“边缘化”与”成长人群”.docx

“边缘化”与”成长人群”摘要 本文从导致这种现象的根本性症结市场定位入手，试以我国几家主流的新财经报纸为例，首先强调了市场定位决定内容提供，剖析其精英化定位的深层原因及弊端，同时也借鉴世界主流财经媒体华尔街日报的定位思路，对我国新财经报纸“平民化”的可能性和必要性进行分析，提出了向“成长人群”扩展的现实出路。关键字 精英化 边缘化 平民化 成长人群 主流需求Abstract This article analyzes audience positioning which is resulted in that appearance,firstly emphasize content products depending on audience positioning, to analyzes reasons for superior positioning and defects，and to learn positioning experiences from Wall Street Journal，and analyzes possibilities and necessities of“pain folk”，gives an suggestion on expanding to“growing-up crowds”.Key words superior peripherization pain folk growing-up crowd mainstream demand改革开放给 中国经济 社会带来了种种巨变，它不时冲击着每一个身处其中的“社会人”，他们已有的知识储备正在加速老化，象2005年股改中就出现了很多普通国人闻所未闻的新概念与新名词，如对价、权证、QFII等。纵观二十余年的改革，经济领域俨然已成为新名词、新概念及新思想的批发市场，人们已有的知识体系与框架已经很难解释及理解这种种新现象，这就在客观上为致力于呈现经济领域新变化的新财经报纸制造了较高的进入门槛。正是由于这些客观上存在的专业壁垒与进入门槛，在相当程度上影响了受众的选择性偏好，并使之呈现出不同于一般报纸的特征。由此可见，新财经报纸的市场定位远非想象中那么简单，而是一个相当微妙而复杂的议题，我国新财经报纸目前所存在的一些共性问题，其症结很大程度上就在于目标市场定位上。一、市场定位报纸内容提供的驱动力作为一种影响力经济的典范和从纯粹商业角度而言的内容提供商，新财经报纸置身于传媒业这个“内容为王”的春秋战国时代，内容的品质 自然 无可置疑地处于其整合营销传播的核心位置与决定性因素。内容是媒体与大众的一个最主要接触界面，受众对媒体的认知了解、形成某种判断直至固化为某种品牌形象，这一过程主要是透过内容来达到的。既然内容如此重要，制造什么内容以及为谁制造就成为新财经报纸必须考虑的首要问题。内容是做给受众看的，因此，不同的市场定位必然会导致内容模式上的天壤之别，特别是财经报纸作为一种准专业性读物，其内容不可避免地存在一定程度的专业壁垒，不同的市场定位不仅直接影响和决定了这种专业壁垒的高低，同时还限定和约束了内容所提供的专业化服务的水准与数量。总之，目标受众决定了新财经报纸内容大餐的做法与味道，市场定位上的任何模糊或骑墙之处都将会传导至内容，这是商业社会新财经报纸市场定位的自然结果，也微妙地折射出业界的生态现实。二、新财经报纸精英化定位的深层原因解读据世纪华文的专项研究表明，新财经报纸三强的总发行量不过区区八九十万，何况这其中还掺有不少水份；另据2004年央视市场研究，对北京、上海、广州及深圳四个经济发达城市的数万家 企业 抽样调查的结果表明：四地俗称“白领”及“金领”的高级商务人士已达万；又据慧聪网调查表明，新财经报纸三强在上述四城市的发行量已平均占到各自发行总量的40%左右，按这些数据可以大致推算出，四大城市的这些精英人士几乎人手一报，更何况在这个窄众市场还大量存在着目标受众趋同的其它替代性选择，如财经周刊六强等。既然各报目前的市场定位所能覆盖的读者范围如此有限，为何还不断有新生力量勇敢进入及老报纸改头换面硬往里挤呢？可能的原因有三：其一，与“亏本发行，广告来补”的经营模式有关，这种“广告主取向”的经营模式在相当程度上孕育并激化了新财经报纸定位的窄众化，使它们深陷窄众泥潭而欲罢不能。