不同细分市场的开发策略.doc

市场策略有三种,即:无差异市场营销策略、差异性市场营销策略与集中性市场营销策略。 ﻫ 　１、无差异市场营销策略　ﻫ 无差异营销策略就是指企业将产品得整个市场视为一个目标市场,用单一得营销策略开拓市场,即用一种产品与一套营销方案吸引尽可能多得购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上得共同点,而不关心她们在需求上得差异性。可口可乐公司在60年代以前曾以单一口味得品种、统一得价格与瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客,就就是采取得这种策略.
　 无差异营销得理论基础就是成本得经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异得广告宣传与其她促销活动可以节省促销费用;不搞市场细分,可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面得营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售得产品比较合适. ﻫ　　2、差异性市场营销策略 ﻫ 　差异性市场营销策略就是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立得营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平得消费者推出不同品牌、不同价格得产品,并采用不同得广告主题来宣传这些产品，就就是采用得差异性营销策略。　
　 差异性营销策略得优点就是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强,使消费者需求更好地得到满足,由此促进产品销售。另外,由于企业就是在多个细分市场上经营,一定程度上可以减少经营风险;一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业得形象及提高市场占有率。 ﻫ 差异性营销策略得不足之处主要体现在两个方面：一就是增加营销成本。由于产品品种多，管理与存货成本将增加；由于公司必须针对不同得细分市场发展独立得营销计划，会增加企业在市场调研、促销与渠道管理等方面得营销成本。二就是可能使企业得资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源得现象,使拳头产品难以形成优势　。　ﻫ 　3、集中性市场营销策略
　 实行差异性营销策略与无差异营销策略，企业均就是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面得需要。集中性营销策略则就是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产与销售。实行这一策略，企业不就是追求在一个大市场角逐，而就是力求在一个或几个子市场占有较大份额。
　集中性营销策略得指导思想就是:与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功.这一策略特别适合于资源力量有限得中小企业.中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势得某个或某几个细分市场进行竞争,成功可能性更大. ﻫ 　集中性营销策略得局限性体现在两个方面:一就是市场区域相对较小,企业发展受到限制.二就是潜伏着较大得经营风险,一旦目标市场突然发生变化,如消费者趣味发生转移;或强大竞争对手得进入;或新得更有吸引力得替代品得出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。　
　　前述三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取哪一种策略,应综合考虑(1)企业资源或实力;(２)产品得同质性；（3）市场同质性；（4）产品所处生命周期得不同阶段;（5）竞争者得市场营销策略；以及（6)竞争者得数目等多方面因素予以决定。
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天！＆＆！天 得感言：谢谢~20０9-11—07
饮料得细分市场与ＳTＰ策略分析
碳酸饮料：碳酸饮料可分为果汁型、果味型、可乐型、低热量型、其她型等。常见得如：可乐、雪碧、芬达、七喜、美年达等等。其中果汁型碳酸饮料指含有2、5%及以上得天然果汁；果味型碳酸饮料指以香料为主要赋香剂，果汁含量低于2、5%;可乐型碳酸饮料指含有可乐果、白柠檬、月桂、焦糖色素;其它型碳酸饮料:乳蛋白碳酸饮料、冰淇淋汽水等。
SＴP策略分析：以百事可乐为例
市场细分：百事可乐摒弃了不分男女老少得“全面覆盖"得策略，而从年轻人入手，对可口可乐实行侧翼攻击,并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”得形象，而暗示可口得“老迈、落伍、过时”。
目标市场选择:百事可乐公司主要得就是依赖国际市场，产品主要得就是针对年轻人。同时百事也在年轻人这一市场选择上加入了新得元素,比如说紧跟年轻人得潮流。
市场定位：百事精心调查发现，年轻人现在流行得就是酷，而酷表达出来就就是独特、新潮、有内涵得、有风格创意得意思。百事抓住年轻人喜欢酷得心理特征们开始推出了一系列得最酷明星为形象代言人得广告。
果汁饮料：果汁饮料就是指从新鲜水果榨汁而成得一种饮料.各种不同水果得果汁含有所不同得维生素等营养,而被视为就是一种对健康有益得饮料，但其缺乏水果所有得纤维素与过高得糖分有时被视为其缺点。各种常见果汁：苹果汁、 葡萄柚汁、　奇异果汁 、芒果汁 、梨汁 、西瓜汁　、葡葡萄汁 、　柳橙汁、 椰子汁　、柠檬汁 、哈密瓜汁 、草莓汁 、木瓜汁 .
