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国内旅游市场产品开发策略

　　内容摘要：随着旅游业的不断发展及人们对旅游形式要求的日趋多样化，休闲旅游、宗教文化旅游、探险体验旅游以及节庆旅游等类型的旅游活动越来越受到众多旅游者的喜爱。江西旅游资源丰富、种类齐全，具有开发这些旅游项目得天独厚的优势。随着多种参与性旅游活动的开发，江西旅游业必然会进一步扩大旅游客源市场层次，吸引更多的旅游者。
　　关键词：国内旅游近程市场远程市场产品开发
　　为适应旅游业的发展，江西省旅游部门在原有旅游产品的基础上，调整旅游产品结构，开发旅游主导产品和旅游精品，推动产品的更新换代，充实旅游产品的文化内涵，突出鲜明的江西特色，提高其品位。通过“重点驱动，热点带动，新品促动、整体联动”，建立旅游产品体系，提升旅游产品竞争力，促进江西旅游业的全面发展。
　　江西旅游市场分析
　　距离的远近对于人们的旅游行为有两方面的影响：激励效果。人们都渴望探索和了解一些未知的事物，距离遥远可以激励人们旅游行为的产生，尤其在以观光为目的的旅游中作用最大，这是消费者对稀缺资源的偏好；阻止效果。旅游是需要付出代价的消费行为，距离越远，要付出的金钱、时间、体力、生活舒适与方便，甚至是情感等代价就越大。
　　近程市场分析
　　江西省国内旅游近程市场是指本省和周边的广东、福建、浙江、安徽、湖北、湖南及长江下游沿岸和沪宁——浙赣沿线的大、中城市。广东珠江三角洲、江浙沪的长江三角洲和福建福州及闽南三角地带的大、中城市群是我国经济最发达，旅游支付能力强且出游意识浓和出游率高的地区；其中沪宁杭旅游资源与江西差异性较大，而广东、浙江、福建则有与本区交通联系较便捷的优势。湖南、湖北及安徽与江西比邻，有地理优势。
　　远程市场分析
　　江西省国内旅游远程市场主要是指北方沿海、长江以北京九铁路沿线的大、中城市及长江上游四川和重庆3个地区。前两个地区经济条件较优越，资源差异性大，但受交通直达性和距离制约；四川和重庆由长江航运较方便，但本身旅游资源条件较好，而且铁路交通受限，距离较远。京九铁路的开通至今，北京、天津、山东游客比重上升较快，旅游经济条件优越，有发展为核心市场的趋势。
　　目前江西总体上是以近程市场为主要旅游客源地，近程市场比例达百分之八十以上。在长假期间远程游客的比重总体有所上升。以2000年暑期来江西旅游的游客客源地分析来看近、远程市场游客比例，见表1，图1。
　　旅游消费者特区分析
　　无论近程市场还是远程市场，中青年的主要需求是观光旅游产品。这一年龄层次在商务、公务、修学旅游及度假旅游市场中也占一定比例，其中35—45岁游客尤为重视家庭式自助旅游。结合我国人口年龄结构现状分析，这一年龄层次人口比重还高于理想人口比例，有利于这个层面旅游市场的开发。这一年龄层次人口以管理人员、高校学生、党政公务员、专业文教人员、销售人员、公司职员居多，文化程度为大专和本科为主。企事业管理人员、公务员有较多公务旅行的机会，是会议、商务类旅游地的主要客源市场。
　　由于多数老年人比较喜欢选择距居住地路程近一点的旅游目的地，所以针对近程市场这一年龄段的游客，应开发宗教文化、养生健身与生态旅游，以拓展中老年游客市场。老年人的身体状况决定老年人对服务需求的特殊性，决定了旅行社不能在满足大众的共性需求的过程中实现对老年人个性需求的满足，而是要根据老年人的生理和心理特征来开发产品，尤其在产品的方便性、安全性、保健性方面突出特色。经研究表明，老年旅游者与其他旅游者的重要区别在于：其旅游动机以“回归自然、怀旧、疗养”为主；其喜欢的旅游形式为：山野风光、乡村风光、森林游憩、旧地重游、亲情游、寻根游、温泉浴、日光浴等；由于年龄较大，他们更倾向于参加团队游，并希望有一名有耐心、脾气温和且能干的导游，同时，旅游时间不宜过长、目的地不宜过远；老年旅游产品应以安全、方便、可靠为主要特征。据此分析，旅行社应努力设计符合老年人以上需求的旅游产品。
　　近程市场的青少年市场具有潜在市场的意义，对未来的旅游发展与重游率都至关重要。江西教育、生态、科考旅游资源丰富，是红色文化、军事文化、自然科学与观光相结合的教育考察等的重要市场，具有广阔的开发前景。青少年游客平时要上学，所以旅游时间基本上都选择在寒暑假，尤其是暑假，是青少年旅游的高峰期。
　　江西旅游产品开发策略
　　近程市场产品
　　1.观光旅游产品是目前江西的主要旅游产品，这种产品在今后相当长的时期内，仍是国内旅游的主导产品，应不断增加和丰富产品的内容，融知识性、文化性和参与性于一体，以满足旅游者新的需求。要加强高品位、高文化含量的观光型旅游产品的开发，增加产品附加值，将具有代表性的资源进行优势互补组合，形成江西旅游精品。