巨大的发行成本逼着它们拼命寻找广告大客户来填补亏损黑洞，于是，为了迎合那些需要“高端注意力”的大主顾们，他们只好绞尽脑汁去开拓高端人群了。显然，这种运营模式是难以持久的，或者说至少是不够稳健的。它最大的问题就在于制造了一个“高端广告主高端受众”的恶性循环，其中必定存在着巨大的风险和不确定性；其二，除狭窄的财经专业人群以外，各新财经报纸目前的市场定位显然是落在一块清晰可见的优质受众资源上的，若再费力去开拓和培育新的受众群，就必然要从业已成熟的大众媒体中虎口夺食，既需花费更高的成本，不确定性也更大；其三，在一个不成熟的市场中，市场主体的培育尚需时日，在重重的专业壁垒与进入门槛之下，实现“平民化”操作尚困难重重。三、新财经报纸市场定位的困惑边缘化倾向目前国内的新财经报纸则普遍属于窄众范畴，市场定位的高度重叠使它们都被局限在一个为少数人服务的圈子里，其结果自然是僧多粥少，所得有限。的一项调查显示：按一周工作五天 计算 ，高级商务人士中有11%的人平均每天工作12小时以上，另有19%的人平均每天工作在1012小时之间，该调查结果对财经日报尤其意味深长。以第一财经日报为例，其每天的版面有20-30版，一般人通读需花3-4小时，即便是选择性浏览也要1-2小时，反观其面向的所谓“三最人群”，每天又能抽出多少时间来读报呢？综上所述，虽然各家财经报纸都将目标人群锁定精英，但对该人群本身的特点与需求却并没有清晰的认识与把握，盲人摸象的结果自然是一厢情愿地“试错”了。只要你为少数人服务，就必然会走向边缘化，都服务于高度重叠的目标人群，一家稍有改进，百家就会跟风而上，过度的同质化竞争将不可避免地导致多败俱伤。为了扭转这种不利局面，我们首先应认清目前各家新财经报纸边缘化处境的实质，这种对读者设限的做法表面上看似乎契合了营销学的“精准定位”理论，而在深层次上则表现为“在观念上把精英与大众，高端与中低端，专业化与大众化人为地隔离开，甚至是对立起来了”。为什么说这种对立是人为的呢？下面以中国经营报的“与老板对话”专栏为例来说明这个问题，受众其实可以从多个层次去解读，即专业读者从中得到对投资机会的实战性分析，一般读者则从中看到戏剧性 发展 的故事，或者干脆大做发财梦，由此可见，“与老板对话”对受众群的驾驭呈现出跨层次的特点，高层次的读者能解读出财经故事背后的深层次内涵，而较低层次的读者则将故事作为一种消遣，这说明不同层次的受众之间既有相斥之处，又存在诸多微妙复杂的交叉，而并非总是一种截然对立的关系。又如，受国内新财经报纸顶礼膜拜的华尔街日报，它没有对自己的读者提出任何资产上的要求，其读者的特征是事后统计出来的，而不是预先设定的，让普通中学生都能读懂的经营思路并不妨碍其在精英人士中的“绝对影响力”，可以试想，如果华尔街日只专注于服务高端专业人士，它绝不会获得如此广泛的影响力。四、新财经报纸市场定位的出路“成长人群”应该承认，华尔街日报的平民化路线之所以取得成功，在很大程度上得益于有一个庞大的中产阶层做支撑，但据此就认为，正是因为我国目前还处于这种阶层的形成阶段，新财经报纸的定位只能是服务于少数人群。这种观点乍看有理，实则没有切中实质，正确的解释应该是：华尔街日报之所以能够成为主流财经媒体，是因为它迎合了美国社会的主流需求。华尔街日报的例子告诉我们，要想避免边缘化，新财经报纸必须要找到适合自身表达的社会主流需求，什么叫主流？主流就意味着代表社会主流价值观的那部分群体，但前提条件是要有足够的市场容量，前述精英群体属于主流群体中有决策权的部分，但并不能因此而否认主流群体中有参与权的部分成长人群。我们的主流需求在哪里呢？要回答这个问题还得从国情出发，即我国正处于一个 经济 高成长的转型期。首先，经济的高成长意味着 企业 的高成长，事业的高成长，归根到底是人的高成长，即人人都在竭力追求成功，个个都在努力发财致富。一个数量可观的自由企业主、投资人、经理人、经纪人的阶层正在形成，一个层次门类齐全的专业技术白领人群正在壮大，一个具有一定经济实力的中产阶层正在崛起新财经报纸的主流目标人群正是这些处于“正在进行时”中的人群即成长人群，只有他们的需求才代表了真正的主流需求，但同时这也是一个来源结构非常复杂的人群，他们来自各个行业、各个阶层，既不能用收入、知识层次来加以硬性区分，又不能根据年龄、性别、职业等来分门别类。