广告营销推广方案.doc

广告营销推广方案

57
2020年5月29日
文档仅供参考

动力·北京
(暂定名)
广告与营销推广方案

同路广告有限公司出品
8月
目录

一、市场环境分析
二、项目卖点分析
三、消费者研究
四、关于定位
五、产品开发建议
六、关于命名
七、传播策略
八、媒介投放分析
九、总体推广构思
十、关于销售终端和非销售终端

一、市场环境分析:
(一) 宏观环境:
1、 作为舶来文化的酒吧街广泛存在大中城市,都是以欧美风情为主。
2、 当前在北京,酒吧经营有三里屯酒吧街、海淀酒吧街和朝阳区其它酒吧街(亮马桥路)等,但随着北京新生事物地不断涌现,传统酒吧商业经营模式已显落伍。
3、 随着申奥和入世的成功,一个更加开放、进步的北京急需与之适应的文化配套设施地更新。
(二)微观环境:
1、 朝阳区在北京市政规划中将会成为北京的中心商务区,这将带旺朝阳公园区域的商业氛围和商业经营,项目发展前景一片大好。但项目所处的朝阳公园,周围配套及公园内设施尚处规划阶段,因此,市场对该区域发展前景尚待观望。
2、 朝阳公园内对资源的合理配置(多功能、综合性为一体的大型文化体系),与酒吧街的经营形成良性互动。
二、项目卖点分析:

1、北京未来的中央商务区(CBD)
2、唯一、永久性的休闲娱乐天堂
3、超大型规模的娱乐大本营
4、现代新城市文化聚集地
5、公园内的生态、浪漫氛围
6、周边成熟文化配套资源
7、经营结构多样性的文化场所
8、政府支持的发展空间

分析:从商业层面来说,项目是当前北京市场唯一的能够长期获利的新娱乐商业宝地。
从消费层面来说,项目是一个新娱乐文化聚集地,将提供新的休闲娱乐场所,即新生的城市文化中心。
(二)、竞争层面分析:

1、全国范围市场竞争环境:
上海,香港,广州,深圳及一些内地大中城市的酒吧娱乐圈不断形成,吸引着各方投资商的注意.如没有成熟的规划和区域优势,项目将无法吸引精打细算的投资客(外地和本地)。

2、北京地区市场竞争环境:
当前随意的规划和分散的经营,使北京市场没有出现如我们项目(进行专业的有序的规划)的同质产品。从严格意义说,我们项目在北京市场上没有任何竞争对手。

总结:我们既要与全国日新月异的酒吧娱乐圈竞争投资客,同时瓦解北京人对老酒吧街的消费习惯,对投资客形成吸引。

三、消费者研究
1、项目商业价值链分析

商业消费者

项目本体

商业经营者
商业投资者

利益

项目属于第三产业,商业特征明显,因此项目自身的价值定位要直接影响商业投资者和商业经营者的参与热情,最终的消费者对项目商业形式地看好将更加坚定投资者和经营者的信心。因此,传播形象在强调自身价值的同时,需展望广泛消费市场,强化商业经营前景。
2、消费者细分
根据需求的不同,我们将目标客户划分为:
投资(外国、中国<北京、外地>)、经营者(外国、中国<北京、外地>)、普通消费者(以本地人群为主)。

2-1、投资者
按投资者类型划分
按地域划分投资者
企业家
北京当地投资者
娱乐连锁集团所有者/原酒吧经营者
外来投资者:外国,中国其它地区
(备注:北京外地的投资商中有60%来自沿海一带<广东、香港和台湾等>
数据来源:网上调查结果)
风险投资家
大股民

投资者关注点:
1、 价格(又以首期为重)
2、 租金回报
3、 收入稳定性
4、 租客来源多寡
5、 稳定大量的消费群体
6、 区域的发展规划
7、 北京的政治影响范围(外地投资者关注点)
8、 开发商的信誉和投资安全性
另:(外国投资商的关注因素排序)
9、 投资过程的透明度
10、 投资过程的时效性
11、 政策的友善性
12、 是否存在可供并购的目标
(60%的外商投资者认为中国是高风险的投资目标地区,将近2/3的投资者认为沿海地区的风险要比其它地区低得多.资料来源:<南方周末>)

