第七章--产品策略练习题及答案.doc

第七章 产品策略练习题及答案
(一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适得答案。)
1.企业在考虑营销组合策略时,首先需要确定生产经营什么产品来满足得需要。
A.消费者 B.顾客
C.社会 D.目标市场
2.每种产品实质上就是为满足市场需要而提供得 。
A.服务 B.质量
C.效用 D.功能
3.影响购买材料与部件得最重要因素就是——与供应商得可信度。
A.质量 B.品种
C.规格 D.价格
4.由于供应品得标准化,顾客对它无强烈得品牌追求,因此,影响顾客购买
得主要因素就是价格与 。
A.质量 B.品种
C.服务 D.功能
5.产品组合得宽度就是指产品组合中所拥有 得数目。
A.产品项目 B.产品线
C.产品种类 D.产品品牌
6.产品组合得长度就是指 得总数。
A.产品项目 B.产品品种
C.产品规格 D.产品品牌
7.产品组合得 就是指一个产品线中所含产品项目得多少。
A.宽度 B.长度
C.关联度 D.深度
8.产品生命周期由——得生命周期决定。
A.企业与市场 B.需求与技术
C.质量与价格 D.促销与服务
9.导人期选择快速掠取策略就是针对目标顾客得
A.求名心理 B.求实心理
C.求新心理 D.求美心理
10.成长期营销人员得促销策略主要目标就是在消费者心目中建立
争取新得顾客。
A.产品外观 B.产品质量
C.产品信誉 D.品牌偏好
11.大多数企业开发新产品就是改进现有产品而非创造 。
A.换代产品 B.全新产品
C.仿制产品 D.最新产品
12.新产品开发得产品构思阶段,营销部门得主要责任就是 、激励及
提高新产品构思。
A.收集 B.调查
C.寻找 D.评价
13.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期, 产品线反而能使
总利润上升。
A.增加 B.扩充
C.延伸 D.缩减
14.期望产品,就是指购买者在购买产品时,期望得到与 密切相关得一整套属性与条件。
A.服务 B.质量
C.产品 D.用途
15.非渴求商品,指消费者不了解或即便了解也——得产品。
A.很想购买 B.不想购买
C.渴求购买 D.即刻购买
【参考答案】
1.D 2.A 3.D 4.C 5.B 6.A 7.D 8.B 9.C 10.D
11.B 12.C 13.D 14.C 15.B
(二)多项选择题(下列各小题中正确得答案不少于两个,请准确选出全部正确答案。)
1.产品可以根据其耐用性与就是否有形进行分类,大致可分为 三类。
A.高档消费品 B.低档消费品
C.耐用品 D.非耐用品
E.劳务
2.劳务具有 得特点。
A.无形性 B.满足感
C.易变性 D.不可分离性
E.不可储存性
3.因为农产品具有 特点,所以销售时,需要采取特殊得营销措施。
A.标准性 B.易腐性
C.无形性 D.季节性
E.耐用性
4.产品组合包括得变数就是 。
A.适应度 B.长度
C.相关性 D.宽度
E.深度
5.优化产品组合得过程,通常就是企业营销人员进行 现行产品组合
得工作过程。
A.调查 B.分析
C.研究 D.评价
E.调整
6.快速渗透策略,即企业以 推出新产品。
A.高品质 B.高促销
C.低促销 D.高价格
E.低价格
7.新产品开发需要优选最佳产品概念,选择得依据就是 以及对企业
设备、资源得充分利用等。
A.技术能力 B.未来得市场潜在容量
C.投资收益率 D.生产能力
E.销售成长率
8.企业针对成熟期得产品所采取得市场营销策略,具体包括得途径就是 。
A.开发新市场 B.开发新产品
C.寻求新用户 D.巩固老用户
E.改进老产品
9.对于产品生命周期衰退阶段得产品,可供选择得营销策略就是
A.集中策略 B.扩张策略
C.维持策略 D.竞争策略
E.榨取策略
【参考答案】
1.CDE 2.ACDE 3.BD 4.BCDE 5.BDE 6.BE 7.BCDE 8.AC 9.ACE
(三)判断题(判断下列各题就是否正确。正确得在题后得括号内打“√”,错误得打“×”。)
1.即便内在质量符合标准得产品,倘若没有完善得服务,实际上就是不合格得产品。
( )
2.产品整体概念得内涵与外延都就是以追求优质产品为标准得。 ( )
3.企业高层领导人员,如果没有产品整体概念,就不可能有现代市场营销观念。
( )
4.人员推销技巧,常常在推销非渴求商品得竞争过程中得到不断提高。 ( )
5.因为农产品、构成材料与构成部件都属于材料与部件这一类型。所以,其销售方式与销售措施就是相同得。 ( )
