中国IT网民网络购物行为调查报告.doc
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1、中国IT网民网络购物行为调查报告592020年4月19日文档仅供参考 中国IT网民网络购物行为调查报告来源:中关村在线日期: 06月24日 10:11:18报告目录及图表目录:1 网络购物调查方法说明调查目的调查时间调查方式数据处理方式2 内容摘要3 IT网民网购特征描述3.1 网购人群的性别特征3.2 年龄结构3.3 教育背景结构4 IT网民整体状况分析4.1 网络购物的区域认可度4.2 IT网民的收入分布状况4.3 IT网民的上网地点分布状况4.4 IT网民的购物频率分布状况4.5 IT网民的IT产品网购金额的分布情况:4.6 IT网民网络购物偏爱的IT产品排行5 网络购物网站品牌研究5.
2、1 品牌知名度差异5.1.1 各网购平台在不同类型人群中的知名度5.1.2 五大网购网站在不同类型人群中的知名度差异5.2 网民认知渠道差异5.2.1 不同类型人群认知渠道5.2.2 网民对网购网站的网络认知渠道差异6 IT网民网络购物产品关注情况6.1 整体市场描述6.1.1 各类别商品关注度6.2 各类型商品用户群体差异6.3 IT网民购物理由6.3.1 性别差异6.3.2 年龄差异6.4 购物频率6.4.1 不同月收入购物频率7 购物评论7.1 评论位置7.2 意见领袖群体分布8 网络购物平台需求分析8.1 网购平台需求8.2 用户需求9 总结图1:参与网购网民性别分布图2:参与网购网民
3、年龄分布图3:参与网购网民教育背景分布图4:中国IT网民网络购物七大区域分布图5:中国IT网民月收入分布图图6:中国IT网民上网地点分布图7:中国IT网民网络购物次数分布图8:中国IT网民网络购物时IT产品购物金额分布图图9:中国IT网民网络购物最喜欢购买的IT产品排行图10:中国IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票图11:中国男性IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票图12:中国女性IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票图13:中国30岁以下IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票图14:中国31岁以上IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票图15:中国学生IT网民对各网站
4、符合三大知名购物网站的投票图16:中国非学生IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票图17:前五大购物网站在不同性别IT网友中的知名度差异图18:前五大购物网站在不同年龄IT网友中的知名度差异图19:前五大购物网站在不同职业IT网友中的知名度差异图20:中国IT网民对购物网站的五大认知渠道图21:中国男性IT网民对购物网站的五大认知渠道图22:中国女性IT网民对购物网站的五大认知渠道图23:中国30岁以下IT网民对购物网站的五大认知渠道图24:中国31岁以上IT网民对购物网站的五大认知渠道图25:中国学生IT网民对购物网站的五大认知渠道图26:中国非学生IT网民对购物网站的五大认知渠道图27
5、:中国IT网民对购物网站的五大网络认知渠道图28:对购物网站的网络认知渠道在不同性别IT网友中的差异图29:对购物网站的网络认知渠道在不同年龄IT网友中的差异图30:对购物网站的网络认知渠道在不同职业IT网友中的差异图31: 上半年IT网民网购产品关注度分布图图32: 上半年不同性别IT网民网购产品关注度对比图33: 上半年男性IT网民网购商品年龄结构图34: 上半年女性IT网民网购商品年龄结构图35: 上半年IT网民网购理由性别区别图36: 上半年IT网民网购理由年龄段差别图37: 上半年IT网民不同月收入水平网购频率图38: 上半年月收入5000元以下IT网民购物分类比例图39: 上半年I