2-2、经营者
按经营者类型划分
按地域划分
娱乐连锁集团所有者和部分投资者
北京当地经营者
原酒吧经营者
外来经营者:外国,中国其它地区

商业品牌专店
俱乐部管理顾问公司

经营者关注点:
1、 经营利润
2、 足够客源
3、 行业聚集效应
4、 竞争者的不同质经营模式
5、 租金的高低
6、 地段、交通的便利
7、 工程改造成本,酒吧的牌照获取
8、 配套资源的完善
9、 成长空间
10、 与租赁方合作关系

2-3、消费者
按消费者类型划分
按地域划分
企事业单位管理人员
北京本地消费者
中层白领
外来消费者:
国外商务人士、旅游人士、外交人员
国内商务人士、旅游人士、专业交流人员等

在京的外籍人士、留学生
政府公务员
私营业主
高等学府在校学生
消费者关注点:
有一个环境更好的娱乐街区
有一个选择更多的休闲场所
有一个结交更多朋友的圈子
有一个全天候城市文化中心
四、关于定位

1、核心利益归纳
项目的优势带来的商业机会与前景

2、产品属性定位

21世纪北京·国际城市文化中心
(本土文化与国际文化的结合)

21世纪北京·国际
项目的规划根植于北京,集国际的娱乐文化精华之大成,是新世纪中国城市文化的新代表,不是传统文化的承袭。它反映中国开放、与国际接轨的社会面貌,同时呈现国际娱乐文化的潮流精粹。
核心:城市文化中心
l 以城市为背景,以物质为基础,以变化、商业、时尚、社交、丰富为表现,以包容为核心,更适应现代人生活方式的一种精神追求。
l 在北京,酒吧之意不在酒。北京的酒吧,酒只是一种背景,文化才是主题,而国际性的文化更能吸引北京人。北京对于外地的游客的吸引力很大一部分原因在于它的文化性,而酒吧是城市文化的一个窗口,体验当地文化的必经地。
l ”中心”表明项目在市场竞争中的地位,同时描述了这是一个文化的聚集地,也迎合北京人在经济时代的心理特征。
”21世纪北京·国际城市文化中心”并不以标新立异来突显自己,而是强调它是:”21世纪北京·国际城市文化中心”,将会为投资者、经营者带来什么样的商业机会!
3、广告传播语

文化时空 纯正天地

诠释
每一个酒吧都代表着一种文化背景,每一个酒吧都是一面人文文化的旗帜。作为一种文化现象,到今天,它还是见证着过去几个世纪的历史足迹;它的每一个角落,都深深刻下了纯正的文化痕迹。当众多的文化痕迹会聚于一地,它们各显异彩,装点空间,必将划破时空的界限,让现代人回归生命的真意,让心灵找到栖息的居所。

备选广告语
有一种选择叫做文化痕迹

4、品牌规划
4-1、品牌定位:城市文化中心
4-2、品牌文化卖点:文化痕迹
4-3、产品卖点:超大规模、地段、多样性娱乐规划、周边资源、政府支持
4-4、核心价值:享受纯正的国际顶尖休闲空间
4-5、品牌主张:文化时空 纯正天地

5、品牌写真
动力北京不但卖房子,更卖一种文化的痕迹。
这一文化痕迹专属于酒吧氛围,它深邃的、纯正的、正宗的,摄人心神,
在投资者眼里,文化痕迹彰显着丰盈的附加价值,
在经营者眼里,文化痕迹是她们经营事业的唯一高峰,
在消费者眼里,文化痕迹象深深一吻,让她们不知所云的融入其间……
五、产品开发建议

1、产品建议

酒吧城功能划分为酒吧、餐厅和购物区
形成以全方位满足消费人群需求的为核心特征的新娱乐消费文化中心

其中以酒吧为龙头,餐厅、购物功能辅助,增强社区多样性形象,丰满”城市文化中心”概念,同时使我们的项目更具市场吸引力和给消费者更多的消费理由。

酒吧部分能够建成:清吧、闹吧(摇滚吧、音乐吧、迪吧)和文化吧等主题酒吧.
文化吧具体而言如下表:
功能类:陶吧、画吧、木刻吧、琴吧、芭蕾吧、时装吧。
手工类:布吧、染吧、玻璃吧。
求知类:书吧、网吧。
童趣类:玩具吧、菇吧。
健身类:击剑吧、跆拳道吧、壁球吧。
啜饮类:茶吧、奶吧、咖啡吧、冰淇淋吧。
美食类:果吧、汤吧。
回归自然类:氧吧、树吧、泥吧。
餐厅部分能够建成:特色美食城(融会各国风味美食)和中餐厅。咖啡座、茶艺坊能够有露天和半通透的安排。