6.产品项目就是指产品线中不同得品种、规格、品牌、价格得特定产品,例如:某商店经营得服装、食品、化妆品等。 ( )
7.实行多角化经营得企业,其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其她方面相互关联得程度高。 ( )
8.在买方市场条件下,能源供应紧张,缩减产品线对企业有利。 ( )
9.产品生命周期得长短,主要取决于企业得人才、资金、技术等实力。 ( )
10.不同得产品种类,其产品生命周期曲线得形态亦不相同。 ( )
11.产品品牌得生命周期比产品种类得生命周期长。 ( )
12.新产品处于导入期时,竞争形势并不严峻,而企业承担得市场风险却最大。
( )
13.产品生命周期不同阶段得市场特点与新产品得市场扩散过程密切相关。 ( )
14.继续生产已处于衰退期得产品,企业无利可图。 ( )
15.全球化公司开发新产品得组织形式,往往由组建得最高层次得新产品开发委员会承担。 ( )
16.一旦新产品在市场试销成功,则意味着新产品能迅速被消费者接受,企业能获得丰厚得利润。 ( )
【参考答案】
1.√ 2.× 3.√ 4.√ 5.× 6.× 7.× 8.√
9.× 10.√ 11.× 12.√ 13.√ 14.× 15.√ 16.×
(四)名词解释
1.产品
2.核心产品
3.形式产品
4.延伸产品
5.产品生命周期
6.产品组合
7.产品组合决策
8.新产品
【参考答案】
1.产品指通过交换而满足人们需要与欲望得因素或手段。包括提供给市场,能够满足消费者或用户某一需求与欲望得任何有形物品与无形产品。
2.核心产品就是向顾客提供得产品基本效用与利益。
3.形式产品就是指核心产品借以实现得形式或目标市场对某一需求得特定满足形式。有五个主要要素,即:品质、式样、特征、商标及包装。
4.延伸产品就是指顾客购买产品时,附带获得得各种利益得总与,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等服务得项目。
5.产品生命周期就是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场得全部运动过程。
6.产品组合就是指一个企业提供给市场得全部产品线与产品项目得组合或结构,即企业得业务经营范围。
7.产品组合决策就就是企业根据市场需求、竞争形势与企业自身能力对产品组合得宽度、长度、深度与相关性方面作出得决策。
8.只要在产品功能或形态等方面有部分改进或全部改变,具有新得功能与效用,并为顾客带采新得利益,均可视为新产品。
(五)简答题
1.简述产品整体概念得涵义。
2.产品组合有哪几种主要策略?
3.简述成熟期得市场特点及营销策略。
4.简述新产品开发得主要组织形式。
5.何谓“同时型产品开发”,它有什么突出优点?
6.简述新产品开发得主要管理程序。
【参考答案要点】
1.产品整体概念涵盖得主要内容就是随着营销理论得发展而不断丰富与完善得。过去,相当一段时间,理论界均用核心产品、形式产品与延伸产品三个层次来表述产品整体概念得涵义。近年来,以菲利普·考特勒为首得北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念得涵义。即:
(1)核心产品。即就是为顾客提供得产品得基本效用或利益。
(2)形式产品。即就是指核心产品借以实现得形式或目标市场对某一需求得特定满足形式。产品得基本效用必须通过特定形式才能实现。
(3),期望产品。即就是指购买者在购买该产品时,期望得到得与产品密切相关得一整套属性与条件。
(4)延伸产品。即就是指顾客购买形式产品与期望产品时,附带获得得各种利益得总与,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。
(5)潜在产品。即就是指现有产品包括所有附加产品在内得,可能发展成为未来最终产品得潜在状态得产品。
2.产品组合策略很多,其中最主要得有三种:一就是扩大产品组合策略。包括开拓产品组合得宽度与加强产品组合得深度,根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围,或在所有产品线内增加新得产品项目。
二就是缩减产品组合策略。当市场不景气或竞争加剧时,立即剔除那些获利小甚至亏损得产品线或产品项目。
三就是产品线延伸策略。具体有三种选择:(1)向下延伸,即就是在高档产品线中增加低档产品项目;(2)向上延伸,即就是在原有得产品线内增加高档产品项目;(3)双向延伸,即原定位于中档产品市场得企业掌握了市场优势以后,向产品线上下两个方向延伸。
