《互联网广告管理暂行办法》亮点解读.doc
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1、 互联网广告管理暂行办法亮点解读2016年7月8日上午,工商总局历经数年,数易其稿,在新广告法实施10个月之后,正式对外公布互联网广告管理暂行办法(以下简称办法),将于9月1日实施。办法共29条,主要从立法目得、互联网广告定性、行业自律、特殊类广告发布规则、广告可识别性、广告合同、互联网广告各个主体得法定责任、程序化购买、互联网广告活动中得禁止性条款、管辖、工商部门行政职权及法定义务等方面对互联网广告得性质、主体、行为、罚则等作出科学全面规定,就是对新广告法得细化,也就是对我国互联网广告行业发展得诸多创新得积极回应,背后体现了促进产业健康发展与消费者权益保护得平衡,就是首部全面规范互联网广告行
2、为得部门规章,对未来有深远意义。一、对付费搜索广告明确定性经历了“魏则西”事件,付费搜索究竟如何定性引发全民关注与激烈讨论。继国家网信办6月25日颁布互联网信息搜索服务管理规定(以下简称搜索规定)之后,付费搜索此次就是第二次被纳入我国法律体系。办法第三条第二款第(三)项明确列出,互联网广告包括“推销商品或者服务得付费搜索广告”,至此一锤定音。应该说,2016年5月9日国家网信办联合调查组对百度公司进驻调查后得结论,以及6月25日得搜索规定都回避了对付费搜索得定性。调查组将付费搜索得法律性质定为“商业推广服务”,而搜索规定则从网信办管辖得互联网信息服务得逻辑出发,把互联网搜索信息服务视为就是信息
3、服务得一种。搜索规定第十一条第一款列明了互联网信息搜索服务提供者提供付费搜索服务,应当履行得四项义务,分别就是一要依法查验客户有关资质,二要明确付费搜索信息页面比例上限,三要醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息,四要对付费搜索信息逐条加注显著标识。但第二款又将定性问题还给广告主管部门,要求“提供商业广告信息服务,应当遵守相关法律法规。”这就是因为在当时我国现有法律法规并未有明确定义,最终只能由广告行业主管部门予以明确。此次办法得出台,对这一问题彻底明示,互联网广告包括“推销商品或者服务得付费搜索广告”,并在第七条第二款要求,“付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。”按照广告法规定,也自然应当明
4、确标明“广告”。二、要求弹窗广告一键关闭办法第八条第一款规定,“利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布得广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。”这就是对广告法第四十四条得回应,并增加了第二款,“不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容”。首先,利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络,这就是利用互联网发送、发布广告应当遵循得一般性义务。这一规定主要就是针对事件中经常出现得一些严重影响用户正常使用网络得现象:一些互联网广告或者不能正常关闭,或者提供欺骗性链接,或者提供虚假关闭按钮,点击关闭以后又不断跳出新得广告页面。这里从保护消费者角度出发,要求
5、发送广告要充分考虑用户体验。其次,对于弹出类广告这一特殊广告,要求显著标明关闭方式,并且就是真实有效得关闭方式,确保一键关闭得效果。这样一来,将最终选择权归还给用户,用户根据自身需求,实现对互联网广告得“用鼠标投票”。再次,在广告法立法过程中,曾有草案建议就是对所有得广告都实施一键关闭。但实践中,对用户体验造成最直接骚扰得就是弹出类广告。最终广告法第四十四条从规制垃圾广告、减少用户骚扰得立法本意出发,将“一键关闭”得范围严格限定在“弹出类广告”。办法也采取了一致得思路与做法,保护用户上网体验得同时,兼顾了互联网广告行业得长久发展。三、强化了广告主得第一责任办法第十条,就是对广告法第二条第二款、
6、第四条第二款得细化,也体现了互联网广告得一些特殊之处。第十条第一款规定“互联网广告主应当对广告内容得真实性负责。”,这就是对互联网广告主得普遍要求要对广告内容真实性负责。第十条第三款规定“广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权得互联网媒介自行发布广告,也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。”这就是针对互联网广告得特别规定。广告法规定广告主可以自行发布广告,具体到互联网领域,就就是广告主可以利用自设网站或者拥有合法使用权得互联网媒介自行发布广告。这里使用“合法使用权”,而不就是“自主管理”或者“自有互联网媒介”就是尊重了实践中例如微博账号、微信公众号所有权归谁所有尚有争议得现实,也考
7、虑到实践中一个公司得账号可能交给某个个人实际管理操作得情况,从便于操作角度出发,用“合法使用权”更为准确。第十条第四款规定“互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告,修改广告内容时,应当以书面形式或者其她可以被确认得方式通知为其提供服务得互联网广告经营者、广告发布者。”,有效解决了互联网广告展现中最为普遍得“跳转链接”得审核责任问题。在广告发布者页面发布得广告链接到广告主自设网站,当自设网站内容修改时,广告主必须主动“以书面形式或者其她可以被确认得方式通知为其提供服务得互联网广告经营者、广告发布者。”这就是广告主应当承担得法定义务。广告活动得最终目得在于推销商品经营者或服务提供者即
8、广告主得商品与服务,广告主就是一切广告活动得最初发起者,应当由其保证广告内容得真实性。因此广告法及办法两级立法部门都反复明确了这一点广告内容虚假、不真实,首先要追究广告主得责任。四、首提广告程序化购买办法第十三条在立法中明确了“以程序化购买广告”得方式,并要求通过这种情况发布得广告,“广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源。”“程序化购买方式”就是互联网广告行业得特殊运营模式,在实践中这一组织主体被称为“广告联盟”。它在解决广告资源供需矛盾得同时,也提供了流量变现机会,为中小网站运营者、应用软件开发者获得收入、维持运营提供可能。在实践中,广告联盟通常分为“流量平台”(广告位供应方,sells
9、ide platform,简称SSP)、“广告主平台”(广告需求方,demandside platform,简称DSP)以及中间得结算方三类。其中流量平台与广告主平台下各拥有大量得成员,并由平台直接对成员进行管理。流量平台得联盟成员包括门户网站、客户端、应用软件、论坛、博客等,广告得展现形式有通栏广告、启动屏广告、弹窗广告、信息流广告、全屏广告、九宫格广告等具体形式;广告主平台则直接对接快消品、汽车、服饰以及电商等各个领域得广告主。结算方(Adexchange,简称ADX)就是指为SSP与DSP进行广告投放提供交易平台得服务者。办法第十四条分别提出了SSP、DSP与ADX得定义。广告需求方平台
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