购物部分在一般品牌店经营的基础上增加功能,改变项目单一属性:
影视专区、拉洋片屋、电玩城、插花房、Holle Kitty专卖店等;
在开放式的户外广场,增加:极限运动区、攀岩壁、滚轴溜冰区等特色经营。

总之,酒吧的经营模式将是项目影响力的决定因素,吸引著名的国际连锁酒吧品牌和有深厚文化的特色酒吧安家本案将是实现北京酒吧业态质向质的飞跃的重要里程碑!

2、经营格局列表

经营类别
经营内容
区名命名方案1
区名命名方案2
酒吧
清吧、静吧(摇滚吧、音乐吧、迪吧)和文化主题酒吧
跳舞街
9馆

饮食
餐厅,咖啡厅、茶座
香街
10区
购物
电玩城、插花房、Hello Kitty专卖店
缤纷街(或流行街)
6街

六、关于命名

正选案名

动力·北京

备选案名

中心地址 文化·北京 奔放区 国际长廊

七、传播策略

1、推广效果预期

形象树立期
两个月
利益呈现期
五个月
销售持续期
十个月
销售清盘期
六个月
投资者
经营者
消费者
介入程度
时间段
0
100
50

图表说明:
1、 我们将推广分为四个阶段,推广目标明确;但面对复杂的广告受众(投资者、经营者、消费者),我们期望在不同的推广阶段对她们有不同的接触,从而达到传播的合理性。
2、 投资者是项目的真正客户,可是经营者和消费者的热情对投资者的投资信心至关重要。
3、 整合推广运动中,我们期望先以整体形象震撼市场,树立品牌形象和广泛的知名度,为后续推广打好基础。
4、 下一阶段开始,广告推广对投资者始终保持有效沟通,同时使经营者对本项目产生兴趣。因此,此阶段广告将重点针对投资者,同时覆盖经营者诉求商业利益。
5、 随着进场商家和特色经营模式的确定,项目给到消费者的利益也明确起来,在推广中后期广告推广将加强对消费者的诉求,引起市场的广泛口碑,将概念中的文化中心转为即将变成现实的文化中心。从而彻底征服投资者和经营者。

2、广告受众认知过程分析

注意 兴趣 采集 分析 评估 欲望 行动

整体 局部
感性 理性

分析:
l 项目属于大宗商品交易,购买行为是一个较长期的过程。因此,推广前期应经过广告的感性诉求充分引起受众注意,进而发生兴趣,并主动采集项目的相关信息。
l 在受众采集信息的阶段,广告诉求重点诉求理性卖点,激起购买欲望,促进购买行动。

结论:以感性的品牌形象广告将动力北京推向市场,引起投资者、经营者、消费者的互动人际传播。
3、策略核心

”21世纪北京·国际城市文化中心”——项目理性主题

文化时空 纯正天地——项目感性主题

动力北京以城市文化新代表的姿态,展现着中国与世界的交融、
传统娱乐文化与现代版娱乐文化的差异、极至品味与平庸品味的对比等极具市场感染力的传播概念,集中表现动力北京的识别特质和社区形象:
国际城市文化中心
使投资者深刻感受到动力北京的商业前景和全新视界

4、传播总体构想

推广阶段
广告受众
主题
风格
广告效果
形象树立期

投资者、经营者
消费者
文化时空
纯正天地
感性
输出品牌形象,获取投资者、经营者的兴趣,博得消费者的好感。
提高知名度,引起市场广泛的关注
利益呈现期
投资者、经营者
城市文化中心
卖点诉求
感性到理性的过渡
向投资/经营者展示商业机会,提供足够的购买理由,促进购买行为
销售持续期
投资者、经营者
消费者
卖点诉求
理性
开发更多购买理由,展示商业机会,促进购买行为
销售清盘期
消费者
投资者、经营者
生动、活力、生活、动力
感性
经过大量活动,使消费者的呼声高涨,刺激投资者和经营者