6、T网民网购商品评论发布位置图40: 上半年IT网民网购评论发布的年龄结构图41: 上半年IT网民网购评论学历结构图42:网民心中优秀购物网站的必要因素图43:网购最吸引用户的方面图44:网购中用户最担心的问题1 网络购物调查方法说明1.1调查目的调查网购用户的购物情况,包括用户基本特性、购物种类、购物次数、购物金额、支付方式、对商品的评价等方面,也调查了用户对购物网站需求、担忧的方面和用户意见等,较为详尽的分析了现在网购市场的各方面情况。1.2调查时间本次网购调查问卷投放时间为 5月23日到6月21日,收集有效问卷16772份,有效问卷15429份,访问成功率92%。1.3调查方式在中关村在线
7、网站显著位置发布问卷,采用在线调查的方式。1.4数据处理方式数据处理方式采取首先保留所有重复IP地址的第一份问卷,之后按照邮箱相似度进行甄别,最终得到有效样本。2 内容摘要在 末,无论是国内还是在国外都呈现出一股网上购物热潮。很多研究机构也对网购进行了多方面的研究,多数认为中国网络购物市场即将步入快速上升阶段,未来几年将迎来发展的黄金时期。另一方面,由于当前国内网购市场处于发展的初始阶段,市场难免鱼龙混杂,因此中国互联网投诉增长也较快,因此有必要对于用户的网购行为进行深入调查,了解更多现实与需求间的差距。对此,ZDC进行了相关的调查。本次调查对网购用户进行了多方面的研究,主要得出以下结论:网络
8、购物的方式已经被广泛认可并应用,主要消费人群的也由华南沿海城市向华中地区移动;参与IT商品网购的群体主要由25-35岁的男性IT网民构成,她们的学历大多在大专以上;网络购物网站以搜索引擎为推广渠道是更有效率的做法;IT网民在网购时,最关注的是1000元以下,体积较小的消费电子类商品;大部分人都会在购物过程结束之后,在购物网站的商品页面添加自己的评论。3 IT网民网购特征描述3.1网购人群的性别特征图: 参与网购网民性别分布参与IT商品网购的人群以男性为主,占85.4%;女性占14.6%。 3.2年龄结构:图: 参与网购网民年龄分布年龄结构上,18-35岁人群为网购人群的主体。其中25-30岁人
9、群占33.8%,18-24岁人群占30.0%,31-35岁人群占26.9%。参与网购比例最大的人群是31-35岁人群,这部分网民中,有98.2%都曾经参与过网购。比例最低的两类人群是“18岁以下”和“40岁以上”的人群。按年龄来划分时,不但能够看出在网购者的结构上存在明显特征,在各群体参与网购者所占比例上的差异也很大。这说明年龄对网民是否参与网购有着很大影响。参与比例较低的人群集中在一老一小。首先,18岁以下的人群一方面对网络的知识和经验不及网购的主流人群,另一方面其经济条件、判断力和周围环境也对其有所制约。而40岁以上的人群对于网购的风险评估略大,对网络的知识和经验也同样不及年轻人。因此,1
10、8-35岁的人群顺理成章的成为了网购人群的主体。 3.3教育背景结构:图: 参与网购网民教育背景分布网购网民的文化结构主体为高中、中专、职高、大专和大学本科群体。3者一共占了9成以上的比例。4 IT网民整体状况分析4.1网络购物的区域认可度图:中国IT网民网络购物七大区域分布如上图所示,七大区域中,华中地区认可网络购物方式的网民比例最大,占到四分之一;其次为华北地区,IT网民认可比例为22.8%;华东、华南的IT网民认可度分别为19.9%、14.6%;另外三个区域,东北、西南、西北的认可度均在10%以下,分别为6.2%、6.4%和3.3%。ZDC认为,不同区域IT网民对网络购物方式的认可度之因
11、此出现较大区别,主要是受到经济发展水平的制约,中国的区域经济发展极不平衡,华中、华北、华东、华南等地的经济发展水平较高,人们收入水平也相对较高。另外网络购物方式兴起于南方,自然其传播速度在南方和经济发展较好的地方相对快一些、认可度相对高一些。而相对偏远、经济发展水平、收入水平较低的西南、西北区域认可度则相对较低。4.2IT网民的收入分布状况图:中国IT网民月收入分布图上图呈现的是本次调查中IT网民的收入分布情况,收入在1501-3000元、3001-5000元价格区间的比例持平,均为31.7%,累计比例63.4%;其次为收入在1500元以下的,比例为28.8%;5001-7000元中高收入者所
12、占比例为4.7%;7000元以上高收入者比例累计为3.1%。可见,收入在1500-5000元之间的中层收入群体是网络购物消费的主力。而高收入群体的网络购物比例则相对较低。 4.3IT网民的上网地点分布状况图:中国IT网民上网地点分布 从上图能够直观的看到,选择在家里上网,进行网络购物的IT网民占据了绝大多数的比例,85.0%。另外,选择在公司的比例为8.2%,网吧的为6.0%,而选择其它地点的比例为0.6%,在机场、咖啡厅等公共场所的更少,仅占0.1%。 可见,随着中国网络事业的发展,人们生活水平的提升,家庭电脑的拥有量和网络群体的数量和比例在不断增加和扩大,周末、节假日在家里上网、购物已经渐