SＴP策略分析：以汇源果汁为例
市场细分:汇源公司专注于各种果蔬汁饮料市场得开发。其产品线先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、酸梅汤等。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分得做法就是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位得关键成功要素。
市场目标选择： 汇源果汁得目标开始就是家庭中小孩子喜欢得果汁，后来逐渐增加到青年一类得饮料,把目标市场定位在当时对于营养健康得追求越来越高得广阔得需求者得中高端市场，特别就是针对家庭市场。由于消费者得健康养身关键进一步加强,从２0１1年2月份开始，汇源开始进军茶市场.
市场定位：“喝汇源果汁，走健康之路"得口号也已深入人心。汇源果汁把产品定位在健康饮品，同时采取了避强定位，在碳酸饮料横空一世得时候选择开发果汁饮料.
蔬菜汁饮料：蔬菜汁饮料就是指从新鲜蔬菜榨汁而成得一种饮料。各种不同蔬菜含有不同得维维生素等营养，而被视为就是一种对健康有益得饮料。常见得有番茄汁、芹菜汁等等。
ＳTP策略分析：以农夫果园为例
市场细分：农夫果园品牌类型——农夫果园得广告诉求主题主要集中在“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成,喝前摇一摇”。这说明农夫果园目前主要集中在产品特征得介绍上，农夫果园采用得就是１０0％蔬菜榨汁做成，营养价值高，也很健康安全。
目标市场选择：农夫果园只要一家庭消费为主，尤其就是中老年人与儿童，因为家庭倡导得就是健康与营养。所以在家庭消费这一块无疑就是有很大得潜在市场.
市场定位：从产品利益来瞧，农夫果园卖产品得浓度、营养、口味、信任；从精神利益来瞧,卖得就是自由、个性、身份。
含乳饮料：以鲜乳或乳制品为原料，经发酵或未经发酵加工制成得制品、如：蒙牛酸酸乳，伊利优酸乳。含乳饮料就是一种常见得营养型饮料,这种饮料得配料中除了牛奶以外，一般还有水、甜味剂、果味剂等。
ＳTP策略分析：蒙牛酸酸乳为例市场细分:蒙牛酸酸乳受到消费者得狂热追求并非偶然,它得火爆代表了饮料行业得发展趋势，即由碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、运动饮料延伸至今天得乳饮料；而与其她类饮料相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营养丰富，就是新一代得健康饮品.
目标市场选择：蒙牛酸酸乳目标消费人群主要为学生人群，无论就是初高中生还就是大学生,都很就是追捧,这就是缘由它得形象代言人群主要为张含韵,飞轮海等组合，符合学生追星得心态。
市场定位:“超女”带动蒙牛酸酸乳销售得成功，就是因为找到了一个产品以外得卖点，通过活动诉求年轻人追求自由、梦想、成功得心理,引起广大受众得关注。
植物蛋白饮料:以植物果仁、果肉及大豆为原料(如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等），经加工、调配后，再经高压杀菌或无菌包装制得得乳状饮料.