八、媒介投放分析
1、媒介选择原则
1-1、 在媒介选择和媒介组合中,我们将投资者、经营者划分为一类,将普通消费者分为另一类。
1-2、 媒介组合中将顾及两类人群的区别与统一点,以实现传播的有效性以及最大化。
1-3、 媒介选择区域以北京权威媒体和全国性媒体为主.覆盖广告目标受众。
2、媒体投放选择
媒体类型
媒体选择
比例
报纸
<北京青年报>、<北京晚报>、<21世纪经济报道>、<经济观察报>、<中国经营报>
20%
户外媒体
地铁(西单\王府井\天安门\礼士路\西直门\复兴门等)
户外广告牌(东大桥,大北窟,工人体育场等),候车亭(西单\王府井\天安门等)
8%
销售现场
销售中心(包括分卖场)
5%
非销售现场
非销售中心展示分为三类:
第一类非销售中心展示以三里屯、燕莎、贵友、唐人街、新世纪、麦子店等
酒吧聚集区为核心,作一定的宣传展示。
第二类非销售中心展示以各国使馆为核心,约请媒体参加小型的新闻发布会。
第三类非销售中心展示点为北京的富人俱乐部(长安俱乐部和京城俱乐部)
4%
电视
CCTV-2经济频道<经济半小时>和<凤凰卫视>
5%
直邮
三里屯、风险投资企业、置业投资顾问企业、北京富豪集中地(如北京最大的富人区—银湖别墅、龙渊别墅、香山花园等)
2%
网络
新浪或搜狐
2%
公关活动
开盘仪式、财富论坛、酒吧文化展、酒文化魔术师擂台赛、娱乐蹦极会、新闻发布会等
36%
杂志
<时尚>、<财经>、<商业周刊>、<旅游杂志>、<经理人>
8%
缮稿
<北京青年报>、<21世纪经济报道>、<经济观察报>、<中国经营报>
7%
其它媒介
礼品等
2%
电台
中央人民电台国际频道、中央人民电台一套、北京电台交通台和文艺台
1%

九、总体推广构思

第一阶段(形象树立期:2个月)

1、推广主题
文化时空 纯正天地

2、推广思路
此阶段推广的指导思想是全面启动大众媒介,声势浩大的输出品牌形象,短期内塑造项目的品牌(获取投资者、经营者的兴趣,博得消费者的好感)。同时提高项目的知名度,引起投资者、经营者和消费者的广泛关注。

3、媒介计划
选择:报广、户外广告、杂志、CF、缮稿、开盘活动、DM、电台、网络

3-1、报纸发布计划
主题
媒介
针对人群
阐述重点
备注
有一种选择叫做文化痕迹
<<北京青年报>>
<<北京晚报>>
<<21世纪经济报道>>
投资者、经营者、消费者
悬念式
凸显文化痕迹的品牌主张
整版报广
连续三个半版加强
文化时空
纯正天地
<<北京青年报>>
<<北京晚报>>
<<21世纪经济报道>>
投资者、经营者、消费者
凸显文化痕迹的品牌主张
整版报广
文化时空
纯正天地
<<北京青年报>>
<<北京晚报>>
<<21世纪经济报道>>
投资者、经营者、消费者
凸显文化痕迹的品牌主张
整版广告、缮稿
文化时空
纯正天地
<<北京青年报>>
<<北京晚报>>

投资者、经营者、消费者
凸显文化痕迹的品牌主张
整版广告、缮稿
文化时空
纯正天地
<<北京晚报>>
<<21世纪经济报道>>
投资者、经营者、消费者
娱乐文化名人汇聚动力北京
开盘告知
整版报广
动力北京—北京·国际城市文化中心
<<北京青年报>>
<<北京晚报>>
<<21世纪经济报道>>
投资者、经营者、消费者
娱乐文化名人汇聚动力北京
开盘告知
跨版报广

3-2、杂志投放计划

主题
媒介
针对人群
阐述重点
次数
备注
在北京,谁将坐庄娱乐宝座
文化时空
纯正天地
<<财经>>
<<商业周刊>>
投资、经营
城市文化中心
招商信息
1次/月
硬广告
动力北京—北京·国际城市文化中心
<<财经>>
<<商业周刊>>
投资、经营
城市文化中心
招商信息
开盘信息
1次/月
硬广告