他们活跃在经济生活的第一线或正准备投入其中，很可能没有什么财经经验或经济学背景，但他们渴望了解经济，并希望从各自的层面更多更深地参与经济生活。其次，由于他们身处一个经济转型期，对经济生活的认知还远远没有发达国家同类群体那么专业与成熟，对经济领域内层出不穷的新生事物还疲于适应，甚至很多人还缺乏基本的经济学常识。即使他们当中不少人已完成了原始积累，但面对新的飞速 发展 的经济形势却有点不知所措，既迫切需要进行经济新知的启蒙，又渴望对经济现实有比较深入的了解。这部分数量庞大的群体构成了新财经报纸普及化的坚实的受众基础,那些自诩高端、理论艰深、术语晦涩的新财经报纸无疑是自绝于主流需求之外，因为成长人群真正需要的是实用经济学、生活经济学和致富经济学以上分析表明，我国新财经报纸并不缺乏宽众的社会基础，但由此也导致了另一层误解，由于“成长人群”这个概念取消了知识结构、收入、年龄、身份等据以细分的分类标准，所以有人就认为不宜再做有针对性的市场细分了，以免又把大量分散的潜在主流人群排斥在外 。其实，内容的大锅饭并不好做，模糊市场细分的做法在相当程度上又会把“内容定制”推回到无所适从和无可倚侍的境地。其实，不管如何细分市场，只要牢牢抓住“成长性”这个概念，就能达到受众群交集的最大化，但仅仅抓住“成长性”并不等同于牢牢抓住了受众。这里借用政党 政治 中的概念，若一份新财经报纸缺乏自己的“基本教义派”批相对忠诚稳定的核心受众群，是难以经受市场风雨洗礼的，而且在内容制作上也很容易落入拼盘式杂烩的投机中，无法形成自己的品牌个性。精英群体的确是新财经报纸的兵家必争之地，但其核心受众群不能就这么狭窄，还需要不断扩军。扩向哪里呢？笔者认为：按前述思路应扩向那些具有高成长性与高集中度的人群，因为成长性越高，对经济资讯深度与广度的需求就愈强烈；集中度愈高，愈利于低成本的市场开拓与推广。按这个标准来遴选，大学生、企事业单位中层干部、中高级专业技术人员、市场营销与推广人员、专业咨询与服务人员等高成长人群，完全可以被纳入我国新财经报纸的核心受众群。譬如大学生群体，不但成长性好，而且集中度高、数目庞大，非常有利于低成本的市场开拓与推广，同国外各大财经报纸方兴未艾的NIE工程相比，我国这一群体还远未受到应有的重视与开拓。这充分映照了本文第二部分精英市场定位的原因解读，即新财经报纸缺乏受众扩军的内在动力，因为成长人群通常不具备较强的消费能力，绝非广告主的理想人选。目前新财经报纸对广告主的依赖性要比对受众的依赖性大得多，似乎无需考虑窄众还是宽众，只要将发行面覆盖到广告主所要求的精英群体即可确保生存无忧，但从可持续性和品牌影响力考虑，这种生态现实显然不利于新财经报纸良性发展，因此，如何拓宽受众、做实内容，才是处于十字路口的我国新财经报纸的当务之急。五、结语其实，在这方面国外有不少成功案例可供我们借鉴，譬如，华尔街日报的读者在主编基尔戈尔改革前仅限于 金融 专业人士，因此，其发行量和影响力都受到很大局限。基尔戈尔高瞻远瞩地看到，中产阶级才是美国经济中具有决策力和影响力的主流人群，对于财经报纸而言，抓住这一受众群意味着更大的发行量、更稳固的广告来源以及更大的社会影响力。有鉴于此，华尔街日报实施了其有史以来最重大的“窄众宽众”战略转型，将其报道范围从“工商”领域扩展到“多少与谋生有关的一切方面”，扩大报道面并不是要减少工商报道，而是要在其他领域寻找工商报道的角度，即由一份金融证券专业报纸转变为以金融为主的综合性报纸，以吸引广大具有社会地位和经济地位的主流阶层。事实证明，该报的重新定位取得了战略性成功，这得益于市场定位转型为其创造的更为广阔的发展空间，这种通过报道内容的拓宽来有效驱动受众面扩大的做法，显然值得我国新财经报纸的经营者们深思。注释1 王学成：国外财经媒体的启示：大众化还是专业化，新闻记者2005年第5期。2 赖小平：美日英法四国报业发行策略概览，青年记者2005年第4期。3 杨博谈财富时报广告价值，http:/2005/12/ 。4 唐润华：傲视财富：世界顶尖财经媒体透视，广州：南方日报出版社，2002年版，第90页。5 明安香：国外着名经济类报纸的成功经验及其主要启示(上)，新闻记者2003年第12期。