　　2.将度假型旅游产品作为目前重点开发的旅游产品；要以延长游客的逗留时间为目标，针对细分度假休闲市场，提供高质量的产品，建设旅游精品；重视休闲度假与旅游文化的结合，积极开展文化休闲活动，提升文化品位，营造良好的度假氛围。
　　3.开发宗教文化旅游。如：龙虎山景区从道家文化出发，选择最有旅游市场吸引力的养生文化作为度假区的主题，培育养生环境，发展养生娱乐，提供养生餐饮，进行养生教育，形成特色旅游产品。与观光度假型旅游产品组合，开发滑水、登山、自行车、龙舟竞赛等体育健身旅游，可以与有关体育组织联系，成为该项目的活动基地；与龙虎山养生文化相结合，开展运动养生游；与赣饮食文化结合，推出食疗旅游产品；与中医疗养相结合，推出针灸、推拿按摩等旅游产品。
　　4.开发短途消闲旅游产品。随着双休日的实施，在我国城市兴起了周末旅游，由于时间因素，旅游路程不可太长，应根据当地及周边旅游资源分布情况，开发出具有吸引力的短途消闲产品，此种旅游有广大的市场潜力。大力开发双休日休闲旅游产品时应注意以下几点：加快城市近郊自然景点的建设，包括森林、低山、村野、河湖等，改善基础服务设施；开发一批新颖、奇特、刺激，富有挑战性，个人参与性强的项目；改善吃、住、行条件，建设休养、疗养场所；着重提高重返率，采用低价政策；改善服务态度，提高质量，规范秩序。
　　5.举办一些旅游节庆活动和一些主题旅游项目，如“瑞金红色旅游文化节”、“陶瓷文化旅游”、“龙虎山道教文化旅游节”等，都受到国内近程旅游者的青睐。开发主题旅游产品项目中的自然生态旅游要选择生物种类繁多、植被丰富，颇富自然野趣的自然保护区和森林公园进行开发，目前比较适宜的地方在庐山、武功山和鄱阳湖等地区。科普修学旅游要结合我省的大、中、小学以及中专技校，进行交流和联欢，选择相关的文化型、科普型的景点，围绕学习、科技、环保、爱国主义等为主题，突出科技、文化含量和科技知识性、趣味性与参与性。
　　6.依托中心城市，整合全省旅游资源，构建以城市旅游、湖山休闲度假和特色专项旅游为主的三大旅游产品体系。重视与周边旅游省份旅游产品的组合开发。
　　远程市场产品
　　1.提高现有观光旅游产品的档次，加速观光旅游产品的更新。在相当一段时间里，文化观光型旅游仍是旅赣游客的主体，这是江西省的优势所在，但是不能在低水平上重复开发，要对老产品进行重新包装、完善和优化。要尽快更新传统产品，对传统线路不断增加新的内容，在观光产品中开发出具有深刻文化内涵的内容，并有一定参与性活动；不断推出新的有吸引力的新线路。要不断开发新景点、新活动；不断改进已具有一定接待能力的线路的综合条件。尽快对确有吸引力但综合接待能力尚不完善的线路进行再完善；积极开发度假、娱乐、主体旅游等对回头客有吸引力的项目；改善公共交通和咨询服务，引导散客观光；优化观光型产品的地域组合，提高江西全省观光旅游的整体效益。
　　2.着重推出九大旅游产品：红色旅游、山水风光游、体验探险游、商务会展游、休闲度假游、科普修学游、节庆游、宗教文化游、自然生态游。
　　3.实施旅游精品工程，重点开发十大旅游区，应以保护为主，开发为辅，创造返璞归真的旅游氛围，并可开展一些生态型的参与性旅游活动，以丰富生态观光度假旅游产品的内容，创造旅游品牌。
　　4.积极开拓主题旅游产品。江西省旅游产品大多属于单一型观光旅游产品，市场风险大，市场层面狭窄。因此必须开发出丰富多彩的旅游产品，建立复合式、多重式产品结构。开发主题旅游产品是改变江西旅游产品总体结构，扩大来赣客源的一个重要途径。今后应在会议、奖励、健身疗养、生态旅游等方面下工夫。注重江西开放形象的营造，创造江西的国家优秀旅游城市的美好形象；借助区位优势，争取一些专业性、区域性的会议会展来江西举办或开辟分会场；积极建设展览中心、会议中心和旅游商务服务中心，完善和提高商务服务接待设施，培养专业的翻译导游人员；组合产品，提供满足商务客人需求的旅游项目；重视江西商贸流通市场和旅游商品市场的培育，促进商贸服务和商务旅游的发展；举办大型旅游节事活动和商贸洽谈会；大力开展娱乐休闲旅游和购物旅游活动，加强城市娱乐休闲设施建设，建设城市商业游憩区，通过有效措施丰富游客的夜生活。
　　5.迅速推出散客产品，加速形成旅赣散客市场。近几年来，旅赣客人中散客增长已超过团队占据主导地位，散客增多是大势所趋。江西省旅游业必须立即行动起来，大力发展散客业务并逐步实现产品标准化，办公自动化，销售网络化，只有这样才能适应日益增长的散客市场的需要。
　　参考文献：
　　1.江西省旅游局.江西省旅游业发展总体规划—说明书
　　2.苟自钧.旅游景区产品营销组合与经营方略.经济经纬，2003国内旅游市场产品开发策略