3-3、户外媒体投放

形式
主题
针对人群
阐述重点
位置
户外广告牌位
文化时空
纯正天地
投资、经营者、消费者
城市文化的中心
东大桥,工人体育场.
三里屯酒吧广告牌
文化时空
纯正天地
经营者、消费者
城市文化的中心
三里屯
候车亭
文化时空
纯正天地
消费者、投资、经营者
城市文化的中心
天安门,王府井,西单,朝阳区
地铁,
文化时空
纯正天地
消费者、经营者
城市文化的中心
天安门,西单,王府井,西直门,礼士路等

3-4、开盘活动
目的:围绕文化的定位,能够请来各界文化人士,特别是娱乐、著名跨国酒吧经营企业总裁参与我们的揭幕仪式。塑造娱乐休闲特色的新城市文化中心氛围,强化本项目的定位。
出席人员:邀请政府主管官员、商贾名流、娱乐、文化界人士参加我们的开盘盛典

场内提供冷餐酒饮并举行盛大开盘剪彩仪式。
向与会人员进行项目说明,并举行酒吧文化展览中心(销售中心)启动仪式和<文化痕迹>投资指导手册首发式,邀请与会人士参观,同时进行娱乐表演。
当天表演嘉宾:刘欢、余秋雨、陈鲁豫、濮存昕、杨澜、李泉等.
具体细节:主持人:陈鲁豫
内容:(1)文化名人谈酒吧文化和感受.(2)表演:刘欢、李泉(演唱);余秋雨(千禧之旅);濮存昕 (唱戏);杨澜(中国文化)……

3-5、电台广告(RF)具体发布计划
主 题
片长
具体内容
媒体
发布频次
文化时空
纯正天地
15`
城市文化中心
开盘活动告知
中央广播电台一套
北京电台交通台
约7次/天

3-6、电视广告(CF)具体发布计划
主 题
片长
具体内容
媒体
发布频次
文化时空
纯正天地
30`
15`
城市文化中心
北京电视台二套
凤凰台
约4—5次/天

第二阶段:卖点呈现期(5个月)

1、推广主题:

21世纪北京·国际城市文化中心

2、推广思路
此阶段推广的指导思想是向投资/经营者展示商业机会,提供足够的购买理由,促进购买行为

3、媒介计划
选择:报纸、杂志、户外、活动、DM、礼品、网络、自创<西风痕迹>月刊

3-1、 报纸广告发布计划
3-1-1、报纸专栏
目的:将专栏当成一个文化阵地,充分展示项目的品牌卖点:文化痕迹。与受众内心形成共鸣。
操作思路:与某大经济类权威报纸合作,每周一期,前期发表文章,探询人类辉煌的历史阶段对于现代生活的影响,在过渡到酒吧文化的种种文化和痕迹,再邀请受众撰稿讲述自己关于泡吧的感受和酒吧文化痕迹对自己的影响。

专栏名称:文化痕迹与你

3-1-2 报纸广告发布计划

内容
报纸形式
可考虑的媒体
21世纪北京国际城市文化中心
整版广告
<中国经营报>
<北京青年报>
<21世纪经济报道>
<经济观察报>

卖点1: 唯一、永久性的休闲场所
半版广告/缮稿
卖点2: 最大规模的娱乐大本营
半版广告/缮稿
卖点3: 公园的生态景点
半版广告
卖点4:公园的其它区域规划
半版广告
卖点5:经营多元化的步行街
半版广告/缮稿
卖点6: 规划最大的城市文化中心
半版广告/缮稿
卖点7:北京CBD区域
半版广告/缮稿
卖点8:政府支持的发展空间
缮稿
卖点9:国际的娱乐中心
半版广告/缮稿

3-2、户外媒体投放

形式
主题
针对人群
阐述重点
位置
户外广告牌位
21世纪北京国际城市文化中心
投资、经营者、消费者
未来新去处
东大桥,工人体育场.
三里屯酒吧广告牌
21世纪北京国际城市文化中心
经营者、消费者
未来新去处
三里屯

3-3、活动
调酒文化新星赛
-----职业调酒师现场调酒大赛
活动思路:
邀请职业调酒师参加,在朝阳公园举行,同时赛后安排著名乐队演出。参加活动的消费者可免费品尝美酒和一张流行劲舞音乐CD。(CD封面经过包装).
邀请本地酒吧经营者作为评委参加,等于免费给她们了解和选择更好的调酒师
同时顾及两类消费者的利益,尽量一举两得.