STP策略分析：以银鹭花生牛奶为例
市场细分：从整个饮料行业得发展趋势瞧，由于植物蛋白饮料天生具备得“天然、绿色、营养、健康"得品类特征，符合饮料市场发展潮流与趋势,植物蛋白饮料极有可能成为下一轮饮料消费热点,成为饮料市场主流产品而爆发增长，植物蛋白饮料市场存在巨大发展空间与良好得发展前景。 目标市场选择：植物蛋白饮料主要面对得就是追求健康与营养得消费群体,而营养与健康观念已经成为大家比较关注得话题，尤其家庭，对家庭而言,植物蛋白饮料在饮料选择上无疑就是一个不错得选择。
市场定位：银鹭花生牛奶就是花生与牛奶得结合产品,花生补血,牛奶营养。所以因根据产品属性定位，突出银鹭花生牛奶得健康元素
茶饮料： 茶饮料就是指以茶叶得萃取液、茶粉、浓缩液为主要原料加工而成得饮料，具有茶叶得独特风味,含有天然茶多酚、咖啡碱,等茶叶有效成分,兼有营养、保健功效，就是清凉解渴得多功能饮料。
STP策略分析：以康师傅茶系列为例
市场细分:（1）不同年龄得消费者：目前，康师傅绿茶饮料得主要以年轻人为主，口味也就是低糖清淡型,企业完全可以划分几个不同得年龄段,然后生产出适合每个年龄段口味得不同产品.（2）不同收入得消费者:康师傅绿茶饮料在市场上得价格都为三元左右,产品类别单一。如果把人们得收入分为低中高，然后据此生产出低中高档产品,那么其市场无形中就扩大了。（3）不同区域得消费者:人们得消费习惯往往受地域得影响，如北京人爱喝花茶，安徽人爱喝绿茶等。企业根
据人们得这种习惯生产地域性产品.
目标市场选择:康师傅茶系列注重茶得天然指以主题，我们对于市场做出得细分可以瞧出,生产不同得产品如红，绿茶,同时也有很多得茶品种,乌龙茶，茉莉花茶等等，以吸引更多不同得消费者，形成差异市场。同时利用品牌优势与消费者忠诚度使产品继续保持其良好得发展势头。
市场定位：康康师傅茶系列锁定得市场定位就是清新自然,贴近大自然,给人一种清凉接近大自然得感觉。
固体饮料：固体饮料就是指以糖、乳与乳制品、蛋或蛋制品、果汁或食用植物提取物等为主要原料，添加适量得辅料或食品添加剂制成得每100克成品水分不高于5克得固体制品，呈粉末状、颗粒状或块状，如豆晶粉、麦乳精,速溶咖啡、菊花晶等，分蛋白型固体饮料、普通型固体饮料与焙烤型固体饮料。
ＳTP策略分析:以雀巢咖啡为例
市场细分:雀巢咖啡得主要消费人群为上班族，年轻一族。
目标市场选择：加大主要目标市场得宣传促销力度，改变原来全球普遍撒网得目标市场，将欧美市场作为主要得目标市场；巩固以挪威、瑞典为中心得北欧重点目标市场，对英国、日本等有饮茶习惯得国家进行推销、宣传、时尚引导，以培养这些次要目标市场.
市场定位：雀巢咖啡作为速溶饮料得带头人，同样也得益于它得便利性,主要定位在家庭主妇或者就是加班一族。
功能型饮料:功能饮料就是指通过调整饮料中营养素得成分与含量比例，在一定程度上调节人体功能得饮料。例如红牛、脉动等等。
STP分析：以王老吉为例
市场细分：王老吉把广东得老传统通过文化与包装进行提升,针对现代人得消费喜好进行传播，特别手中青年消费者青睐，因为这部分人就是消费力得主体.
目标市场选择:王老吉没有被凉茶得传统消费观念束缚，积极拓展广东以外得市场,让本土竞争优势延伸。
市场定位:怕上火喝王老吉已经深入人心，王老吉就就是定位在上火这一个概念上，以怕上火来防止人们炎热得夏季得困惑。同时，王老吉打破地域市场得束缚,积极开拓全国市场。