13、渐成为年轻、时尚群体流行生活方式的一部分。 4.4IT网民的购物频率分布状况 有超过八成的IT网民选择在家里上网,如此可见,网络购物这种足不出户即可完成的购物方式大大方便了人们的生活,那IT网民的购物频率究竟呈现何种分布呢?调查结果如下图所示:图:中国IT网民网络购物次数分布 从上图可见,2-5次/月的购物频率为IT网民的主流购物频率,占据50.6%的比例;1月1次的频率占到22.7%的比例;不到1次/月的购物频率比重为17.1%;6-10次/月的高频率购物者比例为4.3%,超过10次/月的超高频率超出6-10次/月的高频率购物者比例1个百分点,比例为5.3%。 整体来看,中国IT网民的平均网
14、络购物频率保持在4.8次/月,满足一周一次,可见网络购物方式正越来越成为IT产品一个非常重要的销售渠道,传统的IT产品销售渠道必然也会受到相应的冲击,更深层次看,这折射出IT产品市场的竞争必将更加激烈。 4.5IT网民的IT产品网购金额的分布情况:图:中国IT网民网络购物时IT产品购物金额分布图 从上图能够清晰的看到,中国IT网民IT产品网络消费金额集中在3001-5000元,所占比例为29.1%;购物金额在501-1000元、1001- 元、 -3000元、5001-10000元的比例分布在10%-15%之间,300-500元、300元以下、10000元以上的低端、高端消费金额所占比例均在1
15、0%以下。 整体看来,中国IT网民的IT产品网络购买金额分布相对比较均匀,3001-5000元价格区间相对占主流。 4.6IT网民网络购物偏爱的IT产品排行 中国IT网民中购买过IT产品的比例超过七成,那网民购买较多的IT产品都有哪些类型呢?ZDC对十二大类IT产品的IT网民的购买比例进行了排序,如下图:图:中国IT网民网络购物最喜欢购买的IT产品排行 中国IT网民网络购物时最喜欢购买的IT产品是数码产品,包括数码相机、数码摄像机、MP3、MP4等,所占比例为68.3%;排在第二位的是手机,比例为66.7%;第三名是DIY硬件(包括CPU、内存、显卡、硬盘等),所占比例为56.5%;第四、第五
16、位分别是电脑外设(包括键盘鼠标、打印机、扫描仪等)、附加品(USB接口玩具、鼠标垫等),IT网民购买比例较为接近,分别为49.2%、47.4%;位于第六位的是网络配件(网卡、路由器、上网卡等),比例为38.0%;生活家电(电视、冰箱、洗衣机、电吹风等)、笔记本分别排在第七、第八位,且IT网民购买比例仅仅相差0.06个百分点,差距微小;显示器、电脑(主机、整机)位于第九、第十位,网民购买比例也较为接近,分别为7.8%、7.5%,相差0.3个百分点;电脑桌椅的购买比例为4.2%,排在第十一位;其它IT产品的网民购买比例仅为0.7%,微乎其微。 可见,便捷、产品种类丰富、价格相对较低的网络购物方式已
17、经成为了IT网民很重要的购物渠道,特别是需求面较广的数码产品、手机、DIY硬件等类型产品更加得到IT网民的喜爱。5 网络购物网站品牌研究 5.1品牌知名度差异5.1品牌知名度差异图:中国IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票 首先,在网友认为最知名的三大购物网站中,淘宝获得了31.9%的选票,当之无愧地成为最知名的购物网站,腾讯拍拍获得了12.4%的选票,不及淘宝的一半,名列第二。京东商城获得了9.1%的选票,名列第三,三大购物网站总共获得了53.4%的选票。 易趣、当当、百度有啊、中关村商城、卓越亚马逊分别以以8.9%、8.7%、8.5%、8.1%、7.0%的选票位于第四至八,相差不大,
18、而新蛋、新浪商城以3.2%和0.8%的选票位于第九和第十,与其它知名网站差距较大。另外,还有1.3%的选票投给了十大网站之外的网站。 总的来说当前在IT网民心目中购物网站的知名度格局是淘宝以无可撼动的优势稳居第一,而腾讯拍拍、京东商城、易趣、当当、百度有啊、中关村商城、卓越亚马逊以相近的比例位于第二集团,其它网站知名度较小,缺乏影响力。 5.2各网购平台在不同类型人群中的知名度 5.2.1不同性别图:中国男性IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票 以性别分,在男性IT网民中,网站排名与整体情况相近,这是因为IT网民中,男性网民居于明显多数。 能够看到的区别是,男性IT网民对百度有啊的投票较
