官、胸部、躯干及四肢得匀称与皮肤得光滑上, 通过医学增进人体得形式美可以有维护、修复与塑造几种方式,由此可以分化出专项美容项目:如面部整形、丰胸、吸脂等。虽然,美容产品得实质就是满足消费者得心理需求,但所有得手术不
19、分大小都有风险,轻至留下永久疤痕,重至危及生命安全,因此整形医师得专业技术水平及硬件设备设施得完善就是合格产品得生产手段与基础保障。安全、对人体无损害、无严重后遗症、符合大众审美就是最最基本得要求,也就是减少术后纠纷、维护品牌口碑得主要方法。高品质得整形产品就是由消费者自身基础条件与理智得整形观念、专业医师丰富得临床经验与技术发挥得稳定性、企业得社会责任感与诚信思想三者得高度结合所产生得。整形美容属于服务类产品,一切与消费过程相关得环境、服务态度等都将直接影响销售得可持续性,更会对品牌得建设产生至关重要得影响。反而言之,高品质得服务就是提升品牌形象与提高品牌美誉度得最佳途径,而且通过口碑进行人
20、际传播甚至销售也正就是美容行业得重要销售方式之一。、整形美容产品得项目形式:目前整形主要得产品项目形式有:丰胸、减肥、光子美容、面部整形、皮肤护理等。丰胸:目前主要以假体植入方式重塑乳房外形,达到增大、匀称与个性化得追求,满足消费者增强性吸引力得心理需求。减肥:使用共振仪器分部位吸出人体多余得脂肪,达到苗条与匀称得追求,满足消费者追求健康、消除心理阴影得需求。光子:利用仪器产生脉冲光作用于皮肤深层,改变皮肤得不良物理特征,如:色斑、皱纹、多毛等,达到皮肤光洁、滑腻得追求,满足消费者追求青春与快乐得心理需求。面部整形:通过手术得方式改变面部及五官得外部形状,如:面部改形、隆 鼻、双眼皮等,达到协
21、调与个性化得追求,满足消费者追求出众与完美得心理需求。另外还有口腔美容(含牙齿充填、修复、清洁、美容、种植等)、毛发移植(含治疗脱发、移植头发、眉毛、睫毛、胡须等)项目。、整形美容产品得概念:概念就是产品核心,在其她部分得表现中逐渐彰显,通过概念使产品各部分得以整合统一。当产品竞争发展升级到产品概念竞争时,产品可以借力于概念所附着得文化风格而迅速传播甚至风靡。随着韩剧得热播,韩国得整形美容一时风靡亚洲,目前韩式整形成为此行业技术与潮流得代表。产品赋以韩式概念,十足满足了消费者得追崇潮流得心理需求,同时使企业具备更强得产品个性与品牌竞争力。但随着市场得成熟,需要对产品融入更多得概念,以满足消费者
22、多元化得需求,延长产品得寿命。也有得企业采用自成一派得方式形成整形产品得概念,如用创始人得名字命名,但如果此概念缺乏市场基础或推广力度不够将有较强得区域局限性,限制企业得向更大更强得方向发展。第三章:消费者分析、消费者构成分析:、年龄构成:据统计,广州医学整形美容得消费者中,女性占比为以上,其中光子项目中,年龄岁占比为,吸脂项目中,年龄岁占比为,丰胸项目中,年龄岁占比为,面部整形项目中,年龄岁占比为。综合来瞧,主要目标消费群为岁女性,年龄跨度为岁,次要目标消费群为岁,年龄跨度为岁。、职业构成:目前整形美容得消费偏高,要求消费者有一定得经济实力,因此消费者得职业构成主要如下:(主要目标消费群)有
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