”新北京 新中心”新闻发布会
活动思路:
提供给新闻记者报道朝阳项目的机会,更进一步向社会展示我们项目的固化个性---”城市文化中心”。
把我们的项目介绍给外国商界朋友,同时把我们需要引进的经营形式和特色经过各国大使馆\国际风险投资企业\置业投资顾问公司传递给相关企业。
经过介绍项目,增加我们和各国使馆的交流,促进她们对本国企业推荐动力北京。
具体操作细节
邀请政府主管领导、使馆人员、记者朋友。选择五星级酒店或朝阳区府会议厅举行。将会议室布置为高档酒吧的风格,体现项目的风格。会议间隙安排表演,适应娱乐的新趋势,提高投资者的兴趣,会后提供统一新闻稿。

3-4、电台广告(RF)具体发布计划
主 题
片长
具体内容
媒体
次数
21世纪北京国际城市文化中心
15`
公关活动告知宣传
北京电台交通台
中央电台国际频道
8次/天

3-4、杂志广告投放计划
主题
媒介
针对客户
阐述重点
次数
备注
21世纪北京国际城市文化中心

<<财经>>
<<商业周刊>>
投资者
经营者

21世纪北京国际城市文化中心
招商信息

5次
硬广告

3-5、招商引资建议
3-5-1、以商业信函与国内\国际风险投资公司、置业投资管理公司、俱乐部管理顾问公司和大型娱乐集团联系,吸引商家。
3-5-1、留意业内动态和关注点,积极参与,扩大影响。
3-5-1、经过大众媒体诉求项目商业机会,让其了解项目的投资价值,主动投资。
3-5-1、与北京地区的大使馆联系,经过文件的形式或相应的宣传方式吸引投资。

3-6、针对外国投资者的宣传建议
3-6-1、制作商业价值报告(面对外商),阐述项目的投资环境和商业前景。
3-6-2、经过风险投资公司,置业投资顾问公司和大使馆,或将项目的投资价值报告投向直接的外国投资商。
3-6-3、召开新闻招待会,向目标投资商发出邀请函。(具体风险投资公司资料见附件)

第三阶段:销售持续期(10个月)

1、推广主题:
21世纪北京·国际城市文化中心

2、推广思路
此阶段推广的指导思想是开发更多购买理由,展示商业机会,促进购买行为。

3、媒介计划
选择:报纸、公关活动、户外广告、直邮、杂志、<西风痕迹>月刊
3-1、活动
主题:财富论坛
——动力北京酒吧城商业模式与财富论坛
嘉宾:著名跨国酒吧连锁企业CEO和极具文化特色的酒吧经营者
出席人士:商业评估顾问公司、社会知名经济人士、政府官员、开发商和代理商
活动目的: 提高投资和经营者的信心和促使她们的购买行为。
议题:由嘉宾介绍最具影响力的酒吧经营观念,由专业人士对酒吧城的商业价值,投资回报及商业经营模式作出评论.说明项目的乐观前景和提高投资科学性(竞争环境和利润空间)。开发商可同时宣布部分营销优惠政策。
3-2、报纸投放
配合活动的宣传,缮稿和硬广告相互辉映.同时推出项目的细化卖点。
内容
报纸形式
可考虑的媒体
待定

<中国经营报>
<北京青年报>
<21世纪经济报道>
<经济观察报>
待定

待定

待定

3-3、户外媒体投放

形式
主题
针对人群
阐述重点
位置
户外广告牌位
21世纪北京国际城市文化中心
投资、经营者、消费者
未来新去处
东大桥,工人体育场
三里屯酒吧广告牌
21世纪北京国际城市文化中心
经营者、消费者
未来新去处
三里屯

3-4、杂志广告投放计划
主题
媒介
针对客户
阐述重点
次数
备注
21世纪北京国际城市文化中心

<<财经>>
<<商业周刊>>
投资者
经营者
21世纪北京国际城市文化中心
招商信息
8次
硬广告

3-5、直邮广告
不定期对风险投资企业、置业投资顾问企业、三里屯商家、北京富豪集中地(如北京最大的富人区—银湖别墅、龙渊别墅、香山花园等)进行直邮商业信函和活动邀请函。

第四阶段:销售清盘期(6个月)
1、推广主题:

生动·活力·生活·动力

2、推广思路
此阶段推广的指导思想是经过大量活动和大众媒介,使消费者的呼声高涨,为项目从销售到未来经营打下良好的市场基础,从而刺激投资者和经营者的参与热情,同时提升动力北京的商业美誉度。

3、媒介计划
选择:公关活动、报纸、CF、户外广告、DM、电台、礼品、网络、月刊

3-1、活动
主题
针对客户
地点选择
具体形式
城市文化中心
消费者/投资者/经营者
朝阳公园内
拉美风情夜
城市文化中心
消费者/投资者/经营者
朝阳公园内
美国嘉年华
城市文化中心
消费者/投资者/经营者
朝阳公园内
啤酒日大狂欢
城市文化中心
消费者/投资者/经营者
朝阳公园内
日本文化节
城市文化中心
消费者/投资者/经营者
朝阳公园内
国际美食节
城市文化中心
消费者/投资者/经营者
朝阳公园内
原创音乐会
城市文化中心
消费者/投资者/经营者
朝阳公园内
”极限运动”——抵抗地球重力
城市文化中心
消费者/投资者/经营者
朝阳公园内
72小时音乐不断——城市动力

3-1-1、
活动主题:动力之夜·拉美风情夜
活动思路:与南美国家各大使馆取得联系,以推介各国文化为由就活动主题达成共识。确定具体实施方案。联络一个啤酒赞助商,全场免费提供啤酒。
经过报纸广泛宣传,活动当日吸引大量市民到场。邀请南美各国大使馆及有兴趣参加本次嘉年华的各国大使。并邀请相关主管领导、潜在投资者、经营者,提供简餐,酒饮。
活动地点:朝阳公园城市广场
在城市广场搭建临时舞台,安排一场拉美风情演出(活动细则待定)。
3-1-2、
活动主题:动力之城·美国嘉年华
活动思路:与美国使馆取得联系,以推介美国文化为由就活动主题达成共识。确定具体实施方案,并邀请一个美国文化艺术团来华演出。联络一个啤酒赞助商,全场免费提供啤酒。
嘉年华当日邀请美国大使和欧洲各国的大使及有兴趣参加本次嘉年华的各国大使。并邀请各国驻京公司,驻京人士、潜在投资者、经营者参加。提供简餐,酒饮。
经过报纸广泛宣传,活动当日吸引大量市民到场。
地点选择为:朝阳公园城市广场

3-1-3、
活动主题:动力之源·啤酒日大狂欢
活动思路:与青岛啤酒节组委会联络,争取在动力北京设立啤酒节分场。确定具体实施方案,并按青岛啤酒节要求组织狂欢活动。青岛啤酒为赞助商,全场免费提供啤酒。

经过报纸广泛宣传,活动当日吸引大量市民到场。同时邀请潜在投资者、经营者参加。
地点选择为:朝阳公园城市广场

3-1-4、
活动主题:动力北京·日本文化节
活动思路:与日本使馆取得联系,以推介日本文化为由就活动主题达成共识。确定具体实施方案,并邀请一个日本文化艺术团来华演出(能够考虑一场茶艺演出,一场和服秀)。联络一个啤酒赞助商,全场免费提供啤酒。
文化节当日邀请日本大使和有兴趣参加本次文化节的各国大使。并邀请各国驻京公司,驻京人士、潜在投资者、经营者参加。
经过报纸广泛宣传,活动当日吸引大量市民到场。
地点选择为:朝阳公园城市广场

3-1-5、
活动主题:动力·原创音乐会
活动思路:邀请大陆原创歌手在朝阳公园内,南湖边,搭台不设坐席的场所举行音乐会。联络一家啤酒赞助商。场内供应啤酒,低于市场价格。由统一吧台或酒廊供应。吧台或酒廊的服务人员能够由销售人员担任。
活动需要政府机关,公安机关批准,协助。

3-1-6、
活动主题:动力北京·抵抗地球重力滑板、攀岩擂台赛
活动思路:联合一家极限运动用品商共同举办,征集”动力勇士”参加花样滑板,攀岩。将评选一二三等奖,并给予一定的奖励。
奖品分别为3000/1000/500的现金或极限运动用品。
活动地点:朝阳公园之城市广场。
活动条件:在本次活动前将城市广场的极限运动设施完工。