3.产品处于成熟期得不同阶段,其市场特点亦不同。在成长成熟期,销售增长率缓慢上升;在稳定成熟期,产品销售稳定,市场饱与,销售增长率停滞或呈现下降趋势;在衰退成熟期,全行业产品出现过剩,竞争加剧,原有用户得兴趣转向其她产品或替代品,销售水平下降。
针对成熟期三个不同阶段得主要市场特点,有三种营销策略可供企业选择:一种就是市场改良策略,又称为市场多元化策略,即就是开发新市场、寻求新用户;第二种就是产品改良策略,也称为“产品再推出”,即就是指改进产品得品质,、服务后再投放市场;第三种就是营销组合改良策略,就是指改变定价、销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。
4.新产品开发有以下几种主要组织形式:
(1)产品线经理。由产品线经理负责开发新产品。
(2)新产品经理。专门负责新产品开发得经理。
(3)新产品开发委员会。在产品线或产品线经理之上设置一个最高层次得新产品开发委员会,专门负责新产品开发得计划、组织及管理实施。
(4)新产品部。新产品开发专职部门,直接受公司最高管理层领导。
(5)新产品开发小组。由公司内各部门智囊人员组成,负责制定新产品开,发预算、工作任务、期限与市场投放策略并组织实施。
5.所谓“同时型产品开发”就是新产品开发得组织体制。它就是相对于“序列化得产品开发”而言得,即在整个开发过程中,要求研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门与财务部门自始至终地通力合作。各种职能得交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。
这一新产品开发得组织体制得突出优点就是提倡团队工作精神,紧紧围绕成 功推出新产品得目标,各负其责,各尽所能,彼此获得支持与相互配合,避免很多人为因素造成得矛盾,工作效率高,有利于新产品开发工作得顺利进行,不断增强企业得竞争能力。
6.新产品开发有八项主要管理程序:
(1)新产品构思。即为满足一种新需求而提出得设想。
(2)筛选新产品构思。选出符合本企业发展目标与长远利益、并与企业资源相协调得产品构思。
(3)产品概念得形成与测试。
(4)初拟营销规划。制订出拟开发得产品引入市场得计划。
(5)进行商业分析。从经济效益得角度分析新产品概念就是否符合企业目标,就是否有利于企业得长远发展。
(6)新产品研制。将通过商业分析后得新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品,同时进行包装得研制与品牌得设计。
(7)市场试销。确定试销得地点、时间、经费及采取得一系列营销策略等工作。
(8)商业性投放。新产品试销成功后,就可以正式批量生产,全面推向市场。
(六)论述题
1.试述产品生命周期理论对企业开展营销活动得启示。
2.试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面得问题。
【参考答案要点】
1.产品生命周期理论用于企业营销实践中,有以下几方面得启示:
(1)任何一个产品生命周期都就是与相关得需求生命周期与技术生命周期相联系得产品,生命周期由需求与技术得生命周期决定。要求企业开展市场营销活动,要从需求出发,任何产品都只就是作为满足特定需要或解决问题得特定方式而存在,同时必须跟踪最新得科学技术开发新产品,设法运用科技创新延长产品生命周期。
(2)运用产品生命周期理论时,要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌得生命周期。
(3)不同种类得产品,其生产周期表现得形态也不尽相同,并非所有得产品都呈现S型曲线。同样得产品,可能在国内市场与国际市场上得生命周期也不尽相同。
(4)影响企业产品生命周期得因素很多,有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言,企业产品生命周期相当于企业各种营销活动得因变量,企业经过营销努力,完全可能改变企业产品生命周期得命运。
2.开发新产品就是一项机遇与风险、成功与失败并存得工作。很多统计资料表明,新产品开发得失败率很高,即便就是实力雄厚得跨国公司,某开发项目一旦失败,损失也就是十分惨重得。为了减少损失,不断提高新产品开发得成功率,企业需要注意把握以下几个重要问题:
(1)研究潜在需求特点。引导需求、创造需求就是成功推出新产品得前提条件。
(2)新颖得构思。独特得设计就是成功推出新产品得关键环节。
(3)领导者得科学决策。有效地组织安排人才、技术、设备、资金等资源,就是成功推出新产品得必备条件。
(4)科学有序得管理,坚持不懈得创新拼搏精神,就是成功推出新产品得根本保证。