19、多,排名第四,在易趣之前,反映出百度有啊在男性IT网民中知名度较高。另外,中关村商城的得票率要高于当当,反映出男性IT网民对IT产品更为为注重。其它网站与整体排名相同。图:中国女性IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票 在女性IT网民中,当当以14.1%的得票率居于第二,由于当当主打图书购物,因此反映出 女性IT网民对图书产品非常注重,这一点上甚至要明显于男性IT网民对IT产品的注重。其后,易趣与卓越亚马逊分别排名第三、第四,反映出老牌购物网站对女性IT网民有较大影响。 中关村商城、腾讯拍拍、百度有啊、京东商城、新浪商城、新蛋分别排名第五至十,与整体票选情况差异较大,但由于女性IT网民数量
20、居于劣势,对整体结果影响较小。 5.2.2不同年龄图:中国30岁以下IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票 按年龄来分,在30岁以下的年轻IT网民中,京东商城以0.3%的优势居于腾讯拍拍之前,反映出京东在年轻网友中较为流行。后面易趣与当当的排名与整体情况相同。 与整体市场不同的是,百度有啊以4.7%的得票率排名第八,说明百度有啊在年轻人心中还缺乏影响,应扩大宣传,而中关村商城等其它网站的排名顺序与整体相同。图:中国31岁以上IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票 在31岁以上的较大年龄IT网民中,腾讯拍拍及百度有啊的得票比例相当高,分别为16.1%和15.6%,明显高于其它特征的网民,
21、反映出这两个网站在较大年龄IT网民中相当具有影响力。 后面,当当、易趣、中关村商城、京东商城以较接近的比例排名第四至七,而卓越亚马逊、新蛋、新浪商城的名次靠后,影响力较小。总的来说,31岁以上IT网民对网络购物商品类型没有明显偏好,因而并未集中于某些特定商品类型的网站。 5.2.3不同职业图:中国学生IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票 在职业的划分上,我们按学生与非学生进行统计。在学生IT网民中,卓越亚马逊以11.1%的比例位居第二,超过了京东商城,反映出卓越亚马逊在学生群体中拥有相当明显的优势,应以学生为主要群体导向。 学生IT网民的另一大特点是,腾讯拍拍、易趣的排名较为靠后,两家网
22、站在学生中的宣传还有待加强。图:中国非学生IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票 在非学生IT网民中,百度有啊的排名较高,其获得的票数占所有非IT网民选票的9.2%,而相比之下,京东商城的排名就有些靠后了,虽然其得票率与百度有啊相比只差0.4%。 总的来说,无论如何分类,淘宝的得票率均稳居在30%以上,具有其它任何购物网站都无法比拟的优势。 5.3五大网购网站在不同类型人群中的知名度差异 5.3.1不同性别图:前五大购物网站在不同性别IT网友中的知名度差异 我们取全体IT网民中认知度最高的五大购物网站淘宝、腾讯拍拍、京东商城、易趣、当当,看不同类型人群对她们的投票率。 在男、女IT网民中,
23、均有90%以上的网友为淘宝投了票,两比例相差不大。而在后四家网站中出现了较大差别,39.5%和29.2%的男性IT网友把票投给了腾讯拍拍和京东商城,而女性投票的人数仅分别占24.0%和16.8%。 相比之下,易趣和当当的女性网友支持者较多,分别有30.5%和43.4%的女性网友为其投票,而投票的男性仅分别有25.8%和23.0%。 5.3.2不同年龄图:前五大购物网站在不同年龄IT网友中的知名度差异 按年龄来分,淘宝仍在在各年龄网友中都具有相当强大且平均的人气。其它网站中,腾讯拍拍的31岁以上网友投票率优势明显,有48.0%的此类网友为其投票,而在30岁以下的人群中,仅有31.5%的人为其投票
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