3-1-7、
活动主题:城市动力·72小时音乐不断
活动思路:邀请大陆,港台歌星不停歇的演唱。搭建一个简易舞台不设坐席,但能够提供一些嘉宾就座的地方。场内供应啤酒,熟食,面点,饮料。统一由吧台或酒廊供应。吧台或酒廊的服务人员能够由销售人员担任。
需要政府机关,公安机关批准,协助。
活动地点:朝阳公园城市广场

3-2、报纸发布计划
主题
媒介
针对人群
阐述重点
备注
生动·活力·生活·动力
<<北京晚报>>
<<21世纪经济报道>>
消费者/投资者/经营者
经营特色、规模
活动告知
整版报广、缮稿

生动·活力·生活·动力
<<北京晚报>>
<<21世纪经济报道>>
消费者/投资者/经营者
经营特色、规模
活动告知
半版报广、缮稿
生动·活力·生活·动力
<<北京晚报>>
<<21世纪经济报道>>
消费者/投资者/经营者
经营特色、规模
活动告知
半版广告、缮稿
生动·活力·生活·动力
<<北京晚报>>
<<21世纪经济报道>>
消费者/投资者/经营者
经营特色、规模
活动告知
半版广告、缮稿
生动·活力·生活·动力
<<北京晚报>>
<<21世纪经济报道>>
消费者/投资者/经营者
经营特色、规模
活动告知
半版报广、缮稿
动力北京—北京·国际城市文化中心
<<北京青年报>>
<<北京晚报>>
<<21世纪经济报道>>
消费者/投资者/经营者
经营特色、规模

跨版报广、缮稿
3-3、杂志投放计划

主题
媒介
针对人群
阐述重点
次数
备注
动力北京—生动·活力·生活·动力
<<时尚>>
<<旅游杂志>>
<<商业周刊>>
消费者/投资者/经营者
城市文化中心
招商信息
1次/月
硬广告

3-4、户外媒体投放

形式
主题
针对人群
阐述重点
位置
户外广告牌位
生动·活力·生活·动力
消费者/投资者/经营者
城市文化的中心
东大桥,工人体育场.
三里屯酒吧广告牌
生动·活力·生活·动力
消费者/投资者/经营者
城市文化的中心
三里屯
候车亭
生动·活力·生活·动力
消费者/投资者/经营者
城市文化的中心
天安门,王府井,西单,朝阳区
地铁,
生动·活力·生活·动力
消费者/投资者/经营者
城市文化的中心
天安门,西单,王府井,西直门,礼士路等
3-5、电视广告(CF)发布计划
主 题
片长
具体内容
媒体
发布频次
动力北京—北京·国际城市文化中心
15`
城市文化中心
北京电视台二套

4次/天

3-6、电台广告(RF)发布计划

主 题
片长
具体内容
次数
媒体
生动、活力、生活、动力
15`
7`
活动信息告知
10次/天
北京人民广播电台交通台

十、关于销售终端+非销售终端
1、基本思路
为了销售任务在最短的时间内完成,我们将项目的形象包装构思到最大化,即现场销售中心和外部展示中心。

2、销售终端(销售中心)
销售终端以售楼中心为核心,以工地围墙、销售动线、售楼导视为外延。
动力北京销售的是酒吧文化,因此销售中心将包装成一座国际酒吧文化博物馆,使酒吧文化的痕迹在这里一一展现。来这里的投资者,均会为这里极具文化痕迹的氛围所感染;经营者也会在此备受启发。销售中心将由酒吧饰物雕塑长廊、酒吧文化展示区、接待洽谈区和酒吧式休息区构成。

3、非销售终端(三种)
第一种非销售中心展示以三里屯、燕莎、唐人街、新世纪、麦子店,酒吧聚集区为核心,作一定的宣传资料展示。不定期做酒吧文化巡回展示。方式以展板、饰物、资料为主。

第二种非销售中心展示以各国使馆附近的商业场所为核心,作一定的宣传资料展示。不定期做酒吧文化巡回展示。方式以展板、饰物、资料为主。

第三种非销售中心展示以京城富人集中的俱乐部(长安俱乐部和京城俱乐部)为阵地,利用其会议室和酒廊的先进视听设备,展示项目的可投资性.而且经过这些目标消费者的人际传播,迅速扩大项目的知名度。
形式以展板、资料、视听展示为主。

谢谢!本次提案结束